第二章營(yíng)銷心理學(xué)的基本范疇

1、<p><b>　　現(xiàn)代營(yíng)銷心理學(xué)</b></p><p>　　劉國(guó)防講義（未經(jīng)同意，不得外傳）</p><p><b>　　第一章　緒論</b></p><p>　　第一節(jié)　營(yíng)銷心理學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)一詞的英文表達(dá)是“Marketing Ps

2、ychology”,也可以翻譯成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售心理學(xué)。它是一門以心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化人類學(xué)為理論基礎(chǔ)，專門研究參與市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中的人的行為與心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，目的就是了解這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)規(guī)律，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)率。營(yíng)銷心理學(xué)雖然被看成是應(yīng)用心理學(xué)的分支，但更應(yīng)當(dāng)被看成是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重要組成部分，是當(dāng)今成功市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的理論工具。</p><p>　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷心理是制約營(yíng)銷

3、績(jī)效的重要因素</p><p>　　人類的活動(dòng)背后總是隱藏著心理活動(dòng)，而這種心理活動(dòng)又受到各種背景的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為一種人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其背后自然隱藏著營(yíng)銷活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無疑離不開對(duì)活動(dòng)參與者的行為與心理規(guī)律的研究。為了說明市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷心理活動(dòng)之間的關(guān)系，我們有必要對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行說明。</p><p>　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的這樣定義

4、是：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于觀念、產(chǎn)品和勞務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過程，其目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)而進(jìn)行交換?？铺乩眨菏袌?chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。概括地說，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種促進(jìn)交換的管理活動(dòng)。要成功達(dá)成交換，交易雙方的溝通必不可少。營(yíng)銷溝通不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始，而必須從產(chǎn)品的構(gòu)思開始，一直到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。有效溝通的前提是了解對(duì)方的心理與行為規(guī)律

5、及其影響因素。</p><p>　　那么，什么是營(yíng)銷心理呢？營(yíng)銷心理是指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中客觀現(xiàn)實(shí)在營(yíng)銷人員和營(yíng)銷對(duì)象頭腦中的主觀反映。營(yíng)銷活動(dòng)中的“客觀現(xiàn)實(shí)”指營(yíng)銷活動(dòng)中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產(chǎn)品（包括觀念、產(chǎn)品、勞務(wù)），定價(jià)多少，在哪里能夠買到產(chǎn)品，怎樣進(jìn)行廣告宣傳，怎樣進(jìn)行人員推銷等等。不同的人會(huì)有不同的反應(yīng)，有的人可能對(duì)你的產(chǎn)品不屑一顧，而另外的人可能很感興趣。這種行為與心理的差異性

6、來源于行為人不同的背景，如消費(fèi)者自身的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，或者消費(fèi)者的性別、年齡、偏好等個(gè)人因素，也可能來自于社會(huì)文化背景、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等外部影響因素。</p><p>　　不過，不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，購(gòu)買者的行為與心理差異程度是不一樣的。私人汽車剛剛進(jìn)入美國(guó)家庭時(shí)，由于供應(yīng)不足，無論哪一階層的人，大家追求的是得到轎車這一代步工具。但是，隨著時(shí)間的推移，一部分人可能不再滿足于與

7、別人相同款式的轎車了，希望所購(gòu)買的轎車能夠顯示自己的身份、地位、愛好等。按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是有層次的，需求層次是逐級(jí)推進(jìn)的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求，社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求可看成是心理需求。如果消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況不好，他在選擇商品時(shí)首先考慮的商品的功能，采用的是經(jīng)濟(jì)上的理性標(biāo)準(zhǔn)，其購(gòu)買行為建立在經(jīng)濟(jì)邏輯之上。如果企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)大多是這類顧客，則企業(yè)會(huì)用理性的觀念來解釋和分析這一消費(fèi)行為，以理性營(yíng)銷作

8、指導(dǎo)。例如，在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)不存在產(chǎn)品銷售問題，可以奉行生產(chǎn)觀念，不必考慮甚至完全忽略市場(chǎng)營(yíng)銷心理的存在。</p><p>　　但是在買方市場(chǎng)條件下，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的技術(shù)水平相當(dāng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的功能性的理性標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)失去方向。那些家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就主要不再?gòu)摹敖?jīng)濟(jì)”的角度看問題，而從多地從心理滿足的角度來評(píng)價(jià)購(gòu)買行為。</p><p>　　顧客讓

9、渡價(jià)值理論很好地說明了這一點(diǎn)。顧客在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，總是希望以最低的成本獲得最大的滿足。他在購(gòu)買時(shí)都并不僅僅考慮貨幣成本，還要考慮時(shí)間成本、精神成本、體力成本，他希望得到的也不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，還包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是“顧客讓渡價(jià)值”。由此可見，為顧客提供產(chǎn)品功能之外的其他心理滿足，能夠增加顧客讓渡價(jià)值，促進(jìn)交易的盡快實(shí)現(xiàn)，甚至讓顧客自愿多支付貨幣成本。</p><p&

