2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、<p><b>  本科畢業(yè)論文</b></p><p><b> ?。?0 屆)</b></p><p>  國有商業(yè)銀行客戶忠誠度分析</p><p>  所在學院 </p><p>  專業(yè)班級 金融學

2、 </p><p>  學生姓名 學號 </p><p>  指導教師 職稱 </p><p>  完成日期 年 月 </p><p><b>  摘 要</b>&l

3、t;/p><p>  客戶關(guān)系管理(CRM)自傳入我國后就受到各行各業(yè)的青睞,各行的人們正試圖結(jié)合自己的特色,用各種的方式來尋找適合企業(yè)生存和發(fā)展的路徑。對于不斷變化發(fā)展的商業(yè)銀行來說,研究和實施客戶關(guān)系管理有著重大的意義。隨著市場競爭的日益激烈,客戶成為企業(yè)得以長久發(fā)展的寶貴資源,而忠誠的客戶源無疑便是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重中之重,更是銀行獲利的基礎(chǔ),與能帶來80%的利潤的客戶保持長期雙贏關(guān)系,爭取新客戶的不斷補充,

4、加大在我國金融市場的占有份額。所以,研究和實施客戶關(guān)系管理是銀行得以長久健康發(fā)展的必由之路。</p><p>  伴隨著各大商業(yè)銀行股改的完成,各營業(yè)網(wǎng)點的客戶服務(wù)質(zhì)量也在不斷提高,競爭激烈。為此,本論文以中國建設(shè)銀行寧波分行為個案,以其客戶為研究對象,淺析國有商業(yè)銀行的客戶忠誠度。通過對客戶忠誠度概念和特征的理論研究,結(jié)合數(shù)據(jù)搜集結(jié)果,分析得出影響中國建設(shè)銀行客戶忠誠度管理的重要因素,并研究得出解決思路,給中國

5、建設(shè)銀行的客戶關(guān)系管理提供參考。</p><p>  關(guān)鍵詞:中國建設(shè)銀行;客戶忠誠;客戶關(guān)系管理(CRM);</p><p><b>  Abstract</b></p><p>  Customer Relationship Management(CRM)into China from all walks of life after bei

6、ng favored,lines of people are trying to combine its own characteristics,with a variety of ways to find a suitable path to survival and development.Changing development for the commercial banks,research and implementatio

7、n of customer relationship management have great significance.With the increasingly fierce market competition,customers become long-term development can be a valuable resource,and loyal customer base </p><p>

8、;  With the major commercial banks to complete share reform,business outlets is improving customer service and competitive.To this end, this thesis Ningbo branch of China Construction Bank case study of its customer,the

9、state-owned commercial banks of customer loyalty.Customer loyalty through the theoretical concepts and features,in combination with the results of data collection,analysis of China Construction Bank obtained customer loy

10、alty management of important factors,and study the ideas come t</p><p>  Keywords: China Construction Bank;Customer Loyalty;Customer Relationship Management目 錄</p><p>  1客戶忠誠度解析1</p>&l

11、t;p>  1.1客戶忠誠度的概述1</p><p>  1.1.1客戶忠誠度的定義1</p><p>  1.1.2客戶忠誠度的特點2</p><p>  1.1.3客戶忠誠的類型2</p><p>  1.1.4客戶忠誠的衡量3</p><p>  1.2客戶忠誠影響因素3</p>

12、<p>  1.3客戶滿意與客戶忠誠3</p><p>  2中國建設(shè)銀行寧波市分行概況5</p><p>  2.1中國建設(shè)銀行概況5</p><p>  2.2中國建設(shè)銀行寧波市分行概況6</p><p>  2.3中國建設(shè)銀行寧波市分行實施客戶忠誠度管理的必要性6</p><p>  3問卷設(shè)

13、計與統(tǒng)計分析方法8</p><p><b>  3.1問卷設(shè)計8</b></p><p>  3.2問卷變量的選取8</p><p><b>  4 統(tǒng)計分析11</b></p><p>  4.1描述性統(tǒng)計分析11</p><p>  4.1.1樣本概況11&l

14、t;/p><p>  4.1.2描述統(tǒng)計分析11</p><p>  4.2信度分析14</p><p>  4.3效度分析14</p><p>  4.4因子分析16</p><p>  4.4.1服務(wù)質(zhì)量的因子分析17</p><p>  4.4.2忠誠度的因子分析18</p&

15、gt;<p>  4.5相關(guān)分析19</p><p>  5 實證結(jié)論分析與相關(guān)建議20</p><p>  5.1實證結(jié)論及分析20</p><p>  5.1.1實證結(jié)論20</p><p>  5.1.2實證分析20</p><p>  5.2提高建設(shè)銀行寧波市分行客戶忠誠度的建議21&

16、lt;/p><p><b>  結(jié) 論23</b></p><p><b>  參考文獻24</b></p><p>  致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>  附 錄25</b></p><p>  在以“客戶為中心”的經(jīng)營理念

17、的指導下,商業(yè)銀行充分認識到客戶對自身發(fā)展越來越重要。在大量的客戶數(shù)據(jù)庫收集起來以后,運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進行有效的挖掘分析,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行的運用更為重要。</p><p><b>  1 客戶忠誠度解析</b></p><p>  1.1 客戶忠誠度的概述</p><p>  客戶忠誠理論(Customer Lo

18、yalty,CL)來源于20世紀70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論(Corp-orate Identity,CI)和80年代的客戶滿意理論(Customer Satisfaction,</p><p>  CS)。它主要表現(xiàn)在:企業(yè)應該以滿足客戶和的需要和期望為主要目標,能夠有效地消除和預防客戶的抱怨及投訴、不斷提高客戶的滿意度,促進客戶的忠誠,在企業(yè)與客戶之間建立一種相互依賴、相互信任的“質(zhì)量價值鏈”。</p&g

