sns網(wǎng)站的營銷價值及前景探討【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站的營銷價值及前景探討</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　我們正處在一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，新媒體、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，給廣告營銷帶來了新的

2、機遇與思考。在這個時代里，營銷再也不是簡單的忽悠消費者，而是精準(zhǔn)、互動與口碑的社會化營銷。</p><p>　　SNS網(wǎng)站無疑是近幾年來最熱門、最火爆的話題。自Facebook成功以來，國內(nèi)外不斷涌現(xiàn)出了優(yōu)秀的SNS網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。SNS網(wǎng)站是滿足社交需求為核心的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。以滿足用戶社交需求為宗旨成功擄獲了大批的用戶，2009年掀起的“全民偷菜”熱，足以證明了SNS網(wǎng)站的成功之處。據(jù)數(shù)字顯

3、示，截至2010年6月底，我國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模已達2.1億人。目前，用戶在SNS網(wǎng)站上可以進行尋找舊同學(xué)，認識新朋友，分享新資訊，發(fā)布日志相片等活動，這些日常的社交互動，實則是將線下的社交擺到了線上，憑借網(wǎng)絡(luò)的便捷性更好地促進用戶之間的溝通與了解。</p><p>　　根據(jù)美國著名社會心理學(xué)家米爾格蘭姆提出的六度分割理論，在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。此理論

4、充分驗證了SNS網(wǎng)站所具備的強大傳播性。在SNS網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有趣新奇的資訊，有時可在一夜之間人盡皆知。另外，用戶在SNS上做了一件事情，朋友們會第一時間收到此動態(tài)信息，從而產(chǎn)生互動。這也展示了SNS網(wǎng)站上人與人之間的互動，而互動正是營銷的基礎(chǔ)所在，營銷人足可以利用SNS諸如此類的特點進行創(chuàng)意營銷。</p><p>　　近兩年里，國內(nèi)外也相繼出現(xiàn)了許多成功的SNS營銷案例，如麥當(dāng)勞見面吧、開心農(nóng)場樂事薯片。一次次的成功

5、營銷，引發(fā)了筆者對SNS營銷價值的思考，所以本論文將從SNS的特點出發(fā)全面剖析SNS網(wǎng)站的營銷價值，為企業(yè)如何進行SNS營銷提供參考。</p><p>　　2009年微博的興起，給SNS網(wǎng)站帶來新的挑戰(zhàn)與壓力，有人甚至斷言SNS將死。但就2010上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果看來，SNS網(wǎng)站以人人網(wǎng)為例，用戶數(shù)量仍在不斷上升。在微博的圍攻下，SNS網(wǎng)站的危機的確顯而易見，但危機或許也是一種機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)

6、的如日中天，都給SNS網(wǎng)站帶來新的機遇，SNS營銷價值需要不斷被挖掘。</p><p>　　社會化營銷在中國還不成熟，SNS網(wǎng)站作為最具代表性的社會化營銷平臺對互聯(lián)網(wǎng)營銷而言更是意義非凡，對SNS網(wǎng)站營銷價值的認識與發(fā)展趨勢的把握，將更有效的助于達到營銷目的。所以本文筆者將在數(shù)字營銷大環(huán)境下，對SNS網(wǎng)站的前景進行探討與分析，提出自己對SNS網(wǎng)站營銷新趨勢的看法。</p><p>　　研究

7、的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p><b>　　基本內(nèi)容：</b></p><p>　　一、SNS網(wǎng)站的簡述</p><p><b>　　SNS網(wǎng)站的定義</b></p><p><b>　　SNS網(wǎng)站的特點</b></p><p><

8、b>　　真實性</b></p><p><b>　　互動性</b></p><p><b>　　隱私性</b></p><p><b>　　娛樂性</b></p><p><b>　　媒體性</b></p><p>

9、;　　二、SNS網(wǎng)站的營銷價值分析</p><p><b>　　用戶群分析</b></p><p><b>　　數(shù)據(jù)資源分析</b></p><p><b>　　應(yīng)用功能分析</b></p><p>　　三、SNS網(wǎng)站營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀</p><p>　　

10、主要營銷模式及案例 </p><p>　　普通網(wǎng)頁廣告（橫幅廣告及文字鏈廣告）</p><p>　　游戲應(yīng)用植入品牌廣告</p><p><b>　　建立品牌專區(qū)</b></p><p>　　開展線上線下結(jié)合的品牌活動</p><p>　　SNS營銷的不足與問題</p><p&

11、gt;　　四、SNS網(wǎng)站的前景探討</p><p>　　SNS網(wǎng)站不會被微博替代</p><p><b>　　SNS營銷的新機遇</b></p><p>　　與微博等社會化新媒體整合</p><p>　　賬號打通功能提供新模式 </p><p>　　與日趨成熟的電子商務(wù)融合</p>

12、<p>　　有力把握移動互聯(lián)網(wǎng)的新市場</p><p><b>　　擬解決的主要問題：</b></p><p>　　本論文為探討型論文，將通過對SNS網(wǎng)站特性的分析與研究，歸納SNS網(wǎng)站的營銷價值，然后通過案例分析，總結(jié)目前SNS網(wǎng)站在營銷中的應(yīng)用及其不足，最后通過對有關(guān)數(shù)據(jù)文獻的研究，探討SNS網(wǎng)站將如何進一步與營銷相結(jié)合，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟服務(wù)。</p&

13、gt;<p>　　研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　本文運用文獻分析法、案例研究法和比較分析法。</p><p>　　文獻分析：通過搜集、鑒別、整理現(xiàn)有的關(guān)于SNS社交網(wǎng)絡(luò)的文獻，通過研究，歸納出SNS社交網(wǎng)絡(luò)的基本概念、特點及營銷價值。</p><p>　　案例分析：通過對國外SNS網(wǎng)站比較成功的營銷個案分析，歸納總結(jié)出目前SNS營銷的效果

14、及其存在的缺陷。</p><p>　　比較分析法：將SNS網(wǎng)站與微博進行比較，探討SNS網(wǎng)站發(fā)展新契機。</p><p>　　研究的總體安排與進度：</p><p>　　1、2010年11月中下旬。收集資料，確定研究領(lǐng)域，選定課題；</p><p>　　2、2010年12月初。導(dǎo)師下達論文寫作的任務(wù)書；</p><p>

15、;　　3、2010年12月下旬。撰寫并上交開題報告，組織開題論證；</p><p>　　4、2010年12月底。初期檢查。學(xué)校檢查選題，指導(dǎo)老師，任務(wù)書，文獻綜述，開題報告，開題論證結(jié)果等；</p><p>　　5、2011年1月。完成論文粗細綱并著手寫作；</p><p>　　6、2011年4月前。學(xué)生繼續(xù)查閱資料，完成論文的初稿；</p><

16、p>　　7、2011年3月。中期檢查。校院督導(dǎo)檢查畢業(yè)論文的工作進度，學(xué)生的過程紀錄卡，指導(dǎo)教師的工作紀錄卡以及論文的完成情況；</p><p>　　8、2011年5月初。畢業(yè)論文撰寫與修改，提交初稿，二稿，三稿等，并定稿打印；</p><p>　　9、2011年5月中旬。論文答辯。</p><p><b>　　五、主要參考文獻：</b>

17、</p><p>　　肯特·沃泰姆、伊恩·芬威克． 奧美的數(shù)字營銷觀點[M]．中信出版社．2009</p><p>　　陳永年． 從Facebook看SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向[J] ．媒體．2009.11</p><p>　　能向群． SNS:網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實化回歸[J]．河北大學(xué)報． 2006.8</p><p>　　黃

