蒙牛與伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　蒙牛與伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><

3、p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過(guò)的材料，論文（設(shè)計(jì)）中不涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p>　　學(xué)生簽名：__________ </p><p>　　日 期：________

4、__ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)今企業(yè)環(huán)境因素越來(lái)越復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，制定正確的競(jìng)

5、爭(zhēng)戰(zhàn)略是極為重要的。</p><p>　　本文從五個(gè)方面對(duì)蒙牛和伊利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究。第一部分緒論闡述研究的背景、意義和思路。第二部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述，闡述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義、內(nèi)容、分類及其作用。第三部分蒙牛的發(fā)展歷程及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第四部分伊利的發(fā)展歷程和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第五部分在對(duì)蒙牛與伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，為兩者尋求良好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)充分的公平競(jìng)爭(zhēng)提出對(duì)策建議。</p>&

6、lt;p>　　關(guān)鍵詞：蒙牛；伊利；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　“The competition strategies” said that the business strategy either the commercial strategy, its central content is seeks

7、 in some specific industry or the market establishes the competitive advantage, but the so-called competitive advantage, nothing is to show enterprise has some kind of its competitors have not or relative lack of special

8、 ability, so as to more effective and more economical, more quickly for the customer provide products or services. In today's business environment factors more</p><p>　　This article from five aspects of

9、market of Mongolian cow and Erie study competitive strategy. The first part of this paper described the introduction background, the significance and the train of thought. The second part of the market competition strate

10、gy, market competition strategy paper Outlines the meaning, content, classification and function. The third part Mongolian cow development and market competition strategy. The fourth part Erie development course and the

11、market competition strateg</p><p>　　Keywords: Mongolian cow; Erie; market competition strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p&g

12、t;　　1.1研究的背景1</p><p>　　1.2研究的意義1</p><p>　　1.3 研究的思路框架2</p><p>　　2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述3</p><p>　　2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念3</p><p>　　2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素4</p><p>　　2.3

13、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類別5</p><p>　　3蒙牛企業(yè)概況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略7</p><p>　　3.1蒙牛企業(yè)概況7</p><p>　　3.2蒙牛企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9</p><p>　　4 伊利企業(yè)概況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略12</p><p>　　4.1 伊利企業(yè)概況12</p><p&g

14、t;　　4.2伊利企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略13</p><p>　　5 蒙牛和伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較15</p><p>　　5.1品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較：特侖蘇VS金典15</p><p>　　5.2廣告競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較：超女VS體育明星16</p><p>　　5.3質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較：LABS 益生菌群VS無(wú)菌罐裝17</p>

15、<p>　　5.4創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較：晚上好奶VS早餐奶18</p><p>　　5.5營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較：政府營(yíng)銷VS公益營(yíng)銷18</p><p><b>　　結(jié) 論20</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p><b>　　致 謝23

16、</b></p><p>　　附錄：調(diào)查問(wèn)卷24</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究的背景</b></p><p>　　中國(guó)的乳品行業(yè)自2006年開(kāi)始受到經(jīng)濟(jì)熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價(jià)開(kāi)始，企業(yè)的生存環(huán)境開(kāi)始惡化，加之2008年

17、的三聚氰胺事件以及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使整個(gè)乳品行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)重下滑。如何走好未來(lái)的路，如何在當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中突出重圍，成為市場(chǎng)低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)，是國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)企業(yè)需要高度關(guān)注的問(wèn)題。</p><p>　　國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間，不但引來(lái)跨國(guó)乳業(yè)巨頭的激烈爭(zhēng)奪，更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團(tuán)、“豆奶大王”維維集團(tuán)等攜巨資殺入，而光明、蒙牛、伊利、三元等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源

18、的步伐。</p><p>　　蒙牛和伊利作為國(guó)內(nèi)最大的兩家乳業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)公司。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們需要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，做到知己知彼，才能有針對(duì)性地制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，從而來(lái)實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。從而來(lái)指導(dǎo)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的發(fā)展方向。因此對(duì)蒙牛和伊利兩個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間探討比較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的同與異、優(yōu)與劣是有研究?jī)r(jià)值的。</p&

19、gt;<p><b>　　1.2研究的意義</b></p><p>　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)戰(zhàn)略研究的嶄新領(lǐng)域

20、，推動(dòng)了全球企業(yè)管理理論研究的進(jìn)步，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。當(dāng)代國(guó)際前沿的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)的研究表明：公司組織，特別是多元化業(yè)務(wù)的大公司、大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已構(gòu)成一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。為了贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，西方管理學(xué)界一直將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論置于學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐的前沿地位。</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)兩大極具實(shí)力的蒙牛和伊利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，使得兩企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中能

21、更好的利用自己的優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)也希望對(duì)其他的乳品企業(yè)提供一定的借鑒。</p><p>　　1.3 研究的思路框架</p><p><b>　　圖1 研究思路圖</b></p><p>　　2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述</p><p>　　哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)兩者密不可分。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)

22、市場(chǎng)就難以運(yùn)行、經(jīng)濟(jì)就難以發(fā)展。要贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位就必須要求在競(jìng)爭(zhēng)中有正確的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。而確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提是發(fā)現(xiàn)和辨別競(jìng)爭(zhēng)者、明確市場(chǎng)定位。</p><p>　　2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念</p><p>　　1980年，波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描述為：采取進(jìn)攻性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，從而為公司贏得超常的投資收益。波特為

23、此還提出了三種具有內(nèi)部一致性的基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)、差異化戰(zhàn)略(differentiation)、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(focus)。</p><p>　　1990年，普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論上》發(fā)表了劃時(shí)代的論文《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》( The Core Competence of the Corporation )，從企業(yè)內(nèi)部分析了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于核心能

24、力的不斷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。</p><p>　　英國(guó)的戴夫·弗朗西斯在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)階》中則寫道，制勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)優(yōu)勢(shì)組合，即企業(yè)能夠以持續(xù)盈利的成本，吸引足夠的顧客選擇你而不是你的對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，所有企業(yè)都在努力爭(zhēng)取這個(gè)“優(yōu)勢(shì)組合”，技術(shù)上叫價(jià)值，而價(jià)值通常是由顧客確定的。</p><p>　　周三多教授在《戰(zhàn)略管理思想史》一書中提出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)