19、t;<p>  1.1.1 客戶忠誠度的定義</p><p>  “忠誠”一詞源自古代臣民對皇室無條件的服從與歸順,后來被學者們引入到市場營銷的領(lǐng)域。Jacoby和Chestnut回顧了近300多篇與忠誠有關(guān)的文獻資料,發(fā)現(xiàn)迄今為止對忠誠的定義多達50余個。本文認為客戶忠誠度是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情,它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來的。具體來說,表現(xiàn)為以下幾個

20、方面:(1)客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某企業(yè)產(chǎn)品和品牌有傾向性購買的行為。(2)企業(yè)最有價值的顧客是忠誠的客戶。(3)客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增長。(4)利潤是客戶忠誠營銷理論的關(guān)鍵點。</p><p>  建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須將單純的交易觀念向與消費者建立朋友關(guān)系的觀念轉(zhuǎn)化,從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久。麥

21、肯錫公司調(diào)查得出,大約有一半以上的忠誠計劃成員是在商場進行優(yōu)惠活動的時候,享受了活動的優(yōu)惠卻沒有再多花一分錢。這些人得到了實惠卻沒有給企業(yè)帶來回報,而那些真正多花錢的客戶產(chǎn)生的利潤則需要負擔他們自己和只享受優(yōu)惠的客戶的雙重成本。所以,不經(jīng)過分析直接對客戶忠誠與否進行認證是不明智的。</p><p>  1.1.2 客戶忠誠度的特點</p><p>  從目前不同學者對客戶忠誠的定義看,客戶

22、忠誠包含如下3個方面的特征:</p><p><b>  (1)行為特征</b></p><p>  客戶忠誠一般意味著客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的重復購買。這種重復性的購買行為可能來自客戶對于企業(yè)的偏好和喜愛,也可能是出于習慣,還有一種可能就是因為企業(yè)所舉辦的促銷活動。</p><p><b>  (2)心理特征</b>

23、</p><p>  客戶忠誠通常體現(xiàn)為客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的高度依賴。這種依賴來源于客戶之前購買產(chǎn)品或者享受服務(wù)的過程中形成的滿意,并進而形成了對產(chǎn)品或者服務(wù)的信任。</p><p><b>  (3)時間特征</b></p><p>  客戶忠誠具有一定的時間特征,它表現(xiàn)為客戶在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)產(chǎn)品或者享受服務(wù)。<

24、/p><p>  1.1.3 客戶忠誠的類型</p><p>  不同的學者從不同的角度將客戶忠誠分別劃為不同的類型。</p><p>  (1)根據(jù)客戶重復購買行為而產(chǎn)生的原因劃分</p><p>  美國凱瑟琳·辛德爾博士根據(jù)客戶重復購買行為的原因,將客戶忠誠分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠和超值忠誠。

25、根據(jù)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的依戀程度及客戶重復購買的頻率,超值忠誠屬于高依戀度、搞重復購買的行為;而壟斷忠誠、惰性忠誠、方便忠誠、價格忠誠和激勵忠誠是低依戀度、高重復購買的行為;潛在忠誠則是高依戀度、低重復購買的行為。</p><p>  (2)根據(jù)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對品牌的態(tài)度和滿意度的分類</p><p>  全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司--麥肯錫根據(jù)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度、對

26、品牌的態(tài)度和滿意度,將客戶忠誠度按照從高到低劃分為以下幾種類型:感情型忠誠、慣性型忠誠、理智型忠誠、生活方式改變型、理智型、不滿意型。前3種是企業(yè)的忠誠客戶,后3種則是那些正準備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體。</p><p>  1.1.4 客戶忠誠的衡量</p><p>  截止本文寫作前,現(xiàn)有的研究對客戶忠誠的衡量并沒有統(tǒng)一的意見。部分學者認為可以通過客戶保持度和客戶占有率來衡量

27、。其中,客戶保持度是指企業(yè)與客戶之間關(guān)系維系時間 的長短。跟這個概念相關(guān)的就是客戶保持率,也就是說在一段時間內(nèi)達到特定購買的次數(shù)的客戶百分比。一家企業(yè)的客戶占有率,也就是指客戶將預算花在這家企業(yè)上的百分比。比如,某企業(yè)獲得了80%或者全部的客戶,我們就可以判定客戶吧他80%或者全部的預算度花在了該公司的產(chǎn)品或者服務(wù)上,如果說這家企業(yè)的競爭對手獲得了一定份額的客戶預算,那么該公司就喪失了那部分的市場份額,即客戶占有率。</p>

28、<p>  大多數(shù)學者認為,應該通過更加全面、系統(tǒng)的條件因素來衡量,甚至于有些學者在原有的各種指標的基礎(chǔ)上,增加了客戶對企業(yè)的感情、推薦潛在客戶群體的指標項目。</p><p>  綜合不同學者的觀點,本文認為可以從時間、行為和情感這幾個方面來衡量客戶忠誠度??蛻舻闹貜唾徺I率、挑選時間的長短、購買時的費用、對價格的敏感程度、對企業(yè)的信賴、對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度以及對待競爭品牌的態(tài)度都是衡量客戶忠誠的重

29、要指標。</p><p>  1.2 客戶忠誠影響因素</p><p>  影響客戶忠誠的因素包括提升客戶忠誠的積極因素和維持客戶忠誠的消極因素。對于大多數(shù)的企業(yè)而言,一方面需要不斷地增加為客戶提供的價值,增強客戶對企業(yè)的信賴感和依戀程度;另一方面,也能讓客戶更長時間維持與企業(yè)的關(guān)系。</p><p>  積極因素主要體現(xiàn)在增強客戶從企業(yè)獲得的利益和客戶的情感因素兩

