基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理研究——以E公司為例.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和奢侈品消費(fèi)人數(shù)的逐步上升，中國在全球奢侈品市場中的地位日趨重要，國外奢侈品品牌紛紛加快進(jìn)入中國市場的步伐。中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，迫切需要我們加強(qiáng)對奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。本研究對奢侈品的概念、特征、分類等進(jìn)行了回顧和總結(jié)；對奢侈品消費(fèi)行為進(jìn)行了深入的分析，并結(jié)合相關(guān)營銷管理理論，提出了基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理模型；以奢侈品營銷管理模型為基礎(chǔ)，對奢侈品營銷管理的主要環(huán)節(jié)分別進(jìn)行了探討；利用個(gè)

2、案分析對該模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并得出相關(guān)研究結(jié)論。 本研究根據(jù)炫耀性消費(fèi)理論、馬斯洛需求層次理論、符號理論等相關(guān)理論，對炫耀性消費(fèi)行為與奢侈品的關(guān)系、自我實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)行為與奢侈品的關(guān)系進(jìn)行深入探討，歸結(jié)出奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)——炫耀和自我實(shí)現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合EKB模型、霍華德一謝思模型等消費(fèi)行為理論，提出了奢侈品消費(fèi)行為模型。該模型認(rèn)為，社會、家庭、營銷等外在刺激和個(gè)性、態(tài)度、情緒等內(nèi)在刺激共同促進(jìn)了消費(fèi)者炫耀和自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生

3、，同時(shí)對消費(fèi)者消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。本研究進(jìn)一步利用德魯克事業(yè)理論提供的指導(dǎo)框架，結(jié)合奢侈品消費(fèi)行為模型以及4P、4C等相關(guān)營銷管理理論，提出了基于消費(fèi)行為分析的奢侈品營銷管理模型。該模型為奢侈品營銷管理中的品牌定位規(guī)劃、設(shè)計(jì)和溝通管理、產(chǎn)品線管理、顧客關(guān)系管理和渠道管理等方面提供了清晰的指導(dǎo)思路。 炫耀和自我實(shí)現(xiàn)是奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)，奢侈品營銷管理的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。因此，本研究結(jié)合馬斯洛需求層次理論，提出了“產(chǎn)品線一

4、需求一消費(fèi)者金字塔”模型，說明了奢侈品品牌的核心產(chǎn)品、主要目標(biāo)消費(fèi)者及其主要需求之間的動態(tài)關(guān)系：第一，由于競爭、銷售壓力和市場發(fā)展等方面的原因，使得核心產(chǎn)品、產(chǎn)品線有擴(kuò)大的趨勢，即向金字塔下方發(fā)展；第二，隨著產(chǎn)品線向金字塔下方發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者數(shù)量也隨之?dāng)U大；第三，由于消費(fèi)需求的排他性，消費(fèi)者對奢侈品的炫耀性和自我實(shí)現(xiàn)性要求則是向金字塔上方發(fā)展的。因此，奢侈品產(chǎn)品線的管理，必須在產(chǎn)品線、消費(fèi)需求和目標(biāo)消費(fèi)者之間找到均衡點(diǎn)。本研究同時(shí)指

5、出金字塔模型對于奢侈品營銷管理的其他環(huán)節(jié)具有指導(dǎo)和啟發(fā)意義。 相對于普通商品而言，大眾奢侈品對“質(zhì)”(價(jià)格)有較高的要求；相對于中級和高級奢侈品而言，大眾奢侈品對“量”(銷量)也有著較高的要求。因此，大眾奢侈品品牌在實(shí)際經(jīng)營管理過程中要面對更多需要解決的問題。本研究把E公司作為大眾奢侈品品牌營銷管理的典型個(gè)案，通過個(gè)案分析，在對奢侈品營銷管理理論進(jìn)行驗(yàn)證的同時(shí)，還得出了在大眾奢侈品品牌營銷管理過程中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行品牌分層管理的結(jié)論，即