18、婷．論SNS網(wǎng)站及其本土化[D] ．浙江大學(xué)．2010</p><p>　　趙慧． SNS，突破傳統(tǒng)廣告模式的先鋒力量[J]．廣告大觀．2009.11 </p><p>　　鄭蘇暉、曹祎楠、薛瓅．廣告主需要做SNS推廣的六大理由． 市場觀察．2010.03</p><p>　　馬國良． SNS營銷七板斧撬動營銷世界[J]． 市場觀察．2010.03</p>

19、;<p>　　胡楊．SNS社交網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)系”營銷策略研究[D]．天津師范大學(xué)．2010</p><p>　　吳敏．基于微博的媒體營銷研究[D]． 暨南大學(xué)．2010</p><p>　　李曉冬．應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷方式探討[D]．北京交通大學(xué)．2009</p><p>　　謝園． Facebook小試電子商務(wù)[J]． 成功營銷．2010.07<

20、;/p><p>　　林岳．移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷策略[J]． 信息網(wǎng)絡(luò)．2009.06</p><p>　　張書樂．巧借移動互聯(lián)網(wǎng)SNS期待個性化突圍[J]． 軟件工程師．2009.07</p><p>　　晏于飛．騰訊泛關(guān)系鏈營銷解決方案開創(chuàng)SNS營銷新時代[J]． 廣告大觀．2010.08</p><p>　　開心網(wǎng)經(jīng)典SNS營銷案例賞析

21、[J]． 市場觀察．2010.03</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站的營銷價值及前景探討</p><p>　　摘要：自FACEBOOK成功以來，世界各地的媒體爭相報道其成功之道，學(xué)術(shù)界也慢慢開始關(guān)注SNS

22、網(wǎng)站，國外業(yè)內(nèi)人士已發(fā)表了大量關(guān)于SNS的文章。在中國，SNS網(wǎng)站在經(jīng)歷了2009年“全民偷菜熱”的蓬勃發(fā)展后，也受到了學(xué)術(shù)界越來越多的關(guān)注。通過搜集現(xiàn)有文獻資料發(fā)現(xiàn)，由于SNS網(wǎng)站屬于新生事物，現(xiàn)今學(xué)術(shù)界還未有專業(yè)著作和書籍能夠?qū)NS網(wǎng)站的理論體系進行構(gòu)架……</p><p>　　關(guān)鍵詞：SNS營銷 社會化媒體 營銷價值</p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述<

23、/b></p><p>　　六度分割理論：美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫(Stanley Milgram)于20世紀60年代最先提出，在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。就是說你想認識一個人，托朋友找朋友找認識他的人，之間不會超過六個人。為了獲得低成本和高可靠性的雙重優(yōu)點，基于六度分割理論創(chuàng)建的SNS網(wǎng)站應(yīng)運而生</p><p>　　弱連接：

24、弱連接理論由美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）于1974年提出。在理論中，他將人與人之間的連接分為“強連接”和“弱連接”兩種，強連接，是經(jīng)常發(fā)生、并且感情持久的關(guān)系，弱連接則是那些偶爾發(fā)生、感情相對疏遠的關(guān)系。在生活中，我們往往傾向于與自己的家人、朋友、同學(xué)、同事這些熟悉的人建立強連接，但這種連接，盡管相對穩(wěn)定，但卻存在圈子過小，傳播范圍有限的缺點。而弱連接則一般都來自于現(xiàn)有固定圈子之外，它雖然不

25、如強連接穩(wěn)定，卻常?？梢詭砣ψ又獾臋C會，如信息溝通或資源交換。綜上，我們可以看出，弱連接具備低成本、高效能的特點，所以它也就成為了現(xiàn)代人們社交生活中主要的關(guān)系連接?；谶@個理論，SNS網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)的便捷性，進一步降低了弱連接所耗費的時間與精力成本，達到了更高的社交關(guān)系整合能力。</p><p>　　二、對參考文獻中觀點的研究、評價以及我的觀點</p><p>　?。ㄒ唬⒖嘉墨I中的觀點

26、的研究和評價</p><p>　　自FACEBOOK成功以來，世界各地的媒體爭相報道其成功之道，學(xué)術(shù)界也慢慢開始關(guān)注SNS網(wǎng)站，國外業(yè)內(nèi)人士已發(fā)表了大量關(guān)于SNS的文章。在中國，SNS網(wǎng)站在經(jīng)歷了2009年“全民偷菜熱”的蓬勃發(fā)展后，也受到了學(xué)術(shù)界越來越多的關(guān)注。通過搜集現(xiàn)有文獻資料發(fā)現(xiàn)，由于SNS網(wǎng)站屬于新生事物，現(xiàn)今學(xué)術(shù)界還未有專業(yè)著作和書籍能夠?qū)NS網(wǎng)站的理論體系進行構(gòu)架。再者SNS網(wǎng)站發(fā)展尚未成熟，仍處

27、于初級發(fā)展階段，有著諸多的不確定因素，無法將其系統(tǒng)理論化，所以相對而言，目前所能搜集到的文獻資料大都為對SNS網(wǎng)站某一方面進行研究的期刊報道、學(xué)術(shù)論文、研究報告。在對CNKI中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行跨庫搜索“SNS”后發(fā)現(xiàn)，共有文獻989篇。其中博士學(xué)位論文2篇、碩士學(xué)位論文共47篇、期刊480篇、報紙文獻202篇。期刊方面主要是出自《中國廣告》、《廣告大觀》、《廣告人》、《國際廣告》、《青年記者》、《新聞愛好者》、《成功營銷》、《現(xiàn)代營銷》

28、、《時代周刊》、《經(jīng)營管理者》、《國際公關(guān)》、《商學(xué)院》等行業(yè)雜志;報刊方面主要是出自((21世紀經(jīng)濟報道》、《第一財經(jīng)報》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國新聞出版報》、</p><p>　　圍繞著課題，筆者對收集的文獻資料進行了歸納總結(jié)，它們的研究內(nèi)容大致可以分為以下幾個方面：</p><p>　　SNS網(wǎng)站定性方面的研究，此類文獻對SNS網(wǎng)站的定義進行了追本溯源的研究，《論SN

29、S網(wǎng)站及其本土化》一文中就提到SNS網(wǎng)站是根據(jù)美國著名社會心理學(xué)家米爾格蘭姆提出的六度分割理論建立，分析了SNS網(wǎng)站的初衷是為了想要在控制隱私設(shè)置的前提下，管理并擴大現(xiàn)有的朋友圈。隨著SNS網(wǎng)站相關(guān)功能技術(shù)的不斷完善，用戶可在其上發(fā)表日志、分享訊息，SNS的各樣特性也就逐漸被歸納概括，《傳播學(xué)視野下SNS網(wǎng)站媒介特征及發(fā)展動力探析_以開心網(wǎng)為例》一文就提及了SNS網(wǎng)站所具備的媒介性質(zhì)，并闡述了其所具備的媒介特征是以真實性為基礎(chǔ)，關(guān)系群為

30、傳播主體。</p><p>　　SNS網(wǎng)站用戶方面的研究，此類文獻主要研究SNS用戶的群體特征，包括其年齡層、行為習(xí)慣及其SN S使用頻率等方面的研究?！禨NS用戶持續(xù)行為的理論模型及實證研究》一文的研究者，在文獻理論基礎(chǔ)之上建立了SNS用戶的行為模式，并通過問卷調(diào)查，統(tǒng)計分析，對SNS用戶進行實質(zhì)研究，全面、深刻的解釋并預(yù)測了SNS用戶的行為規(guī)律和行為特點，為以后的研究者提供了可靠的數(shù)據(jù)資料。此外，《國內(nèi)主要S

