當(dāng)代中國(guó)“新奢侈品”消費(fèi)行為及動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、相較于價(jià)格昂貴、令人望而卻步的傳統(tǒng)奢侈品和批量化生產(chǎn)、大眾消費(fèi)、隨處可見(jiàn)的普通商品，“新奢侈品”是一類(lèi)質(zhì)量出眾、功能性強(qiáng)、價(jià)格也能令大多數(shù)消費(fèi)者接受的“補(bǔ)充型”商品，近年來(lái)深受消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧。中國(guó)正成為世界上重要并且快速增長(zhǎng)的“新奢侈品”消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)外對(duì)“新奢侈品”的關(guān)注也日益密切。本文從受眾的角度出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外權(quán)威“新奢侈品”研究文獻(xiàn)，進(jìn)一步探究了“新奢侈品”的內(nèi)涵、特征、分類(lèi)及其與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了中國(guó)“新奢

2、侈品”的本土化特點(diǎn)，引用官方權(quán)威數(shù)據(jù)，探析了“新奢侈品”消費(fèi)行為現(xiàn)狀、驅(qū)動(dòng)力及趨勢(shì)，并以消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論為工具，進(jìn)一步從個(gè)人層面、社會(huì)層面對(duì)當(dāng)代中國(guó)“新奢侈品”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及其新變化進(jìn)行了探討。本文引入了包括星巴克咖啡、蘋(píng)果電子產(chǎn)品在內(nèi)的中國(guó)消費(fèi)者最為熟知的國(guó)內(nèi)外“新奢侈品”品牌作為案例分析，指出了本土“新奢侈品”品牌遇到的困境與挑戰(zhàn)，分析了它們所面臨的機(jī)遇，對(duì)我國(guó)“新奢侈品”品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的啟示作

3、用。本研究認(rèn)為:當(dāng)代中國(guó)“新奢侈品”消費(fèi)行為是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展、人民生活水平不斷提升的背景下，在新興消費(fèi)觀念、百貨零售業(yè)、時(shí)尚媒體等因素的催生下產(chǎn)生的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)能從個(gè)人層面、社會(huì)層面予以分析。從個(gè)人層面來(lái)說(shuō)，其動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為更加關(guān)愛(ài)自己、打造個(gè)人風(fēng)格和炫耀領(lǐng)先地位，從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)則表現(xiàn)為尋求社會(huì)坐標(biāo)、拓展社會(huì)交往以及參與社會(huì)財(cái)富競(jìng)賽。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境下，為了獲得某種特定的體驗(yàn)成為了“新奢侈品”消費(fèi)的另一個(gè)顯著動(dòng)機(jī)。本研究的創(chuàng)新之處