消費者對有機食品和普通食品感知特性差異的主觀評價

1、<p>　　消費者對有機食品和普通食品感知特性差異的主觀評價</p><p>　　摘 要：近年來，隨著人們生活水平的日益提高，具有高品質(zhì)、安全、環(huán)保、促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等特性的有機食品慢慢進入消費者的視野。但是目前我國的有機食品市場相較于歐美等發(fā)達國家發(fā)展緩慢，因此，研究消費對有機食品感知特性差異的主觀評價，對于有機食品市場的發(fā)展具有一定意義。通過品鑒會的形式，以蘋果為實例，調(diào)查消費者對有機食品的感知特

2、性差異的主觀評價。通過分析研究發(fā)現(xiàn)，消費者對有機蘋果的感知特性評價普遍高于普通蘋果，而性別、年齡和是否購買過有機食品等因素，在一定程度均會影響消費者對兩種蘋果感知特性差異的主觀評價。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：消費者;有機食品;感知特性;主觀評價 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　隨著我國的有機農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展

3、和人民生活水平的日漸提高，人們更加關(guān)心所食用食品的營養(yǎng)價值、健康程度、品質(zhì)特征。但是，國內(nèi)消費者對有機食品的認知程度還比較低，大部分消費者并不能準確把握有機食品真正的概念，所以，目前國內(nèi)有機市場的發(fā)展還比較緩慢。有機食品是否會被越來越多的消費者接受，現(xiàn)在的消費者對有機食品的了解和態(tài)度，“有機”這個抽象的概念是否能具體到實際的主觀評價之中被消費者們感知，這些問題都值得被探討和研究。因此，研究消費者對有機食品感知特性差異的主觀評價，了解消費

4、者對其的態(tài)度和認知對指導(dǎo)有機食品市場的發(fā)展有著非常重要的意義。 </p><p>　　筆者擬研究消費者對有機食品和普通食品感知特性差異的主觀評價。本研究將感知特性評級指標分為三大類別，即外觀指標、口感指標、安全性指標，通過品鑒會的形式收集整理相關(guān)數(shù)據(jù)，初步了解消費者對有機產(chǎn)品的認知和評價，為日后的具體研究及實踐提供數(shù)據(jù)和實例支持。通過品鑒會觀測原本對有機食品持不同態(tài)度的消費者在品鑒中的主觀評價差異與品鑒前后的態(tài)度

5、差異，了解有機食品和普通食品的感知特性差異能否具體到主觀評價中，分析不同消費者對有機食品與普通食品的感知特性差異的主觀評價是否具有一致性。 </p><p><b>　　一、調(diào)查方案 </b></p><p><b>　　（一）品鑒會流程 </b></p><p>　　為統(tǒng)一流程，保證調(diào)查方式的一致性，在正式調(diào)查前對每一位

6、調(diào)查人員進行3次培訓(xùn)，為期一周時間。由于問卷的數(shù)量比較大，且問卷本身問題更關(guān)注被調(diào)查者的主觀評價，在實際品鑒會的調(diào)查中，均配備一名主講人及一到兩名助手。品鑒會主要分為調(diào)查所需物品準備、品鑒會內(nèi)容介紹、被調(diào)查人員基本情況的調(diào)查、兩種蘋果品鑒打分、蘋果價格的提供，和補充信息的調(diào)查這六部分進行。在調(diào)查過程中隨時專注被調(diào)查者情緒態(tài)度，要求被調(diào)查者嚴格按照設(shè)計的流程進行作答，問卷每一部分都會規(guī)定嚴格的完成步驟。 </p><p

7、><b>　?。ǘ┏闃臃椒?</b></p><p>　　為保證數(shù)據(jù)樣本的廣泛性，本文研究在2013年12月到2014年5月間，在10個城市進行調(diào)查，其中包括蘋果的盛產(chǎn)地山東、河北、湖北省的城市;以及經(jīng)濟水平比較發(fā)達的省市，如廣東省東莞市。同時，也注意到了沿海與內(nèi)陸消費觀念的差異，在不同地區(qū)選擇了相應(yīng)的城市進行調(diào)查。回收問卷的統(tǒng)計結(jié)果表明，從年齡、收入等人口學(xué)特征看，本次調(diào)查范圍比較