31、NS網(wǎng)絡(luò)用戶訪問及商業(yè)數(shù)據(jù)》一文，則通過有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計途徑提供了大量的SNS用戶數(shù)據(jù)資料，用最直觀的數(shù)據(jù)展示了SNS用戶的相關(guān)信息。</p><p>　　SNS網(wǎng)站營銷模式的研究，此類文章主要從SNS網(wǎng)站的商業(yè)價值出發(fā)，分析研究SNS網(wǎng)站的盈利模式及策略?！稖\析SNS網(wǎng)站的盈利模式現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》一文就從SNS網(wǎng)站自身出發(fā)，詳細說明了目前SNS網(wǎng)站的盈利模式主要包括廣告模式、會員費模式、個人增值服務(wù)、應(yīng)用分成的模

32、式，并對SNS網(wǎng)站盈利模式的發(fā)展做出預(yù)測和推斷?！禨NS，突破傳統(tǒng)廣告模式的先鋒力量》一文則從廣告主的角度出發(fā)，歸納了目前所正被運用的SNS營銷模式，通過詳盡的文字說明，陳述了目前這些模式所存在的不足之處，并結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)的佐證，展示了對SNS蓬勃發(fā)展的信心。</p><p>　　SNS行業(yè)發(fā)展方面的研究，此類研究主要圍繞SNS網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展歷程及行業(yè)前景展開研究。如《從Facebook看SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向

33、》就以SNS鼻祖Facebook的發(fā)展軌跡，探尋SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向，推斷SNS網(wǎng)站的發(fā)展勢頭，預(yù)測其將進軍即時搜索?！禙acebook+twitter》一文則針對目前興起的微博平臺對SNS行業(yè)的發(fā)展所帶來的影響，分析了facebook與twitter的價值所在，并認為Facebook是Twitter的最好買家，如將兩者融合，將會是天衣無縫的最強拍檔。</p><p>　　SNS網(wǎng)站營銷成功個案的研究，此類文獻主

34、要研究運用SNS平臺營銷的案例，他們大都從營銷目的，營銷內(nèi)容，營銷效果全方位的剖析營銷個案，并指出了營銷個案的成功之處與不足之處?！堕_心網(wǎng)經(jīng)典SNS營銷案例賞析》一文就枚舉了近年來運用開心網(wǎng)展開營銷的成功案例，如建行植入開心富翁、MINI生日的狂歡、中行小老虎演繹都市浪漫等，此文用詳盡的文字向我們說明了營銷的模式，并提供了大量的數(shù)據(jù)佐證，直觀的讓讀者了解此類案例的營銷效果，及其有待改進的部分。《SNS沙場 諸侯點兵》一文，同樣枚舉了多個

35、發(fā)生在國內(nèi)SNS平臺上成功營銷案例，如麥當(dāng)勞見面吧、i愛吃草、別克君威植入游戲等案例，但其從廣告主的角度出發(fā)，以最直觀的營銷效果為評判標(biāo)準(zhǔn)剖析營銷方案的優(yōu)劣，為廣告主如何運用SNS平臺提供了前車之鑒。再如《51.com營銷價值解讀》一文中，詳細介紹了51.com的成長歷程，分析出它的核心競爭價值、營銷策略，以及一些成功的營銷案例，以給更多的SNS網(wǎng)站提供參考。</p><p><b>　?。ǘ┪业挠^點

36、</b></p><p>　　從現(xiàn)有文獻中，我們可以看出，在SNS研究領(lǐng)域，關(guān)于SNS特性、用戶特征、營銷模式、行業(yè)發(fā)展等方面的研究，都有了一定的研究成果。但卻鮮少有人將SNS網(wǎng)站的營銷價值提煉出來，進行歸納總結(jié)。</p><p>　　通過對上述資料的深入分析研究，我將把SNS網(wǎng)站的營銷價值進行系統(tǒng)性的總結(jié)。另一方面，在SNS網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的同時，也路遇競爭對手，去年新浪推出的新

37、浪微博一夜爆紅，給SNS帶來巨大的威脅，在所搜集的文獻中有大量關(guān)于SNS與微博的比較，如《SNS還能火多久》一文甚至對SNS的發(fā)展抱著悲觀態(tài)度。筆者也將通過多方資料分析預(yù)測，消除此悲觀論調(diào)，并在數(shù)字營銷的大環(huán)境下，預(yù)測SNS營銷發(fā)展前景，以為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟服務(wù)。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1. 肯特?沃泰姆、伊恩?芬威克．

38、0; 奧美的數(shù)字營銷觀點[M]．中信出版社．2009．2. 陳永年． 從Facebook看SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向[J] ．媒體．2009.11．3. 能向群． SNS:網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實化回歸[J]．河北大學(xué)報． 2006.8．4. 黃婷．論SNS網(wǎng)站及其本土化[D] ．浙江大學(xué)．2010．5. 趙慧． SNS，突破傳統(tǒng)廣告模式的先鋒力量[J]．廣告大觀．200

39、9.11 ．6. 鄭蘇暉、曹祎楠、薛瓅．廣告主需要做SNS推廣的六大理由． 市場觀察．2010.03．7. 馬國良． SNS營銷七板斧撬動營銷世界[J]． 市場觀察．2010.03．8. 胡楊．SNS社交網(wǎng)絡(luò)的“關(guān)系”營銷策略研究[D]．天津師范大學(xué)．2010．9. 吳敏．基于微博的媒體營銷研究[D]． 暨南大學(xué)．2010．10. 李曉冬．應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷方式探討[D]

40、．北京交通大學(xué)．2009．11. 謝園． Facebook小試電子商務(wù)[J]． 成功營銷．2010.07．12. 林岳．移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷策略[J]． 信息網(wǎng)絡(luò)．2009.06．13. 張書樂．</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b><

41、/p><p>　　SNS網(wǎng)站的營銷價值及前景探討</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　中文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言3</b></p><p>　

42、　一、SNS網(wǎng)站簡述4</p><p>　?。ㄒ唬㏒NS網(wǎng)站的定義4</p><p>　?。ǘ㏒NS網(wǎng)站的理論依據(jù)4</p><p>　　1、六度分割理論4</p><p><b>　　2、弱連接理論4</b></p><p>　?。ㄈ㏒NS網(wǎng)站的構(gòu)成要素5</p>

43、<p><b>　　1、關(guān)系5</b></p><p><b>　　2、用戶5</b></p><p><b>　　3、內(nèi)容5</b></p><p><b>　　4、互動6</b></p><p>　?。ㄋ模㏒NS網(wǎng)站的特點6<

44、/p><p><b>　　1、真實性6</b></p><p><b>　　2、互動性6</b></p><p><b>　　3、傳播性7</b></p><p>　　二、SNS網(wǎng)站的營銷價值分析7</p><p>　　（一）什么是SNS營銷7&l

45、t;/p><p>　　（二）SNS營銷模式7</p><p>　　1、普通網(wǎng)頁廣告7</p><p><b>　　2、植入式廣告9</b></p><p>　　3、線上線下互動活動11</p><p>　　4、建立品牌專區(qū)12</p><p>　　（三）SNS網(wǎng)站的營

46、銷價值分析13</p><p>　　1、用戶群分析13</p><p>　　2、數(shù)據(jù)資源分析15</p><p>　　3、應(yīng)用功能分析15</p><p>　　三、SNS網(wǎng)站營銷價值的前景探討16</p><p>　?。ㄒ唬㏒NS+微博17</p><p>　?。ǘ┵~號互通，合作營

