壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)顧客期望管理研究.pdf

1、《2006年人身保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)行情況分析》顯示：2006年，人身保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)4132.01億元，同比增長(zhǎng)11.67％，在總保費(fèi)中占比73.24％。其中，壽險(xiǎn)保費(fèi)收入3592.64億元，同比增長(zhǎng)10.65％；健康險(xiǎn)保費(fèi)收入376.9億元，同比增長(zhǎng)20.86％。意外險(xiǎn)保費(fèi)收入162.47億元，同比增長(zhǎng)14.89％。 我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)利潤(rùn)尚有巨大增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)，保費(fèi)有望以每年15％的速度強(qiáng)勁遞增。<'①>而一直呈現(xiàn)全行業(yè)虧損的壽險(xiǎn)業(yè)

2、也有望扭轉(zhuǎn)局面。由此，標(biāo)準(zhǔn)普爾首次對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的展望從“發(fā)展中”調(diào)整為“正面”。 壽險(xiǎn)服務(wù)問(wèn)題已經(jīng)成為制約壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的一大因素，因服務(wù)質(zhì)量不高導(dǎo)致的問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。作為金融服務(wù)業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的高低決定了保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)份額的大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，最終決定了保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)的命運(yùn)。前面所列數(shù)據(jù)反映出的正是中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上面臨的一個(gè)重大危機(jī)：加入WTO，中國(guó)國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)正在覺(jué)醒，中國(guó)社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境正期待著中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)大步前進(jìn)的時(shí)

3、候，早期對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的不良開(kāi)發(fā)所埋下的隱患現(xiàn)在一一暴露出來(lái)。與保險(xiǎn)意識(shí)同時(shí)增長(zhǎng)的還有消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)。越來(lái)越多的保險(xiǎn)消費(fèi)者走出來(lái)，通過(guò)各種媒體和各種方式表達(dá)自己因?yàn)楹戏?quán)益受到傷害而感到的不滿(mǎn)。 本文主要對(duì)有損消費(fèi)者利益的銷(xiāo)售誤導(dǎo)行為進(jìn)行初步的分析。銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的誤導(dǎo)行為，要么是提供給消費(fèi)者錯(cuò)誤的建議，沒(méi)有從消費(fèi)者自身的風(fēng)險(xiǎn)保障角度出發(fā)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；要么是夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能。二者究其本質(zhì)，是通過(guò)提高保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)期

4、，掩蓋了保險(xiǎn)產(chǎn)品的真實(shí)用途，刺激保險(xiǎn)需求，最終達(dá)到促成簽單的目的。目前保險(xiǎn)行業(yè)正從粗放型的發(fā)展模式向更加注重服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的內(nèi)涵式發(fā)展模式過(guò)渡，并向提高營(yíng)銷(xiāo)員素質(zhì)走精兵之路轉(zhuǎn)變。只有從消費(fèi)者的角度來(lái)考核服務(wù)質(zhì)量的高低，保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的提高才能從理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐。那么，首先需要確定的就是保險(xiǎn)公司從消費(fèi)者需求入手，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，要給保險(xiǎn)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供一個(gè)合理的期望標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)展方向是緊密相關(guān)的。

5、有鑒于此，從保險(xiǎn)消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的考核研究有了極其深刻的含義。保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的高低客觀上是由服務(wù)的提供者決定的，但服務(wù)的接受者的主觀評(píng)價(jià)能夠超越客觀意義上質(zhì)量評(píng)定。只有當(dāng)某一項(xiàng)服務(wù)的客觀評(píng)定與主觀評(píng)價(jià)相一致的時(shí)候，消費(fèi)者的服務(wù)滿(mǎn)意度才能達(dá)到最高，真正意義上的滿(mǎn)足感才能得到實(shí)現(xiàn)?！翱傮w的服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距來(lái)判斷的?！庇纱耍粌H是提高消費(fèi)者實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量對(duì)總體的服務(wù)質(zhì)量感受有幫助，

6、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)期望進(jìn)行合理的控制與管理也能增加總體服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)足度。尤其是針對(duì)保險(xiǎn)這種無(wú)形的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際感知與期望之間的差距決定了他們的消費(fèi)決策。通過(guò)消費(fèi)期望的管理來(lái)最終實(shí)現(xiàn)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)滿(mǎn)意度的管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)消費(fèi)的良性循環(huán)是可行的并能收到成效的。 保險(xiǎn)的實(shí)際消費(fèi)大多是發(fā)生在保險(xiǎn)事故發(fā)生后，被保險(xiǎn)人都已遭受了重大損失，需要得到保險(xiǎn)人承諾的賠付。這時(shí)保險(xiǎn)消費(fèi)者才有了對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際感知。而保險(xiǎn)的消費(fèi)期望是發(fā)生

7、在投保人做出投保決策時(shí)，出于對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，大多投保人都會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品有一個(gè)較高的期望。如果在保險(xiǎn)事故發(fā)生后，保險(xiǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)期望不能與實(shí)際感知相一致，這種“雪上加霜”的情形將使保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡心理移情作用到保險(xiǎn)上，從而影響保險(xiǎn)在消費(fèi)者心目中的實(shí)際感知，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意的程度加深，甚至于產(chǎn)生糾紛。如何在保險(xiǎn)公司的顧客期望標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和教育，使其對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)產(chǎn)生并維持合理的期望是解決現(xiàn)今保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者不滿(mǎn)的一

8、個(gè)途徑。 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，并結(jié)合消費(fèi)者心理來(lái)考慮市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，是現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容。將現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論運(yùn)用到保險(xiǎn)業(yè)并用來(lái)解釋其中的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)未知的問(wèn)題，提出可行的解決方案，把握行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而言是有重大意義的。 有感于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在存在的誠(chéng)信危機(jī)(主要是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員與保險(xiǎn)消費(fèi)者之間的信任危機(jī))所導(dǎo)致的保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)較差，在系統(tǒng)地查閱和整理國(guó)內(nèi)外與服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)相關(guān)的文獻(xiàn)資料后，

9、總結(jié)得出：總體的服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距來(lái)判斷的。顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知無(wú)論從時(shí)間、地點(diǎn)和程度上都存在巨大的差異，很難加以考核和測(cè)評(píng)。于是，大量的研究集中于對(duì)顧客在接受服務(wù)之前的期望先行界定，再在服務(wù)提供的過(guò)程中以此期望為提供服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn)，確保顧客實(shí)際感知到的服務(wù)高于先前確定的期望水平。 本文以此為研究的理論推演基礎(chǔ)，以保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中顧客期望探尋-顧客期望設(shè)定-顧客期望管理-超越顧客期望作為推演