我國投資型壽險營銷渠道的建設(shè).pdf

1、全文共分為三章： 第一章我國投資型壽險營銷渠道的特點與問題在這一章中筆者首先分析了我國投資型壽險營銷渠道的特點。 (1)從市場營銷學的角度對壽險營銷渠道進行了定義與分類。壽險營銷渠道是指為完成壽險產(chǎn)品交換活動而進行一系列壽險營銷活動的組織和個人所形成的體系，是壽險產(chǎn)品從壽險公司轉(zhuǎn)至投保人所經(jīng)過的通道。壽險渠道的分類方法有兩種，一種是按照渠道所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，將壽險渠道分為直接渠道與間接渠道兩種。另一種是按照渠道成員之間的關(guān)系

2、來分，可分為水平營銷渠道、垂直營銷渠道和多渠道的營銷渠道三類。 (2)分別對個人代理、銀郵代理、直銷這三種渠道的主要特點及優(yōu)勢進行分析，總結(jié)成功的經(jīng)驗。 ①個人代理渠道的特點與優(yōu)勢表現(xiàn)在：壽險公司利用分布廣泛、人員眾多的保險代理人可以經(jīng)常拜訪客戶，向客戶宣傳保險知識，介紹投資型壽險產(chǎn)品尤其是投資連接產(chǎn)品這類比較復雜產(chǎn)品的相關(guān)情況，提高客戶對投資型壽險產(chǎn)品的認識，及時了解客戶的需求和所需要的服務(wù)，從而提高保險公司的服務(wù)質(zhì)量

3、。此外，銷售投資型壽險產(chǎn)品的保險代理人都要求具有相關(guān)的金融知識和投資理財知識，具有良好的業(yè)務(wù)背景，他們能夠合理的分析目標顧客的投資理財需求，提供一些專業(yè)性投資理財服務(wù)，從而提高壽險公司的服務(wù)質(zhì)量，增強其在市場競爭中的實力。 ②銀郵代理渠道的特點與優(yōu)勢表現(xiàn)在：壽險公司利用銀行龐大的分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售保險產(chǎn)品，使得投資型壽險的經(jīng)營者可以憑借其信息的優(yōu)勢接觸數(shù)量巨大的潛在客戶，并且有可能大幅度的擴大營業(yè)規(guī)模。還可以使用銀行等金融機構(gòu)掌握

4、的客戶資料，金融機構(gòu)所掌握的其客戶的職業(yè)、家庭、收入等資料是開展新業(yè)務(wù)的有力保障，這些資料在壽險公司設(shè)計使用銀郵代理渠道銷售的分紅壽險、萬能壽險等投資型壽險產(chǎn)品時顯得十分珍貴。 ③直銷渠道的特點與優(yōu)勢表現(xiàn)在：直接營銷渠道使壽險公司能主動謀求投資型壽險業(yè)務(wù)發(fā)展，而團險業(yè)務(wù)多是金額大、較復雜的業(yè)務(wù)，如果通過其他方式展業(yè)，易于受中介人控制，不利于壽險公司的發(fā)展，直接展業(yè)則能避免此類事情的發(fā)生，使公司能按自己的經(jīng)營計劃主動展業(yè)，有利于壽

5、險公司掌握經(jīng)營主動權(quán)。專業(yè)銷售人員的優(yōu)質(zhì)營銷有利于提高公司的業(yè)務(wù)質(zhì)量，促進公司穩(wěn)定高效的發(fā)展。 其次，探討了我國投資型壽險營銷渠道建設(shè)中存在的問題。在這一部分筆者對個人代理、銀郵代理、直銷三種主要的渠道進行了分析。 (1)個人代理渠道的主要問題體現(xiàn)在：保險代理沒有明確的法律地位，缺乏有效的約束機制。代理人市場準入過于寬松，個人代理人素質(zhì)參差不齊，存在欺詐和不正當競爭行為。壽險公司內(nèi)控制度不健全，對個人代理人的管理松懈，營

6、銷員隊伍很不穩(wěn)定。手續(xù)費標準執(zhí)行混亂，傭金制有待完善。代理人缺乏依賴感和歸屬感，助長了保險代理人違法亂紀現(xiàn)象的發(fā)生。 (2)銀行代理渠道的主要問題體現(xiàn)在：合作層面低，銀保之間沒有建立長期的合作關(guān)系。手續(xù)費不斷攀升，保險公司的經(jīng)營成本加大。銷售人員素質(zhì)偏低，容易造成宣傳誤導。銀行代理渠道中的誤導雖然不是很嚴重，但銀行網(wǎng)點中的保險宣傳和信息披露資料還存在一定程度的不真實，夸大了保險合同利益。保險產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足，銀行保險雙方在軟硬