47、銷18</p><p>　?。ㄈ㏒NS+電子商務(wù)18</p><p>　?。ㄋ模㏒NS+移動互聯(lián)網(wǎng)19</p><p><b>　　總結(jié)20</b></p><p><b>　　參考文獻20</b></p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p>

48、<p>　　【摘要】 SNS網(wǎng)站是建立在真實社交關(guān)系基礎(chǔ)上的互動平臺，六度分割理論、弱連接理論是其理論依據(jù)。SNS網(wǎng)站的構(gòu)成要素包括了用戶、關(guān)系、內(nèi)容與互動，不同于門戶型等其它網(wǎng)站，SNS網(wǎng)站同時具備真實性、互動性與傳播性。SNS營銷是基于SNS網(wǎng)站的營銷活動，憑借龐大的用戶數(shù)量、豐富的真實數(shù)據(jù)資源和全方位的應(yīng)用整合，SNS營銷中產(chǎn)生了許多成功案例，SNS營銷模式也隨著不斷地嘗試逐漸成熟。近年來，微博客的出現(xiàn)，電子商務(wù)的

49、如日中天，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了新的機遇，也給SNS營銷帶來新的思路和發(fā)展。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 SNS營銷；互動；營銷價值。</p><p>　　【ABSTRACT】The Social network sites is a websites that helps promote real relation between users,which based

50、 on six degrees of separation.SNS is made up of users，interact，relation and content.Differ from the portal site ，The Social network sites have three features:realism, interactivity and mediality.SNS Marketing is the mark

51、eting activity that does on the social network sites.the SNS has a large number of users and a huge data resource，and a comprehensive applications,so,there are many sucessfu</p><p>　　【KEYWORDS】 SNS Marketing

52、;Interact; marketing value.</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　我們正處在一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，新媒體、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，給廣告營銷帶來了新的機遇與思考。在這個時代里，營銷再也不是簡單的忽悠消費者，而是偏向精準(zhǔn)、互動與口碑的社會化營銷。作為社會化媒體的一員，SNS網(wǎng)站無疑是近幾年來最熱門、最火爆的話題。自F

53、acebook成功以來，國內(nèi)外不斷涌現(xiàn)出了優(yōu)秀的SNS網(wǎng)站，如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。SNS網(wǎng)站以其真實性與互動性等特點，掀起了一陣SNS營銷熱潮，麥當(dāng)勞、樂事等品牌紛紛參與其中，并大獲成功。本論文將從SNS的特點出發(fā)全面剖析SNS網(wǎng)站的營銷價值，為企業(yè)如何進行SNS營銷提供參考。同時，隨著微博客等新媒體的興起，給SNS網(wǎng)站的發(fā)展帶來了壓力，所以本文也將在數(shù)字營銷大環(huán)境下對SNS營銷的未來進行探討。</p><p>&

54、lt;b>　　一、SNS網(wǎng)站簡述</b></p><p>　?。ㄒ唬㏒NS網(wǎng)站的定義</p><p>　　SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。另一種解釋為：全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。 本文所要探討的SNS網(wǎng)站是基于SNS(Social

55、Network Service)理念構(gòu)建的網(wǎng)站平臺，如Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。</p><p>　　（二）SNS網(wǎng)站的理論依據(jù)</p><p><b>　　1、六度分割理論</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站是一個協(xié)助用戶經(jīng)營自己朋友圈的網(wǎng)站，它的建立基于六度分割理論。六度分割理論由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgr

56、am創(chuàng)立 ，其核心內(nèi)容可簡單闡述為：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！卑凑樟确指罾碚摰恼f法，每個個體都可以通過認識的人不斷擴展自己的朋友圈，形成一個巨大的社交網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　在現(xiàn)實生活中，人與人之間的相識通常是通過朋友介紹，然后逐漸形成一個朋友圈。而在虛擬世界里，用戶往往通過將自己曝光在某個平臺上，以被很多人關(guān)注，從而達到拓展交際圈

57、的目的。不過，兩者同時存在缺點，現(xiàn)實中的社交圈拓展，耗費的時間與精力成本過大，而網(wǎng)絡(luò)交際則存在著許多的不可靠因素。為了獲得低成本和高可靠性的雙重優(yōu)點，基于六度分割理論創(chuàng)建的SNS網(wǎng)站應(yīng)運而生。 </p><p><b>　　2、弱連接理論</b></p><p>　　弱連接理論由美國社會學(xué)家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）于1974年提出

58、。在理論中，他將人與人之間的連接分為“強連接”和“弱連接”兩種，強連接，是經(jīng)常發(fā)生、并且感情持久的關(guān)系，弱連接則是那些偶爾發(fā)生、感情相對疏遠的關(guān)系。在生活中，我們往往傾向于與自己的家人、朋友、同學(xué)、同事這些熟悉的人建立強連接，但這種連接，盡管相對穩(wěn)定，但卻存在圈子過小，傳播范圍有限的缺點。而弱連接則一般都來自于現(xiàn)有固定圈子之外，它雖然不如強連接穩(wěn)定，卻常?？梢詭砣ψ又獾臋C會，如信息溝通或資源交換。綜上，我們可以看出，弱連接具備低成本

59、、高效能的特點，所以它也就成為了現(xiàn)代人們社交生活中主要的關(guān)系連接?；谶@個理論，SNS網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)的便捷性，進一步降低了弱連接所耗費的時間與精力成本，達到了更高效的社交關(guān)系整合能力。</p><p>　?。ㄈ㏒NS網(wǎng)站的構(gòu)成要素</p><p>　　關(guān)于SNS網(wǎng)站的構(gòu)成要素，學(xué)者、IT界人士的看法也是莫衷一是。國內(nèi)部分資深I(lǐng)T人士認為，SNS網(wǎng)站的構(gòu)成要素包括了用戶、 內(nèi)容和互動，也有國外

60、學(xué)者如Danah M. Boyd和Nicole B. Ellison認為，SNS網(wǎng)站的構(gòu)成要素應(yīng)該是用戶、內(nèi)容、社會關(guān)系和工具。筆者通過對SNS網(wǎng)站的親身體驗以及對相關(guān)文獻資料的綜合分析，認為SNS網(wǎng)站之所以區(qū)別于其他類型的網(wǎng)站如門戶網(wǎng)站、博客，在于其所擁有的關(guān)鍵要素—關(guān)系，如中國的人人網(wǎng)是基于同學(xué)關(guān)系、開心網(wǎng)則是建立在職場關(guān)系之上，這都是SNS網(wǎng)站區(qū)分于其他類型網(wǎng)站的特別之處。當(dāng)然，除了關(guān)系之外，SNS網(wǎng)站所必須具備的要素還包括了用戶

61、、內(nèi)容與互動。</p><p>　　下面以人人網(wǎng)為例，對SNS網(wǎng)站的構(gòu)成要素進行簡要剖析。</p><p><b>　　1、關(guān)系</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站區(qū)別于其他網(wǎng)站的關(guān)鍵之處，在于它是一個基于真實社會關(guān)系建立的社交網(wǎng)站，它包括了歸屬網(wǎng)絡(luò)（如學(xué)校、公司、城市）、好友、群組、班級等，是用戶在系統(tǒng)里建立與發(fā)生關(guān)系的方式，同時映射了用

62、戶在現(xiàn)實生活中的各種社會關(guān)系和團隊歸屬，可以說，維系人際關(guān)系是創(chuàng)建SNS網(wǎng)站的出發(fā)點，所以關(guān)系是SNS網(wǎng)站的必須構(gòu)成要素。</p><p><b>　　2、用戶</b></p><p>　　用戶是SNS網(wǎng)站的使用者，是SNS網(wǎng)站存在的根本，在SNS網(wǎng)站上，用戶需向網(wǎng)站提供個人信息，上傳真實頭像，并且可以不定期地更新個人新鮮事及狀態(tài)，這些內(nèi)容是用戶進行社交網(wǎng)絡(luò)拓展時的名

