廣告主微博營銷面面觀 (1)

1、~OYERST””廣告主微博營銷面面觀一文I本刊記者唐娜隨著新浪微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地’’的新平臺，也逐漸為嗅覺敏感的商家所關注，并開展嘗試進行營銷應用。5Ⅱ投稿信箱admag@sinacom在Twitter被眾多社會名流捧紅后，越來越多的企、l】，也將其作為一種營銷工具，加入了“織同脖”的陣營中。據(jù)一組調查數(shù)據(jù)硅示，世界1oo強大企業(yè)中就有73家在TwitteTj安家，雖然很多企業(yè)只是利用微博發(fā)布企、I

2、新聞或者r口幾牌活動信色、，營銷效果也并不明顯，但對f這塊新營銷令負地，大家似乎也不您錨過。為lr更好地配合企業(yè)進行品牌宣傳，Twitter々r。井設了“品牌頻道”以適應品牌與用戶交流_廳動的需要。企業(yè)可以在Twitter構建品牌頁向。同時建多種品牌小組，通過這一臺向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，而用戶問的互動，也使他們將感趣的品牌信息經轉發(fā)后流到其他的好友關系巾。作為較甲進駐Twitter進行品牌營銷的企業(yè)，戴爾可以稱得上是這個領域的高

3、手。據(jù)悉，從2007年3月開始使用Twitter企、jJ，平臺進仃營銷以來，戴爾已獲得了超過650萬美元的銷售收入，目前戴爾已在Twit—ter建~T35個帳號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆專人負責管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的訊息。另外一些知名企、i，如全球最大的電子消貲品零信商n思買、福特汽車、町口可樂、星巴克和肯德基等，也紛紛在Twitter上開辟營銷試驗田，并且有所斬獲。在國內，隨著新浪微博的興起

4、和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新臺，也逐漸為嗅覺敏感的商冢所關灃，并升展嘗試進什銷應用。不少企業(yè)已經在新浪上開辟官方微博，并安排專門的人員負責管理，與粉絲們緊密互動，積極地推廣企業(yè)和品牌，行業(yè)五花八門，營銷方式各有千秋。本文通過采訪率先入駐新浪微博的“f=’’日J]企，以案例解析廣告主如何玩轉微博營銷，實現(xiàn)這一平臺的商業(yè)價值。VANCL：品牌、活動信息傳播多管齊下微博客是一個可供網友們自南選擇和交流信息的臺，f這一特性

5、，如果廣告if1試圖通過單一地發(fā)布^牌硬性廣告進微博營銷，不僅對于品牌內涌的深化和宣傳毫無作用，還會打攪到用戶的瀏覽體驗，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對于微博營銷的最終目標——聚攏最大多數(shù)的品牌消費者是一種背離。那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產品、品牌信息，凡客誠品的經驗也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告卞之一，VANCL多年來培育山來的成熟的電子商務實戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告豐“脖”明星的天然優(yōu)勢。在VANcL的

6、微博頁，你吖以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對待互胍什銷的老練：一會聯(lián)合新浪相關用戶贈送VANCL睥闈脖；一會兒推出1元秒殺原價888元衣服搶購動來森4激粉絲脆弱的神經；一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCLIq4J產進行瓦動。除此以外，你還能看到vANcL暢銷服裝設計師講述產品設計的背后故事，再到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關注題巾檢索到的民對f凡客的疑問，VANCL幕后隊也會在第一時間予以解答。VANCL

7、~牌管理部責人李劍雄告訴《廣告主》，雖然從目前來看，做博的營銷效果很難評估，但是相應的投入也很少，只要細心經營，微博對企業(yè)形象的構建、品牌內涵的畝揚的意義不吉而喻。歐萊雅：互動話題助力媒體風尚大獎賽為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎磷”的深入開展和推廣，歐菜雅集團于2009年10月底在新浪上升沒官方微博，并以“賽事名稱”作為岡的官方微博名稱，以引起“脖友們”對于賽事的更多關灃。為了讓品牌活動深入人心，歐萊雅不勰密SNS營銷但安排號人

