流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率關系實證分析

1、<p>　　流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率關系實證分析</p><p>　　內容摘要：本文在梳理流通企業(yè)收益效率影響因素相關研究背景和已有研究基礎的前提下，就流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率關系進行了深入研究，借助實證分析得出流通企業(yè)品牌忠誠度、品牌認知度、品牌溢價能力、品牌美譽度等是流通企業(yè)品牌資產形成的基礎，而流通企業(yè)品牌資產是促進流通企業(yè)收益效率的重要因素。因而要促進流通企業(yè)收益效率需要夯實

2、流通企業(yè)品牌資產，如提高流通企業(yè)品牌知名度、維護流通企業(yè)品牌忠誠度、提升流通企業(yè)品牌美譽度及流通企業(yè)品牌溢價能力等。 </p><p>　　關鍵詞：流通企業(yè)品牌資產 流通企業(yè)收益效率 實證分析 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　21世紀初，我國正式加入世界貿易組織，而流通領域是我國加入世界貿易組織后開放時間最早且

3、開放力度最大的行業(yè)之一，經過近十多年的發(fā)展，經濟發(fā)展的同時也帶來了流通業(yè)的迅猛增長，從入世之初至今，流通業(yè)規(guī)模增長了近8倍，截止2012年底，全國社會物流總額達177.3萬億元，同比增長9.8%。近年來，隨著居民消費的迅猛增長，以及流通基礎設施的不斷完善，加上流通企業(yè)的快速增長，各種類別的流通企業(yè)投資成為熱點，流通企業(yè)如雨后春筍般涌現出來。國內各大投資主體和海外有實力的專業(yè)投資商紛紛涌入我國的國內流通市場。 </p>&l

4、t;p>　　僅以2012年底的數據為例，流通業(yè)固定資產投資完成4萬億元，同比增長達23.9%，貿易業(yè)和倉儲、郵政業(yè)投資同比分別增長33%和28.8%。同時我國流通企業(yè)的發(fā)展并不太均衡的狀況也逐漸顯露出來，如市場不成熟、流通企業(yè)品牌效應不明顯、流通成本上升，流通企業(yè)效益下滑、收益效率降低等現象突出，以全國重點流通企業(yè)為例，2012年的主營業(yè)務收入利潤率平均為4.72%，扣除利潤相對較高的港口企業(yè)后，利潤率僅為3.71%。在流通企業(yè)競

5、爭日趨激烈的環(huán)境中，流通企業(yè)品牌競爭是其主要表現形態(tài)，如國外的沃爾瑪、家樂福等流通企業(yè)仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的增長，無不顯示著其強有力的品牌影響力和市場忠誠度，因而，可以說流通企業(yè)品牌也就成為超越流通企業(yè)本身服務的新的競爭核心。同時流通企業(yè)品牌還為流通企業(yè)提供了超越服務本身有形資產以外的價值，具有知名品牌的流通企業(yè)就能獲得較高市場認可度，這些對提升流通企業(yè)的競爭實力和盈利能力有著至關重要的作用。因此，如何準確幫助一個流通企業(yè)提高收益能力，增

6、強其流通企業(yè)品牌資產價值是一條重要出路。 </p><p>　　本研究即借助在流通企業(yè)調研獲取的數據和深度訪談，深入地探討流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率的關系，從而為科學推進流通產業(yè)發(fā)展提供對策建議。 </p><p>　　流通企業(yè)品牌資產對流通企業(yè)收益效率的作用機制 </p><p>　?。ㄒ唬┝魍ㄆ髽I(yè)品牌資產有利于流通企業(yè)自身信譽度提高 </p>

7、<p>　　流通企業(yè)品牌是流通企業(yè)收益效率的重要動力，流通企業(yè)品牌經過長期積淀形成品牌資產，品牌資產越高，越能夠使流通企業(yè)客戶信譽度提高，從而促進流通企業(yè)品牌忠誠度的形成。信任長期作用于流通企業(yè)收益效率過程中，能一定程度上減少流通企業(yè)市場發(fā)展中的復雜性和不穩(wěn)定性，降低流通企業(yè)成長的風險?？梢姡魍ㄆ髽I(yè)品牌資產對流通企業(yè)收益效率具有重要的作用。 </p><p>　?。ǘ┝魍ㄆ髽I(yè)品牌資產是消費者選擇