63、片，是一種具有唯一性的實名制身份識別，當(dāng)然，用戶也可根據(jù)自己的意愿決定自己的個人信息的完整性，選擇公開或者半公開。</p><p><b>　　3、內(nèi)容</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站上的內(nèi)容也就是 SNS網(wǎng)站所擁有的社交網(wǎng)絡(luò)性服務(wù)，人人網(wǎng)目前所有的內(nèi)容包括日志、相冊、留言、群組、電影、課程、禮物、站內(nèi)信、APP應(yīng)用等，這些內(nèi)容是用戶使用SNS網(wǎng)站時所能享受到

64、的功能性服務(wù)，它們的好壞直接影響著用戶對網(wǎng)站的依賴度和黏性，對于SNS網(wǎng)站來說，豐富網(wǎng)站的內(nèi)容是吸引用戶的核心要素。</p><p><b>　　4、互動</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站的互動包括了評論、留言、分享以及游戲互動，在人人網(wǎng)上，每天都有成千上萬的視頻分享、相冊分享，同時還有不計其數(shù)的評論留言。在SNS網(wǎng)站上，用戶與朋友們可以暢所欲言地談?wù)搶ν皇挛?/p>

65、的看法或者參與到同一個游戲競爭之中，這些看似簡單的互動，實則促進了好友之間的關(guān)聯(lián)，是用戶如何維系社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵所在。</p><p>　?。ㄋ模㏒NS網(wǎng)站的特點</p><p>　　SNS網(wǎng)站是WEB2.0時代的新興產(chǎn)物，它獨特的構(gòu)成要素和運營模式，有著與以往的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站截然不同的特征屬性。為了進一步分析SNS網(wǎng)站的營銷價值，筆者將對SNS網(wǎng)站的特點進行系統(tǒng)分析及歸納。</p&

66、gt;<p><b>　　1、真實性</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展的過程中，曾一度以虛擬化作為其一大賣點，它可以讓用戶毫無禁忌地游走在網(wǎng)絡(luò)世界，然而隨著網(wǎng)民群體的不斷壯大，用戶隱私及網(wǎng)絡(luò)安全等隱患問題慢慢浮出水面，“網(wǎng)絡(luò)是不可靠”的刻板印象在大眾心目中變的根深蒂固。為了保障互聯(lián)網(wǎng)健康有序的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)實名制已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢所在。它不僅可以提高網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信賴

67、度，同時也能保障網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)安全。SNS網(wǎng)站是一個以線下社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立的網(wǎng)站，它將真實的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)移植到線上，為要獲得低成本并且可靠的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所以，相對于其他計算機媒介通信（CMC），SNS網(wǎng)站特別強調(diào)用戶信息的真實性。大多數(shù)SNS網(wǎng)站鼓勵用戶在注冊時提供個人真實信息，對于那些沒有提供真實信息的用戶，網(wǎng)站則對其采取相關(guān)權(quán)利限制，使其無法享用部分網(wǎng)站功能，進而保障了SNS網(wǎng)站擁有一個相對真實安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時，用戶資料的真

68、實性為互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放提供了有效的數(shù)據(jù)參考，可讓廣告有的放矢。</p><p><b>　　2、互動性</b></p><p>　　互動性（Interactive）是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在屬性，不同于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體強調(diào)了用戶的主動參與，而非一味的被動接受訊息。SNS網(wǎng)站創(chuàng)建的目的是為了維護用戶的朋友圈，與線下關(guān)系一樣，線上人際關(guān)系同樣需要彼此間的互動，于是

69、互動性也就成為了SNS網(wǎng)站得以維持的關(guān)鍵所在。目前SNS網(wǎng)站上較流行的互動包括了轉(zhuǎn)帖，相片視頻分享，和各類游戲互動，這些互動不僅拉近了好友之間的距離，也為不太熟悉的朋友開僻了一條溝通途徑，促進了人脈的拓展。同時，SNS網(wǎng)站上的頻繁互動為信息的傳播和交流提供了一個廣闊的平臺。</p><p><b>　　3、傳播性</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，沖擊著傳

70、統(tǒng)媒體，從最初的門戶網(wǎng)站，到博客時代，再到現(xiàn)在的SNS網(wǎng)站，信息的傳播途徑已然發(fā)生了翻天覆地的變化。大眾獲知新聞事實的方式不再是單純的傳統(tǒng)媒體，由于上網(wǎng)時間的增多，大眾更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上獲知訊息。SNS網(wǎng)站作為一個信息交流的平臺，同樣也擁有媒體傳播性質(zhì)。在SNS網(wǎng)站上，存著大量的信息爆料，信息分享，用戶在接受信息的同時，也會創(chuàng)造有價值的信息。SNS網(wǎng)站擁有著強大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和有效性的互動功能，能在短時間內(nèi)將信息傳播開來。如此強大的傳播性，為

71、產(chǎn)品的口碑傳播和病毒式營銷提供了一個可靠的基礎(chǔ)。</p><p>　　二、SNS網(wǎng)站的營銷價值分析</p><p>　?。ㄒ唬┦裁词荢NS營銷</p><p>　　SNS營銷就是建立在SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)之上的一切營銷活動，它是一種以人際關(guān)系、口碑傳播為主要形式的社會化媒體營銷模式。通過SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，在六維理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌推廣、線上零售、市場調(diào)研、公關(guān)廣

72、告等市場活動，從而達到盈利目的。</p><p>　?。ǘ㏒NS營銷模式</p><p><b>　　1、普通網(wǎng)頁廣告</b></p><p>　　目前SNS網(wǎng)站的營銷模式還處于初期發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷仍以硬廣告為主。普通網(wǎng)頁廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本形式，仍是各大廣告主的首選。和大多數(shù)門戶網(wǎng)站、博客網(wǎng)站類似，SNS網(wǎng)站的“硬廣告”通常在網(wǎng)站登錄

73、頁面的首頁，瀏覽頁面的上下橫幅或者左右兩側(cè)的動態(tài)廣告。以人人網(wǎng)為例，網(wǎng)站登錄頁面的右側(cè)是一個輪番播放的大幅網(wǎng)頁廣告，由于位置優(yōu)勢性強，費用較高，所以，此類廣告的廣告主大都為知名品牌，如寶潔、凡客、肯德基等。登錄網(wǎng)站之后，網(wǎng)頁的右側(cè)會出現(xiàn)幾個小篇幅廣告，這類廣告大都以品牌活動推廣廣告為主。這些廣告會隨著用戶的刷新而輪番播放。此外，如人人網(wǎng)提供中小型廣告主一個自主廣告的平臺，以點擊率進行廣告收費。</p><p>　

74、　“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的重大差別在于權(quán)力中心的位移，也就是說媒體不再是帝王，用戶才是整個價值鏈條中的新君?！?在網(wǎng)絡(luò)媒體地位日益上升的年代，受眾不再是一味的被迫接受廣告，而是可以完全自主的選擇瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。而網(wǎng)頁廣告單刀直入的廣告形式，極易引起用戶的反感。尤其是在SNS網(wǎng)站上，用戶訪問網(wǎng)站的目的是經(jīng)營個人的社會關(guān)系，他們無暇顧及與他們的社交關(guān)系毫無關(guān)聯(lián)的“硬廣”，所以 “網(wǎng)頁硬廣”在SNS網(wǎng)站上很難獲得歡迎。</p>&l

