基于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)強(qiáng)度的農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力分析

1、<p>　　基于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)強(qiáng)度的農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力分析</p><p>　　內(nèi)容摘要：本文從市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)強(qiáng)度三個(gè)維度來(lái)分析我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力。在設(shè)定三個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)潛力的影響一樣的前提下，以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力為因變量，以農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力和城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)潛力為自變量，構(gòu)建計(jì)量模型。模型顯示，雖然農(nóng)村人口在不斷下降，收入偏低，但是農(nóng)村對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力的影響力達(dá)到0.3344，為城

2、鎮(zhèn)對(duì)其影響力的0.5411倍。在農(nóng)村人口基數(shù)不斷減少、城鄉(xiāng)收入及經(jīng)濟(jì)差距不斷拉大的情況下，農(nóng)村的影響力依然不可小覷，這也證明了農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力和重要性。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村旅游 旅游市場(chǎng) 潛力 計(jì)量模型 </p><p><b>　　引言 </b></p><p>　　據(jù)國(guó)家旅游局隨機(jī)調(diào)查顯示，我國(guó)農(nóng)村居民的自發(fā)性旅游非常低，

3、60%的外出旅游人員首要目的是為了探親訪友，因此我國(guó)農(nóng)村居民的旅游意識(shí)還沒有激發(fā)出來(lái)。隨著我國(guó)對(duì)三農(nóng)問題的重視、我國(guó)農(nóng)村居民生活水平的不斷改善，農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好，對(duì)精神文明生活越來(lái)越追求，但是由于其固有的價(jià)值觀以及接觸的事物有限，其對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)和意識(shí)卻處于隱藏階段，所以農(nóng)村居民旅游的潛在需求越來(lái)越旺盛，農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力很大。 </p><p>　　我國(guó)政府及媒體、企業(yè)對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的關(guān)注和重視度非常少

4、，當(dāng)前也少有學(xué)者對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行研究，因此我國(guó)存在對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的普遍忽視。當(dāng)前關(guān)于農(nóng)村旅游市場(chǎng)的研究主要包括農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)措施、問題以及對(duì)策。 </p><p>　　王昆欣（2000）通過實(shí)地調(diào)查證實(shí)農(nóng)村居民作為一個(gè)龐大的人群，對(duì)旅游有強(qiáng)烈的需求，因此農(nóng)村旅游市場(chǎng)是一個(gè)值得大力開發(fā)的旅游市場(chǎng)。白廷斌（2003）以云南為例分析了我國(guó)國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，其根?jù)人均純收入將農(nóng)村市場(chǎng)分為三個(gè)級(jí)別，收入越高

5、，該級(jí)別農(nóng)村人群的出游率就越高；在開發(fā)措施方面，其建議政府已經(jīng)將國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游市場(chǎng)作為建設(shè)旅游支柱產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)重要工作來(lái)進(jìn)行，制定有利于農(nóng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)的特殊政策，應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村的特點(diǎn)創(chuàng)新一批適合農(nóng)村居民旅游的產(chǎn)品、進(jìn)行靈活多樣的宣傳促銷方式。錢寶平（2011）認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但是企業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠、政府的重視度不夠?qū)е罗r(nóng)村旅游市場(chǎng)一直被忽視。卞文志（2007）認(rèn)為隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，農(nóng)村居民對(duì)精神生活越來(lái)越重視

6、，作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體，農(nóng)村人口占據(jù)比例非常大，其是一個(gè)龐大的需求市場(chǎng)，政府和企業(yè)應(yīng)該加以重視。彭姣飛（2011）認(rèn)為我國(guó)城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，而旅行社涉足農(nóng)村旅游市場(chǎng)的卻屈指可數(shù)，而我國(guó)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。筆者基于計(jì)量模型，對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)與理論論證我國(guó)農(nóng)村旅游市</p><p><b>　　模型的構(gòu)建 </b></p>&

7、lt;p>　?。ㄒ唬┗咀兞康脑O(shè)定 </p><p>　　假設(shè)市場(chǎng)潛力存在以下維度：一是市場(chǎng)容量，即不考慮市場(chǎng)價(jià)格等一些客觀及主觀因素情況下市場(chǎng)的大??；二是市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)銷售情況；三是市場(chǎng)強(qiáng)度，主要反映了市場(chǎng)的人氣狀況。市場(chǎng)容量在此次模型構(gòu)建中設(shè)定為特定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)人數(shù)的大小及市場(chǎng)的收入，根據(jù)本文的主體，市場(chǎng)分為農(nóng)村旅游市場(chǎng)和城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率指標(biāo)從兩個(gè)方面反映：消費(fèi)的增長(zhǎng)率和旅游人次的增長(zhǎng)率