30、方面;消極因素則集中在沉沒成本和轉(zhuǎn)移成本這兩方面;當然,其他因素也會影響客戶忠誠,如企業(yè)的內(nèi)部管理等等。</p><p>  1.3 客戶滿意與客戶忠誠</p><p>  一般來說,客戶滿意度越高,客戶的忠誠度也越高;客戶的滿意度越低,客戶的忠誠度也會越低。但是,很多研究發(fā)現(xiàn)客戶滿意度與忠誠度之間并沒有必然的聯(lián)系。根據(jù)美國貝斯公司的一項調(diào)查結(jié)果顯示,宣稱滿意或者很滿意的客戶,多數(shù)情況下,

31、會有65%-85%會轉(zhuǎn)向別家。也就是說,雖然客戶的滿意率在不斷提高,但是廠家的市場占有率和利潤卻在不斷下降。由此可以得到,客戶滿意與客戶期望之間存在著復雜的關(guān)系,容易受到其他因素的影響。</p><p>  2中國建設(shè)銀行寧波市分行概況</p><p>  2.1 中國建設(shè)銀行概況</p><p>  中國建設(shè)銀行成立至今,經(jīng)歷了三個階段:</p>&

32、lt;p><b>  第一階段:</b></p><p>  為經(jīng)辦國家財政撥款時期。1954年10月1日成立原名為中國人民建設(shè)銀行,建設(shè)銀行經(jīng)中央人民政府政務(wù)院決定成立后,其任務(wù)是經(jīng)辦國家基本建設(shè)投資的撥款,管理和監(jiān)督使用國家預算內(nèi) 基本建設(shè)資金和部門、單位的自籌基本建設(shè)資金。幾十年來,建設(shè)銀行為提高投資效益、加快國家經(jīng)濟建設(shè)和發(fā)展作出了卓越貢獻。</p><p&

33、gt;<b>  第二階段:</b></p><p>  為國家專業(yè)銀行時期。從20世紀80年代中期起,為適應經(jīng)濟金融體制改革和經(jīng)濟發(fā)展的要求,建設(shè)銀行先后開辦了現(xiàn)金出納、居民儲蓄、固定資產(chǎn)貸款、工商企業(yè)流動資金貸款、國際金融、住房貸款和各種委托代理業(yè)務(wù)。通過開辦各種面向社會大眾的商業(yè)銀行業(yè)務(wù),豐富了銀行職能,為向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌打下了堅實的基礎(chǔ)。</p><p>&

34、lt;b>  第三階段:</b></p><p>  為國有商業(yè)銀行時期。1994年,按照國家投融資體制改革的要求,建設(shè)銀行將財政職能和政策性基本建設(shè)貸款業(yè)務(wù)分別移交給財政部和國家開發(fā)銀行,從功能轉(zhuǎn)換上邁出了向現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌的重要一步。 經(jīng)過近50年的改革與發(fā)展,建設(shè)銀行已經(jīng)具備了參與國內(nèi)外市場競爭的實力。到2004年6月末,資產(chǎn)總規(guī)模為37228億元,負債總規(guī)模為35223億元。資本充足率達

35、到8.17%。按照境內(nèi)外全口徑統(tǒng)計,全行不良貸款余額657.1億元,不良貸款率為3.08% ,達到了銀監(jiān)會要求的3-5%的標準。境內(nèi)外營業(yè)性分支機構(gòu)15401個,其中有6個海外分行,2個駐海外代表處。全行正式員工26.3萬人。同時,全資擁有建設(shè)銀行,并持有中國國際金融有限公司43.35%的股權(quán),持有中德住房儲蓄銀行75.1%的股權(quán)。</p><p>  2004年9月15日,中央?yún)R金投資有限責任公司、中國建銀投資

36、有限責任公司、國家電網(wǎng)公司、上海寶鋼集團公司和中國長江電力股份有限公司在京召開會議,決議共同發(fā)起設(shè)立中國建設(shè)銀行股份有限公司。中國建設(shè)銀行將由國有獨資商業(yè)銀行改制為國家控股的股份制商業(yè)銀行。</p><p>  中國建設(shè)銀行改制為國家控股的股份制商業(yè)銀行后,名稱為中國建設(shè)銀行股份有限公司,簡稱中國建設(shè)銀行。中國建設(shè)銀行股份有限公司承繼原中國建設(shè)銀行商業(yè)銀行業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)、負債和權(quán)益。</p><

37、;p>  中國建設(shè)銀行股份有限公司設(shè)立后,將引入戰(zhàn)略投資者,進一步實現(xiàn)股權(quán)多元化,完善公司治理結(jié)構(gòu)。同時,將繼續(xù)全面推進各項管理改革,促進績效進步,努力把中國建設(shè)銀行股份有限公司辦成一家資本充足、內(nèi)控嚴密、運營安全、服務(wù)和效益良好的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行。</p><p>  2.2 中國建設(shè)銀行寧波市分行概況</p><p>  中國建設(shè)銀行寧波市分行成立于1954年10月1日,目前

38、是中國建設(shè)銀行直屬的一級分行,擁有與省級分行同等權(quán)限。寧波建行自成立以來,始終以支持國民經(jīng)濟發(fā)展為己任,致力于寧波社會、經(jīng)濟發(fā)展與民眾生活的進步,運作數(shù)以千億計的資金,鼎力支持了寧波基礎(chǔ)設(shè)施及各項重點工程與重點建設(shè)項目,為寧波企業(yè)的發(fā)展和市民生活水平提高提供了強有力的資金支持和優(yōu)良的金融服務(wù)。目前,全行上下正在為“創(chuàng)同業(yè)最佳品牌,爭同類領(lǐng)先地位,辦客戶首選銀行”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)而不懈努力。</p><p>  截止