25、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)、方針及策略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇是參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也是競(jìng)爭(zhēng)成敗與否的關(guān)鍵；彭紹仲在《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論》中認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)謀求和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整套作戰(zhàn)方案。</p><p>　　楊錫懷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所涉及的問(wèn)題是在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)單位如何競(jìng)爭(zhēng)取勝的問(wèn)題，即在什么基礎(chǔ)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　西南財(cái)經(jīng)大學(xué)羅眠教授認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其

26、中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。</p><p>　　綜合國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的觀點(diǎn)以及對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理解，筆者認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中為了獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的整體性行動(dòng)，這種整體性行動(dòng)是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，圍繞著“以更有效的方式為顧客提

27、供最優(yōu)越的價(jià)值”而采取的系列活動(dòng)。</p><p>　　2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要素</p><p>　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要要素包括以下幾個(gè)基本方面：</p><p><b>　?。?）戰(zhàn)略目標(biāo)</b></p><p>　　戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)對(duì)當(dāng)今以及將來(lái)企業(yè)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的位置的期望，它是指在特定時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)單位希望實(shí)現(xiàn)的或所

28、需的業(yè)績(jī)成果。它包括兩個(gè)方面，其一，描述經(jīng)營(yíng)單位準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)范圍和規(guī)模以及途徑等。其二，將公司的戰(zhàn)略目標(biāo)加以細(xì)化并清晰地歸納表達(dá)出來(lái)，表明業(yè)務(wù)單位如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　?。?）市場(chǎng)與產(chǎn)品</b></p><p>　　市場(chǎng)在某種程度上直接決定了公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)以及與之相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷方式。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

29、勢(shì)的直接來(lái)源就在于在一個(gè)合適的細(xì)分市場(chǎng)中，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足它。市場(chǎng)是企業(yè)直接展開(kāi)較量的場(chǎng)所，而產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的載體。市場(chǎng)與產(chǎn)品是顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)以及其他要素構(gòu)成的綜合體。</p><p><b>　?。?）組織與文化</b></p><p>　　組織與文化包括組織架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)方式、合作氛圍、業(yè)務(wù)流程、權(quán)力分配、激勵(lì)方式等要素。組織氛

30、圍的形成受到公司方向、運(yùn)營(yíng)能力的制約，但形成之后，又作用于其他要素。凝聚力強(qiáng)且積極向上的企業(yè)文化、獲得廣泛認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)方式，充滿激情的員工能產(chǎn)生一種生機(jī)勃勃的企業(yè)氛圍，在這種氛圍中，能高效地將各種資源進(jìn)行有機(jī)的整合，并使運(yùn)營(yíng)能力發(fā)揮到最大程度，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。</p><p><b>　?。?）企業(yè)資源</b></p><p>　　企業(yè)資源包括企業(yè)的聲譽(yù)、知識(shí)、

31、人力資源、技術(shù)和有形資產(chǎn)，乃至于它與其他公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟、長(zhǎng)期形成的協(xié)作伙伴關(guān)系等都是企業(yè)的重要資源。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，尤為重要的是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或難以獲得的獨(dú)特性資源、稀缺性資源。</p><p><b>　?。?）運(yùn)營(yíng)能力</b></p><p>　　運(yùn)營(yíng)能力是指企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用資源創(chuàng)造價(jià)值的能力，它是企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各項(xiàng)職能活動(dòng)及其管理領(lǐng)域所擁有的技能。運(yùn)營(yíng)

32、能力包括企業(yè)創(chuàng)造和滿足需求的能力、研究開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、生產(chǎn)制造能力以及風(fēng)險(xiǎn)管理能力等。有的企業(yè)之所以能長(zhǎng)盛不衰，能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上就是因?yàn)樗鼈兡軌蚯擅畹剡\(yùn)用系統(tǒng)、相互作用的觀點(diǎn)將戰(zhàn)略目標(biāo)、資源、能力、組織與文化、市場(chǎng)與產(chǎn)品等戰(zhàn)略要素進(jìn)行了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的整合和創(chuàng)新，從而保持、創(chuàng)造了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　2.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類別</p><p>

33、　　所謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)在同一使用價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)上采取進(jìn)攻或防守行為。流行的戰(zhàn)略是降價(jià)，既打到對(duì)方，也損害自己，形成負(fù)效應(yīng)，進(jìn)入惡性循環(huán)。正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)可以選擇適合自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇見(jiàn)圖2）。</p><p>　　圖2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇：戰(zhàn)略鐘</p><p>

34、　　資料來(lái)源：http://www.chinaiiss.com/.2007.5.</p><p><b>　?。?）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略</b></p><p>　　此種戰(zhàn)略就是最大限度地降低成本，從而降低商品價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對(duì)成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人員數(shù)上。處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

35、手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，因?yàn)樽陨淼某杀镜停瑢?duì)手已沒(méi)無(wú)利可圖時(shí)，還可以獲得額外利潤(rùn)。從而成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。</p><p>　　實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)必須要有較高的管理水平、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)，此外還要提高技術(shù)水平，提高市場(chǎng)占有率。</p><p><b>　?。?）差異化戰(zhàn)略</b></p><p>　　此種戰(zhàn)略是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)別具一格，或者功能多樣、款式新

36、穎、更加美觀，更能滿足目標(biāo)顧客的需求。如果別具一格戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)，它就是行業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)行差異化戰(zhàn)略必須具備：獨(dú)特性、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力。 </p><p><b>　?。?）集中化戰(zhàn)略</b></p><p>　　此種戰(zhàn)略是針對(duì)某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某

37、一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在某一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，走小而精、小而專的道路。實(shí)行集中化戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)擁有產(chǎn)品或技術(shù)是某一特定目標(biāo)市場(chǎng)必備的需求，企業(yè)在這一特定細(xì)分市場(chǎng)上有能力占領(lǐng)極大市場(chǎng)占有率，成為小行業(yè)中的小巨人，在充分挖掘特定目標(biāo)市場(chǎng)需求后，并有拓展能力。其前提是：企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一小部分戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過(guò)行業(yè)平均水平收益的潛力。但是，集

38、中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也比較大，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，對(duì)企業(yè)的威脅也很大。</p><p>　　綜上所述，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的對(duì)策與謀略。良好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率，從而獲得更多利潤(rùn)。企業(yè)若能將這三種戰(zhàn)略融會(huì)貫通，并落實(shí)到制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，必定能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗。</p><p>　　3蒙牛企業(yè)概況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</p><p

