基于顧客視角的BtoB品牌成長(zhǎng)影響因素及其作用機(jī)制研究——在華跨國(guó)高科技BtoB品牌的實(shí)證研究.pdf

1、高科技BtoB市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，將品牌作為成長(zhǎng)及可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)已經(jīng)成為高科技BtoB企業(yè)的重要戰(zhàn)略。高科技跨國(guó)公司在中國(guó)BtoB市場(chǎng)的表現(xiàn)說(shuō)明，其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、配套服務(wù)和全球聲譽(yù)的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)為品牌對(duì)顧客影響力的不斷增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)份額特別是高端市場(chǎng)份額的高速增長(zhǎng)。中國(guó)高科技BtoB企業(yè)面臨嚴(yán)重的品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，有必要對(duì)高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的機(jī)制及其成功要素進(jìn)行研究。 高科技BtoB市場(chǎng)以往較多以關(guān)系管理為

2、營(yíng)銷(xiāo)范式，隨著競(jìng)爭(zhēng)的全球化和技術(shù)更新速度的加快，該模式越來(lái)越難以滿足高科技BtoB市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求。將品牌研究導(dǎo)入BtoB領(lǐng)域逐漸成為理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。關(guān)于BtoB品牌成長(zhǎng)理論的研究成果中，大多數(shù)是從品牌資產(chǎn)的角度對(duì)影響B(tài)toB品牌成長(zhǎng)的相關(guān)因素進(jìn)行局部研究，少數(shù)則是針對(duì)感知質(zhì)量因素對(duì)品牌資產(chǎn)和顧客行為傾向的影響進(jìn)行了研究。而品牌成長(zhǎng)基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和調(diào)節(jié)因素的劃分及其作用機(jī)制尚未得到充分研究。特別缺乏對(duì)高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制的系統(tǒng)研究。

3、基于理論與實(shí)踐的需要，本文在綜合歸納前人研究成果及專(zhuān)業(yè)訪談的基礎(chǔ)上，以規(guī)范分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，對(duì)基于顧客視角的高科技BtoB品牌的成長(zhǎng)機(jī)制進(jìn)行了探索性研究。 本文主要工作包括：第一，對(duì)高科技BtoB品牌成長(zhǎng)相關(guān)理論線索和實(shí)證研究進(jìn)行梳理和評(píng)述；第二，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，分析了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的基本驅(qū)動(dòng)因素和情境調(diào)節(jié)因素，并采用三成分品牌信任度對(duì)品牌成長(zhǎng)狀態(tài)進(jìn)行測(cè)度。規(guī)范分析高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的機(jī)制，從理論層面提

4、出了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制由主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)構(gòu)成；第三，對(duì)高科技BtoB市場(chǎng)的部分企業(yè)和顧客進(jìn)行訪談，提煉出企業(yè)實(shí)際活動(dòng)中影響品牌成長(zhǎng)的因素及其作用機(jī)制；第四，以高科技BtoB解決方案為對(duì)象，對(duì)其顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查；第五，利用基于偏最小二乘(PLS)的結(jié)構(gòu)方程對(duì)概念模型進(jìn)行驗(yàn)證，并計(jì)算三成分品牌信任度。通過(guò)上述工作，本文的主要研究?jī)?nèi)容和結(jié)論包括： 一、高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的主效應(yīng) 通過(guò)探究品牌成長(zhǎng)機(jī)制研究的理論線索，

5、結(jié)合專(zhuān)業(yè)訪談，考察了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的內(nèi)涵和影響因素，提出了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制所體現(xiàn)的溝通感知信任承諾過(guò)程的概念模型。溝通是品牌成長(zhǎng)機(jī)制模型的起始過(guò)程，緊接溝通過(guò)程的是質(zhì)量感知和價(jià)值感知過(guò)程，感知過(guò)程受到溝通過(guò)程的影響。經(jīng)過(guò)了溝通、感知這兩個(gè)前提，顧客將形成對(duì)品牌不同構(gòu)面的評(píng)價(jià)。本文采用信任這一關(guān)系理論中常用的概念刻畫(huà)這種評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)信任的成分進(jìn)行劃分，較好的體現(xiàn)了顧客對(duì)品牌評(píng)價(jià)的不同指向。在信任的基礎(chǔ)上，顧客將對(duì)未來(lái)行為

6、傾向做出承諾。由上述四個(gè)過(guò)程構(gòu)成的概念模型通過(guò)了PLS結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)。因此，BtoB品牌的成長(zhǎng)遵循溝通感知信任承諾過(guò)程，從而構(gòu)成了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制的主效應(yīng)。 二、高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的調(diào)節(jié)效應(yīng) BtoB品牌的成長(zhǎng)機(jī)制，除了包含發(fā)揮基礎(chǔ)作用的主效應(yīng)外，還存在多種因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文討論了產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品復(fù)雜性、利益相關(guān)型、替代選擇性和轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用。研究表明，在調(diào)節(jié)因素的作用下，品牌信任的各成分對(duì)品牌承