39、2009年3月末,分行共有員工3010人。分行內(nèi)設(shè)部門24個。下轄130個機構(gòu)和網(wǎng)點,其中分行營業(yè)部1個,綜合型支行12個,單點型支行5個,網(wǎng)點型支行50個、分理處18個、單一儲蓄所44個,全市各縣市區(qū)均有建行網(wǎng)點。</p><p>  近幾年,寧波市分行依托寧波快速發(fā)展的經(jīng)濟,認真執(zhí)行總行各項方針政策,不斷深化改革和加強創(chuàng)新,主動調(diào)整結(jié)構(gòu)和推進轉(zhuǎn)型,切實強化內(nèi)控和合規(guī)經(jīng)營,各項工作邁上了新的臺階。特別是2008

40、年以來,全行上下貫徹對標趕超戰(zhàn)略,一手開拓市場,一手抓服務(wù),經(jīng)營業(yè)務(wù)實現(xiàn)了新的突破,員工隊伍的精神面貌發(fā)生了明顯的變化。分行在市人行綜合考評中名列第一,并榮獲寧波市“市民最滿意銀行”和“最具競爭力銀行”兩項大獎。</p><p>  2.3 中國建設(shè)銀行寧波市分行實施客戶忠誠度管理的必要性</p><p>  中國建設(shè)銀行基于數(shù)據(jù)庫營銷的大客戶忠誠度管理的研究還較少。建設(shè)銀行經(jīng)過數(shù)十年改革

41、發(fā)展進步顯著,但客戶忠誠度管理水平仍停留在表面和初級狀態(tài)。近年來,建設(shè)銀行寧波市分行在經(jīng)營理念的改變和管理策略的完善下,充分認識到“以客戶為中心”是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在,是企業(yè)生存發(fā)展的重要保障。在對客戶忠誠度管理認識的基礎(chǔ)上,建設(shè)銀行寧波市分行深入研究分析企業(yè)內(nèi)部與此相關(guān)的各方面,逐步實行客戶忠誠度管理。</p><p>  由于受到經(jīng)濟全球化的影響,我國的金融市場也開始了他的對外開放。在這過程中,外資銀

42、行進入中國的市場,導致了我國銀行業(yè)內(nèi)部市場的變動。對于我國的銀行業(yè)而言,與客戶進行良好的溝通,及時且詳細地了解客戶需求,提供以滿足客戶需求為中心的產(chǎn)品和服務(wù)是獲得成功的關(guān)鍵。雖然我國的銀行業(yè)較別的行業(yè)擁有更佳的人才和技術(shù)優(yōu)勢,但是這些優(yōu)勢幾乎都沒有很好的轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。國內(nèi)商業(yè)銀行服務(wù)和管理理念比較薄弱,與外資銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)存在很大的差距。通常國內(nèi)商業(yè)銀行處于劣勢地位,在這種背景下,實行客戶關(guān)系管理對我國的銀行業(yè)意義具有現(xiàn)實意義和理論意

43、義。</p><p>  3 問卷設(shè)計與統(tǒng)計分析方法</p><p><b>  3.1 問卷設(shè)計</b></p><p>  在進行問卷設(shè)計時,為了使得各個問題具有一定的效度,在查閱了大量的文獻資料的同時,借鑒國內(nèi)外研究學者對同一變量所設(shè)計的問題,并結(jié)合建設(shè)銀行寧波分行的實際情況進行調(diào)整、修改。為了檢驗問卷中的問題是否能準確計量研究的各個概念

44、,降低誤差率,我們對銀行的顧客以及部分人士進行訪談,在文獻研究和訪談相結(jié)合的基礎(chǔ)上,初步設(shè)計好問卷。</p><p>  在正式進行問卷調(diào)查之前,以30位銀行客戶為預先調(diào)查對象,并且根據(jù)他們的意見和實際情況將調(diào)查問卷做出調(diào)整。并且,本研究還結(jié)合了先前研究中的優(yōu)勢,對問卷的各個問項從排序到內(nèi)容進行些許的調(diào)整,以得到問卷的終稿。</p><p>  在建立和應用SERVQUAL模型的過程中所使

45、用的7個點評分在很多方面受到了批評,7個點評分容易造成受訪者的抵抗情緒,Babakus和Mangol在1992年選擇使用包含5個點評分的統(tǒng)計模型,這種模型能更有效地降低受訪者的疲勞程度以及對問卷的抵觸情緒,從而提高了反饋率和反饋質(zhì)量。因此,我們決定使用前述的包含5個點評分的評分級度。分別為5級態(tài)度“非常同意、同意一般、不同意、非常不同意”賦予“5,4,3,2,l”的值。</p><p>  3.2 問卷變量的選取

46、</p><p>  本問卷的設(shè)計主要是根據(jù)國內(nèi)外的研究實例結(jié)合建行寧波分行的實際情況,設(shè)置相關(guān)變量,同時增設(shè)與被調(diào)查者相關(guān)的個人信息項,便于問卷回收后,有效問卷的篩選和統(tǒng)計工作便捷性的提高。</p><p>  整份問卷中,將問卷分為4個部分:第一、個人信息統(tǒng)計變量;第二、銀行的服務(wù)質(zhì)量;第三、客戶忠誠度。以下就是對此三方面的詳細介紹:</p><p>  1.個