10、gt;　　總之，如果在產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮如何滿足消費(fèi)者的心理需求，實(shí)際上等于不花成本而創(chuàng)造了更高的價(jià)值。所以說，市場(chǎng)營(yíng)銷心理是制約營(yíng)銷績(jī)效的特別重要的因素。</p><p>　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷核心理論形成時(shí)就吸收了心理學(xué)相關(guān)知識(shí)</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以看成是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在在形成過程中，吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、人類學(xué)等知識(shí)。但

11、對(duì)心理學(xué)知識(shí)的運(yùn)用，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。心理學(xué)研究心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性是顯而易見的，因?yàn)樾睦韺W(xué)研究的對(duì)象即個(gè)體正是市場(chǎng)交易的當(dāng)事人。</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷思想對(duì)心理學(xué)知識(shí)的應(yīng)用可分為以下幾類：</p><p>　　第一類是有關(guān)動(dòng)機(jī)的思想。動(dòng)機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是銷售吸引力。這一概念本身就說明了加入市

12、場(chǎng)抱有某種目的，并暗示了某些對(duì)市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響的因素。在一些早期的市場(chǎng)營(yíng)銷著作中，本能欲望和沖動(dòng)被作為購(gòu)買的基礎(chǔ)進(jìn)行了討論；滿意、舒適和方便則被解釋為從感覺中產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)動(dòng)機(jī)特定地被解釋為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，且分為始發(fā)動(dòng)機(jī)和選擇動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)以及最終動(dòng)機(jī)(或個(gè)人動(dòng)機(jī))和產(chǎn)業(yè)動(dòng)機(jī)等。刺激的概念被用于解釋“銷售吸引力”，即產(chǎn)品和服務(wù)刺激滿足欲望的特征，它們能激起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)刺激的無反應(yīng)或冷淡被稱為“銷售阻力”，但它可

13、以通過適當(dāng)?shù)男袨榇碳砑右钥朔?lt;/p><p>　　第二類是關(guān)于溝通及教育的心理功能。功能心理學(xué)解釋了人們的學(xué)習(xí)過程：某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識(shí)接受，通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這種思想正好被用于解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中如何使信息的傳遞引起對(duì)方的興趣，以及如何同對(duì)方成功溝通的過程。</p><p>　　第三類是信息如何有效傳遞的方式。例如，銷售過

14、程分為知曉、興趣、欲望、確信和行為五個(gè)階段；在某種環(huán)境下，個(gè)體按照沖動(dòng)而不是邏輯推理來采取行動(dòng)。作用心理分析對(duì)象的整體的個(gè)人，是有個(gè)性的人。個(gè)性的概念也被用于無生命的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。還有一個(gè)被運(yùn)用的概念是意象，即僅僅由于心目中對(duì)某人的印象而形成對(duì)他的性格特征的認(rèn)識(shí)。意象是由暗示、教育和經(jīng)歷發(fā)展而來的，意象的存在僅僅是一種心理現(xiàn)象。</p><p>　　第四類是心理學(xué)的研究方法，如利用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、投身法、問卷調(diào)查

15、、深度訪談等方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。</p><p>　　三、營(yíng)銷心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在相互促進(jìn)中共同發(fā)展</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生是相同市場(chǎng)條件下企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的客觀要求，它們是為滿足同一營(yíng)銷實(shí)踐需要的而提出來的不同理論體系，不同之處在于側(cè)重點(diǎn)不一樣。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并不忽視參與者的行為與心理活動(dòng)規(guī)律的研究，但更側(cè)重于營(yíng)銷各環(huán)節(jié)整體的把握；營(yíng)銷心理學(xué)則側(cè)重于對(duì)參與者的行為與心理規(guī)

16、律的深入分析，因而形式上成為了一門新的學(xué)科。當(dāng)然，每一個(gè)時(shí)期心理研究的測(cè)重點(diǎn)是不一樣的，這種差異是由企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要來決定的，是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的需要與結(jié)果。</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)形成于上個(gè)世紀(jì)60年代的美國(guó)，但其淵源卻可以追溯到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的早期，即19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，是同市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一同產(chǎn)生和發(fā)展，并相互促進(jìn)的。為了清晰地了解營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，并深入探討它與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，我們這里回顧

17、一下它的發(fā)展史：</p><p>　　第一階段：雛形——廣告心理研究時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初）</p><p>　　這一時(shí)期，西方企業(yè)剛剛經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，進(jìn)入產(chǎn)品相對(duì)過剩階段。此前，由于西方資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)需求極度膨脹，形成賣方市場(chǎng)格局，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念，完全忽視消費(fèi)需求的研究和其他營(yíng)銷手段的配合。面對(duì)工業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)“分銷” (Distribution)方面的難題