8、。市場(chǎng)強(qiáng)度用旅游總?cè)舜畏从场?</p><p>　　因此可以設(shè)定以下指標(biāo)： </p><p>　　市場(chǎng)容量指標(biāo)：國(guó)內(nèi)總?cè)丝?、城?zhèn)總?cè)丝?、農(nóng)村總?cè)丝?；?guó)內(nèi)人均GDP、城鎮(zhèn)居民人均收入；農(nóng)村居民人均收入。 </p><p>　　市場(chǎng)增長(zhǎng)率：國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)率，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)率，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)率；國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率

9、，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率。 </p><p>　　市場(chǎng)強(qiáng)度：國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?，城?zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜危r(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜巍?</p><p>　　為了消除單位的影響，對(duì)市場(chǎng)容量指標(biāo)和市場(chǎng)強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行對(duì)數(shù)化。假設(shè)各個(gè)指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)潛力的影響度是一樣的，那么： </p><p>　　國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力（GQL）=國(guó)內(nèi)總?cè)丝诘膶?duì)數(shù)+國(guó)內(nèi)人均GDP的對(duì)數(shù)+國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)增

10、長(zhǎng)率+國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率+國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚膶?duì)數(shù)+國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總數(shù)的對(duì)數(shù)；城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)潛力（GQL）=城鎮(zhèn)總?cè)丝诘膶?duì)數(shù)+城鎮(zhèn)居民人均收入的對(duì)數(shù)+城鎮(zhèn)旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)率+城鎮(zhèn)旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率+城鎮(zhèn)旅游總?cè)舜蔚膶?duì)數(shù)+城鎮(zhèn)旅游消費(fèi)總數(shù)的對(duì)數(shù)；農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力（GQL）=農(nóng)村總?cè)丝诘膶?duì)數(shù)+農(nóng)村居民人均收入的對(duì)數(shù)+農(nóng)村旅游總消費(fèi)增長(zhǎng)率+農(nóng)村旅游總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)率+農(nóng)村旅游總?cè)舜蔚膶?duì)數(shù)+農(nóng)村旅游消費(fèi)總數(shù)的對(duì)數(shù)。 </p><p>　

11、　因此，構(gòu)建的模型研究的是農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力的關(guān)系，即農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力的影響度，也就是我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力的大小。 </p><p>　　（二）指標(biāo)序列數(shù)據(jù)處理 </p><p>　　所有數(shù)據(jù)來(lái)源于中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局互聯(lián)網(wǎng)公布的年度數(shù)據(jù)。根據(jù)上述公式，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行公式處理，得出所需指標(biāo)數(shù)據(jù)，即國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力（GQL）、城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)潛力（CQL）和農(nóng)村

12、旅游市場(chǎng)潛力（NQL）。 </p><p>　　由于序列為時(shí)間序列數(shù)據(jù)，需要對(duì)三序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1顯示，指標(biāo)序列在不差分的情況下進(jìn)行ADF檢驗(yàn)，P值大于0.1，都存在單位根，但在一階差分后，進(jìn)行ADF檢驗(yàn)，P值都小于0.1，均消除單位根。所以經(jīng)過一階差分后，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力（GQL）、城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)潛力（CQL）和農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力（NQL）序列為平穩(wěn)序列。 </p>&l

13、t;p>　?。ㄈ┱`差修正模型 </p><p>　　以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力（GQL）為因變量，以城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)潛力（CQL）和農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力（NQL）為自變量，先進(jìn)行最小二乘回歸，回歸結(jié)果如表2所示。 </p><p>　　根據(jù)表2估計(jì)結(jié)果以及GENR公式得出：ECM=GQL（-1）-0.6577*CQL（-1）-0.3539*NQL（-1）。根據(jù)該公式進(jìn)行ECM估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表3所

14、示。 </p><p><b>　　根據(jù)表3 得出： </b></p><p>　　D（GQL）=0.3344*D（NQL）+0.6180*D（CQL）-0.8129*ECM+2.0101 　　將ECM及差分公式代入整理得出： </p><p>　　GQL=0.1871*GQL（-1）+0.3344*NQL-0.0467*NQL（-1）+0.

15、6180*CQL-0.0834*CQL（-1） </p><p><b>　　（四）數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>　　1.描述性分析。圖1的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的潛力與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)潛力曲線更為一致。相比城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的潛力，農(nóng)村市場(chǎng)潛力更為復(fù)雜，其雖然保持上升趨勢(shì)，即潛力越來(lái)越大，但在上升趨勢(shì)的過程中跌宕起伏，非常不穩(wěn)定，這可能與農(nóng)村居民收入與人口的不穩(wěn)定性有關(guān)

16、。 </p><p>　　2.模型結(jié)果分析。根據(jù)公式GQL、NQL和CQL建立的誤差修正模型可知，我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力是城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)潛力的0.5411倍，這在我國(guó)農(nóng)村人口基數(shù)不斷下降，城鄉(xiāng)收入及經(jīng)濟(jì)、硬件設(shè)施等各種條件都相差很大的情況下，我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)仍表現(xiàn)出較強(qiáng)的潛力。 </p><p>　　模型顯示，農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響度為0.3344，雖然相比城鎮(zhèn)有一定差距，但是依然