8、進行官方微博的管理和維護，還積極罔繞著年來的媒體風尚大獎賽，小定期地推出有獎互動話題，吸引粉絲們的參卜j和討論。通過兩個多月的微博推7‘，筆者納出歐萊雅町在兩方面收益：一方面，迅速提升_l7官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的忠誠“粉絲”，有獎互動環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費老對歐茉雅集團旗卜諸系列產品構成和功斤j有J，系統(tǒng)地解；另一方向，通過回顧2008年的尚大獎賽，直播2009年的尚大，也積極傳播了活動水身，網友的每一次相關活動和賽事的討論，

9、都為企業(yè)的品牌做了一次軟性傳播，品牌的烙印會在體驗j關系百動中“發(fā)酵”。DM網絡整合營銷機構總經理劉東明認為，廣告主與其品牌客戶建、對話是Twittter營銷的黃金法則，而通過交流建立長刪的互動關系，才能轉化為最終的市場回報。中國移動：互動活動造勢無線音樂瞇咕匯中移動無線咪nATL“置戶”新浪微博，目標很簡單：為活動進行前期造勢，其后20天內所贏得熱情反饋和高關注度，相信令中移動自己也沒有料到。從12月10號以來發(fā)起的微博搶票活動引發(fā)玉

10、米搶票誦題，到李寧春成得獎大熱門、周杰倫與蔡依林同臺緋聞炒作，最后劍李宇春與玉米微博直播，新浪把整個無線音樂咪咕匯的輿論引致最高點。在咪咕匯活動的當天，有幸搶到票的“脖友”也不忘用自己的手機以彩信、短信的形式對活動進彳了的直播，短短兩小時里，相關微博達~1J7782條，從而也使得咪咕匯蛩了新浪微博熱門i苫題榜。據(jù)新浪方統(tǒng)計，咪咕『L話題曝光量超過1500人次，涌動參與人數(shù)近3萬人，單篇活動博文評論峰值4325條；單篇轉發(fā)峰值3251條。

11、數(shù)據(jù)說明了一切。柒牌：與消費者互動，品牌形象建設是潛移默化的過程登陸柒牌巾華立領的官方企業(yè)微博，你會感覺到，它儼然更像是一個私人微博界_向，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒悼的微博』并沒有太多的有關企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個人化的姿態(tài)參與劍一些時事和社會熱點話題的論巾來?！捌鋵?，我們是整個團隊存經營微博，之所以積極參與品牌之外的互動信息，是因為我們感覺這樣的形式，才是與消費者實現(xiàn)真正的百動，這對于拉近品牌與消費者的距離，增JJll業(yè)

12、的親和力，達成軟性的品牌推廣更有價值?！逼馀颇醒b媒介管理負責人崔峰銘告訴《』告卡》，為配合品牌推廣，柒牌也不失時機地將品牌活動和微博臺的傳播結合起來，LL~II說：結合柒牌真愛社進行互動式的傳遞，從瓦動中提煉出品牌文化中的“時尚巾華”和“真愛”的理念，在微博與真愛社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質文化遺產研究與保護基金評審會》專題、《盤點：2009年十大真愛事件》專題就是一個例子。崔峰銘認為，柒牌開設企微博還有一個最重要的意義就是幫助企

13、、lI，進行品牌形象監(jiān)測。從這個平臺能最為直接地獲取消費者的品牌心聲、對品牌的感受以及最新的需求，通過“關注話題”追蹤消費者對品牌的最新評價，獲取市場動態(tài)乃至公關危機的先兆。據(jù)r解，自開辦微博至今，柒牌已先后收到了很多友關于服裝設計、營銷渠道、品牌建設等多方面的意見和建議，這些信息對于品牌的發(fā)展無疑有著重要意義。除了以我們所提到的比較直觀的企業(yè)微博營銷方式之外，微博還能為企業(yè)提供客戶追蹤服務，縮短企業(yè)對客戶需求的響應時間，提升企業(yè)的服務