8、廣泛。此次調(diào)查問卷發(fā)放200份，回收率為52.5%。下表為調(diào)查問卷回收情況。 </p><p><b>　　二、樣本特征 </b></p><p>　?。ㄒ唬┫M者社會人口學(xué)特征的基本統(tǒng)計分析 </p><p>　　在問卷中，我們把年齡歸位了5個檔，從暑期調(diào)查樣本來看：34%的被調(diào)查人群處于41―50歲之間。20―40歲的人群約占總?cè)藬?shù)的53%

9、。被調(diào)查人群年齡分布較為平均。年齡段在20―40歲的消費群體對市場上產(chǎn)品的敏銳度、品嘗度也較高。所以，他們可以比較好的反映消費者的有機食品消費行為。從統(tǒng)計的被調(diào)查者的教育背景可以看出，本科以下學(xué)歷的人群占總體的48.57%，而本科及本科以上則占51.43%。本研究中的消費者的文化程度比較高。同時，我們考慮到，一個家庭中可能存在如老人、小孩、孕婦、過敏體質(zhì)或者慢性疾病的特殊人群，會導(dǎo)致家庭出于健康、安全等因素的考慮而選擇購買有機食品，所以

10、在問卷中設(shè)置相關(guān)調(diào)查。從品鑒會調(diào)查樣本來看，78.19%的消費者家里或多或少的存在某些特殊人群，其中最多的是存在老人群體，占據(jù)了樣本的46.67%，家庭中存在0～16歲的孩子的占據(jù)被調(diào)查者的50.48%。 </p><p>　　表 1 實驗拍賣信息披露組合 </p><p>　　表2 品鑒會被調(diào)查者的基本統(tǒng)計特征 </p><p>　?。ǘ┫M者對有機食品購買

11、現(xiàn)狀的基本統(tǒng)計分析 </p><p>　　為調(diào)查消費者購買有機食品的現(xiàn)狀，此次調(diào)查我們分別設(shè)置了兩類問題進行展開。第一類問題調(diào)查消費者是否購買過有機食品，第二類問題調(diào)查消費者是否購買過有機蘋果。我們對第一類問題進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如表3。 </p><p>　　表3 消費者購買有機食品的現(xiàn)狀 </p><p>　　從圖表中我們可以看出，在所有樣本中，購買過有機食品

12、的消費者約占41.90%。說明還是有一定的消費者選擇購買有機食品。我們認為，這可以與上面統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示的大多數(shù)家庭的教育水平比較高有聯(lián)系，同時根據(jù)對消費者家庭人員情況多數(shù)有特殊群體有關(guān)，消費者更多會考慮健康等因素。 </p><p>　　（三）消費者對有機食品的認知程度的基本統(tǒng)計分析 </p><p>　　對于主觀認知的第一層次（是否聽說過有機食品），80.95%的消費者經(jīng)常聽說或偶爾聽說過

13、有機食品，僅有1.9.%的消費者表示沒有聽說過有機食品;對于主觀認知的第二層（對有機食品概念的了解程度），雖然沒有人表示可以準確把握有機食品的概念，但超過70%的消費者表示知道有機食品的概念，但是并不全面;對于主觀認知的第三個層面（對有機食品相關(guān)的法律法規(guī)和認證機制的了解），超過60%的消費者表示不了解，22.86%的消費者表示一般了解，而不到1%的消費者可以完全了解。 　　表4 武漢市消費者對有機食品的主觀認知程度 </p&

14、gt;<p>　　由表4可以看出，隨著主觀認知層次的由淺入深，消費者對有機食品的認知程度逐漸降低，說明大部分消費者對有機食品的認知程度還處于比較低的層面。繼而作者把主觀認知度的每一個問題的選項分為5個等級，為最高等級賦值為1分，最低等級賦值為0.2分。設(shè)定主觀認知度極為3題得分的算術(shù)平均值，取值范圍為0.2―1。通過計算得到消費者對有機食品的主觀認知程度為0.61，說明消費者的主觀認知水平為中等偏上。 </p>

15、<p><b>　　三、數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>　　本次調(diào)查讓被調(diào)查者觀察有機蘋果和普通蘋果，并對兩種蘋果的大小、形狀、顏色分布均勻程度、顏色、蟲痕程度、表皮瑕疵程度、香味、堅硬程度和新鮮程度這9個指標進行打分。并在品嘗兩種蘋果后對蘋果成熟度、口感、鮮脆度、果汁豐富度和余味，五個指標進行打分。通過分數(shù)的高低評判消費者對兩種蘋果的感知程度。通過計算，從總體上可以看出被

