周三班周雄品牌定位對(duì)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力

1、演示目錄公司簡(jiǎn)介3危機(jī)來(lái)臨4一次營(yíng)銷5首次結(jié)果6二次營(yíng)銷7二次回應(yīng)8三次營(yíng)銷9基礎(chǔ)分析10深入分析11得出結(jié)論12市場(chǎng)定位13市場(chǎng)異議14異議解析15調(diào)研推論16細(xì)分市場(chǎng)17消費(fèi)調(diào)研18市場(chǎng)確認(rèn)19內(nèi)在明確20品牌定位21目標(biāo)實(shí)踐22成效初見(jiàn)23財(cái)務(wù)收益24品牌價(jià)值25制勝根本26公司簡(jiǎn)介公司全稱：河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“羚銳制藥”）。成立和上市日期：成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市。公司業(yè)務(wù)：羚銳制藥是

2、國(guó)內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。同時(shí)，也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的獲得者。危機(jī)來(lái)臨產(chǎn)品“骨質(zhì)增生一貼靈”面臨更名。該產(chǎn)品是河南省批準(zhǔn)的“保健藥品”，銷售額一直穩(wěn)定在7000萬(wàn)左右，在羚銳制藥有著極其重要的地位。羚銳制藥很早就意識(shí)到，雖然該品種療效確切，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，但骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號(hào)的身份可能存在政策風(fēng)險(xiǎn)。羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了新藥申報(bào)。2000年5月27日，經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，產(chǎn)品正

3、式品名為“通絡(luò)祛痛膏”，并于2001年推向市場(chǎng)。危機(jī)起因一次營(yíng)銷外部聘請(qǐng)廣告投入內(nèi)部政策聘請(qǐng)知名營(yíng)銷策劃公司，制定推廣方案。央視投入巨額廣告費(fèi)，大力宣傳。在銷售政策上給予傾斜。外部聘請(qǐng)廣告投入內(nèi)部政策如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上成為首要解決的問(wèn)題。首次結(jié)果通絡(luò)祛痛膏當(dāng)年銷售4000萬(wàn)；骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬(wàn)；骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)未被成功轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)銷售二次營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)“通絡(luò)祛痛膏”的銷售，而廣告特別是大

4、眾傳媒宣傳基本停止建立了近千人的銷售隊(duì)伍其中終端促銷隊(duì)伍達(dá)600人“大終端小廣告”營(yíng)銷模式應(yīng)對(duì)通絡(luò)祛痛膏一次營(yíng)銷廣告策略的失敗，改變營(yíng)銷模式。二次回應(yīng)通絡(luò)祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬(wàn)元左右；龐大的終端隊(duì)伍在管理上耗費(fèi)了企業(yè)管理層的大量精力；骨質(zhì)增生一貼靈銷售繼續(xù)仍穩(wěn)定在7000萬(wàn)元。市場(chǎng)銷售三次營(yíng)銷根據(jù)新規(guī)，骨質(zhì)增生一貼靈2006年必須停止生產(chǎn)，退出市場(chǎng)，這意味著以后市場(chǎng)上只能銷售羚銳牌通絡(luò)祛痛膏。將面臨巨大損失之際，決策層反復(fù)權(quán)衡

5、考慮，決定再一次進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。新政出臺(tái)新政壓力三次營(yíng)銷羚銳制藥用各種方法將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到通絡(luò)祛痛膏上之際，新的國(guó)家政策終于出臺(tái)了?；A(chǔ)分析7000萬(wàn)市場(chǎng)能否轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)是研究的第一步。購(gòu)買(mǎi)骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰(shuí)？顧客的需求是什么？通絡(luò)祛痛膏是否能夠滿足這些需求？深入分析通絡(luò)祛痛膏的用戶則非常分散，因產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而廣告宣傳涵蓋了幾乎所有的肌肉關(guān)節(jié)疼痛，可以說(shuō)購(gòu)買(mǎi)通絡(luò)祛痛膏的用戶需求是多樣的、

6、不穩(wěn)定的?！肮琴|(zhì)增生一貼靈”“通絡(luò)祛痛膏”對(duì)兩種產(chǎn)品的初步分析和對(duì)各地促銷人員走訪和訪談，獲知：骨質(zhì)增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風(fēng)濕、關(guān)節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問(wèn)題的患者。產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感知，使骨質(zhì)增生患者則成為忠誠(chéng)顧客。得出結(jié)論骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡(luò)祛痛膏和市場(chǎng)上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒(méi)有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對(duì)性強(qiáng)，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費(fèi)者觀念中這是兩個(gè)完全不同的膏藥。了解信息后，就

7、不難理解為什么前期無(wú)法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到通絡(luò)祛痛膏上了。市場(chǎng)定位“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場(chǎng)舍棄通絡(luò)祛痛膏現(xiàn)有的2000萬(wàn)零散的市場(chǎng)讓消費(fèi)者感知倆品牌的一致性，必定會(huì)棄通絡(luò)祛痛膏現(xiàn)有的2000萬(wàn)零散的市場(chǎng)，為新市場(chǎng)鋪平道路。看清楚消費(fèi)者頭腦中的事實(shí)后，明確了要想轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬(wàn)，就必須讓消費(fèi)者感知到通絡(luò)祛痛膏就是原來(lái)的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個(gè)專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了而已。市場(chǎng)異議對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)提出異議。

