中美品牌食品與IT類網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化對比研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)廣告近幾年發(fā)展迅猛,發(fā)展速度比傳統(tǒng)廣告增長更快,據(jù)艾瑞咨詢報(bào)道,中國網(wǎng)絡(luò)廣告2007年占國內(nèi)廣告市場份額比2006年提高了75.3％,達(dá)到106億元,2008年預(yù)計(jì)其份額將達(dá)到172.2億元；而美國網(wǎng)絡(luò)廣告在全球市場份額所占比例最高,現(xiàn)今仍以多樣化形式迅速發(fā)展,據(jù)估計(jì)2008年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額將達(dá)到238億美元。廣告被稱為反射一個(gè)國家文化的鏡子,現(xiàn)在越來越多的國際企業(yè)向多國展示產(chǎn)品廣告,它已成為一大重要的跨文化交流方式。廣告產(chǎn)業(yè)

2、發(fā)展飛速,但文化差異為國際廣告的傳播帶來諸多問題,因而造成其廣告給企業(yè)與品牌帶來負(fù)面效果,例如2003年發(fā)生的日本豐田“獅子敬禮篇”事件,2004年立邦漆“盤龍滑落篇”事件,2004年的Abercrombie & Fitch歧視事件,2006年的阿迪達(dá)斯丑化中國形象事件等都遭到中國人不同程度的反感情緒,這都是因?yàn)椴涣私庵袊幕町愐蛩厮?。網(wǎng)絡(luò)廣告由于本身載體傳播的信息性、互動(dòng)性、有效性與全球性,其傳播將會比普通廣告涉及更多跨文化問題,

3、由此本文作者意識到當(dāng)今對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行跨文化研究分析十分重要。 很多學(xué)者曾對不同國家的傳統(tǒng)廣告進(jìn)行跨文化研究,但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的研究涉及較少。研究者們在對傳統(tǒng)廣告進(jìn)行不同國家文化特點(diǎn)研究來對比文化差異時(shí),經(jīng)常采用Pollay的廣告訴求理論與跨文化理論作為研究基石,由此研究得出的結(jié)果被證明有效且可用性強(qiáng)。對于網(wǎng)絡(luò)廣告在此方面的研究,本篇作者將繼續(xù)前人的研究方法與應(yīng)用理論,即采用Pollay的廣告訴求與Hofstede的5個(gè)文化層

4、面配比理論進(jìn)行研究,對比網(wǎng)絡(luò)廣告所折射出的中美文化差異。 本文主要分4個(gè)部分：第一部分主要介紹研究必要性、研究目的及意義、論文整體研究結(jié)構(gòu)簡述；第二部分分別對網(wǎng)絡(luò)廣告與跨文化進(jìn)行論述,并對此方面前人研究現(xiàn)狀與本文研究理論進(jìn)行闡述；第三部分為本文主要研究內(nèi)容。通過實(shí)際選取中美品牌食品與IT類網(wǎng)絡(luò)廣告樣本進(jìn)行內(nèi)容分析研究,其中包括假設(shè)、選取樣本、定量與定性分析、研究結(jié)果與深入闡述解析；第四部分主要是根據(jù)研究結(jié)果,針對跨文化國際廣告?zhèn)?/p>

5、播提出建議。 作者所研究的領(lǐng)域?yàn)?007年下半年400個(gè)食品類與IT類知名品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,根據(jù)www.brand.icxo.com網(wǎng)站上的品牌排名列表選取相應(yīng)品牌,并從各品牌主頁選取廣告。廣告選擇此兩大行業(yè)原因在于其在兩國所占比例位居前列,且具有典型性文化代表意義。通過運(yùn)用內(nèi)容分析法,把定量與定性研究相結(jié)合來對兩國當(dāng)今文化分行業(yè)對比研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)中美文化層面差異較大的有3個(gè)文化層面：高不確定性、男性主義和長期導(dǎo)向,所以總體來說,中

6、美品牌食品和IT類網(wǎng)絡(luò)廣告文化確實(shí)存在較大差異。作者認(rèn)為主要原因在于中國重視傳統(tǒng)文化并持較為保守態(tài)度,并在網(wǎng)絡(luò)廣告中多為主觀性意義表達(dá)；美國具有功利主義的特點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)廣告中多為客觀性意義表達(dá)。結(jié)果還發(fā)現(xiàn),與2003年Hofstede的中美文化研究相比,雙方文化差異有所改變,其中5文化層面當(dāng)中3個(gè)層面有所微變,包括中國美國個(gè)人主義文化層面差異減小,美國在不確定性與男性主義差異上趨向更為偏重,另外2個(gè)層面即權(quán)利距離與長期導(dǎo)向沒有明顯變化。作

7、者認(rèn)為其文化特點(diǎn)的變化與網(wǎng)絡(luò)本身特點(diǎn)及兩國現(xiàn)今快速發(fā)展有關(guān)。但作者還表明此研究結(jié)果只適用于網(wǎng)絡(luò)廣告特定行業(yè)。此研究具有三大特點(diǎn)：首先,它對于跨文化特定領(lǐng)域即中美知名品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的食品飲料與IT行業(yè)進(jìn)行研究,具有一定專注性、針對性。其次,研究仍然基于前人研究理論框架,但把Hofstede的原先4個(gè)文化層面擴(kuò)展到他最新研究的5個(gè)文化層面來進(jìn)行研究,所以具有拓展性。第三,研究結(jié)果與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合,作者對網(wǎng)絡(luò)廣告未來的跨文化傳播提出有建設(shè)性、創(chuàng)