47、人信息統(tǒng)計變量</p><p>  主要調(diào)查客戶的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)以及建行相關(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗。</p><p>  表1 客戶個人信息統(tǒng)計變量表</p><p><b>  2.銀行的服務(wù)質(zhì)量</b></p><p>  表2 銀行服務(wù)質(zhì)量評量表</p><p><b>  

48、3.客戶忠誠度</b></p><p>  出于對此次調(diào)查可操作性的考慮,將客戶忠誠度的調(diào)查分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面,將口頭宣傳和再次交易這兩種意向同時分析,對銀行客戶的忠誠度調(diào)查的測評項目有如下幾個方面:</p><p>  表3 客戶忠誠度衡量因素</p><p><b>  4 統(tǒng)計分析</b></p>&

49、lt;p>  4.1 描述性統(tǒng)計分析</p><p>  利用描述性統(tǒng)計分析方法說明回收樣本的人口統(tǒng)計變量(性別、年齡、教育</p><p>  程度、使用網(wǎng)上銀行的頻率)以及信任、交叉購買、風險感知及顧客忠誠各項評價得分的平均分、標準差等基本情況,以便初步了解顧客對建設(shè)銀行寧波分行的評價情況。</p><p>  4.1.1 樣本概況</p>

50、<p>  本文為研究國有商業(yè)銀行客戶忠誠度,以建行的消費者為調(diào)查對象,實際發(fā)出問卷350份,刪除由于錯填、漏填、重復等原因?qū)е碌臒o效問卷43份,有效回收問卷307份,有效回收率為87.71%。</p><p>  本研究以使用過建設(shè)銀行寧波分行的客戶為主要研究對象,如下就是針對此次調(diào)研樣本資料(表4)的說明:</p><p>  1.性別:男性使用者占到46.58%,女性使用者

51、占到53.42%,兩者比例相差6.84%。</p><p>  2.年齡:20歲以下的使用者較少,只占4.89%,而21-30歲、31-40歲及41-50歲的使用者所占的比例相近。由此顯示,青年和中年的使用者比較多,占整體比例的61%左右,是使用者的主力軍。</p><p>  3.教育程度:以本科學歷為最多(30.94%),其次為中專\大專(21.50%),很大程度上這個結(jié)果與抽樣的局限

52、性有關(guān)。</p><p>  4.職業(yè):學生使用者較多(24.76%),其次分別是建筑業(yè)(18.24%)和金融業(yè)(11.4%)使用者,這也跟抽樣的局限性有很大的關(guān)系。</p><p>  5.使用經(jīng)驗:調(diào)查結(jié)果表示,隨著使用年限的增長,使用的人數(shù)越來越少。</p><p>  4.1.2 描述統(tǒng)計分析</p><p>  此次調(diào)研中各問項,以

53、Likert5點量式表將同意程度分為5個等級,1代表非常不同意、2代表不同意、3代表一般、4代表同意、5代表非常同意,這種方式可以讓受訪者充分表達其認知情形。問項的平均分數(shù)越高,就表示使用者對此題認同程度越高,兩者呈正向發(fā)展關(guān)系。</p><p>  調(diào)查中所涉及的各個變量測量的均值、斜度和峰度等描述性統(tǒng)計量詳見表5。通常認為,當偏度絕對值小于3,峰度絕對值小于10時,表明樣本基本服從正態(tài)分布。從表中看出,偏度和

54、峰度絕對值均小于1,所以可以認為樣本基本服從正態(tài)分布。其中,感知風險項目每一項的得分均值均低于2,表明客戶對銀行的感知風險不夠高,其他項目的均值基本都高于3,說明客戶的態(tài)度比較正面。</p><p>  表 4 使用者基本情況統(tǒng)計</p><p><b>  續(xù)表</b></p><p>  表 5 各測項描述性統(tǒng)計量</p>&

55、lt;p><b>  4.2 信度分析</b></p><p>  信度(reliability)分析主要是檢驗量表在測量相關(guān)變量上是否具有穩(wěn)定性和一致性,即如果重復測量,一個量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。它是通過測量量表的系統(tǒng)變差的比例來評價的,通過確定用同一個量表得到的分數(shù)之間的相關(guān)度來實現(xiàn)的。如果相關(guān)度很高,則量表產(chǎn)生一個一致的結(jié)果,因而是可信的。評價信度的方法有重復測試法、復本法和

56、內(nèi)部一致性法。本文采用L.J.Cronbach所創(chuàng)的信度系數(shù)檢驗問卷的信度。值越大表示信度越高,一般認為,a值介于0.60-0.70間是可接受值,介于0.70-0.80之間認定為相當好,a值介于0.80-0.90之間為非常好。經(jīng)檢驗,問卷各部分的信度分析結(jié)果如表6所示。由表中可以看出,木研究中各潛在變量a值均在0.70以上,總體則為0.861,信度較高。</p><p>  表 6 各因素Cronbach'

57、;s a系數(shù)</p><p><b>  4.3 效度分析</b></p><p>  量表的效度(validity)可以定義為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測</p><p>  特性的真實差異的程度,而不是系統(tǒng)誤差或者隨機誤差。通常評價內(nèi)容效度、標準效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度(content validity)是對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任

58、務(wù)的優(yōu)劣程度的一個主觀而系統(tǒng)的評價。標準效度(criterion validity)是指一個量表是否像預期的那樣反映與選做標準的其他變量之間的關(guān)系。建構(gòu)效度(construct validity)致力于解決量表實際測量的是哪些概念或特性的問題。建構(gòu)效度包括收斂效度、判別效度和法則效度。收斂效度(convergent validity)是指量表與同一概念的其他指標確實相互關(guān)聯(lián)的程度;判別效度(discriminant validity)是