7、諾的作用發(fā)生變化。本文把產(chǎn)品復(fù)雜性和利益相關(guān)型這兩個(gè)對(duì)高科技BtoB市場(chǎng)具有較大影響的調(diào)節(jié)因素放入主效應(yīng)模型中進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品復(fù)雜性越高，能力信任對(duì)顧客承諾的作用越大；利益相關(guān)性越低，經(jīng)濟(jì)性信任對(duì)顧客承諾的作用越大。利益相關(guān)性越高，關(guān)系信任對(duì)顧客承諾的作用越大。 三、構(gòu)建三成分品牌信任衡量高科技BtoB品牌成長(zhǎng)狀態(tài) 本文將品牌信任作為衡量品牌成長(zhǎng)狀態(tài)的指標(biāo)，并將品牌信任橫向劃分為基于能力的信任、基于契約和社會(huì)

8、聯(lián)系的關(guān)系信任以及經(jīng)濟(jì)性信任。三成分信任可以體現(xiàn)顧客承諾的不同驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)該三成份品牌信任結(jié)構(gòu)可以反映經(jīng)過(guò)溝通和感知過(guò)程后顧客對(duì)BtoB品牌的評(píng)價(jià)，即基于顧客視角的品牌成長(zhǎng)狀況。通過(guò)觀測(cè)變量可以計(jì)算三種信任的得分，本文將該得分定義為品牌信任度。品牌信任度可描述為三維空間模型中的點(diǎn)，品牌信任度在三維空間的位置取決于能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟(jì)信任的取值，品牌信任度的空間位置反映了品牌成長(zhǎng)的方向和水平。通過(guò)品牌信任度模型，可以對(duì)高科技BtoB

9、品牌成長(zhǎng)狀況進(jìn)行診斷和評(píng)價(jià)。 本文主要?jiǎng)?chuàng)新成果如下： 第一，分析了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的標(biāo)志性變量及其基本驅(qū)動(dòng)因素，在此基礎(chǔ)上提出并驗(yàn)證了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制的主效應(yīng)。本文提出溝通感知信任承諾過(guò)程構(gòu)成了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制主效應(yīng)的多層因果鏈條關(guān)系，并運(yùn)用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程方法實(shí)現(xiàn)了對(duì)復(fù)雜多層模型各變量間的因果傳遞關(guān)系的系統(tǒng)分析和檢驗(yàn)。研究表明溝通感知信任承諾過(guò)程之間的因果傳遞關(guān)系體現(xiàn)了高科技BtoB品牌成

10、長(zhǎng)的主效應(yīng)。 第二，分析了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的情境調(diào)節(jié)因素，提出并驗(yàn)證了高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文認(rèn)為在高科技BtoB品牌成長(zhǎng)主效應(yīng)的基礎(chǔ)上，可能存在產(chǎn)品復(fù)雜性、利益相關(guān)性、產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、轉(zhuǎn)換成本等因素對(duì)高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過(guò)將產(chǎn)品復(fù)雜性和利益相關(guān)性作為調(diào)節(jié)變量引入PLS結(jié)構(gòu)方程模型，最終驗(yàn)證了調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在。因此，基礎(chǔ)效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)共同構(gòu)成了高科技BtoB品牌的成長(zhǎng)機(jī)制。 第三，提出了

11、測(cè)度顧客視角品牌成長(zhǎng)狀態(tài)的三成分品牌信任概念。本文將反映品牌成長(zhǎng)狀態(tài)的品牌信任變量劃分為由能力信任、關(guān)系信任和經(jīng)濟(jì)性信任構(gòu)成的三成分結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)能夠體現(xiàn)品牌信任的不同構(gòu)面，改善了現(xiàn)有的品牌信任結(jié)構(gòu)，使得單成分品牌信任難以體現(xiàn)的品牌成長(zhǎng)的不同動(dòng)因得到了揭示。根據(jù)品牌信任三成分的測(cè)量變量及其它相關(guān)測(cè)量變量的取值可以求得品牌信任度，該三維結(jié)構(gòu)的品牌信任度能夠?qū)ζ放瞥砷L(zhǎng)狀況進(jìn)行測(cè)度和診斷。 第四，本文將品牌研究引入BtoB領(lǐng)域，對(duì)顧客視

12、角的高科技BtoB品牌成長(zhǎng)影響因素和作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。品牌研究多集中于消費(fèi)者市場(chǎng)，BtoB市場(chǎng)的品牌研究則涉及得較少。反映BtoB領(lǐng)域品牌創(chuàng)建和管理的理論研究成果不多。缺乏對(duì)高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的影響因素和內(nèi)在規(guī)律的系統(tǒng)研究，實(shí)證研究尤為缺乏。特別是BtoB領(lǐng)域的品牌研究在中國(guó)尚未深入開(kāi)展。本文將品牌研究的視角和實(shí)證對(duì)象定位于高科技BtoB市場(chǎng)的真實(shí)顧客，系統(tǒng)地研究高科技BtoB品牌成長(zhǎng)的影響因素和及其作用機(jī)制，豐富了品牌研究視

13、角和研究對(duì)象。 本文探討了基于顧客視角的高科技BtoB品牌成長(zhǎng)機(jī)制。但在現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)和顧客特征以及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、社會(huì)環(huán)境的不同，導(dǎo)致各影響因素的作用水平和作用方式存在差異。因此，難以將所有影響因素都納入研究視野。并且，受到樣本數(shù)量、抽樣方法的限制以及統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和橫斷面研究固有缺陷的制約，實(shí)證研究的結(jié)論不能確定是否適用于其它研究對(duì)象。本文屬于探索性研究，進(jìn)一步的驗(yàn)證和更廣范圍的應(yīng)用還有待理論與實(shí)證研究的進(jìn)一步深入