7、件銜接、系統(tǒng)支持上存在不足之處。銀行保險合作過程中發(fā)現(xiàn)銀行在軟硬件設(shè)計時，沒有預留保險的內(nèi)容和空間，這將不利于銀行保險深層次合作。 (3)直銷渠道的主要問題體現(xiàn)在：直接營銷渠道受到企業(yè)規(guī)模的制約。容易增加公司的經(jīng)營成本，降低公司的經(jīng)營效率。由于壽險公司的專職人員是有限的，能勝任銷售較為復雜的投資型壽險產(chǎn)品的直銷人員就更為有限，直銷人員不足的狀況制約了投資型壽險團險業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前的薪酬機制和激勵機制不能充分調(diào)動直銷人員的積極性。

8、 第二章影響我國投資型壽險營銷渠道建設(shè)的相關(guān)因素分析壽險公司在考慮營銷渠道建設(shè)時需要考慮影響渠道建設(shè)的重要因素。在這一章中筆者對環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)、投資型壽險產(chǎn)品、目標顧客以及壽險公司自身實力與定位這幾個決定渠道設(shè)計和選擇的主要因素上來進行分析。包括以下幾個方面： (1)環(huán)境因素。宏觀營銷環(huán)境通過形成一種社會和經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，來影響企業(yè)的整個營銷活動。這些趨勢會形成社會經(jīng)濟發(fā)展的不能阻擋和輕易改變的潮流，從而為那

9、些能夠適應(yīng)趨勢的企業(yè)提供大量的機會。主要有：政治與法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展狀況。 ①政治與法律環(huán)境。這是壽險業(yè)發(fā)展的一個大的社會環(huán)境和背景，投資型壽險營銷渠道模式的建設(shè)在很大程度上受到政治和法律的制約和影響。我國長期以來政治穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，為投資型壽險營銷渠道的建設(shè)營造了穩(wěn)定的發(fā)展空間，對投資型壽險營銷渠道建設(shè)影響較大的主要是法律環(huán)境。最主要的是保險法規(guī)和監(jiān)管政策兩方面。從我國目前的國家政策來看，監(jiān)管政策正趨于適度

10、，對有關(guān)投資型壽險營銷渠道模式的法規(guī)制定越來越全面、系統(tǒng)，這對我國投資型壽險渠道模式的發(fā)展是相當有利的。 ②技術(shù)因素。技術(shù)因素對投資型壽險營銷渠道的建設(shè)有著非常重要的影響，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展了投資型壽險的空間與時間，電信技術(shù)促進了新型渠道的迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理相結(jié)合，使得管理信息系統(tǒng)技術(shù)得到迅速發(fā)展，采用這種技術(shù)，企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務(wù)往來更加方便，也促使企業(yè)加大了業(yè)務(wù)合作，在這些技術(shù)的支持下，直郵、

11、電話和網(wǎng)絡(luò)等新型的渠道模式得到了迅速發(fā)展。 ③投資型壽險市場發(fā)展狀況的影響。產(chǎn)品形態(tài)影響渠道的選擇與建設(shè)，營銷渠道的發(fā)展又促進投資型壽險產(chǎn)品的不斷改進以滿足人們不斷發(fā)展的保險需求。近幾年投資型壽險產(chǎn)品日益豐富，隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展，投資型壽險營銷渠道不斷改進創(chuàng)新，隨著渠道的不斷拓展，產(chǎn)品形態(tài)又進一步增加，使產(chǎn)品的種類不斷增加。 (2)投資型壽險產(chǎn)品的影響。首先介紹了分紅壽險、投資連接壽險、萬能壽險的發(fā)展歷程及特點，其次是對

12、分紅壽險、投資連接壽險、萬能壽險、傳統(tǒng)壽險進行比較，分析其對應(yīng)的營銷渠道的選擇。 (3)目標顧客。運用“STP”營銷分析法，即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)。“STP營銷”即目標市場營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機會，從而為每個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品。根據(jù)投資型壽險產(chǎn)品的特點對細分市場進行選擇，選擇一個適合自己的市場作為自己的主攻目標，然后分析我國投資