16、調(diào)查者對有機蘋果各項感知特性的打分高于普通蘋果。 </p><p>　　將被調(diào)查者通過年齡段分為20歲以下，20―40歲和40歲以上3組，計算3組人群對兩種蘋果的14個指標打分的平均數(shù)，比較兩組的平均值之差可以發(fā)現(xiàn)，20―40歲與40歲以上的人群在蘋果大小、口感鮮脆度、果汁豐富程度、余味幾項指標上的平均值之差比較高，且相近，感知差異相對明顯。而20歲以下的人群在蟲痕，表皮瑕疵，堅硬程度和成熟度上的打分平均值之差相

17、對較高。同時，不難發(fā)現(xiàn)在蘋果顏色和新鮮程度兩項指標上，20歲以下的人群對兩種蘋果的打分，普通蘋果的分數(shù)高于有機蘋果。40歲以上的人群對兩種蘋果的感知差異相對比較大。 </p><p>　　表5 以年齡劃分的兩種蘋果感知特性差異 </p><p>　　將調(diào)查人群根據(jù)性別進行分類對比，男性與女性對有機蘋果打分的平均值均高于普通蘋果。女性消費者在蟲痕程度，新鮮程度兩項指標打分的平均值之差高于與

18、男性，而在剩余12項指標中，男性對兩種蘋果各項感知特性差異指標打分的平均值之差高于女性，女性在蟲痕程度和新鮮程度上的感知差異相對明顯，在顏色均勻、顏色和鮮脆程度3個指標上，男性的感知差異程度與女性的感知差異程度相差較大。 </p><p>　　表6 以性別劃分的兩種蘋果感知特性差異 </p><p>　　通過對買過有機食品和沒買過有機食品兩種人群進行分類對比，可以發(fā)現(xiàn)：沒有買過有機食品的

19、調(diào)查者，在蘋果大小、典型形狀、顏色均勻分布情況、顏色、表皮瑕疵、香味、堅硬程度、新鮮程度、成熟度、口感、果汁豐富程度和余味這12項指標中的感知差異比買過有機食品的人群的感知差異大。其中在香味，堅硬程度和新鮮度3項指標中，沒有買過有機食品的人群的感知差異相對較大，他們對這3項指標比較敏感。 </p><p>　　表7 以是否買過有機食品劃分的兩種蘋果感知特性差異 </p><p><

20、b>　　四、結(jié)論 </b></p><p>　　本文研究表明，被調(diào)查者對有機蘋果和普通蘋果的感知具有一定差異。我國消費者對有機食品與普通食品感知特性差異的主觀評價受到消費者年齡，性別，購買經(jīng)歷等因素的影響。因此，促進我國有機食品市場的發(fā)展中，應(yīng)該綜合考慮各種因素。 </p><p>　　第一，20―40歲與40歲以上的人群對蘋果大小、口感鮮脆度，果汁豐富程度、余味等感知特

21、性較為敏感。40歲以上的人群在蘋果的大小這一項感知特性指標上，對兩種蘋果的評價差異比較大。這兩組人群作為目前市場上主要的消費者，生產(chǎn)者可更多的關(guān)注有機蘋果這幾種感知特性的培育。 </p><p>　　第二，在消費者中，男性對兩種蘋果的感知特性差異比較大，而女性則相對更關(guān)注蘋果的外觀。因此，在有機蘋果的生產(chǎn)銷售過程中，可以根據(jù)突出有機蘋果的外觀特征，以吸引女性顧客。 </p><p>　　第

22、三，由于未購買過有機食品的消費者對有機蘋果的新鮮感，這類被調(diào)查者對有機蘋果的評價普遍高于普通蘋果，說明有機蘋果市場存在較大的市場前景，容易被市場接受。中國有機食品市場的消費需求有望實現(xiàn)快速增長。已經(jīng)購買過有機食品的消費者對有機食品相對熟悉，因此會更加關(guān)注蘋果的香味，堅硬程度和新鮮度等蘋果的品質(zhì)指標，在生產(chǎn)銷售過程中，應(yīng)更加注意有機蘋果的品質(zhì)，確保蘋果的新鮮，完整程度。以滿足經(jīng)常性消費者的需求。 </p><p>

23、　　綜上結(jié)論，有機蘋果和普通蘋果在感知特性上存在差異，目前市場上兩種蘋果存在合理的價格空間。因此，影響蘋果價格差異的因素，以及這些因素對蘋果價格影響程度的大小已成為作者進一步重點研究的問題之一。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1] 尹世久.基于消費者行為視角的中國有機食品市場實證研究[D].無錫：江南大學(xué)，2010. <