59、一個測量值與其他應該有所不同的概念之間不相互關(guān)聯(lián)的程度;法則效度(nomological validity)指的是量表以在理論上可以預測的方式,與不同但相關(guān)概念的測量值之間相互關(guān)聯(lián)的程度。</p><p>  本調(diào)查采用的就是收斂效度的檢驗方法。如果提取的平均方差在0.5以上則表示潛變量的測量有足夠的收斂效度,AVE的最低水平為0.5。調(diào)查的潛在變量的AVE均大于0.5(見表7),表現(xiàn)出較好的收斂效度。</

60、p><p>  表 7 各潛在變量的AVE值</p><p>  評估收斂效度的另一個標準就是所有完全標準化的因子負載均要大于0.5且必須達到顯著水平(p<0.05或p<0.1)。由表8,我們可以看到,所有指標的標準化因子負載均大于0.6,并且已經(jīng)達到顯著水平。那么根據(jù)表中的數(shù)據(jù)就可以得出測量模型的各測量指標收斂于相應因子,具有一定的收斂效度。</p><p&g

61、t;  表 8 因子負載系數(shù)</p><p><b>  續(xù)表</b></p><p>  根據(jù)國外學者的研究,如果說因子自身的平均萃取方差大于它和其他因子的相關(guān)系數(shù)的平方值,那么就表示該測量模型具有較為良好的判別效度,各個因子間的相關(guān)系數(shù)則如下表所示(表9),可以得到各個因子具有獨立存在的必要。</p><p>  表 9 各因子間的相關(guān)系數(shù)

62、</p><p><b>  4.4 因子分析</b></p><p>  因子分析是一種相關(guān)分析技術(shù),它包括許多減少因子個數(shù)以簡化數(shù)據(jù)的技巧,主要目的在于以較少的因素來表現(xiàn)原來的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),而又能保存原數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)所提供的大部分信息。換言之,就是為了濃縮數(shù)據(jù),通過諸多變量的相關(guān)性研究,用少數(shù)幾個變量來表示原來變量的主要信息。通過因子分析還可以尋求基本結(jié)構(gòu),在多元統(tǒng)計分析中

63、,我們經(jīng)常會遇諸多變量之間存在強相關(guān)的問題,對分析帶來了許多的麻煩。因此,通過因子分析可以找出幾個較少的有實際意義的因子,反映出原來數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)。此后,還可以用所找到出的少數(shù)幾個因子代替原來的變量做回歸分析、聚類分析和判別分析等。因子分析方法的特點:將數(shù)量眾多的指標減少到很少的數(shù)量,降低了指標維度,進而降低了分析的難度;消除了原始變量之間的線性相關(guān)性的影響,對變量分析時較為方便;在消除線性相關(guān)性的同時,不是對原有變量的取舍,而是對原有

64、變量的信息進行重新組構(gòu),所以并沒有大量損失原有變量所具有的信息,只是損失了很小的一部分。</p><p>  4.4.1 服務(wù)質(zhì)量的因子分析</p><p>  以重新修訂原始的SERVQUAL量表為基礎(chǔ),再根據(jù)搜集的文獻資料進行分析,以17 問卷項目對四個影響服務(wù)質(zhì)量的因素(可靠性、反應性、保證性以及關(guān)懷性)進行測量,采用SERVQUAL量表衡量銀行的服務(wù)質(zhì)量,運用SPSS17.0對問項

65、指標資料進行因子分析,四個因子分別命名為可靠性、反應性、保證性及關(guān)懷性,具體定義如下:</p><p>  表 10 服務(wù)質(zhì)量題目及含義</p><p><b>  續(xù)表</b></p><p>  4.4.2 忠誠度的因子分析</p><p>  通過因子分析認為, 忠誠度的因子分析可以分為態(tài)度忠誠和行為忠誠這兩個方面

66、,具體題目設(shè)定及相關(guān)的定義介紹詳見下表:</p><p>  表 11 忠誠度因子題目及含義</p><p><b>  4.5 相關(guān)分析 </b></p><p>  相關(guān)系數(shù)是用以檢驗兩個變量線性關(guān)系的統(tǒng)計技術(shù)。其數(shù)值為一標準化分數(shù),介于-1與1之間,不受變量特性的影響。相關(guān)系數(shù)值越接近正負1時,表示變量間的相關(guān)情形越明顯,-1與1則分別稱

67、為完全負相關(guān)與完全正相關(guān)。</p><p>  經(jīng)過分析得出,服務(wù)質(zhì)量對忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系,但達到顯著水平的除了反應性,其他都是,可見,服務(wù)質(zhì)量對態(tài)度忠誠作用不大,我們該關(guān)注服務(wù)質(zhì)量對行為忠誠的作用。</p><p>  表 12 服務(wù)質(zhì)量與行為忠誠的關(guān)系</p><p>  表 13 服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度忠誠的關(guān)系</p><p>  表 14

68、KMO和Bartlett球形檢驗</p><p>  5 實證結(jié)論分析與相關(guān)建議</p><p>  本文在寫作過程中,通過將國內(nèi)外案例和建行寧波市分行的實際情況相結(jié)合,討論了服務(wù)質(zhì)量對客戶忠誠度相互影響的關(guān)系。研究的目的在于,針對影響客戶忠誠度的主要因素,提出解決方案,進而提高效率和效益。</p><p>  5.1 實證結(jié)論及分析</p><

