家樂福在中國的本土化戰(zhàn)略研究.pdf

1、一、選題意義及寫作目的。
　　 隨著科技的進(jìn)步，交通的便利以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越趨于全球化與一體化，作為經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)標(biāo)志性載體，越來越多的跨國公司走入人們的視線，在國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上發(fā)揮著積極、重要的作用。近年來，隨著中國對外開放程度的日益加深，中國不斷履行加入世界貿(mào)易組織的承諾，加之投資環(huán)境的不斷優(yōu)化，中國龐大的國內(nèi)市場吸引著越來越多的跨國公司進(jìn)入中國。
　　 法國的零售巨頭家樂福在中國的成功經(jīng)

2、驗(yàn)堪稱典范，具有非常好的借鑒意義。在世界零售業(yè)市場競爭日趨激烈的今天，家樂福之所以能夠取得如此好的成績，除了不斷完善它的全球信息系統(tǒng)、發(fā)揮自己在經(jīng)營上的優(yōu)勢外，因地制宜地開拓國外市場、采取落地生根的戰(zhàn)略起了關(guān)鍵性的作用。家樂福將“變色龍”的本土化戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，在中國市場取得了巨大成功，對我們零售業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步有很好的啟示作用和借鑒意義。
　　 二、本文的獨(dú)創(chuàng)性和寫作方法。
　　 1．本文采用個(gè)案研究的方法，選取零售

3、巨頭家樂福為研究對象。本文首先從品牌、產(chǎn)品、市場、經(jīng)營方式、人力資源、公共關(guān)系六個(gè)方面分析家樂福在中國采取的本土化策略，進(jìn)而將其發(fā)展運(yùn)營情況在上述幾方面同沃爾瑪進(jìn)行對比，從而分析出它在中國市場取勝的原因，即本土化的積極意義。之后分析我國零售業(yè)發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)的對策，最后借鑒家樂福的成功經(jīng)驗(yàn)，與前文呼應(yīng)，在上述六個(gè)方面的本土化戰(zhàn)略上為我國企業(yè)對外發(fā)展提出一些參考性建議。
　　 2．在研究方法上，遵循理論性與實(shí)用性相結(jié)合的原則

4、，結(jié)合我國的具體國情，綜合運(yùn)用分析、舉例和比較的方法。在論述中，對家樂福在中國實(shí)施的本土化戰(zhàn)略進(jìn)行定性分析及舉例的方法，繼而對家樂福與沃爾瑪兩大零售巨頭在中國的表現(xiàn)加以對比和分析，通過比較找出家樂福在中國取得成功的原因及對我國企業(yè)發(fā)展的借鑒意義，從而增強(qiáng)論點(diǎn)的說服力。
　　 三、本文的主要內(nèi)容及觀點(diǎn)。
　　 本文旨在通過對法國零售巨頭家樂福公司在中國市場推行本土化戰(zhàn)略的闡釋及分析，研究其成功原因，試圖從中尋找到一些我國零

5、售企業(yè)可以借鑒學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，并在全球經(jīng)濟(jì)不斷走向一體化的今天，能夠?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)走出國門，發(fā)展跨國貿(mào)易提出一些思路和建議。
　　 本文共分三章。
　　 第一章是本文的主體，詳細(xì)闡述了家樂福在中國推行的本土化戰(zhàn)略。本章的框架內(nèi)容如下：
　　 家樂福公司的創(chuàng)建及發(fā)展。
　　 家樂福在中國采取的本土化策略:
　　 ——品牌本土化。在進(jìn)入中國市場時(shí)，家樂福公司并沒有直接照搬其法文名稱，而是在對中國市場做出詳

6、細(xì)調(diào)查后，根據(jù)中國文化的特點(diǎn)，取了充滿溫馨色彩的中國名稱“家樂?！保黝}清晰而又吉利，從而拉近了與消費(fèi)者在情感上的距離，獲得了中國消費(fèi)者的心理認(rèn)可。
　　 ——產(chǎn)品本土化。作為世界第二大零售商的家樂福公司，十分注重采購的本土化，它在中國本土的采購比例已高達(dá)90[％]。家樂福的生鮮產(chǎn)品都在當(dāng)?shù)夭少彛?0[％]的日雜貨物由當(dāng)?shù)毓?yīng)商或者全國供應(yīng)商在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)提供，這樣能夠節(jié)約運(yùn)輸成本，還能因此得到當(dāng)?shù)卣闹С郑瑸檫M(jìn)一步的擴(kuò)張奠

