反應式營銷下的CRM.pdf

1、本文首先回顧了與營銷范式、關系營銷、顧客關系管理(CRM)相關的文獻。營銷范式經(jīng)歷了前(古典)營銷時代、基礎建立、管理營銷范式、主流分化四個時期。關系營銷是在主流分化時期被提出的，它在營銷實踐中的形式表現(xiàn)為CRM?！胺磻A測”是劃分營銷范式的基點，CRM對不同的營銷范式具有很強的工具性。 第二節(jié)分析了營銷范式的演變過程。在顧客導向觀念被提出之后，由于實現(xiàn)顧客導向的方法在基本假設和實踐中的差異，營銷開始沿著“反應式”、“預測式

2、”兩個方向發(fā)展。預測式營銷發(fā)展到較完備的形式是管理營銷范式，它成為營銷的主流理論。然而預測式營銷在理論上是顧客導向，在實踐中卻是生產(chǎn)者導向，因此在表面的合理性下遮蓋了矛盾。在消費主義出現(xiàn)之后，學者開始重新審視管理營銷范式。 第三、第四節(jié)分別分析了管理營銷范式的理論和認識根源；管理營銷范式下CRM存在的缺陷。由于現(xiàn)代企業(yè)是以大規(guī)模生產(chǎn)為起點的，加之科學理念的影響，營銷在實踐中是以平均化的顧客需求為基礎的。它本質(zhì)上是預測。式營銷。這

3、種實踐行為與需求導向的理論是矛盾的。由于CRM沒有對營銷理論的背景進行檢查，因而不能脫離預測式營銷，因此它不能實現(xiàn)顧客導向。并且，由于它受到管理營銷范式的制約，不可避免帶有很多先天缺陷。 第五節(jié)分析了反應式營銷的特點。反應式營銷是以顧客需求為導向的。它的基本功能是能無縫的將顧客需求連接到營銷系統(tǒng)中，再通過柔性化生產(chǎn)來實現(xiàn)個性化需求。營銷系統(tǒng)是靠顧客的需求信息來驅(qū)動的。反應式營銷與預測式營銷在顧客導向和生產(chǎn)者導向上有本質(zhì)性不同。

4、 第六、第七節(jié)分析了反應式營銷下CRM的職能和特點。由于CRM具有工具性，它的作用在不同的營銷范式下是不同的，因此CRM在反應式營銷系統(tǒng)中有一些重要的新職能，包括創(chuàng)建顧客接口、解讀需求信息、顧客類型管理。 反應式營銷下的CRM具有如下特點：它是以顧客需求信息為營銷活動的起點：CRM的重心向提高產(chǎn)品的個性化價值轉(zhuǎn)移；CRM圍繞顧客訂單進行營銷整合。第八節(jié)分析了CRM的發(fā)展方向和受到的制約。反應式營銷的發(fā)展方向是快速營銷反應系