39、>　　為了更好的了解蒙牛伊利的市場(chǎng)狀況，筆者在參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象主要以廣大消費(fèi)者為主，時(shí)間為2010年11月初至12月底。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷100份，回收98份，回收率為98%。有效合格問(wèn)卷96份，其中網(wǎng)上問(wèn)卷54份，紙張問(wèn)卷42份。</p><p><b>　　3.1蒙牛企業(yè)概況</b></p><p>　　內(nèi)蒙古蒙

40、牛乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱蒙牛集團(tuán)）于1999年8月成立，注冊(cè)資本為1300萬(wàn)元人民幣，總部設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)?，F(xiàn)蒙牛集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為擁有總資產(chǎn)141多億元、職工近3萬(wàn)人、年生產(chǎn)能力600萬(wàn)噸的規(guī)模化乳制品加工企業(yè)。</p><p>　　目前，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)19個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地共29個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

41、并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)(蒙牛主要的產(chǎn)品分類見(jiàn)圖3)。 </p><p>　　圖3 蒙牛主要的產(chǎn)品分類</p><p>　　資料來(lái)源：http://www.mingniu.com/about_mengniu/strategy.shtml</p><p>　　憑著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”這一正確的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11

42、年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國(guó)乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國(guó)乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛集團(tuán)2009年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入257億元，凈利潤(rùn)達(dá)到12.2億元。2010年蒙牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入302.65億元，較上年同期增長(zhǎng)17.76%，凈利潤(rùn)12.37億元，較上年同期增長(zhǎng)1.39%再度蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)“總冠軍”。（2009年與2010年蒙牛主營(yíng)業(yè)務(wù)和銷售凈利潤(rùn)變化情況見(jiàn)圖4）。</p>

43、<p>　　圖4 2009年與2010年蒙牛主營(yíng)業(yè)務(wù)和銷售凈利潤(rùn)變化情況</p><p>　　資料來(lái)源：http://www.mengniu.com.cn/</p><p>　　在“您一般選擇喝哪個(gè)牌子的牛奶？”接受調(diào)查的96位消費(fèi)者中40.63%選擇了蒙牛，33.33%選擇了伊利，12.50%選擇了光明，13.54%選擇了其他（消費(fèi)者選擇蒙牛的比例見(jiàn)圖5）。</p>

44、;<p>　　圖5 消費(fèi)者選擇蒙牛的比例</p><p>　　資料來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p>　　蒙牛在中國(guó)乳業(yè)大發(fā)展的進(jìn)程中，發(fā)揮著巨大作用。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛針對(duì)不同的市場(chǎng)需求推出諸多產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日趨多樣化、個(gè)性化的口味和營(yíng)養(yǎng)需求。針對(duì)女性營(yíng)養(yǎng)需求，蒙牛新養(yǎng)道珍養(yǎng)牛奶成功將傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念與現(xiàn)代技術(shù)完美融合，盡顯阿膠、紅棗、枸杞三重補(bǔ)血養(yǎng)顏功效

45、；蒙牛阿拉超金裝智佳益嬰兒配方奶粉，則根據(jù)嬰兒寶寶的特定營(yíng)養(yǎng)需求研發(fā)，富含智力、視力、免疫力營(yíng)養(yǎng)元素，提升益生元的4倍含量水平，有效實(shí)現(xiàn)了智慧營(yíng)養(yǎng)和免疫保護(hù)的多重功效；特侖蘇醇纖牛奶，創(chuàng)造性的融入植物甾醇與膳食纖維，二者結(jié)合可以幫助實(shí)現(xiàn)身體平衡。</p><p>　　蒙牛在保持原奶品質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大程度上滿足消費(fèi)者更細(xì)分、更營(yíng)養(yǎng)的乳品需求與營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)，成為廣大消費(fèi)者最為信賴的全方位營(yíng)養(yǎng)專家。前不久，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、

46、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布信息：蒙牛牌液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、高端牛奶、兒童奶分別名列2010年度全國(guó)市場(chǎng)同類商品銷售第一位。</p><p>　　2009年蒙牛集團(tuán)名列全國(guó)大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，居全國(guó)同行業(yè)之首。在2010年“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”上，蒙牛集團(tuán)位列榜單132位，取代日本乳企“養(yǎng)樂(lè)多”榮膺亞洲第二、中國(guó)第一乳業(yè)品牌殊榮。在最新的世界乳業(yè)排行榜上，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)躋身世界乳業(yè)前20強(qiáng)的第16位。&

47、lt;/p><p>　　蒙牛既是一個(gè)財(cái)務(wù)穩(wěn)健、能夠產(chǎn)生穩(wěn)資金金流的贏利性公司，又是一個(gè)充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長(zhǎng)性公司。面向未來(lái)，蒙牛確立了“建設(shè)中國(guó)乳都，打造世界品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)，蒙牛將秉承“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”的企業(yè)核心價(jià)值觀，深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，努力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)打造卓越的運(yùn)營(yíng)體系，建設(shè)卓越的組織，培育卓越的人才，為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)，為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。<

48、;/p><p>　　3.2蒙牛企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</p><p>　　蒙牛要保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須充分認(rèn)識(shí)自身的核心優(yōu)勢(shì)、潛在優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，并作為公司的發(fā)展重點(diǎn)，集中力量確保使之成為公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是其強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃力。應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)各方面優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化這一能力。為了更好地了解牛奶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，筆者通過(guò)抽樣調(diào)查對(duì)“您選擇牛奶時(shí)會(huì)注重哪些方面？”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為價(jià)格的占21.88%

49、，口感的占30.21%，營(yíng)養(yǎng)的占25%，包裝的占14.58%，形象的占4.17%，其它占4.17%（牛奶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)見(jiàn)圖6）。</p><p><b>　　圖6 牛奶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　資料來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p><b>　?。?）鞏固營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)</b></p><p

50、>　　蒙牛近幾年在營(yíng)銷方面一直處于領(lǐng)先地位，善于造勢(shì)是蒙牛的制勝法寶之一，事實(shí)上靠小打小鬧的做法也絕對(duì)不可能成就這家成長(zhǎng)冠軍企業(yè)。蒙牛最近讓人感覺(jué)“善于造勢(shì)”的市場(chǎng)策劃活動(dòng)是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。這個(gè)活動(dòng)似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進(jìn)。一時(shí)間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國(guó)，甚至還演變成了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)。蒙牛最著名的幾個(gè)策劃:“‘非典’時(shí)期的非常營(yíng)銷”、“中國(guó)乳都”、“航天員專用牛奶”，策