69、p>  5.1.1 實證結(jié)論</p><p>  本研究通過文獻資料和問卷調(diào)查將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料進行整合分析。對銀行的服務(wù)質(zhì)量是否會影響客戶忠誠度進行研究,分別從可靠性、反應性、保證性、關(guān)懷性這四個維度進行分析,進而得出除反應性外,其他三個因素都具有顯著性水平,而服務(wù)質(zhì)量對客戶行為忠誠的影響比對態(tài)度忠誠的影響大,因此銀行在保持客戶行為忠誠度的同時,還應注重客戶的態(tài)度忠誠。</p><p&g

70、t;  5.1.2 實證分析</p><p>  本問卷Cronbach’s a值為0.861,此結(jié)果表明本問卷的可信度頗高。為了解相關(guān)的因子結(jié)構(gòu),故采用因子分析,首先進行KMO檢驗以確認是否適合進行因子分析,而結(jié)果是0.702,表示適合進行因子分析,接著以Bartlett球形檢驗,各檢測值均達到0.05的顯著水平,表明相關(guān)矩陣有共同因素存在。通過分析發(fā)現(xiàn)可靠性、保證性、關(guān)懷性對忠誠度有正向的顯著影響,成為影響忠

71、誠度的主要因素。反應性對忠誠度的影響則是不顯著的。</p><p>  對大部分的銀行客戶來說,銀行的反應性已基本達到客戶的要求,比如銀行工作人員在各營業(yè)網(wǎng)點為客戶提供的服務(wù)以及銀行處理問題的高效性,給客戶的安全感等等都是反應性的體現(xiàn),尤其是現(xiàn)在銀行網(wǎng)點提供的排號服務(wù)方式,不僅使客戶在辦理業(yè)務(wù)時能夠享受全面的服務(wù),也給銀行樹立了良好的形象,使其井然有序。</p><p>  通過因子分析,

72、該部分存在2個共同因素。其中,因素1包括您會繼續(xù)使用該銀行或者增加在該銀行的業(yè)務(wù)量,您會想親戚朋友推薦正在使用的銀行,您會在相關(guān)論壇上發(fā)表對該銀行服務(wù)使用感受的文章,說明該銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)點,表明了客戶會在行為上支持網(wǎng)上銀行的使用并有意向親戚朋友推薦,可將其定義為行為忠誠度,它們的因子負荷分別是0.683、0.775、0.735;因素2包括您認為您對該銀行是忠誠的,銀行為了維持良好的服務(wù)質(zhì)量增設(shè)或提高手續(xù)費,您仍愿意選擇該銀行,銀行的同業(yè)競

73、爭者提供相同的服務(wù)質(zhì)量,您愿意花更大的代價享受該銀行的服務(wù),表達的是客戶的自我認知忠誠及價格容忍程度,因此可將其定義為態(tài)度忠誠度,它們的因子負荷分別為0.787、0.761、0.737。相對來說,態(tài)度忠誠比行為忠誠所占的因子負荷要大,可見培養(yǎng)并維持客戶的態(tài)度忠誠也較為重要。</p><p>  5.2 提高建設(shè)銀行寧波市分行客戶忠誠度的建議</p><p>  從國內(nèi)銀行來看,我國的商業(yè)銀

74、行正在蓬勃發(fā)展,銀行的服務(wù)日趨多樣化,人們的生活逐漸向信息化、便捷化靠攏,他們對生活量的要求也隨之不斷提高,擁有忠誠的客戶群體將有效帶動銀行的可持續(xù)發(fā)展。能否及時、有效地在銀行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域占有一席之地并保持這個地位,不僅關(guān)系到能否保持該商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額,也將決定騎在今后的市場架構(gòu)和宏偉藍圖,對建行寧波市分行的未來影響極其重大。</p><p>  從國際競爭市場來看,我國商業(yè)銀行與國外銀行仍存在較大差距,并且

75、成為加入WTO后開放金融市場亟待解決的難題。因此,加快商業(yè)銀行的發(fā)展步伐,也是迎接世界挑戰(zhàn)的堅強后盾,同時有利于今后國家經(jīng)濟的增長。</p><p>  現(xiàn)針對調(diào)查得出的問題,給出如下建議:</p><p>  以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為目標,樹立現(xiàn)代化的理念</p><p>  優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、現(xiàn)代化的理念是提高讀物可靠性的有效途徑,服務(wù)質(zhì)量影響客戶的滿意度--態(tài)度忠誠,是工業(yè)銀

76、行核心競爭力的重要內(nèi)容和表現(xiàn)形式,本文的結(jié)論說明服務(wù)質(zhì)量與客戶的忠誠度有顯著的正相關(guān),當然也直接影響客戶是否愿意成為銀行的忠誠客戶,與銀行長期保持合作關(guān)系,因此提高服務(wù)質(zhì)量是促使客戶忠誠于銀行的重中之重。</p><p>  堅持“以客戶為中心”的經(jīng)營理念,以客戶的需求作為銀行經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿點,最大限度地為客戶提供令其滿意的金融服務(wù),并且在客戶遇到難題的時候,能夠有專業(yè)的人員可以引導他們進行正確的操作,而不是

77、讓客戶覺得是自己操作或者學識上的問題。這將是銀行為實現(xiàn)利潤最大化,保持忠誠客戶群的前提。同時,提高職工的職業(yè)修養(yǎng)和專業(yè)技能,有利于給客戶帶來最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高銀行的形象。</p><p>  銀行應充分了解客戶,對客戶進行細分</p><p>  銀行應該盡可能地了解客戶的相關(guān)情況,針對客戶的特征,進行專業(yè)的服務(wù),有選擇地建立忠誠的客戶群體。第一,加強客戶管理體系,良好的客戶管理體系有利于