7、定了基礎(chǔ)。
　　 ——市場本土化。家樂福對于消費(fèi)者的心理及他們對產(chǎn)品的需求有著十分到位的把握，因此其經(jīng)營方式針對性很強(qiáng)。它認(rèn)為每一家店的顧客群體都是獨(dú)特的，應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)群體，去滿足他們不同的需求。在商品的排列、搭配、樣式等各個(gè)方面，家樂福都有著十分周全的考量，以滿足各個(gè)消費(fèi)層面顧客的不同需求，使得消費(fèi)者能夠各取所需。
　　 ——經(jīng)營管理本土化。生產(chǎn)的本土化同時(shí)要求本土化戰(zhàn)略要擴(kuò)展到經(jīng)營管理的層面上。經(jīng)營管理的本土化

8、是指依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，因地制宜的調(diào)整管理模式，使之有效地協(xié)調(diào)公司的運(yùn)營體系。家樂福根據(jù)中國的實(shí)際情況來調(diào)整其管理架構(gòu)，這種調(diào)整是家樂福本土化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，它將國別本土化戰(zhàn)略延伸到了區(qū)域本土化這一層面，因而這種管理模式已成為其在中國市場最具代表性的本土化策略之一。
　　 ——人力資源本土化。在家樂?？磥恚就羻T工更容易將公司的經(jīng)營理念融入到經(jīng)營活動(dòng)中去，因?yàn)楸镜貑T工對當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗、市場、消費(fèi)者的習(xí)慣都更為了解。因此近年來

9、家樂福逐漸將外籍管理人員撤至幕后，讓在華經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)重任，處理公司的重要業(yè)務(wù)，使他們成為家樂福中國公司的中堅(jiān)力量。
　　 ——關(guān)系本土化。家樂福非常注重密切聯(lián)系當(dāng)?shù)卣?，并與之保持良好的關(guān)系，順應(yīng)政府的需要開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)還積極支持中國西部建設(shè)、支持中國奧運(yùn)、熱心公益事業(yè)，贏得了中國政府和民眾的好評和支持。
　　 第二章分析總結(jié)了家樂福推行本土化戰(zhàn)略的積極意義及其局限性。
　　 首先，采用對比分析的方法，將家

10、樂福和世界第一大零售巨頭沃爾瑪在中國的表現(xiàn)針對上述本土化戰(zhàn)略一一分析，主要包括：品牌、產(chǎn)品、市場、經(jīng)營方式、公共關(guān)系五個(gè)方面的戰(zhàn)略對比，從中得出家樂福取勝的優(yōu)勢之一——本土化策略起到了決定性的作用。
　　 其次，采用舉例分析的方法，對家樂福本土化過程中存在的問題加以分析，旨在得出這樣一個(gè)結(jié)論：任何事物都是一分為二的，在借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，不能盲目照搬，而應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，取其精華，去其糟粕。
　　 第三章以家樂福為

11、代表的跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)為例，歸納總結(jié)了我國零售業(yè)的發(fā)展對策，以及推行本土化對中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的啟示意義及如何合理借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。
　　 本章共分三節(jié)。
　　 第一節(jié)主要闡述了中國零售業(yè)發(fā)展中存在的問題，以及家樂福的成功經(jīng)驗(yàn)對中國零售業(yè)的啟示。
　　 中國零售企業(yè)發(fā)展過程中主要存在的問題有：
　　 1.品牌建設(shè)落后；
　　 2.整體規(guī)模小，市場集中度低，價(jià)格方面劣勢明顯，無法與外資零售企

12、業(yè)相抗衡；
　　 3.缺乏完善的專業(yè)物流配送中心，物流成本高。
　　 相對應(yīng)的三點(diǎn)借鑒對策分別是：
　　 1.大力加強(qiáng)中國零售企業(yè)的品牌建設(shè)；
　　 2.靠技術(shù)、管理降低銷售成本，大力提高服務(wù)質(zhì)量，以此提高中國零售業(yè)的整體實(shí)力，產(chǎn)生規(guī)模效益；
　　 3.優(yōu)化配送中心，提高物流的配送效率。
　　 第二節(jié)則是家樂福的本土化策略對中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的啟示。
　　 第一，要有良好的

