品牌忠誠(chéng)的性別差異研究——以北京地區(qū)手機(jī)消費(fèi)為例.pdf

1、隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，如何提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，成為廠商迫切關(guān)心的問題。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了深入研究，但大多數(shù)局限于品牌忠誠(chéng)自身，從性別視角研究品牌忠誠(chéng)，尤其是對(duì)品牌忠誠(chéng)性別差異的具體表現(xiàn)形式、形成原因等的研究還比較匱乏。本文的出發(fā)點(diǎn)正是結(jié)合具體行業(yè)或產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究。 本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以北京地區(qū)消費(fèi)者手機(jī)消費(fèi)為例，利用問卷調(diào)查，獲取一手資料，并對(duì)比現(xiàn)有數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析、因子

2、分析等，揭示品牌忠誠(chéng)性別差異不僅表現(xiàn)在不同性別消費(fèi)者可忠誠(chéng)的品牌范圍不同，還主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，不同性別消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有差異。女性消費(fèi)者在手機(jī)消費(fèi)過程中的品牌忠誠(chéng)度要高于男性。第二，不同性別消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)行為形成有差異。在品牌忠誠(chéng)行為形成的兩個(gè)關(guān)鍵階段——購(gòu)后評(píng)估階段和重復(fù)購(gòu)買階段，品牌忠誠(chéng)性別差異是明顯的。購(gòu)后評(píng)估階段，女性消費(fèi)者的“滿意度”比男性高，但“滿意度”對(duì)重復(fù)購(gòu)買率的影響卻比不如男性消費(fèi)者強(qiáng)。在重復(fù)購(gòu)買階段，“外

3、觀”是女性消費(fèi)者考慮的最主要因素，“功能”則是男性消費(fèi)者考慮的最主要因素。第三，不同性別消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)心理基礎(chǔ)有差異。導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的心理基礎(chǔ)主要可以歸結(jié)為時(shí)間滿意、風(fēng)險(xiǎn)滿意、自我形象滿意、相關(guān)群體滿意和習(xí)慣滿意五種。其中，女性消費(fèi)者最容易因“相關(guān)群體滿意’’形成品牌忠誠(chéng)，而男性消費(fèi)者最容易因“自我形象滿意”形成品牌忠誠(chéng)。 接著，本文借鑒盧因行為模型的研究思路，從內(nèi)、外在因素兩個(gè)方面分析探討導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)性別差異的原因。研究得

4、出，群體特性因素是導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)性別差異重要的內(nèi)在因素，起基礎(chǔ)性作用。文化因素和企業(yè)營(yíng)銷因素是導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)性別差異重要的外在因素，其中文化因素起著關(guān)鍵作用，企業(yè)營(yíng)銷因素在群體特性因素和文化因素的基礎(chǔ)上起著引導(dǎo)作用。 因此本文認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)性別差異是明顯的，其表現(xiàn)形式和形成原因是多樣的，性別因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響是巨大的。為了有效提升品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)該尊重品牌忠誠(chéng)性別差異的存在，基于性別差異，有針對(duì)性地制定和實(shí)施品牌忠誠(chéng)度提升策略。