78、銀行工作快速、有序的展開,針對不同客戶群體的特點,制定一對一的營銷策略,爭取客戶忠誠。第二,差異化營銷。忠誠客戶是銀行最有價值的資產(chǎn),他們的忠誠表現(xiàn)出銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)是有價值的,銀行一定要重視他們反饋的信息,以保持銀行的服務(wù)永遠充滿活力和吸引力。與此同時,將虛偽的忠誠向忠誠引導,讓他們在利益的驅(qū)使下保持忠誠。</p><p><b>  提高商業(yè)銀行的形象</b></p>

79、<p>  在市場經(jīng)濟條件下,銀行形象的塑造在市場中占有重要地位,是高層次的競爭。對銀行而言,資本和資產(chǎn)實力固然重要,但聲譽和形象往往成為其興衰成敗的關(guān)鍵,因為銀行間的競爭本質(zhì)就是客戶量的較量。目前國有商業(yè)銀行的外部形象和員工的行為舉止不進入任意,面對世界金融市場的挑戰(zhàn),國有商業(yè)銀行應改善銀行的外部形象,端正員工的舉止,貫穿以客戶為中心、服務(wù)大眾的人本理念,注重企業(yè)文化的培養(yǎng),文化引導是最有效的引導,凝聚全行員工,強化市場競爭

80、意識、創(chuàng)新和責任意識,貼近市場,努力塑造現(xiàn)代化的良好銀行的形象。</p><p><b>  結(jié) 論</b></p><p>  綜上所述,銀行加強對客戶關(guān)系的管理是使其長久發(fā)展的有效途徑,銀行從決策層到基層員工都須提高意識,充實自己并采取行之有效的措施提高及保持客戶的忠誠度,實現(xiàn)利潤最大化的最高目標。通過對銀行客戶忠誠度的實證分析,發(fā)現(xiàn)目前有很多因素影響著客戶忠誠

81、度,其中最主要的因素是服務(wù)質(zhì)量中的可靠性、保證性及關(guān)懷性。由此可看出,我國商業(yè)銀行在發(fā)展忠誠客戶的同時,不僅要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標,樹立現(xiàn)代化服務(wù)理念,還應該通過進行細分,實施差異化服務(wù)戰(zhàn)略;實施客戶滿意戰(zhàn)略,建立穩(wěn)定的基本客戶群;塑造更好的企業(yè)形象;提高態(tài)度忠誠度,進而提高銀行客戶的忠誠度,把握住這些因素和措施將更加有利于商業(yè)銀行客戶忠誠度的管理,建立更為完善的CRM。</p><p><b>  參考文

82、獻</b></p><p>  [1]百度百科.客戶忠誠度[EB/OL],http://baike.baidu.com/view/341649.htm,2010.11.</p><p>  [2]吳洪波,張蕾.保險業(yè)客戶態(tài)度忠誠度模式分析[J].科技與管理,2010年3月第12卷第2期.</p><p>  [3]范春克.客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系研究—以

83、烏克啤酒為例[D].陜西:西北大學,2010.</p><p>  [4]韋顯宇.商業(yè)銀行客戶忠誠問題研究[J].區(qū)域金融研究,2009(07).</p><p>  [5]孫妍.網(wǎng)上銀行客戶忠誠度影響因素研究[D].哈爾濱:哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院,2009.</p><p>  [6]陳岸清.個人網(wǎng)上銀行客戶忠誠度影響因素研究[D].福建:廈門大學,2009.

84、</p><p>  [7]鄭喜平.招商銀行個人客戶忠誠度評價的實證研究[D].天津:天津財經(jīng)大學,2009.</p><p>  [8]陳瑩武,志偉.商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的度量及其對客戶忠誠度的影響[J].金融論壇,2008 (02).</p><p>  [9]高榮霞.基于顧客滿意度與忠誠度的市場細分研究[D].天津:天津大學,2008.</p>&l

85、t;p>  [10]張濤.商業(yè)銀行信用卡客戶忠誠度預測問題研究[D].北京:清華大學自動化系,2008.</p><p>  [11]王怡齊.客戶關(guān)系管理在建設(shè)銀行股份公司的應用研究[D].昆明:昆明理工大學,2007.</p><p>  [12]Girish P B.Customer Loyalty in Banks--Adopting the right strategies

86、to satisfy and retain customers[EB/OL].Mar 10,2010.</p><p>  [13]http://www.ey.com/GL/en/Newroom/News-releases/Banks-need-to-win-customer-Loyalty-war[EB/OL].Feb,2010.</p><p>  [14]John Adams.Tru

87、stworthiness:CustomerLoyalty Stems From Competence[EB/OL].Feb,2007.</p><p>  [15]Werner Reinartz,V.Kumar. The mismanagement of Customer loyalty[J].Harvard Business Review,July 2002.</p><p>  [16

88、]David Gefen.Customer Loyalty in E-Commerce[J].Journal of the Association for Information Systems,(Volume 3,2002) 27-51.</p><p><b>  附 錄</b></p><p>  建行寧波市分行客戶忠誠度調(diào)查</p><p

89、>  注意:以下題目均為單項選擇</p><p>  第一部分:您的基本資料</p><p>  1.性別:□男 □女</p><p>  2.年齡:□20歲以下 □21-30歲 □31-40歲 □41-50歲 □51歲以上</p><p>  3.受教育程度:□高中以下 □高中/職高

90、 □中專/大專 □本科 □碩士 □博士及以上</p><p>  4.職業(yè):□金融業(yè)(保險、銀行、證券等) □制造業(yè) □醫(yī)療衛(wèi)生 □建筑業(yè) □軍人/公務(wù)員/教師 □學生 □退休人員 □其他 </p><p>  5.到目前為止,您使用建行的經(jīng)驗是:□1年以下 □1-2年 □2-3年

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