75、t;p>　　圖4.人人網(wǎng)登錄頁面廣告（左）與瀏覽頁面右側(cè)廣告（右）</p><p>　　當(dāng)然“網(wǎng)頁硬廣”可以用完美創(chuàng)意，打破其尷尬，因為任何時候創(chuàng)意都是能引起受眾的興趣。普通的網(wǎng)頁廣告需要精湛的創(chuàng)意策劃，避免單刀直入，將廣告設(shè)計成用戶喜而樂見的形式，從而引起用戶廣泛的興趣。根據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》顯示，社交網(wǎng)站用戶對與網(wǎng)站、群組主題相關(guān)較高的廣告有著較大的認可度，所以廣告也必

76、須將產(chǎn)品的賣點與SNS網(wǎng)站的屬性關(guān)聯(lián)起來，以引起用戶的共鳴。</p><p>　　圖5.社交網(wǎng)站用戶認可的廣告形式</p><p><b>　　2、植入式廣告</b></p><p>　　植入式廣告是將產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺等產(chǎn)品中的一種廣告形式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達到營銷目的。上世紀80年代，廣告業(yè)開始迅猛發(fā)

77、展，以至現(xiàn)在人們的生活充滿了廣告。根據(jù)著名調(diào)查公司AC Nielson的調(diào)查報告，現(xiàn)代發(fā)達城市每個人平均每天接觸的廣告超過了1500個。正因為現(xiàn)狀如此，受眾對廣告有了慣常的抵觸心理。而植入式廣告以一種輕松娛樂化的方式向受眾推銷產(chǎn)品，讓受眾在不知不覺中被“廣告”。植入式廣告在影視作品中的運用較為常見，各類電影中我們都可以看到植入式廣告的浮光掠影。盡管植入式廣告仍會受到大眾的非議，但對于某個植入式廣告的話題性議論，又同時成為了品牌的二次傳播

78、，所以植入式廣告是一個非常有效的營銷模式。</p><p>　　SNS網(wǎng)站的真實性和互動性屬性，使得品牌和用戶之間的互動也變得相對真實，并且值得信賴，同時SNS網(wǎng)站好友間的互動，相比于其他網(wǎng)站的游戲、APP應(yīng)用更富有趣味性。廣告主可以通過娛樂互動的營銷方式軟性植入品牌和產(chǎn)品，讓用戶在娛樂中潛移默化地體驗產(chǎn)品信息，實現(xiàn)品牌與消費者的雙向互動。</p><p>　　目前游戲、APP植入廣告已十

79、分廣泛，如迪斯尼品牌，將廣告植入到人人網(wǎng)的禮物平臺。禮物平臺是一個好友之間互贈虛擬禮物的平臺，迪斯尼的產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中就常被人們選為禮物，將迪斯尼虛擬化植入禮物中，讓其在網(wǎng)絡(luò)的世界同樣成為好友間的禮物，線上線下的統(tǒng)一品牌定位，在好友的互動過程中，可不斷加強品牌傳播。</p><p>　　現(xiàn)今，SNS網(wǎng)站的植入式廣告之所以受到了越來越多廣告主的青睞，一方面，植入式廣告對傳統(tǒng)硬廣告是一種軟性互補，使廣告可以以“潤物細

80、無聲”的方式來吸引用戶;另一方面植入式廣告可以與SNS網(wǎng)站的內(nèi)容進行有效的結(jié)合，盡量在不影響用戶的前提下，讓用戶更容易接受廣告所傳達的品牌信息。</p><p>　　植入式廣告在影視作品中的運用在初期階段沒有引起受眾的厭惡，但在后期，當(dāng)受眾恍然大悟之時，大都對植入式廣告產(chǎn)生了厭惡之情，認為植入式廣告破壞了作品的美感。現(xiàn)在，植入式廣告在游戲類媒體中的應(yīng)用也已十分普遍，但在SNS網(wǎng)站廣告中的應(yīng)用，還沒有一個第三方的工

81、具或數(shù)據(jù)對其進行過有效的評估，所以這種形式的效果目前還是頗有爭議的，有人認為“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)正在游戲中，一個比較好的效果，用戶不會有看硬廣告的厭惡感”；</p><p>　　圖6.迪斯尼植入人人網(wǎng)禮物平臺</p><p>　　也有人認為，“這會破壞網(wǎng)絡(luò)社交的純粹性，導(dǎo)致用戶好感度的下降，導(dǎo)致用戶的喪失?！?這兩個說法都有其一定的道理，筆者更偏向于后者。無可厚非，當(dāng)下SNS社區(qū)爆發(fā)了全民娛

82、樂的高潮，但是這種流行并不一定會持續(xù)的太久，休閑畢竟不是人的基本需求，不可能占據(jù)每個人的大多數(shù)時間。SNS應(yīng)該深入人的基本需求，到市場上尋找扎扎實實的服務(wù)給用戶，從而引來更多具有價值和意義的廣告植入。</p><p>　　3、線上線下互動活動</p><p>　　線上線下結(jié)合活動是品牌深度參與和互動的最好方式，SNS網(wǎng)站可以憑借自身互動性平臺與廣告主共同舉辦線上線下結(jié)合的活動來進行廣告營銷

83、。借助SNS網(wǎng)站上真實的用戶信息和龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不僅可以與消費者進行溝通，同時還可以讓消費者主動傳播活動信息，使活動信息能在短時間內(nèi)迅速傳播，并獲得大量的參與者。</p><p>　　2009年6月，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)站舉辦的“見面吧”活動大獲成功，2010年暑假，活動再掀高潮。該活動鼓勵好久未見的朋友，在線下的真實世界里見面，并且通過優(yōu)惠券的派發(fā)，誘導(dǎo)用戶在麥當(dāng)勞餐廳聚會。麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費群體是一個年輕化的群

84、體，他們大致與人人網(wǎng)的用戶相符。因為他們大都是獨生子女，他們都有強烈的社交需求，他們珍惜友情，所以將“友情”重點推出作為大家“見面的理由”最貼切不過，而麥當(dāng)勞可提供一個最佳“見面的場所”。 麥當(dāng)勞最終通過呼喚好友們“真朋友，真見面”，制造線上+線下互動來達到促銷的目的，促使了青少年進入麥當(dāng)勞消費。</p><p>　　圖7.麥當(dāng)勞“見面吧”活動橫幅</p><p>　　這是通過線上宣傳，開

85、展線下活動，又進行線上反饋的一種模式，在這種模式下，企業(yè)往往通過精心的策劃，找出和相應(yīng)SNS網(wǎng)站用戶相契合的主題，比如見朋友，去千島湖吧等，這些活動，往往需要人與人之間的互動才能實現(xiàn)，比如好友邀請，好友投票，同時它也是企業(yè)與消費者之間的互動。這種活動的展開，不光只是起到宣傳的作用，它同時也會帶來直接的銷售額增長。另外對于一些二線品牌來說，選擇合適的SNS網(wǎng)站，必會為自己的品牌增加附屬價值，從而提升品牌地位。不過近來一些線上活動，由于參與

86、方式過于復(fù)雜往往沒有獲得好的效果，所以，筆者認為，一個成功的SNS線上活動必須還是一個參與門檻低、優(yōu)惠大的活動。</p><p><b>　　4、建立品牌專區(qū)</b></p><p>　　在SNS網(wǎng)站建立品牌專區(qū)，品牌以用戶的身份與SNS網(wǎng)站上的其他用戶進行互動溝通，如定期舉辦互動活動、實時發(fā)布品牌新產(chǎn)品、及時更新最新的促銷信息，通過這種雙向的互動，以一種好友的方式與

