淺談廣告主如何使用問題明星

1、<p>　　淺談廣告主如何使用問題明星</p><p><b>　　引言: </b></p><p>　　像獸獸、芙蓉姐姐、鳳姐一樣的問題名人到底是不是廣告殺手?丑聞經(jīng)濟學(xué)的存在有什么合理性?企業(yè)又將如何化腐朽為神奇? </p><p>　　6月4日,繼與酷6網(wǎng)合作北京車展之后,車模獸獸又將擔任酷6網(wǎng)在世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目的主持人。在“

2、獸獸門”之后,多數(shù)人認為獸獸必將無緣今年的北京車展,有人甚至認為獸獸的星路已經(jīng)戛然而止了。然而出乎很多人意料的是,獸獸卻高調(diào)亮相北京車展為酷6網(wǎng)獨擔原創(chuàng)欄目“車陣日記”的主持人,引起媒體和大眾的巨大轟動。當下,對于鳳姐、蒼井空等問題名人,很多企業(yè)避之不及,現(xiàn)在卻成了企業(yè)趨之若鶩的香餑餑。 </p><p>　　丑聞經(jīng)濟學(xué)的怪圈解讀 </p><p>　　為什么具有高關(guān)注度低美譽度的丑聞明星

3、依然具有品牌營銷價值?答案就在于消費者的睡眠效應(yīng)?！叭藗兺涀×耸裁?而忘記了這些內(nèi)容是誰說的?！边@是美國著名傳播學(xué)家霍夫蘭對睡眠效應(yīng)的經(jīng)典描述?？傮w稱之為:非等同法則、遲效性法則和距離法則。 </p><p>　　非等同法則。對網(wǎng)絡(luò)紅人的偏好并不等于產(chǎn)品品牌的偏好。雖然有愛屋及烏的影響,兩者之間存在正相關(guān)的關(guān)系,但是網(wǎng)絡(luò)紅人的偏好并不是影響消費者的最終態(tài)度的決定性因素。在經(jīng)典的AIDA(注意―興趣―欲望―行動

4、)營銷傳播法則中,問題名人只是作用于吸引注意的層面,而在引發(fā)欲望、促進購買的層面,網(wǎng)絡(luò)紅人的作用逐漸淡出,產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等等也都是影響到產(chǎn)品的偏好的突出因素。非等同法則的意義在于區(qū)隔了兩個變量,為睡眠者效應(yīng)發(fā)揮作用提供了可能性的空間。 </p><p>　　遲效性法則。主要是指因為時間關(guān)系,受眾對信息源的疏遠和其他信息的不斷注入。受眾對丑聞明星的好惡評價更多地具有即時性,隨營銷傳播活動的發(fā)生而產(chǎn)生,但對產(chǎn)品

5、的購買意向和行為卻往往是遲效性的。一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠,當初否定性的情感逐漸淡化;另一方面,這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如,該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳,可以作為新的信息源而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分,將關(guān)注的焦點從負面到促銷上。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品,本身就偏重依賴理性的判斷而非情感的喜好,來自其他途徑的信息就更受重視。 </p><p>　　距離法則。由于區(qū)隔了網(wǎng)

6、絡(luò)紅人與品牌之間的偏好,兩者之間的距離成為一個重要的因素。這個距離廣告主應(yīng)該拿捏好,“近之則憂,遠之則無效”。一般情況下找一個媒介是廣告主偏好的一個方法,媒介作為問題明星風險傳導(dǎo)的保險絲。這樣既能讓品牌得到最大曝光,又能避免問題明星的低美譽度帶來的品牌風險。 </p><p>　　化腐朽為神奇的四個策略 </p><p>　　沒有真正的垃圾,只有錯置的資源。其實問題名人不在于有沒有用,關(guān)鍵

7、在于會不會用。問題名人使用的總原則是以不波及品牌產(chǎn)品形象為前提。基本做法是與品牌產(chǎn)生恰當?shù)母綦x,僅僅利用網(wǎng)絡(luò)紅人的高知名度進行事件炒作。問題名人的主要用于兩個方面:一是想迅速提高知名度的中小企業(yè)品牌;二是品牌企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布或者某個營銷活動的策劃。文武趙歸納了四種策略如下: </p><p>　　逆向法:逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負面形象的網(wǎng)絡(luò)紅人,但是卻以批判或者中立的角度來使用高關(guān)注度。比如之前網(wǎng)上傳出芙

8、蓉姐姐要代言可口可樂,傳播速度很猛。但是隨后報社記者電話問道相關(guān)負責人的時候,官方矢口否認,認為這是有人惡搞,負責人當即表示:“即使不要錢也不要?！苯諅涫荜P(guān)注的鳳姐在百度貼吧發(fā)帖稱“今天我起床夢見被魔獸世界的神怪追殺,我對代言魔獸世界感興趣了”,引發(fā)超過十二萬的驚人回復(fù)量,人氣成功超越早前“賈君鵬”事件,新浪微博的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺,至少這件事情被廣泛關(guān)注了,這就產(chǎn)生了一定的價值。 </p><p

9、>　　曲線法:曲線法是指不直接與網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生聯(lián)系,而是一種間接聯(lián)系,找一個介質(zhì)充當保險絲。當品牌與紅人有較大距離時候,消費者對鳳姐的聯(lián)想不會波及品牌形象。最明顯的就是步步高音樂手機通過贊助《非誠勿擾》的案例。不容否認馬諾、閆鳳嬌這些問題明星為《非誠勿擾》博得了很高的收視率,但是顯然觀眾不會因為討伐馬諾的拜金而對步步高音樂手機產(chǎn)生負面評價。人們會因《非誠勿擾》知道步步高音樂手機,而不是因為馬諾。 </p><p&

10、gt;　　借力法:企業(yè)直接啟用問題明星,利用問題明星的高知名度進行炒作。多見于網(wǎng)游、電視節(jié)目甚至電影等,因為它們都是娛樂型產(chǎn)品,消費者用娛樂的心態(tài)關(guān)注與參與。因為受眾的心理狀態(tài)就是看熱鬧的心理,而關(guān)注的焦點不是企業(yè)的品牌。但是品牌卻可以通過消費者的關(guān)注實現(xiàn)品牌曝光,提升知名度。比如久游網(wǎng)旗下網(wǎng)游《勇士OL》邀請蒼井空出席其發(fā)布會,發(fā)布會還設(shè)有舉行,媒體就已經(jīng)炒作得沸沸揚揚。該游戲即使不想被關(guān)注也難了。 </p><p