服務(wù)型企業(yè)品牌關(guān)系實(shí)證研究.pdf

1、20世紀(jì)以后，服務(wù)業(yè)成為世界經(jīng)濟(jì)的重心。然而，隨著服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，服務(wù)型企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，品牌作為服務(wù)產(chǎn)品的識(shí)別系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了變化，消費(fèi)者的消費(fèi)日益呈現(xiàn)個(gè)性化、情感化、多樣化，為獲得強(qiáng)而有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)的營(yíng)銷理念必須真正轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心上來，重視建立和維護(hù)品牌關(guān)系。 品牌關(guān)系是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。作為將關(guān)系營(yíng)銷范式移植到品牌營(yíng)銷理論之后出現(xiàn)的前沿研究領(lǐng)域，品牌

2、關(guān)系引起眾多學(xué)者的注意。然而，品牌理論雖經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過程，但學(xué)者們對(duì)品牌的研究仍主要集中在制造業(yè)領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌的研究成果相對(duì)較少。而且，現(xiàn)有研究中依舊較少涉及有關(guān)品牌關(guān)系評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究，尤其是服務(wù)背景下的相關(guān)研究更未能引起足夠的重視。此外，西方現(xiàn)有的品牌關(guān)系理論延續(xù)其人際關(guān)系的角色路線，將品牌視為與人交往的一個(gè)角色，探討品牌與消費(fèi)者關(guān)系的形成過程。然而中國(guó)的關(guān)系含義遠(yuǎn)比西方的關(guān)系復(fù)雜和豐富，西方的品牌關(guān)系理論不

3、完全適應(yīng)中國(guó)的關(guān)系文化背景。因此，本文借鑒中國(guó)的人際關(guān)系形成機(jī)理來建立品牌關(guān)系指標(biāo)體系。 本文按照理論--實(shí)證--建議這條主線組織全文，圍繞著服務(wù)型企業(yè)品牌關(guān)系指標(biāo)體系的構(gòu)建，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面對(duì)品牌關(guān)系指標(biāo)體系進(jìn)行了分析和探討，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容如下順序安排： 第一章，介紹了本文的研究背景、研究意義和研究思路與框架。 第二章，以理論研究為主。在大量閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析和總結(jié)服務(wù)的特殊屬性，評(píng)述了品牌關(guān)系及

4、相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，理清存在的問題。 第三章，以理論探索為主，提出模型和假設(shè)。結(jié)合服務(wù)及其品牌的特性，從中國(guó)人際關(guān)系角度出發(fā)，給出品牌關(guān)系的分析框架，對(duì)品牌關(guān)系各指標(biāo)進(jìn)行探索，初步構(gòu)建品牌關(guān)系指標(biāo)體系。 第四章，以實(shí)證研究為主。首先，本文選取以經(jīng)驗(yàn)特征與信任特征為主的服務(wù)品牌的顧客群作為樣本總體，采取問卷調(diào)查形式來獲取樣本數(shù)據(jù)，并利用SPSS11.5對(duì)品牌關(guān)系指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)的可靠性和有效性進(jìn)行實(shí)證分析，得出研究結(jié)論，即本文