51、劃地一個(gè)比一個(gè)成熟，也一個(gè)比一個(gè)更具有爆炸性?！胺堑洹笔且粓?chǎng)災(zāi)難，那時(shí)候我們看到的蒙牛，更多的是一種企圖心的表露，盡管我們知道，蒙牛想發(fā)出一些聲音，但這些聲音在事件之后也許只有他們自己才能記得，并不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。這些策劃無(wú)一不是體現(xiàn)出蒙牛發(fā)展和鞏固營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　?。?）打造市場(chǎng)品牌</b></p><p>　　為了讓蒙牛的企業(yè)品牌和

52、客戶品牌變得充實(shí)，蒙牛打造了一些產(chǎn)品品牌來(lái)為客戶服務(wù)。品牌在定位上可以分為產(chǎn)品品牌和客戶品牌。產(chǎn)品品牌的定位在于產(chǎn)品的種類，而客戶品牌則是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的。蒙牛企業(yè)依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“純牛奶”、“酸奶”、“真果?！?、 “特侖蘇”等產(chǎn)品品牌，這些新舊產(chǎn)品品牌相互依托相互促進(jìn)，使得蒙牛乳業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)先者的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了蒙?；诳蛻粜枨蟮暮诵臓I(yíng)銷能力。</p><p>　

53、　（3）成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者</p><p>　　蒙牛集團(tuán)選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者之路不是偶然，而是該集團(tuán)的市場(chǎng)定位所決定的。蒙牛集團(tuán)從創(chuàng)立之初就以伊利集團(tuán)為標(biāo)桿，這種高標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑給蒙牛市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的實(shí)現(xiàn)增加了砝碼。作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但是這種攻擊行為的風(fēng)險(xiǎn)最大；也可以攻擊同等規(guī)模的企業(yè)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；還可以通過(guò)兼并收購(gòu)等手段進(jìn)攻中小企業(yè)，將他們擠出市場(chǎng)。</p><p><b&

54、gt;　?。?）注重銷售渠道</b></p><p>　　目前蒙牛企業(yè)合法的銷售手段主要是廣告，并且投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在產(chǎn)品質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。蒙牛渠道目前的建設(shè)來(lái)看主要是三種模式：自有渠道；社會(huì)合作經(jīng)營(yíng)渠道；社會(huì)普通渠道。</p>

55、;<p><b>　?。?）提高產(chǎn)品質(zhì)量</b></p><p>　　三聚氰胺的陰霾尚未散去，IGF-1幽靈再度來(lái)襲。蒙牛雪上加霜。蒙牛產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題，許多消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了一定的疑問(wèn)。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會(huì)寸步難行，功虧一簣。質(zhì)量是企業(yè)的生命，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)做好的話，最終就會(huì)被消費(fèi)者拒絕和被市場(chǎng)淘汰，企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就會(huì)

56、倒閉關(guān)門，所以，質(zhì)量好壞事關(guān)企業(yè)生死存亡，是企業(yè)的生命。</p><p>　　4 伊利企業(yè)概況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</p><p>　　伊利企業(yè)作為中國(guó)的乳業(yè)兩大巨頭之一，在乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展上取得了許多驕人的業(yè)績(jī)。筆者在進(jìn)行了抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)伊利市場(chǎng)狀況也有了一定的了解。</p><p>　　4.1 伊利企業(yè)概況</p><p>　　內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)

57、股份有限公司創(chuàng)立于1983 年,，是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。銷售區(qū)域遍布廣州、廣東、云貴、廣西、陜西、四川、成都、華東、華北、安徽、河南、江蘇浙江、北京等區(qū)域。</p&g

58、t;<p>　　伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的全國(guó)520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。其率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)：高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年

59、起即躍居全國(guó)第一位。</p><p>　　2010年，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值逼近300億元，摘得中國(guó)乳企品牌價(jià)值的“七連冠”。憑借奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)上的精彩表現(xiàn)，伊利集團(tuán)順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營(yíng)，入圍國(guó)際乳業(yè)20強(qiáng)。伊利集團(tuán)2009年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入243.2億元，凈利潤(rùn)達(dá)到6.65億元。2010上半年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入147.51億元，較上年同期增長(zhǎng)20.31%，凈利潤(rùn)4.37億元，較上年同期增長(zhǎng)30.51%。（2

60、009年與2010上半年伊利主營(yíng)業(yè)務(wù)和銷售凈利潤(rùn)變化情況見(jiàn)圖7）。</p><p>　　圖7 2009年與2010年伊利主營(yíng)業(yè)務(wù)和銷售凈利潤(rùn)變化情況</p><p>　　資料來(lái)源：http://www.yili.com/</p><p>　　伊利集團(tuán)曾經(jīng)連續(xù)兩次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)六次入選“中證·亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)

61、入前十名；在 2010年，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，伊利首次上榜，名列第17位。</p><p>　　4.2伊利企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</p><p>　?。?）擴(kuò)大品牌知名度</p><p>　　乳制品消費(fèi)是一種理性消費(fèi)。不同質(zhì)量的原奶，不同工藝技術(shù)生產(chǎn)的乳品的品味、新鮮度、營(yíng)養(yǎng)成分等相差很大。由于消費(fèi)者適應(yīng)一種口味后很難改變，而且我國(guó)液態(tài)奶、高檔奶

62、粉等奶制品總體上供不應(yīng)求，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的程度、持續(xù)時(shí)間和效果都是有限的，品牌競(jìng)爭(zhēng)才是主流。鑒于此，公司通過(guò)提高原奶質(zhì)量，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品質(zhì)量，利用奶原料主要是內(nèi)蒙古純天然、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)鮮奶和無(wú)污染的水源等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提高“伊利”品牌知名度。同時(shí)，通過(guò)改善產(chǎn)品銷售渠道，加強(qiáng)在銷產(chǎn)品跟蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，通過(guò)法律和行政手段，及時(shí)制止對(duì)“伊利”品牌的侵權(quán)行為。<

63、/p><p><b>　　（2）加強(qiáng)企業(yè)管理</b></p><p>　　企業(yè)管理的文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展必不可少的競(jìng)爭(zhēng)法寶。一個(gè)沒(méi)有企業(yè)管理的文化的企業(yè)是沒(méi)有前途的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有信念的企業(yè)是沒(méi)有希望的企業(yè)。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)管理的文化建設(shè)既是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要，又是實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要方面。為此，應(yīng)從建立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，樹(shù)立