8、專注于骨質(zhì)增生市場(chǎng)是否過(guò)于局限呢？市場(chǎng)容量市場(chǎng)空間如果市場(chǎng)太小，又舍棄了2000萬(wàn)場(chǎng)那結(jié)果會(huì)如何？市場(chǎng)局限骨質(zhì)增生一貼靈多年來(lái)出現(xiàn)銷量瓶頸，且貼劑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，市場(chǎng)發(fā)展的空間在哪？異議解析對(duì)貼劑市場(chǎng)整體格局進(jìn)行了研究。貼劑市場(chǎng)形成以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時(shí)領(lǐng)先的局面。目前市場(chǎng)狀況在20多億的貼劑市場(chǎng)，三者銷售金額總和不足整體市場(chǎng)的30%。以市場(chǎng)份額而言，“三巨頭”所占的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于30%。貼劑二三級(jí)市場(chǎng)

9、，主要被地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價(jià)品牌所占據(jù)。調(diào)研推論綜合分析貼劑市場(chǎng)并非格局已定，而是一個(gè)市場(chǎng)成熟度相對(duì)較低，處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)的市場(chǎng)，目前三足鼎立相當(dāng)于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來(lái)一段時(shí)間里將存在著較大的市場(chǎng)空間。細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)上看，無(wú)論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是其他膏劑，宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，未有品牌以病癥細(xì)分市場(chǎng)的先例。消費(fèi)者傾向于專業(yè)用藥骨質(zhì)增生用藥市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)貼劑企業(yè)通過(guò)病癥來(lái)細(xì)分市場(chǎng)從

10、癥狀切入，細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者容易接受骨質(zhì)增生發(fā)病率高骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見(jiàn)病，隨著人們長(zhǎng)時(shí)間在電腦前的辦公、游戲，長(zhǎng)時(shí)間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，且呈現(xiàn)越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。消費(fèi)調(diào)研消費(fèi)者認(rèn)為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因?yàn)殚L(zhǎng)了骨刺，這與其他風(fēng)濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。消費(fèi)者認(rèn)為病癥存在差別：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費(fèi)者對(duì)緩解疼痛的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈

11、，對(duì)膏藥的價(jià)格敏感度較低，并且接受較高的價(jià)格。羚銳通絡(luò)祛痛膏的相對(duì)高價(jià)格而言，切入這個(gè)市場(chǎng)正逢其時(shí)。消費(fèi)者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對(duì)高的價(jià)格來(lái)解決骨質(zhì)增生引起的不適。啟用專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，目的是想獲知對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者易于接受否。消費(fèi)者認(rèn)知市場(chǎng)確認(rèn)綜合所獲信息可以認(rèn)為，骨質(zhì)增生專用膏藥的細(xì)分市場(chǎng)存在，而且發(fā)病率高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，是貼劑市場(chǎng)最值得占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)。以往缺乏企業(yè)的推廣與教育，所

12、以，骨質(zhì)增生非處方用藥的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者影響力較小。市場(chǎng)而言富有價(jià)值的骨質(zhì)增生專用膏藥并沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼劑功能主治范圍沒(méi)有骨質(zhì)增生，因此無(wú)法占據(jù)該定位。現(xiàn)有市場(chǎng)的構(gòu)成未聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占骨質(zhì)增生專用膏藥定位贏得了時(shí)間。對(duì)手而言內(nèi)在明確羚銳通絡(luò)祛痛膏是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎(chǔ)上研發(fā)的，兩者主治功能等同。治療骨質(zhì)增生效果有保證，過(guò)去十余年穩(wěn)固的骨質(zhì)增生一貼靈消費(fèi)群證明了這點(diǎn)。洞

13、悉骨質(zhì)增生專用膏藥潛力，在通絡(luò)祛痛膏包裝上保留了原名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”。標(biāo)注“通絡(luò)祛痛膏在新藥批準(zhǔn)前，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進(jìn)行有效對(duì)接。對(duì)于富有價(jià)值的骨質(zhì)增生專用膏藥市場(chǎng)，羚銳牌通絡(luò)祛痛膏本身是否有實(shí)力和優(yōu)勢(shì)去占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)呢？品牌定位聚焦于骨質(zhì)增生專用膏藥”是現(xiàn)實(shí)的，能夠?qū)⒁毁N靈市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個(gè)有價(jià)值的品牌定位，最終將能形成自己獨(dú)特的核心價(jià)值。以此獨(dú)特核心價(jià)值理念來(lái)給消費(fèi)

14、者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的獨(dú)特理由，可以長(zhǎng)期建立強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。目標(biāo)實(shí)踐與廣告公司進(jìn)行深入溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費(fèi)群，確立“形象陽(yáng)光”的俏夕陽(yáng)舞蹈隊(duì)作為羚銳通絡(luò)祛痛膏的形象代言人。廣告創(chuàng)意在新春晚會(huì)上演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過(guò)一群“活潑”的老年人在用過(guò)羚銳通絡(luò)祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫(huà)面，贏得了患者的共鳴。上央視，借助俏夕陽(yáng)舞蹈組在春晚的熱度，“羚銳牌通絡(luò)祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語(yǔ)傳遍了中國(guó)的大江南北。成效初見(jiàn)1.4億元通絡(luò)祛痛膏上半年，銷量已過(guò)

15、億，預(yù)計(jì)全年銷量2億元20082009通絡(luò)祛痛膏年銷售量增長(zhǎng)7千多萬(wàn)元，極大程度地帶動(dòng)了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達(dá)到4億元。09年上半年通絡(luò)祛痛膏銷量佳績(jī)，使得羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過(guò)5億元。2008年，位居國(guó)內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。2009年，羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過(guò)5億元。財(cái)務(wù)收益由于品牌定位準(zhǔn)確，廣告有效地拉動(dòng)了消費(fèi)者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。銷售政策的改變證明羚銳通絡(luò)祛痛