18、，人們首先想到的是廣告術(shù)。1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的蓋爾采用問卷調(diào)查法了解消費(fèi)者對(duì)廣告的看法與態(tài)度。1901年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上，首次提出了要把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當(dāng)作一種學(xué)術(shù)理論來探討。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學(xué)》一書，他運(yùn)用心理學(xué)的原理分析了消費(fèi)者的接受心理，開始了對(duì)廣告理論的較為系統(tǒng)的探索。同一時(shí)期，

19、美國(guó)哈佛大學(xué)的閔斯特伯格對(duì)廣告的面積、色彩、文字運(yùn)用和廣告編排技巧等因素與廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)研究。心理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題進(jìn)行研究的結(jié)果促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始形成，并注意心理學(xué)知識(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用問題。市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段以大學(xué)開設(shè)營(yíng)銷課程最為</p><p>　　第二階段：發(fā)展——銷售心理研究時(shí)期（20世紀(jì)20年代至40年代）</p><p>

20、　　第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，給美國(guó)工商企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。1921年，經(jīng)歷了戰(zhàn)后的短暫經(jīng)濟(jì)蕭條之后，從1923～1929年秋危機(jī)爆發(fā)之前的6年間，出現(xiàn)了工商企業(yè)的極度繁榮，廣大消費(fèi)者中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)需求。1929年秋開始的大蕭條，使企業(yè)面臨前所未有的困難，一方面產(chǎn)品過剩，另一方面消費(fèi)者的潛在需求未得到滿足，迫使企業(yè)不得不采取各種方式加大產(chǎn)品的推銷力度，使企業(yè)盡快擺脫危機(jī)和蕭條的影響。這種社會(huì)現(xiàn)實(shí)，使美國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界空前重視推銷

21、理論的研究和推銷技巧的運(yùn)用。這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷職能進(jìn)行深入研究，將銷售看成是同生產(chǎn)一樣重要手環(huán)節(jié)，并將市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的目標(biāo)定位為使產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心應(yīng)由賣方向買方轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，對(duì)銷售中的心理現(xiàn)象的研究也受到重視。美國(guó)西北大學(xué)的貝克倫在《實(shí)用心理學(xué)》一書中用兩章專門論述了銷售心理學(xué)的問題，提出了解消費(fèi)者的需要是搞好推銷工作的核心環(huán)節(jié)。</p><p>　

22、　第三階段：形成——消費(fèi)者心理研究時(shí)期（20世紀(jì)50年代至70年代）</p><p>　　這一時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了一系列重大變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也從定型走向成熟。首先是二戰(zhàn)以后，以美國(guó)為首的資本主義世界市場(chǎng)變得相對(duì)狹小，而在戰(zhàn)爭(zhēng)中急劇膨脹起來的美國(guó)大企業(yè)集團(tuán)及其過剩的生產(chǎn)能力卻需要尋找新的出路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這種情況使市場(chǎng)營(yíng)銷理論得以整合，形成為一門科學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷被定義為滿足人類需要的一種活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷研究在企

23、業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中受到廣泛重視，市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)效益也開始受到人們的關(guān)注。其次是從40年代中期開始美國(guó)經(jīng)歷的“第三次科技革命”，使美國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了 “20年的繁榮期”，買方市場(chǎng)全面形成，市場(chǎng)營(yíng)銷也開始進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，即營(yíng)銷管理導(dǎo)向階段。第三是新技術(shù)革命浪潮使傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)相對(duì)衰落，新興工業(yè)、高技術(shù)部門企業(yè)崛起。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，吸收了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的理論精華，抽象出宏觀營(yíng)銷、市場(chǎng)定位、社會(huì)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)

24、銷系統(tǒng)等新概念。市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。</p><p>　　與此同時(shí)，這一時(shí)期，營(yíng)銷心理學(xué)的研究呈現(xiàn)繁榮景象，發(fā)表了大量有關(guān)營(yíng)銷心理學(xué)方面論文，出版了大量營(yíng)銷心理學(xué)方面的專著。不過，直到60年代末期，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家先后經(jīng)歷了“營(yíng)銷革命”的洗禮之后，營(yíng)銷心理學(xué)的研究才逐步擺脫單個(gè)領(lǐng)域的束縛，從流通領(lǐng)域進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，正式以一門完整的學(xué)科提出來，成為參與指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一

25、門學(xué)科。</p><p>　　第四階段：完善——市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)研究時(shí)期（20世紀(jì)80年代至今）</p><p>　　20世紀(jì)80年代開始，西方經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過了80年代的緩慢發(fā)展后， 90年代進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)(electronic　commerce,簡(jiǎn)稱EC)時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)偉大劃時(shí)代意義的時(shí)期，營(yíng)銷理念、營(yíng)銷運(yùn)作策略、營(yíng)銷組織發(fā)生了深刻的變化，由此引起的對(duì)營(yíng)銷心理的研究更加深入