64、科學(xué)發(fā)展觀，講究經(jīng)營(yíng)之道，培養(yǎng)企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，全力打造具有自身特制的企業(yè)管理的文化，為企業(yè)快速發(fā)展提供動(dòng)力和保證。伊利的柔性和動(dòng)態(tài)能力體現(xiàn)在持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改造、設(shè)備升級(jí)和工藝完善，以及產(chǎn)品線轉(zhuǎn)換能力的加強(qiáng)和提高;體現(xiàn)在成功引人新的設(shè)備供應(yīng)商、采取自營(yíng)和他營(yíng)相結(jié)合策略管理后勤、根據(jù)市場(chǎng)具體狀況選擇銷售方式。伊利柔性水平和動(dòng)態(tài)能力的持續(xù)提升，確立了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)態(tài)勢(shì)下應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定性的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</

65、p><p><b>　　（3）確定產(chǎn)品定位</b></p><p>　　產(chǎn)品定位隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，奶制品市場(chǎng)逐漸分為高端和低端兩個(gè)界線相對(duì)明顯的市場(chǎng)。伊利的奶制品在高端市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位，這種優(yōu)勢(shì)是伊利品牌形象的基礎(chǔ)，本次贊助奧運(yùn)也很好的體現(xiàn)了伊利奶制品的高端形象。 </p><p>　　在低端奶制品市場(chǎng)上，伊利面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就相對(duì)多了一些，除

66、了蒙牛、光明等國(guó)內(nèi)大品牌外，還有本地小型奶制品生產(chǎn)廠家，這些小廠利用地域優(yōu)勢(shì)和低廉的價(jià)格也占據(jù)著當(dāng)?shù)叵鄬?duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。近兩年，低端奶制品市場(chǎng)顯示出了巨大的潛力，奶制品作為日常消費(fèi)品，市場(chǎng)越來(lái)越大。在如此契機(jī)下，伊利加大了對(duì)低端市場(chǎng)的控制力度，采用對(duì)地區(qū)性生產(chǎn)廠商實(shí)行兼并，或OEM策略。 </p><p><b>　?。?）加快產(chǎn)品創(chuàng)新</b></p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)

67、新就是以新技術(shù)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出能開(kāi)創(chuàng)出新市場(chǎng)的某類新產(chǎn)品。伊利在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷的為用戶開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)面向特殊的消費(fèi)群體。由于東方人的體質(zhì)與西方人不同，我國(guó)大部分的健康成年人都無(wú)法充分消化吸收牛奶中的乳糖。針對(duì)這一“乳糖不耐癥”的消費(fèi)人群，伊利專門開(kāi)發(fā)出“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”使消費(fèi)人群能更全面的吸收牛奶的營(yíng)養(yǎng)。</p><p><b>　　（5）提高產(chǎn)品質(zhì)量</b></p>

68、<p>　　牛奶的污染物質(zhì)很多，三聚氰胺僅是其中一種。除了三聚氰胺，還有比其更危險(xiǎn)的污染物質(zhì)，如：致癌物質(zhì)“二惡英”、“鉛”污染、亞硝酸鹽、金黃色葡萄球菌毒素、導(dǎo)致初生嬰兒腸臟及腦膜發(fā)炎的“阪崎氏腸桿菌”污染、化肥留、農(nóng)藥留、飼料激素留、病原微生物超標(biāo)、瘋牛病毒素污染等等。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量管理上伊利實(shí)施了努力提升品質(zhì)檢測(cè)能力、全線流程即時(shí)監(jiān)控二個(gè)解決方法努力提高產(chǎn)品質(zhì)量。伊利股份公司各生產(chǎn)基地的原奶只在一定的運(yùn)輸半徑

69、內(nèi)采購(gòu)。多年來(lái)，公司在周邊地區(qū)實(shí)行“分散飼養(yǎng)，集中擠奶”的方式收奶，并采取與奶農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開(kāi)收購(gòu)原奶的協(xié)議的“伊利模式”。這種模式成功地把公司與奶農(nóng)的依存關(guān)系建立在長(zhǎng)期穩(wěn)定、共同發(fā)展的利益關(guān)系上，確保了公司原奶采購(gòu)的數(shù)量和質(zhì)量。</p><p>　　5 蒙牛和伊利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較</p><p>　　在中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，不管產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、奶源、銷售渠道或是品牌打

70、造、營(yíng)銷手段、公關(guān)策略，蒙牛和伊利這兩大巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的“白熱化”。 兩者在技術(shù)、業(yè)務(wù)、價(jià)格、品牌、廣告方面的戰(zhàn)略角逐幾年來(lái)尤為受到社會(huì)關(guān)注。</p><p>　　5.1品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較：特侖蘇VS金典</p><p>　　當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有開(kāi)放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要

71、手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。</p><p>　　為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月銷量就開(kāi)始穩(wěn)步上升?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的

72、廣告語(yǔ)，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。</p><p>　　看著特侖蘇的市場(chǎng)風(fēng)生水起，伊利再也坐不住了。伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金典”純牛奶也開(kāi)始上市。此時(shí)特侖蘇已在市場(chǎng)唱了一年獨(dú)角戲，市場(chǎng)也初具規(guī)模。從金典上市初期來(lái)看，與特侖蘇的精心準(zhǔn)備相比，金典的上市似乎顯得有些倉(cāng)促，甚至讓人產(chǎn)生了市場(chǎng)跟風(fēng)的負(fù)面聯(lián)想。與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品

73、牌的高貴，但是兩個(gè)品牌在內(nèi)涵上是有明顯不同的。特侖蘇來(lái)自蒙牛，品牌先天個(gè)性已經(jīng)打上了青春、時(shí)尚的烙印。金典則顯得成熟、穩(wěn)重，在品牌個(gè)性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。在對(duì)“您喜歡特侖蘇還是金典？”抽樣調(diào)查表現(xiàn):特侖蘇占了89.58%市場(chǎng)份額（特侖蘇和金典市場(chǎng)份額的比重見(jiàn)圖8）。</p><p>　　圖8 特侖蘇和金典市場(chǎng)份額的比重</p>

74、<p>　　資料來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p>　　特侖蘇與金典是蒙牛與伊利品牌戰(zhàn)略的元素，是為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求的競(jìng)爭(zhēng)手段。這也說(shuō)明大力打造品牌才是維護(hù)行業(yè)整體利益最起碼的原則。通過(guò)以上分析，筆者發(fā)現(xiàn)蒙牛和伊利利用各個(gè)小的利益點(diǎn)烘托產(chǎn)品價(jià)值，用產(chǎn)品價(jià)值提升品牌地位，以賦予品牌的價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進(jìn)，共同推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。</