87、消費者拉近距離，并且通過SNS網(wǎng)站的真實社交關(guān)系，通過粉絲影響粉絲的好友，以一種病毒式的傳播擴大品牌影響力。</p><p>　　在過去的幾年里，建立品牌專區(qū)的方式有著大量的成功案例。2010年，“李寧”無疑是社交媒體營銷的大贏家，它通過人人網(wǎng)重新塑造了品牌形象。2010年是“李寧”20周年，7月一場聲勢浩大的品牌重塑之戰(zhàn)在所有媒體拉開大幕，而李寧在人人網(wǎng)的粉絲陣營作為直接和消費者溝通的渠道也開始嚴陣以待?！袄顚?/p>

88、換LOGO了”“李寧稱自己是90后李寧”這一系列的品牌形象變化，讓一些80后的忠實消費者無法接受，最后李寧通過在人人網(wǎng)上與消費者溝通，解釋90后李寧的內(nèi)涵不是定位90后，而是代表李寧品牌誕生于1990年。通過這種直接的互動溝通，消費者們對李寧重塑品牌形象表示了理解與支持。“隨著粉絲群體的不斷壯大，直到今天還不斷有粉絲在質(zhì)疑李寧品牌形象的變化，除了運營團隊的耐心解釋，李寧還發(fā)現(xiàn)有一些忠實的粉絲在幫助做出解釋，也許這就是粉絲之間的口碑影響力

89、?！?lt;/p><p>　　圖8.李寧人人網(wǎng)公共頁面</p><p>　　建立品牌專區(qū)是SNS營銷中較為成功與有效的一種方式，如蘋果公司在人人網(wǎng)成立的蘋果學(xué)院、“王老吉”在人人網(wǎng)上建立的王老吉防上火總動員專區(qū)，“星巴克”在人人網(wǎng)上建立虛擬的咖啡館。通過建立品牌專區(qū)，與消費者建立起了關(guān)系紐帶，同時還有推薦給好友等功能以擴大受眾范圍。專區(qū)還會不定時地向SNS用戶提供給最新的信息，比如折扣、功能教

90、育等。這種模式給了品牌更大的發(fā)揮空間，它可以永久性的在線上與消費者進行溝通，也可以不定期的發(fā)起線下活動。不過，依筆者所見，建立品牌專區(qū)，適合一些廣為人知的品牌，并且最好是受人追捧的品牌，如上面所說的“李寧”、“蘋果”、“星巴克”，通過在SNS網(wǎng)站上與消費者的互動溝通，可以增強消費者的品牌忠誠度，同時也表現(xiàn)了品牌的親和力。</p><p>　?。ㄈ㏒NS網(wǎng)站的營銷價值分析</p><p>

91、<b>　　1、用戶群分析</b></p><p><b>　?。?）龐大數(shù)量</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站擁有著數(shù)量龐大的用戶群體，來自工信部的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年4月，我國網(wǎng)民總數(shù)已達4.04億，其中社交網(wǎng)站用戶群已達1.91億，這也就表示，每兩個網(wǎng)民中間就有一個人是SNS網(wǎng)站的用戶。不僅在國內(nèi)，國外SNS網(wǎng)站用戶數(shù)量

92、也極其龐大，截至2010年7月底，國外著名SNS網(wǎng)站先鋒領(lǐng)袖Facebook的注冊用戶數(shù)量達到了5億人之多，這一具有里程碑意義的突破，讓世界為之驚嘆。除了注冊用戶的數(shù)量龐大， 用戶對SNS網(wǎng)站的黏著度也不容小覷,根據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》調(diào)查表明，在中國近40%的用戶每天會花上1小時以上的時間逗留在SNS網(wǎng)站上。網(wǎng)站用戶數(shù)量和訪問時長是評判網(wǎng)站價值的最根本的標(biāo)準(zhǔn)，SNS網(wǎng)站的龐大用戶數(shù)量和訪問量，再次佐證了

93、SNS網(wǎng)站極具潛力的營銷價值。</p><p>　　圖2. 用戶使用社交網(wǎng)站的日均時長</p><p><b>　?。?）細化群體</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站是一個建立在真實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)站，不同的SNS網(wǎng)站建立在不同的關(guān)系之上，如人人網(wǎng)、Facebook是建立在校園關(guān)系之上，開心網(wǎng)、linkedin是建立在商務(wù)關(guān)系之上

94、，而愛情公寓、世紀佳緣網(wǎng)則是建立在婚戀關(guān)系之上。這些不同的關(guān)系，將互聯(lián)網(wǎng)用戶細分為了多個群體，由于個體的社會屬性復(fù)雜，個體又往往會同時屬于多個群體。任何一個群體，它內(nèi)部的成員都存在著一定的共性，這些共性可以是年齡，性別，也可以是職業(yè)，收入，還可以是興趣愛好。</p><p>　　SNS網(wǎng)站將這些用戶極致的細化，相對于門戶網(wǎng)站、博客網(wǎng)站，SNS網(wǎng)站用戶的群體特征變得不再模糊，更容易界定。在進行營銷活動時，廣告主就可

95、以根據(jù)產(chǎn)品所設(shè)定的目標(biāo)受眾合理選擇SNS網(wǎng)站平臺，讓廣告有的放矢，從而達到高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 </p><p><b>　?。?）真實信息 </b></p><p>　　SNS網(wǎng)站強調(diào)用戶信息的真實性，這為SNS網(wǎng)站營造了一種可信賴的氛圍，大多數(shù)用戶對SNS網(wǎng)站毫無戒心，完全信賴。 根據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》顯示，SNS用戶的好友

96、七成以上是現(xiàn)實中的朋友、熟人，這也就表明了SNS用戶之間的互動同時存在于線上與線下。當(dāng)我們將真實的社交網(wǎng)絡(luò)移植到線上時，我們同樣可以將網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的營銷活動在線下進行實施?；赟NS的真實性，SNS線上發(fā)起的營銷活動，相對于其他網(wǎng)站也就更容易組織并且執(zhí)行了。此外，基于真實的社交關(guān)系，好友之間存在一定的信賴度，口碑傳播亦更容易展開。</p><p>　　圖 3.網(wǎng)站用戶添加的好友來源</p><p

97、><b>　　2、數(shù)據(jù)資源分析</b></p><p>　　SNS網(wǎng)站龐大的用戶資源，為網(wǎng)站提供了一個豐富的數(shù)據(jù)資源庫，不同于門戶型等網(wǎng)站，SNS網(wǎng)站是一個建立在真實社交關(guān)系上的網(wǎng)站，它所擁有的用戶信息是一個相對真實有效的數(shù)據(jù)資源。SNS上龐大的數(shù)據(jù)不僅包括用戶的屬性，還包括著互動數(shù)據(jù)，比如說參與的投票，參與的測試，分享的信息如音樂，電影， 旅游過的地方等等，我們可以從這些數(shù)據(jù)中分析出

98、SNS網(wǎng)站用戶的消費理念、購買習(xí)慣等，為企業(yè)尋找潛在消費者提供可靠的數(shù)據(jù)參考，從而進行精準(zhǔn)的營銷策略。同時，SNS網(wǎng)站的互動性，也能為企業(yè)進行營銷活動提供數(shù)據(jù)反饋，直觀有效的見證營銷的好壞，并可以根據(jù)反饋進行適當(dāng)調(diào)整。</p><p><b>　　3、應(yīng)用功能分析</b></p><p>　　根據(jù)CNNIC《2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》顯示，社交網(wǎng)站用戶的

