展示類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析與定價模型研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了新的契機(jī)。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也引起了社會的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告效果、定價等問題成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)。鑒于此，本文將針對網(wǎng)絡(luò)廣告效果和定價兩大問題進(jìn)行研究。本文的研究主題共分為網(wǎng)站展示類廣告效果分析、視頻展示類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析和基于瀏覽效果的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模型三部分。
　　(1)網(wǎng)站展示類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析。本文以廣告心理學(xué)、廣告效果階層模型等理論為基礎(chǔ)，采用眼

2、動追蹤技術(shù)，分別對網(wǎng)站展示類廣告的廣告位置、網(wǎng)頁瀏覽時長等因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的作用進(jìn)行分析。對廣告位置作用的研究結(jié)果表明，網(wǎng)頁中各屏區(qū)間的廣告效果具有顯著性差異，且屏區(qū)距離底部位置越近，廣告效果越差;各屏區(qū)內(nèi)不同位置的廣告，只有首屏區(qū)的廣告位置對廣告效果具有顯著性作用:對于在同一區(qū)域內(nèi)的各個切分廣告，廣告數(shù)量（面積）和出現(xiàn)順序?qū)V告效果并沒有顯著性作用;對于網(wǎng)頁瀏覽時長，分析結(jié)果表明，只有部分位置的廣告其廣告效果與網(wǎng)頁瀏覽時間呈正相關(guān)，

3、位于底部屏區(qū)位置的廣告，其廣告效果不隨網(wǎng)頁瀏覽時間發(fā)生變化。
　　(2)視頻展示類網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析。本文采用實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查的方法對視頻廣告的播放時長、播放位置以及播放順序三個因素對廣告效果的影響進(jìn)行分析。對廣告播放時長因素的分析結(jié)果表明，在0.05的顯著性水平下，視頻廣告播放時長對廣告效果具有顯著性作用，且廣告播放時長與廣告效果之間呈二次函數(shù)關(guān)系，并非傳統(tǒng)意義上的線性相關(guān)。對廣告位置因素的研究發(fā)現(xiàn)，相同播放時長時，廣告播放位置對廣

4、告效果并沒有顯著性作用。對播放順序的研究表明，三個10秒的廣告進(jìn)行組合播放時，廣告播放順序?qū)V告效果并沒有顯著性作用;而三個30秒的廣告組合播放時，廣告效果與廣告播放順序具有顯著相關(guān)性;三個15秒的視頻廣告進(jìn)行組合播放時，只有部分廣告的廣告效果與廣告位置呈顯著性相關(guān)。
　　(3)基于瀏覽效果的CPV網(wǎng)絡(luò)廣告定價模型。本文針對CPM(Cost Per Mill)定價模型不能區(qū)分廣告瀏覽效果的問題，將網(wǎng)頁瀏覽時長作為網(wǎng)頁瀏覽效果的評價

5、標(biāo)準(zhǔn)，建立一種新型基于瀏覽效果的CPV（Cost Per-effective View）網(wǎng)絡(luò)廣告定價模型。采用MATLAB仿真分析方法，研究影響廣告主和廣告發(fā)布者（網(wǎng)站）定價模型(CPM或CPV)偏好的主要因素，即廣告主的瀏覽效果標(biāo)準(zhǔn)，廣告發(fā)布者用戶的瀏覽時間均值和標(biāo)準(zhǔn)差。結(jié)果表明瀏覽時間均值相同時，瀏覽時間標(biāo)準(zhǔn)差對廣告主和發(fā)布者模型偏好的作用大于瀏覽效果標(biāo)準(zhǔn);瀏覽效果標(biāo)準(zhǔn)相同時，瀏覽時間均值對二者模型偏好的作用大于瀏覽時間標(biāo)準(zhǔn)差;將三