75、p><p>　　5.2廣告競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較：超女VS體育明星</p><p>　　媒體是品牌與消費(fèi)者接觸的主要渠道，消費(fèi)者通過(guò)媒體的接觸，知道品牌，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度。從另一個(gè)角度來(lái)看，媒體可以說(shuō)是品牌在消費(fèi)者面前演出的主要舞臺(tái)，對(duì)品牌的發(fā)展扮演重要角色，品牌在媒體舞臺(tái)的消失，通常也是品牌消失的前兆。從這個(gè)角度延伸，媒體人員在作業(yè)當(dāng)中必須把品牌和媒體效果常置心中。在對(duì)“您認(rèn)為超女廣

76、告成功還是伊利體育明星廣告成功？”抽樣調(diào)查顯示65.63%的人選擇超女，33.37%的人選擇體育明星（超女廣告成功與伊利體育明星廣告比較見(jiàn)圖9）。</p><p>　　圖9超女廣告成功與伊利體育明星廣告比較</p><p>　　資料來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)查數(shù)據(jù)資料整理自制</p><p>　　蒙牛的營(yíng)銷之道，最成功的當(dāng)屬2005年蒙牛借“超級(jí)女生”刮起的一股“酸酸乳，風(fēng)潮，這

77、次極其成功的營(yíng)銷讓全中國(guó)人都知道了“蒙牛酸酸乳”，蒙牛也創(chuàng)下了一年25億的銷售奇跡。2006年蒙牛繼續(xù)刮“超女咫風(fēng)”，蒙牛不借重金全力打造一個(gè)屬于自己的傳播品牌“真我新聲代”，規(guī)模將兩倍于去年</p><p>　　伊利則是依托體育明星塑造品牌的健康形象。伊利是2005年乳業(yè)奧運(yùn)之爭(zhēng)的最大贏家。在一場(chǎng)奧運(yùn)贊助商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，伊利以乳業(yè)老大的地位奪取了乳業(yè)中奧運(yùn)的惟一贊助商。并用令業(yè)界咋舌的大手筆牽手炙手可熱的飛人劉

78、翔，期望借助奧運(yùn)平臺(tái)走向世界舞臺(tái)。</p><p>　　由此可見(jiàn)，無(wú)論是蒙牛的超女還是伊利的劉翔，都是兩者為了吸引更多顧客、提高市場(chǎng)占有率的一種戰(zhàn)略，都為兩者創(chuàng)造了不小的商業(yè)價(jià)值。蒙牛的超女廣告宣揚(yáng)了自己的親民優(yōu)勢(shì)，而伊利不惜斥巨資用劉翔大肆宣傳，也是看到了其未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，具有巨大的明星效?yīng)。</p><p>　　5.3質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的比較：LABS 益生菌群VS無(wú)菌罐裝</p>

79、<p>　　在質(zhì)量管理的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的質(zhì)量管理思路已發(fā)生了質(zhì)的變化，從產(chǎn)品質(zhì)量由“檢驗(yàn)”到“預(yù)防”，再到生產(chǎn)的“全面質(zhì)量管理”，不難看出在生產(chǎn)過(guò)程中的精細(xì)化要求與質(zhì)量水平要求越來(lái)越高。</p><p>　　蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100 %的質(zhì)量目標(biāo)。2004 年蒙牛向國(guó)際綠色和平組織提交了《蒙牛乳業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾》，即不使用轉(zhuǎn)基因食品原料的承諾。保證蒙牛產(chǎn)品綠色、天然

80、。其與丹麥科漢森簽定戰(zhàn)略合作協(xié)定，建立益生菌實(shí)驗(yàn)室，著手研制適合中國(guó)人的LABS 益生菌群。由于添加LABS益生菌群的酸奶產(chǎn)品由科漢森公司提供給蒙牛獨(dú)家使用。目前該產(chǎn)品在市場(chǎng)上暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　　伊利公司的原奶只在一定的運(yùn)輸半徑內(nèi)采購(gòu),并采取與奶農(nóng)簽訂保證按優(yōu)質(zhì)的原則敞開(kāi)收購(gòu)原奶的協(xié)議的“伊利模式”。 2001 年率先采用GMP(乳品良好生產(chǎn)規(guī)范) HACCP(危險(xiǎn)分析關(guān)鍵控制點(diǎn)系統(tǒng)) 等國(guó)際先進(jìn)

81、的食品質(zhì)量控制方法，以降低產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。伊利引進(jìn)美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司和德國(guó)海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線，德國(guó)GEA 公司和瑞典利樂(lè)公司全自動(dòng)化無(wú)菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備，荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。</p><p>　　通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上都已經(jīng)有一定的認(rèn)識(shí)，希望通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5.4創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較：晚上好奶VS早餐奶</p

82、><p>　　創(chuàng)新絕對(duì)不是為了“標(biāo)新立異”網(wǎng)絡(luò)超女，而是合理發(fā)展中的某種突破。當(dāng)然，這種突破也包括對(duì)舊事物解構(gòu)后的重建，如何在這兩者之間進(jìn)行合理的過(guò)渡，這是最大的困難。創(chuàng)新的目的就是為創(chuàng)造新的價(jià)值，如果創(chuàng)新不建立在創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，那么就是純粹為標(biāo)新而立異，減弱創(chuàng)新的建設(shè)性意義。</p><p>　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的一種方法是在產(chǎn)品概念上做文章。雖然產(chǎn)品本身并沒(méi)有太大變化，但通過(guò)賦予產(chǎn)品全新的

83、概念，也能起到區(qū)別于原產(chǎn)品的作用。伊利和蒙牛就是這樣做的。先是伊利推出早餐奶，向大眾傳遞營(yíng)養(yǎng)早餐的概念；隨后蒙牛推出了晚上好奶，宣傳其既營(yíng)養(yǎng)又安睡的功用。雖然利用產(chǎn)品概念創(chuàng)新已經(jīng)不是新鮮事了，但這一招卻對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊非常有效。</p><p>　　5.5營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較：政府營(yíng)銷VS公益營(yíng)銷</p><p>　　經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越顯激烈。企業(yè)的生存發(fā)展面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的局面。如