8、決策的重要依據 </p><p>　　近年來，流通企業(yè)越來越多，消費者可供選擇自然也越來越多。消費者在選擇流通企業(yè)過程中往往首先考慮的是品牌企業(yè)及其形成的品牌資產。所以流通企業(yè)品牌的維持和推廣可以依靠其品牌形成的資產效應，讓消費者不需要花費太多時間、精力就可以充分了解流通企業(yè)能夠提供的服務和質量，從而推動消費者作出決策。 </p><p>　?。ㄈ┝魍ㄆ髽I(yè)品牌資產是打造流通企業(yè)盈利競爭力

9、的重要途徑 </p><p>　　品牌意味著附加值，而品牌資產雄厚的企業(yè)意味著更多的附加值，也是流通企業(yè)打造盈利競爭力的重要途徑。流通企業(yè)品牌資產是一個積淀的過程，其過程也是流通企業(yè)收益能力不斷成長的過程，品牌資產越多，其價值越厚重，其盈利競爭力也就越強，因而，流通企業(yè)品牌資產是打造流通企業(yè)盈利競爭力的重要途徑。 </p><p>　　模型構建與研究假設 </p><p

10、><b>　?。ㄒ唬┠Ｐ蜆嫿?</b></p><p>　　1.流通企業(yè)品牌培育要素的確定。關于流通企業(yè)品牌培育的構成要素， Keller（1993）、Grace和O`Cass（2005）、柳思維（2007）、王慶豐（2008）、夏春玉（2013）認為作為服務性行業(yè)，強調流通企業(yè)品牌的基礎能力，即流通企業(yè)品牌培育要重視消費者對流通企業(yè)服務的感知和評價。Porter（1997）、Cher

11、natony（2003）、李光斗（2009）、李佛關和謝佩洪（2012）、王先慶（2013）強調流通企業(yè)品牌培育中品牌擴張的重要性，認為流通企業(yè)品牌培育的基礎是做好流通企業(yè)的對外形象傳播工作。 </p><p>　　因此，綜合上述研究成果，將流通企業(yè)品牌培育要素分為流通企業(yè)品牌基礎能力、流通企業(yè)品牌的擴張能力。并選取衡量服務質量的客戶好評率、客服投訴比率作為指標，衡量流通企業(yè)品牌成長的品牌傳播的投入費用比率作為指

12、標。 </p><p>　　2.流通企業(yè)品牌資產要素的確定。關于流通企業(yè)品牌資產要素的確定，盧泰宏等（2000）、Segal-Horn（2003）、黃有方（2009）、祝合良（2011）、李清（2013）認為流通企業(yè)品牌的資產是通過市場客戶的反饋來表現的，其作用表現在品牌的溢價能力上，如消費者對流通企業(yè)品牌的贊譽情況，認知度情況以及消費者選擇某流通企業(yè)忠誠度等。Allen（1991）、Arial（2004）、紀寶

13、成（2006）、于偉和倪慧君（2009）、許月恒（2013）認為流通企業(yè)品牌資產是可以通過其品牌競爭力來表現的，尤其體現在流通企業(yè)品牌企業(yè)的市場占有能力、品牌流通企業(yè)的成本費用控制上。 </p><p>　　綜合上述，已有研究成果將流通企業(yè)品牌資產要素分為流通企業(yè)品牌競爭能力和流通企業(yè)品牌溢價能力。并選取流通企業(yè)在物流業(yè)當中的市場份額和成本費用率作為衡量流通企業(yè)品牌競爭能力的指標，選取消費者對流通企業(yè)品牌的知名度

14、與美譽度、品牌忠誠度作為衡量流通企業(yè)品牌溢價能力的重要指標。 　　3.流通企業(yè)收益效率要素的界定。學者們多以凈資產收益率增長比例來反映流通企業(yè)收益效率的程度，如porter（1998）、Milton Friedman（2000）、Frost（2004）、祁懷錦和閻正國（2005）、丁俊發(fā)（2006）、謝志華（2007）、姜燕寧和郝書池（2011）、黃遠新（2013）。對流通企業(yè)來說，凈資產收益率是流通企業(yè)利潤總額與凈資產的比值。其比率

15、越高，說明該流通企業(yè)的收益能力越強，獲利能力越大。因此，用凈資產收益率增長比例衡量流通企業(yè)收益效率要素。 </p><p>　　通過上述分析，構建流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率兩者之間的概念模型，如圖1所示。 </p><p><b>　　（二）研究假設 </b></p><p>　　1.流通企業(yè)品牌基礎能力與流通企業(yè)收益效率。流通企業(yè)品牌