17、表現(xiàn)強(qiáng)烈，因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)村人口雖然在不斷減少，但由于我國(guó)是人口大國(guó)，農(nóng)村人口的技術(shù)依然很大，因此0.3344的影響度下農(nóng)村旅游市場(chǎng)的規(guī)模依然很大，潛力依然可觀。并且，由于城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)較早，城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)度已經(jīng)達(dá)到一定程度，根據(jù)需求消費(fèi)原理，隨著人們的不斷消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)效用會(huì)不斷下降，因此旅游市場(chǎng)的開發(fā)空間會(huì)越來(lái)越小，難度會(huì)越來(lái)越大。相比城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)，在各種設(shè)施還不健全、旅游企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)不夠重視的情況下，農(nóng)村旅游市場(chǎng)還處于萌芽期。但

18、是，隨著農(nóng)村居民收入的不斷提高，人們生活的不斷改善，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件、各種設(shè)施的不斷改善，農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力會(huì)直接顯現(xiàn)出來(lái)并呈現(xiàn)空白，這些空白正是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 </p><p>　　另外，模型還顯示，農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力明顯表現(xiàn)較弱，而農(nóng)村旅游市場(chǎng)潛力的局限性可以總結(jié)為以下四個(gè)方面：第一，農(nóng)村人口基數(shù)在不斷下降，市場(chǎng)規(guī)模在縮??；第二，城鄉(xiāng)收入差距在拉大，收入的差距直接限制了農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力；第三，政府、旅游企業(yè)對(duì)農(nóng)村旅游

19、市場(chǎng)的重視度不夠，導(dǎo)致長(zhǎng)期農(nóng)村旅游市場(chǎng)處于低速增長(zhǎng)的狀態(tài)，從而隱藏了農(nóng)村旅游市場(chǎng)的潛力；第四，農(nóng)村保守的消費(fèi)價(jià)值觀導(dǎo)致人們對(duì)娛樂性消費(fèi)不足，從而影響其對(duì)旅游的消費(fèi)，即影響旅游市場(chǎng)。 </p><p><b>　　結(jié)論與建議 </b></p><p>　　農(nóng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)度非常低，但是其潛力是巨大的，農(nóng)村旅游市場(chǎng)如果開發(fā)適度，必將成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)不可缺少的一部分。政

20、府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的重視，并對(duì)農(nóng)村旅游的局限性因素進(jìn)行完善。 </p><p>　　首先，應(yīng)該完善農(nóng)村的交通設(shè)施，提供良好的旅游交通條件。農(nóng)村的交通條件是實(shí)現(xiàn)出游的重要保障，但是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村交通十分不便利，對(duì)旅游出行形成重大障礙。 </p><p>　　其次，政府需制定相關(guān)政策，引導(dǎo)旅游相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)。旅游市場(chǎng)產(chǎn)生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要有三個(gè)條件：市場(chǎng)、產(chǎn)品和交換的條件。交

21、換的條件是指交通等實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交換的硬件軟件設(shè)施。市場(chǎng)是人們對(duì)旅游有所需求。產(chǎn)品是指市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，這里是指旅游產(chǎn)品。開發(fā)商扮演的角色是刺激市場(chǎng)需要，創(chuàng)新出適合某特定區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品，創(chuàng)造出市場(chǎng)交易完成的條件。開發(fā)商無(wú)論是在市場(chǎng)、產(chǎn)品或者交換條件上都扮演著重要角色，是市場(chǎng)開發(fā)和實(shí)現(xiàn)的主宰者。 </p><p>　　最后，政府應(yīng)該給予農(nóng)村居民出游更加實(shí)惠的政策。雖然農(nóng)村居民收入水平在不斷上升，但是城鄉(xiāng)差距依然很大，其

22、物質(zhì)生活水平依然有限，并且在其保守的消費(fèi)價(jià)值觀上雖然對(duì)旅游有期望也不會(huì)花費(fèi)太多去消費(fèi)，因此市場(chǎng)需要政府利用政策刺激農(nóng)村居民進(jìn)行旅游消費(fèi)。這不僅能提高農(nóng)村居民的精神生活水平，同時(shí)能擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　1.王昆欣，徐云松，閻綱等.一個(gè)值得去大力開發(fā)的旅游市場(chǎng)—關(guān)于浙江省農(nóng)村旅游市場(chǎng)情況的調(diào)查

23、報(bào)告[J].旅游學(xué)刊，2000（6） </p><p>　　2.白廷斌，施仲軍.以云南為目的地的國(guó)內(nèi)農(nóng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)初探[J].云南財(cái)貿(mào)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（6） </p><p>　　3.錢寶平，趙萬(wàn)書.我國(guó)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].科教導(dǎo)刊（上旬刊），2011（7） </p><p>　　4.卞文志.切莫忽略農(nóng)村旅游市場(chǎng)[N].中國(guó)工商日?qǐng)?bào)，2007