13、型壽險目標客戶的特點，根據(jù)這一目標市場上客戶的消費特點，構(gòu)建相應(yīng)的渠道。 (4)壽險公司自身的實力和定位。筆者從壽險公司的戰(zhàn)略目標、壽險公司的渠道管理能力、壽險公司的經(jīng)營規(guī)模、壽險公司的品牌等四個方面分析其在營銷渠道建設(shè)中的影響。 第三章我國投資型壽險營銷渠道的構(gòu)建在這一部分筆者提出了投資型壽險營銷渠道建設(shè)的整體構(gòu)思，并對個人代理、銀郵代理、直銷三種主要的渠道的建設(shè)進行深入地分析。 (1)投資型壽險營銷渠道建設(shè)的

14、整體構(gòu)思壽險公司在規(guī)劃投資型壽險營銷渠道時應(yīng)圍繞目標客戶的需求，確保渠道體系的建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)保證服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量、滿足覆蓋、效率最優(yōu)等功能。個人代理渠道主要用于銷售投資連接產(chǎn)品，銀郵代理渠道主要用于銷售分紅保險和萬能保險，直銷渠道主要用于銷售投資型壽險的團體業(yè)務(wù)。 (2)個人代理渠道的改革和創(chuàng)新。一方面，借鑒日本的“區(qū)域服務(wù)制度”和我國浙江地區(qū)“收展制的試點”的先進經(jīng)驗，改革和創(chuàng)新我國的代理人制度；另一方面，從提高保險代理人準入

15、機制、建立完備的營銷培訓體系和管理制度、建立合理的激勵與淘汰機制、加強人才的儲備這四個方面改進現(xiàn)有的代理人制度，使其適應(yīng)投資連接保險的銷售需求。 (2)銀行代理渠道。借鑒香港的先進經(jīng)驗及香港銀行與保險公司的合作模式(分銷協(xié)議、策略聯(lián)盟、合資企業(yè)、金融集團)改進銀行代理渠道。從建立銀保系統(tǒng)提高渠道的效率、研發(fā)銀行保險銷售服務(wù)系統(tǒng)、實施專業(yè)化管理、建立有效的激勵考核機制這幾個方面加強我國保險公司與銀行的多元化合作。 (3)直銷渠道。

16、第一，建立一支專業(yè)的銷售隊伍，采取具有規(guī)模更小、業(yè)務(wù)更集中、所提供的產(chǎn)品更專門化特點的銷售模式。第二，大力拓展網(wǎng)絡(luò)營銷。壽險公司要制定循序漸進的分階段發(fā)展規(guī)劃，加強人員培訓，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，增強壽險公司的競爭力。第三，開發(fā)電話營銷為投資型壽險產(chǎn)品的宣傳，續(xù)期服務(wù)等業(yè)務(wù)提供信息渠道，提高直銷渠道的效率。 (4)進行多種渠道的整合。在公司內(nèi)部通過電話中心將網(wǎng)絡(luò)銷售與電話直銷業(yè)務(wù)整合起來，更好地促進網(wǎng)絡(luò)銷售。構(gòu)建一個以電話中心、互聯(lián)網(wǎng)中

17、心和手機直銷業(yè)務(wù)為核心，包括門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷在內(nèi)的3A即任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)、任何方式(Anyway)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供多渠道服務(wù)。公司外部的營銷渠道整合就是要使渠道內(nèi)的壽險公司與銀行、個人代理渠道、專業(yè)代理渠道等聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，從交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。目前在我國壽險市場主要是壽險公司與銀行郵政系統(tǒng)的營銷渠道的整合，以借助第三方的渠道和客戶資源，來以較低的成本獲得較大的效益。未來壽險公

18、司與專業(yè)保險中介通過開展多元化合作，從零和博弈走向共贏是市場發(fā)展的必然趨勢。保險公司和專業(yè)保險中介必須在相互信任的基礎(chǔ)上，建立長期穩(wěn)定的多元化合作關(guān)系，通過整合資源、全面合作，降低價值鏈的總成本、提高整個價值鏈系統(tǒng)的運營效率，從而提升整個價值鏈系統(tǒng)綜合競爭力?，F(xiàn)在不少專業(yè)中介機構(gòu)在專業(yè)化經(jīng)營、人才素質(zhì)和市場拓展能力上超過保險公司，尤其是保險市場對外開放后，國外一些知名的專業(yè)中介機構(gòu)紛紛涌入中國市場，它們帶來了國際先進的經(jīng)營理念以及成熟的