16、服務質量與品牌的擴張能力是奠定流通企業(yè)品牌資產的重要基礎。服務質量是流通企業(yè)品牌建設中最重要的條件，服務質量的好壞、客戶投訴比例等是反映流通企業(yè)品牌形象的支持力，對流通企業(yè)品牌資產積淀以及企業(yè)收益能力提高都有著先決性的意義。根據以上研究，本文就流通企業(yè)品牌基礎能力與流通企業(yè)收益效率的關系提出如下假設： </p><p>　　假設1：流通企業(yè)品牌基礎能力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。 </p>&l

17、t;p>　　假設1a：流通企業(yè)服務質量對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　假設1b：客戶不良反饋的減少對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　2.流通企業(yè)品牌成長能力與流通企業(yè)收益效率。流通企業(yè)品牌的擴張和影響力的擴大離不開科學合理的宣傳，加大流通企業(yè)品牌宣傳力度，對于擴大流通企業(yè)品牌影響力和知名度有著至關重要的影響，而隨著流通企業(yè)品牌的影響力擴大

18、，客戶對流通企業(yè)的認識度也會大大提高，從而為其市場占有率的提高奠定堅實的基礎。根據以上研究，本文就流通企業(yè)品牌成長能力與流通企業(yè)收益效率的關系提出如下假設： </p><p>　　假設2：流通企業(yè)品牌成長能力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。 </p><p>　　假設2a：流通企業(yè)品牌成長的廣告?zhèn)髅搅Χ葘α魍ㄆ髽I(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　3.流通

19、企業(yè)品牌競爭力與流通企業(yè)收益效率。品牌是企業(yè)資本的重要來源之一，也是構成企業(yè)競爭力的重要因素，對于流通企業(yè)來說也是如此，可以說沒有品牌的流通企業(yè)在物流業(yè)市場中必然沒有地位和競爭力。而一個流通企業(yè)品牌的競爭力又是由其絕對的市場占有率和良好的成本控制水平來決定的。根據以上研究，本文就流通企業(yè)品牌競爭力與流通企業(yè)收益效率的關系提出如下假設： </p><p>　　假設3：流通企業(yè)品牌競爭力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響

20、。 </p><p>　　假設3a：流通企業(yè)品牌的市場占有能力對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　假設3b：流通企業(yè)成本費用降低比率對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　4.流通企業(yè)品牌溢價能力與流通企業(yè)收益效率。對流通企業(yè)來說，其品牌溢價能力是與其他流通企業(yè)相比更能夠獲得市場認可和消費者滿意的能力。而這些依賴于消費者或者客戶在

21、選擇與決策當中依據流通企業(yè)品牌的知名度、認可度、美譽度等，根據以上研究，本文就流通企業(yè)品牌溢價能力與流通企業(yè)收益效率的關系提出如下假設： </p><p>　　假設4：流通企業(yè)品牌溢價能力對流通企業(yè)收益效率具有顯著影響。 </p><p>　　假設4a：流通企業(yè)品牌市場認可度和美譽度對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　假設4b：流通企業(yè)品牌市場可

22、持續(xù)能力對流通企業(yè)收益效率具有正向影響。 </p><p>　　實證研究及結果討論 </p><p><b>　?。ㄒ唬颖具x取 </b></p><p>　　以2012年中國物流協會提供的一些數據為樣本，結合筆者對流通企業(yè)實地考察、訪談、專家座談等方法，本文最終選取的研究樣本情況如表1所示。 </p><p>　　（二

23、）指標選取與數據收集 </p><p>　　根據前文論述與指標選取的角度，并充分考慮數據的可收集性，其中流通企業(yè)品牌基礎能力、流通企業(yè)品牌的擴張能力、流通企業(yè)品牌競爭力中的市場占有能力主要通過深入流通企業(yè)調研和訪談得到相關的數據，流通企業(yè)成本費用控制情況以及客戶的滿意度、忠誠度等主要通過深入到企業(yè)財務部一線，通過采訪財務人員和管理者以及相應的客戶并展開問卷調查，并對問卷進行分析的基礎上得來。指標選取和測量如表2所

24、示。 </p><p>　　（三）實證分析過程與結果 </p><p>　　根據相關假設與作用機制的初步探討，以流通企業(yè)品牌培育和流通企業(yè)品牌資產的各要素為解釋變量，以流通企業(yè)收益效率為被解釋變量來構建回歸模型。那么流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率兩者之間的關系模型可以表示為： </p><p>　　lnY=α0+α11lnX11+…+α42lnX42 </

25、p><p>　　通過對相關數據進行標準化處理，并運用SPSS17.0軟件進行回歸分析，得到如表3所示的回歸結果。 </p><p>　　從表3模型匯總可以看出，判定系數R平方為0.945，調整后的判定系數R平方為0.982，說明這兩者之間構建的回歸方程具有擬合度較好，因素的代表性較強。F統(tǒng)計量的相伴概率值sig（P）<0.001，說明解釋變量與被解釋變量之間存在顯著的線性關系。 <