99、好友關(guān)系一般由兩大部分組成，一部分是現(xiàn)實生活中的熟人好友在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，另一部分是用戶在網(wǎng)站平臺上通過各種互動應(yīng)用進行的關(guān)系拓展。</p><p>　　SNS網(wǎng)站的互動應(yīng)用功能促進著用戶進行多樣化的互動，也在很大程度上決定著用戶的粘性。隨著社交網(wǎng)站用戶的不斷壯大，SNS網(wǎng)站平臺也逐步融合了各樣傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如博客、即時聊天工具、相冊、電臺、小游戲，它幾乎囊括了Web2.0的所有應(yīng)用，這些應(yīng)用帶動著SNS網(wǎng)站上的

100、用戶互動，提高著用戶活躍度。與此同時，豐富的應(yīng)用功能，也為SNS營銷提供了多方位的平臺。廣告主可以多管齊下的在SNS網(wǎng)站上展開營銷活動，通過高技術(shù)性的應(yīng)用，淋漓盡致的表達廣告主所要傳達的信息。</p><p>　　SNS網(wǎng)站龐大的用戶數(shù)量，豐富的真實數(shù)據(jù)資源，全方位的應(yīng)用整合，相較于博客的個人化體驗，SNS的互動性更強，相較于門戶型網(wǎng)站的內(nèi)容，SNS的用戶粘度更強，因此SNS網(wǎng)站更符合精準(zhǔn)、互動與口碑的社會化營銷

101、標(biāo)準(zhǔn)，具有不可估量的營銷價值。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在中國的SNS網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)中，以人人網(wǎng)為代表的SNS用戶無論是平均訪問次數(shù)還是停留時間、活躍度和勃性都遠遠高于門戶網(wǎng)站、博客網(wǎng)站。2007年10月微軟出資2.4億美元僅收購了Faeebook約1.6%的股權(quán)，這一舉動無疑再次驗證了SNS網(wǎng)站的獨具潛力的營銷價值。</p><p>　　不過，SNS盡管已經(jīng)獲得了一定規(guī)模的用戶積累，也得到了企業(yè)和投資者的支持，但仍還缺乏

102、真正有效的營銷模式，目前在SNS網(wǎng)站出現(xiàn)的營銷模式大致就是以上所舉的幾種。但無論是普通硬廣、植入式廣告，還是開展線上線下活動，或者建立品牌專區(qū)，基于SNS網(wǎng)站平臺的特性，產(chǎn)品或者服務(wù)必須與SNS網(wǎng)站的內(nèi)容主題有著高契合度，目標(biāo)消費群體必須與SNS網(wǎng)站用戶相符，并且商家須以一種平等的方式與消費者發(fā)生互動，才能將SNS平臺最大化利用。</p><p>　　三、SNS網(wǎng)站營銷價值的前景探討</p><

103、;p>　　變幻難測的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，存在著許多的可能性，SNS網(wǎng)站作為社會化媒體營銷大潮中的重要平臺，亦會因新事物的出現(xiàn)，而受到威脅。SNS網(wǎng)絡(luò)媒體平臺需要在爭取用戶的同時不斷探索自身的發(fā)展之道，開創(chuàng)新的營銷模式，才能不被互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的浪潮所淹沒。</p><p><b>　?。ㄒ唬㏒NS+微博</b></p><p>　　2006 年，博客技術(shù)先驅(qū)blogger

104、.com 創(chuàng)始人埃文· 威廉姆斯(Evan Williams) 創(chuàng)建的新興公司Obvious 推出了Twitter 服務(wù)，自此，這個以140為上限的迷你博客開始風(fēng)靡全球。迷你博客140字的上限，拒絕長篇大論和空洞煽情，適合新一代的表達習(xí)慣，同時它快速的傳播能力與社會發(fā)展的快速節(jié)奏合拍。所以，無論是在國外還是國內(nèi)，微博客的用戶數(shù)量都上升的十分迅速；據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，twitter的增長速度已超過Facebook，其在美國市場的獨立

105、用戶訪問量為2100萬，在2008 年6 月到2009 年6 月期間，同比增長1928%。在國內(nèi)微博用戶也發(fā)展迅速，據(jù)DDCI《2010上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查》顯示，國內(nèi)微博用戶半年內(nèi)新增比例過半，增幅遠超SNS網(wǎng)站。微博用戶數(shù)量的上升，在一定程度上分散了SNS網(wǎng)站用戶，這無疑威脅著SNS網(wǎng)站的地位。</p><p>　　圖9.用戶使用微博與SNS網(wǎng)站年限統(tǒng)計</p><p>　　高度發(fā)展的

106、微博客逐漸引起了營銷者的關(guān)注，關(guān)于微博客的商業(yè)價值，正在被不斷挖掘。2007 年3 月戴爾開始使用Twitter 企業(yè)平臺進行營銷，至今已獲得了超過650萬美元的銷售收入。戴爾公司通過在Twitter 上建立了35個帳號，并依功能分成了六大類，每個賬號皆由專人負責(zé)管理，像一個一對多的在線客服窗口，讓客戶能得到豐富而實時的信息。其他在Twitter 營銷上較為成功的企業(yè)還有許多，如“星巴克”、“福田汽車”、“通用汽車”、“百思賣”、“肯德

107、基”、“可口可樂”、“柯達”等。盡管微博發(fā)展勢頭強勁，SNS網(wǎng)站風(fēng)光依舊，據(jù)媒體報道，近日美國投資公司General Atlantic計劃購買0.1％的Facebook股份，并給予該公司650億美元的估值。如今，提到互聯(lián)網(wǎng)公司，年輕網(wǎng)民首先想到的已不是Google、Yahoo、amazon，也不是Myspace、Youtube，而是Facebook。這不難看出SNS網(wǎng)站在用戶心目中的位置是無法輕易取代的，SNS網(wǎng)站上有著用戶所要維系的人

108、脈關(guān)系，以滿足他們的社會需求。從用戶群看，微博與SNS網(wǎng)站也并不存在沖突，微博有著更廣泛的用戶群和更強大的傳播</p><p>　?。ǘ┵~號互通，合作營銷</p><p>　　合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為達到資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的行為。SNS網(wǎng)站擁有豐富的用戶資源，其他類型網(wǎng)站如音樂、視頻網(wǎng)站可以通過與SNS網(wǎng)站共享用戶資源，使

109、用戶能想享受類似“一卡通”的賬戶體驗，在方便用戶的同時，提升網(wǎng)站流量，達到共贏。當(dāng)然，SNS網(wǎng)站的合作對象必須是與SNS網(wǎng)站定位有著較高吻合度，同時擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站，才能有效獲得SNS網(wǎng)站用戶的青睞。</p><p>　?。ㄈ㏒NS+電子商務(wù)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，促使了電子商務(wù)的快速發(fā)展。在電子商務(wù)領(lǐng)域，全球B2B電子商務(wù)交易一直占據(jù)主導(dǎo)地位，2002年至今，呈現(xiàn)持續(xù)

110、高速增長態(tài)勢，2007年全球B2B交易額達到8.3萬億美元，預(yù)計在未來幾年將保持40%以上的增長率，到2010年B2B交易額將達到26萬億美元，比2002年增長30多倍。根據(jù)DCCI研究數(shù)據(jù)顯示，我國電子商務(wù)行業(yè)正以前所未有的速度快速增長，僅2010年一年，中國電子商務(wù)交易額就高達4.5萬億人民幣?？梢?，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利的一個重要部分。電子商務(wù)高交易額的背后是一個日益壯大的網(wǎng)購群體，據(jù)Angus Reid Group調(diào)查顯示,在