13、本土化意識(shí)，把握時(shí)機(jī)走出國門，拓展海外業(yè)務(wù)。成功的跨國公司在進(jìn)入一個(gè)全新的市場時(shí)，在保持其自身特質(zhì)的同時(shí)，更多的是要考慮積極融入當(dāng)?shù)厥袌?，也就是所謂的“思考全球化，行動(dòng)本地化”的跨國經(jīng)營理念。跨國公司實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)的全球統(tǒng)一管理優(yōu)勢在于其先進(jìn)的經(jīng)營理念及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是要想成功打入海外市場，本土化的理念是不可或缺的。
　　 第二，加大品牌建設(shè)力度，積極創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)。很顯然，跨國企業(yè)之所以能夠在國際市場上取得成功，都是因?yàn)榫哂辛己?/p>

14、的品牌作為支撐。品牌是一種巨大的無形資產(chǎn)，中國企業(yè)必須注重加大對自身品牌的建設(shè)，只有樹立起良好的品牌形象，才能為打入國際市場提供良好的平臺(tái)和口碑。要做到品牌本土化，必須要注意以下幾點(diǎn)：1.品牌定位的本土化，注意適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膰楹臀幕⒏鶕?jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要、習(xí)慣來進(jìn)行準(zhǔn)確定位；2.在產(chǎn)品的商標(biāo)名稱、包裝、設(shè)計(jì)等各個(gè)方面都應(yīng)不遺余力地加大投入本土文化元素，創(chuàng)造出本土化的品牌，從情感上加深消費(fèi)者的認(rèn)同；3.根據(jù)不同語言背景和文化習(xí)俗來翻譯品牌

15、的名稱，在保留原有精華的基礎(chǔ)上，同時(shí)兼顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的期望和心理，只有這樣才能排除溝通上的障礙，從而有利于宣傳良好的品牌形象，為開拓更為廣闊的市場奠定基礎(chǔ)。
　　 第三，努力做到產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗，積極融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。不同地區(qū)的消費(fèi)者需求各異，全球統(tǒng)一的產(chǎn)品不一定會(huì)符合當(dāng)?shù)厝说男枨?，如果產(chǎn)品的供應(yīng)忽視了本地化原則，那么即使該產(chǎn)品的技術(shù)很高端，品質(zhì)很優(yōu)良，也不可能有效占領(lǐng)市場。
　　 第四，以顧客為市場導(dǎo)向，積極開展市場

16、調(diào)研。深入詳細(xì)的市場調(diào)研是采取正確決策的基礎(chǔ)。我國企業(yè)走向國際，實(shí)施本土化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提就是對東道國市場進(jìn)行充分的調(diào)研。幾乎所有的跨國公司都對此十分重視，不遺余力地收集相關(guān)的市場信息，從中識(shí)別和找到市場機(jī)會(huì)。對市場進(jìn)行針對性的調(diào)研有助于了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為模式，從而提供能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，以本土化、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新，體現(xiàn)出對消費(fèi)者的體貼和關(guān)愛，拉近與消費(fèi)者的心理距離。因此，我國企業(yè)在走向國際化的進(jìn)程中，應(yīng)

17、當(dāng)以本土消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，加大市場調(diào)研的力度，從而贏得市場。
　　 第五，經(jīng)營方式本土化，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。市場的國際化致使競爭也納入到了國際化的層面上，企業(yè)能否在異國得以生存發(fā)展，很大程度上取決于能否靈活把握經(jīng)營環(huán)境的變化，沉著應(yīng)戰(zhàn)。針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行卓有成效的營銷本土化，是跨國公司良好的適應(yīng)能力和營銷創(chuàng)新能力的最好注釋。
　　 第六，推行人力資源本土化，進(jìn)行有效的跨文化溝通。不同的國家、民族的文化背景不同，這種文化差

18、異往往會(huì)造成一定的文化隔閡，甚至是文化沖突。通過實(shí)施本土化戰(zhàn)略，尤其是人力資源的本土化，能夠?qū)崿F(xiàn)與東道國進(jìn)行有效的跨文化溝通和相互理解，避免管理者與被管理者之間的不良溝通以及跨文化管理中可能會(huì)出現(xiàn)的決策失誤。因此，跨國公司的中層領(lǐng)導(dǎo)及普通員工可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招聘，而公司高層管理人員則應(yīng)該挑選具有雙重文化背景的國際管理人才。
　　 最后還有一點(diǎn)應(yīng)加以注意：中國的跨國企業(yè)在海外推行本土化戰(zhàn)略時(shí)，既要符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣，建立適合當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)