26、/p><p>　　從表4的回歸系數表中，回歸模型的容差結果顯示，容差均大于0.10，因此可以判定變量之間共線性程度較小。另根據標準系數，構建流通企業(yè)品牌資產與流通企業(yè)收益效率兩者之間的回歸模型，即：lny=-0.021+0.166lnx11+0.143lnx12+ </p><p>　　0.031lnx21+0.765lnx31-0.221lnx32- </p><p>

27、;　　0.152lnx41+0.362lnx42 </p><p>　　從表4中可以發(fā)現，有6個解釋變量的回歸系數通過了顯著性檢驗。其中流通企業(yè)品牌的市場占有能力（x31）對流通企業(yè)收益效率具有很強的正向影響（標準化回歸系數為0.765，P0.1），因為該要素對流通企業(yè)收益效率的影響并不顯著。 　　啟示與對策建議 </p><p>　　在流通企業(yè)品牌培育方面尤其要重視流通企業(yè)服務質量錘煉

28、，降低客戶的不良反饋比例；而在流通企業(yè)品牌資產方面尤其要重視流通企業(yè)在流通行業(yè)中的市場占有率提高，爭取較高的市場份額，努力提高流通企業(yè)的品牌認可度和美譽度，從而推動流通企業(yè)品牌形象的延伸和拓展。具體提出以下幾點建議： </p><p>　?。ㄒ唬┨岣吡魍ㄆ髽I(yè)品牌企業(yè)服務質量 </p><p>　　一是要轉變觀念，強化流通企業(yè)服務質量意識；二是要重視過程，構建全新的流通服務質量管理體系，持續(xù)

29、改進和提高流通服務質量；三是要細化管理，全面提高流通服務質量水平，如提高流通服務工作標準化程度，明確各部門和有關人員的質量職責。 </p><p>　?。ǘ┰鰪娏魍ㄆ髽I(yè)的品牌溢價能力 </p><p>　　流通企業(yè)應不斷創(chuàng)造客戶價值，大力實施服務提升戰(zhàn)略。堅持親情、感動、快捷的理念，圍繞客戶需求推進服務轉型，創(chuàng)造客戶價值，努力爭取客戶市場份額的可持續(xù)增長，竭誠為客戶提供優(yōu)質、高效的物流服

30、務，以贏得客戶的滿意度提升，降低客戶不良反饋的比例，打造客戶滿意的流通企業(yè)。 </p><p>　?。ㄈ┡μ嵘魍ㄆ髽I(yè)的品牌認可度和美譽度 </p><p>　　流通企業(yè)要想在行業(yè)競爭中立足， 流通企業(yè)必須以提升品牌知名度、美譽度，從而提升銷售與擴大市場份額。不斷提升流通企業(yè)組織效率、決策效率和業(yè)務運行效率，建成行業(yè)領先且不斷創(chuàng)新的管理體系，從而贏得客戶的認可和贊譽，而吸引更多的客戶。

31、 </p><p>　?。ㄋ模┖粚嵙魍ㄆ髽I(yè)品牌資產為流通企業(yè)收益能力提升做好鋪墊 </p><p>　　品牌資產不是一蹴而就，而是依靠不斷積累的過程，因此，流通企業(yè)從一開始就應該圍繞市場需求、品牌培育、客戶滿意去努力夯實自身的品牌資產，同時還應加大成本費用的控制力度，以較少的成本和優(yōu)質的服務贏得市場，增強流通企業(yè)盈利的能力。 </p><p><b>　　

32、參考文獻： </b></p><p>　　1.李佛關，謝佩洪.我國品牌的分布與流通產業(yè)區(qū)域競爭力關聯研究[J].華東經濟管理，2012（9） </p><p>　　2.許月恒，張明立，任淑霞.物流服務業(yè)服務品牌對客戶關系感知的影響研究[J].管理學報，2013，10（5） </p><p>　　3.柳思維.市場營銷學[M].國防科技大學出版社，2012

33、</p><p>　　4.祝合良.我國商貿流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路[J].中國流通經濟，2011，25（8） </p><p>　　5.王慶豐.論現代物流服務品牌建設與管理[J].商業(yè)時代，2008（36） </p><p>　　6.姜燕寧，郝書池.新經濟環(huán)境下我國物流企業(yè)品牌建設對策研究[J].廣州大學學報：社會科學版，2011，10（2） </p>