84、何在經(jīng)濟(jì)一體化的幾天把握市場(chǎng)，更好的站住腳跟并擁有自身的一席之地成為每個(gè)企業(yè)所思考的重要問(wèn)題。伊利深吟“政府”營(yíng)銷之道，無(wú)論是對(duì)地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬(wàn)元支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼎立支每年一度的“昭君”文化節(jié)；還與團(tuán)中央發(fā)起“中國(guó)青少年發(fā)展伊利夢(mèng)想基金”，與全國(guó)婦聯(lián)等部門長(zhǎng)期主辦對(duì)哺乳期嬰幼兒父母折科學(xué)哺育知識(shí)的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯(lián)合舉辦的以“新農(nóng)村·新發(fā)展&#

85、183;新機(jī)遇”為主題的“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村論壇”活動(dòng)中，由于伊利在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村進(jìn)程中做出了杰出貢獻(xiàn)，帶領(lǐng)500萬(wàn)農(nóng)牧民發(fā)家致富，榮獲“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號(hào)。另外，伊利的高利稅是其政府營(yíng)銷最有力、最簡(jiǎn)單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數(shù)額將超10億元。雖然有關(guān)方面對(duì)伊利成為“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的過(guò)程頗有微辭，但“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的低成本獲得正是

86、伊利政府營(yíng)銷成功的最好例證。政府營(yíng)銷的成功，使伊利可以獲取良好的</p><p>　　蒙牛絕對(duì)是頂尖的營(yíng)銷高手，他們的“送奶工程”，極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的忠誠(chéng)度。但最為經(jīng)典的顯示蒙牛公益營(yíng)銷真功夫的篇章，莫過(guò)于蒙牛在獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)時(shí)總裁楊文俊的演講。他說(shuō)：“非常榮幸能夠代表中國(guó)乳業(yè)、代表中國(guó)千萬(wàn)奶農(nóng)，來(lái)領(lǐng)取這個(gè)世界乳業(yè)的至高無(wú)上的榮譽(yù)。這份榮譽(yù)，是屬于整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的、是屬于13億中國(guó)人的。特侖蘇是蒙語(yǔ)“金牌

87、牛奶”的意思，我堅(jiān)信，在民族乳業(yè)同仁的共同努力下，我們一定能夠早日實(shí)現(xiàn)讓所有的中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的夢(mèng)想！一定能讓所有的中國(guó)牛奶，都成為全世界的特侖蘇?！?lt;/p><p>　　由此可見(jiàn)，選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展。伊利選擇了走政府路線，蒙牛選擇了走親民路線首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，他們各有各的優(yōu)勢(shì)，在廣告宣傳等促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)上占據(jù)一定的有利條件，有利于提高市場(chǎng)占有率。

88、 </p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　未來(lái)的中國(guó)乳業(yè)將越來(lái)越市場(chǎng)化，將會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者介入，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加復(fù)雜激烈。蒙牛與伊利要在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持或者獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須要采取新的、能決勝于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)蒙牛與伊利之前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比較研究，市場(chǎng)發(fā)展前景的分析，筆者認(rèn)為蒙牛與伊利可以各自采取以下戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。<

89、/p><p>　　伊利企業(yè)是在中國(guó)大陸市場(chǎng)上最早乳業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商，伊利企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)首先是確保自己的領(lǐng)先地位，穩(wěn)定整個(gè)市場(chǎng)。戰(zhàn)略要點(diǎn)是與蒙牛企業(yè)保持差距。具體包括以下幾點(diǎn)：</p><p>　　(1)加強(qiáng)合作、穩(wěn)定市場(chǎng)</p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不光只有競(jìng)爭(zhēng)，也有合作。為了打敗更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以和較弱的對(duì)手合作，協(xié)力打敗強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，這樣既可以約束雙方、穩(wěn)定市場(chǎng)

90、，也可以防止他們結(jié)盟，對(duì)自己不利。</p><p>　　(2) 積極開(kāi)拓市場(chǎng)、提高客戶的滿意度和產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　新市場(chǎng)是落后者趕超領(lǐng)先者的主要機(jī)會(huì)所在，伊利企業(yè)應(yīng)抓住新市場(chǎng)，鞏固老市場(chǎng)，提高客戶的滿意度，必須持續(xù)降低成本——既保住利潤(rùn)又拓展定價(jià)選擇并且提高產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者滿意。</p><p>　　(3) 激發(fā)組織活力、提高員工士氣</p>

91、;<p>　　伊利企業(yè)應(yīng)激發(fā)組織的活力，加強(qiáng)人力資源管理，使組織充滿朝氣，不斷開(kāi)拓前進(jìn)，從而增強(qiáng)員工，尤其是優(yōu)秀人才對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)發(fā)展所需的人才儲(chǔ)備。同時(shí)，要給組織的某些部分更多的運(yùn)營(yíng)自由以加速?zèng)Q策，而且必須為職員設(shè)計(jì)清晰且有意義的激勵(lì)措施。</p><p>　　蒙牛企業(yè)始終扮演著進(jìn)攻者的角色，不斷地爭(zhēng)奪伊利企業(yè)的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在，蒙牛企業(yè)要同時(shí)成為進(jìn)攻者和防守者，一向防守的伊利企業(yè)也會(huì)先

92、發(fā)制人，主動(dòng)進(jìn)攻。具體包括以下幾點(diǎn)：</p><p>　　(1) 積蓄實(shí)力、積極開(kāi)發(fā)新領(lǐng)域</p><p>　　搶在市場(chǎng)變化之前，積蓄力量，爭(zhēng)取在新領(lǐng)域內(nèi)超過(guò)伊利企業(yè)，然后再看準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)起全面進(jìn)攻。蒙牛企業(yè)在日常乳業(yè)產(chǎn)品上應(yīng)與伊利企業(yè)和平共處，盡量避免采取低價(jià)格、高促銷等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，保證自己的利潤(rùn)；但在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，蒙牛企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。</p>

93、<p>　　(2) 增強(qiáng)合作、壯大實(shí)力</p><p>　　在未來(lái)的市場(chǎng)，將會(huì)看到更多的合作，哪家企業(yè)擁有更多的盟友就意味者有更少的對(duì)手。與伊利一樣，蒙牛也需要尋找更多的合作伙伴，防止自己被孤立、多面受敵，同時(shí)也能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。</p><p>　　(3) 積極提高產(chǎn)品質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)</p><p>　　開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有不斷的開(kāi)

94、發(fā)新市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，蒙牛才能在世界乳業(yè)市場(chǎng)占據(jù)一定位置。而且產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)鍵。當(dāng)前質(zhì)量問(wèn)題正日益成為影響蒙牛發(fā)展的一個(gè)突出問(wèn)題，市場(chǎng)需求的主要矛盾正由數(shù)量的不足轉(zhuǎn)為質(zhì)量的不適應(yīng)，質(zhì)量供給結(jié)構(gòu)不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的矛盾日益顯現(xiàn)。因而蒙牛提高產(chǎn)品質(zhì)量迫在眉睫。</p><p>　　綜上所述：雖然乳品產(chǎn)業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)．但競(jìng)爭(zhēng)白熱化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在乳品業(yè)大戰(zhàn)中，企業(yè)各顯其能，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并用。伊利的成功不能簡(jiǎn)單

95、地歸結(jié)為機(jī)會(huì)導(dǎo)向或低層次戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，而是一系列戰(zhàn)略的整合運(yùn)用。蒙牛的成功以行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)為依托，以市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)為條件，以營(yíng)銷創(chuàng)新和生產(chǎn)創(chuàng)新為動(dòng)力，以機(jī)會(huì)把握和聲勢(shì)營(yíng)造為催化劑，以注重總結(jié)、學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)和諧為根本保證。在這些要素背后蘊(yùn)含著上述一組戰(zhàn)略邏輯?？梢?jiàn)，無(wú)論是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)還是處于追隨態(tài)勢(shì)的企業(yè)，其成長(zhǎng)都要依賴于有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b><

96、/p><p>　　[1]李志剛. 蒙牛的跟隨成長(zhǎng)戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)管理,2005 ,6.</p><p>　　[2]董明明.對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的辯證思考[J].飼料博覽，2007（20）.</p><p>　　[3]黃筱聲．中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r[J]．食品科學(xué)．2004，3：198—201.</p><p>　　[4]陳娟.從伊利和蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)看中國(guó)乳品業(yè)

97、的發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)與法，2008（05）.</p><p>　　[5]明茲伯格. 一般戰(zhàn)略——走向綜合結(jié)構(gòu)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003.</p><p>　　[6]俞雷.蒙牛的營(yíng)銷之道[J].中國(guó)牧業(yè)通信，2005（20）. </p><p>　　[7]項(xiàng)保華.企業(yè)戰(zhàn)略管理若干問(wèn)題試析[J].南開(kāi)管理評(píng)論，1999（04）. </p><

98、;p>　　[8]孫選中.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新選擇：“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”[J].企業(yè)管理，2003（06）.</p><p>　　[9]羅珉.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的創(chuàng)新——80年代以來(lái)定位學(xué)派對(duì)戰(zhàn)略管理理論的貢獻(xiàn)[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2000（S2）.</p><p>　　[10]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社.1997年.</p><p>　　[11]切斯特

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102、rd Business Review,May-June 1990. </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我首先衷心感謝我的導(dǎo)師毛霞老師的悉心指導(dǎo)和激勵(lì)。從本文的文獻(xiàn)探討、研究方向的選擇、觀念架構(gòu)的建立、研究的設(shè)計(jì)，以至撰寫過(guò)程，老師都不斷予以地指導(dǎo)與啟迪，給了我很多幫助，使本論文得以更好的完成。</p>&

103、lt;p>　　感謝在大學(xué)期間向我傳授知識(shí)的各位老師，他們的講道和解惑以及做人的道理讓我終身受益；感謝各位同學(xué)對(duì)我的幫助和鼓勵(lì)。大學(xué)四年中與他們?cè)趯W(xué)習(xí)上的探討和生活上友好的相處使我能夠順利完成我的學(xué)業(yè)，對(duì)我的成長(zhǎng)影響終身。</p><p>　　在此還要感謝浙江萬(wàn)里學(xué)院為我提供的良好的學(xué)習(xí)與發(fā)展環(huán)境。母校開(kāi)放、公正的言論環(huán)境，現(xiàn)代、實(shí)用的學(xué)習(xí)環(huán)境，舒適、便捷的生活環(huán)境讓我順利度過(guò)了人生關(guān)鍵的四年。求學(xué)歷程是艱苦

104、的，但又是快樂(lè)的。四年中結(jié)識(shí)的各位生活和學(xué)習(xí)上的摯友讓我得到了人生最大的一筆財(cái)富。在此，也對(duì)他們表示衷心感謝。</p><p>　　最后，我深切的對(duì)我的父母、家人表示致謝，特別是我的父母，他們默默地負(fù)擔(dān)起家中所有的負(fù)擔(dān)，付出了所有的心血，始終如一地供我完成學(xué)業(yè)，他們鼓勵(lì)的話語(yǔ)和對(duì)我未來(lái)的寄托是我求學(xué)的無(wú)窮動(dòng)力。</p><p>　　最后，衷心的感謝在百忙之中評(píng)閱論文和參加答辯的各位專家、老

105、師！</p><p><b>　　附錄：調(diào)查問(wèn)卷</b></p><p><b>　　蒙牛與伊利市場(chǎng)調(diào)究</b></p><p><b>　　尊敬的先生/女士：</b></p><p>　　您好！感謝您參與這項(xiàng)研究。本次調(diào)查旨在初步了解蒙牛與伊利兩大乳業(yè)巨頭的市場(chǎng)占有率以及他們

106、的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)客戶選擇的影響等，因此懇請(qǐng)您獨(dú)立、真實(shí)地填答問(wèn)卷。再次感謝您的協(xié)助！</p><p>　　注意事項(xiàng)：根據(jù)您的個(gè)人信息請(qǐng)?jiān)谀幸獾倪x項(xiàng)上打√，未注解的為單選題。</p><p><b>　　1. 您喝牛奶嗎？</b></p><p>　　A.喝 B. 不喝 （問(wèn)卷結(jié)束）</p><p>　　2. 您一般選擇

107、喝哪個(gè)牌子的牛奶？</p><p>　　A. 蒙牛 B. 伊利 C. 光明 D.其他 </p><p>　　3. 您選擇牛奶時(shí)會(huì)注重哪些方面？（可多選）</p><p>　　A．價(jià)格 B. 口感 C.營(yíng)養(yǎng) D.包裝 E.形象 F.其它</p><p>　　4. 您覺(jué)得蒙牛與伊利相比較蒙牛的優(yōu)勢(shì)在哪？（可多選）&l