26、，范圍也不斷擴(kuò)大。</p><p>　　首先是營(yíng)銷理念變遷。包括：（1）營(yíng)銷基本概念的拓展。營(yíng)銷任務(wù)被提升到"需求管理"的層次，營(yíng)銷的核心概念從6個(gè)增加到13個(gè)（？）。（需要、欲望、需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用、滿足；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷者？）（2）顧客導(dǎo)向營(yíng)銷思想的確立。強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)理念中首先要以顧客滿意為目標(biāo)，以讓渡顧客價(jià)值為手段，來培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，更體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略、溝通工具

27、、服務(wù)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)都自始至終貫穿著顧客導(dǎo)向這個(gè)理念，即使是在充分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)份額時(shí)，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。</p><p>　　其次是營(yíng)銷運(yùn)作策略變遷。包括：（1）營(yíng)銷功能環(huán)節(jié)的全面改造。銷售環(huán)節(jié)有銷售自動(dòng)化系統(tǒng)（SFA），售后服務(wù)環(huán)節(jié)有呼叫中心（Call Center），市場(chǎng)后勤有供應(yīng)鏈管理（SCM），將傳統(tǒng)銷售、服務(wù)、市場(chǎng)功能整合為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。同

28、時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始流行，并對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成沖擊。（2）營(yíng)銷主流模式的形成。面對(duì)營(yíng)銷的世紀(jì)變遷，關(guān)系營(yíng)銷、差異營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、直銷和在線營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，反映了營(yíng)銷運(yùn)作策略與營(yíng)銷環(huán)境變化之間的互動(dòng)作用，代表了未來營(yíng)銷的方向。（3）競(jìng)爭(zhēng)策略受到高度重視。近來，為了解決“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷思想帶來的負(fù)面影響，美國(guó)DonE．Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論：即通過在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互

29、需的關(guān)系；提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，及時(shí)滿足顧客的需求；通過溝通與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系；形成短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。</p><p>　　第三是營(yíng)銷組織變遷。傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專注的是部門本身的績(jī)效，不再適合維持顧客的長(zhǎng)期關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的新時(shí)代的營(yíng)銷使命。20世紀(jì)90年代在企業(yè)改革領(lǐng)域盛行的組織發(fā)展（OD）、流程再造（BPR）等理論正對(duì)營(yíng)銷部門的變革產(chǎn)生極大的啟示意義。</p><p>

30、　　20多年來營(yíng)銷實(shí)踐及理論的變化，極大地增強(qiáng)了對(duì)顧客研究的重視程度，也提高了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷技巧的要求，因此對(duì)營(yíng)銷參與者各方行為與心理規(guī)律的研究也更加深入、細(xì)致。具體表現(xiàn)，一是研究范圍不斷擴(kuò)大。既強(qiáng)調(diào)顧客滿意，也強(qiáng)調(diào)員工滿意，并將企業(yè)利益相關(guān)團(tuán)體的滿意放在重要位置。此外，還開始著手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴的行為與心理特點(diǎn)進(jìn)行研究，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的可能。二是研究更加深入。對(duì)顧客的研究不再只局限于消費(fèi)心理，更注重感情成份與長(zhǎng)期關(guān)系的建立。三是研究方

31、法更加精確和數(shù)量化，體系日臻完善。如在研究顧客忠誠(chéng)度、品牌忠誠(chéng)度時(shí)，運(yùn)用了各種定量分析方法，使心理研究成果對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)更有效。四是在與合作伙伴及顧客溝通方面，形成系統(tǒng)觀點(diǎn)，并將電子平臺(tái)作為輔助手段，提高了溝通績(jī)效。值得一提的是，在我國(guó)，營(yíng)銷心理學(xué)的研究始于20世紀(jì)80年代，并獲得長(zhǎng)足發(fā)展。1991年，原商業(yè)部將“營(yíng)銷心理學(xué)”正式列入經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)的課程，并組織編寫了“營(yíng)銷心理學(xué)教學(xué)大綱”。1992年以后，部分院校已經(jīng)將這門課程列入教

32、學(xué)計(jì)劃。營(yíng)銷心理學(xué)在我國(guó)的發(fā)展對(duì)對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐起到了很好的指導(dǎo)作用</p><p>　　第二節(jié)　營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與特征</p><p>　　一、營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容</p><p>　　作為心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)分支，營(yíng)銷心理學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的人的行為與心理活動(dòng)規(guī)律，以及心理溝通的一門學(xué)科。是把個(gè)人心理感性差異作為線索去研究和把握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的對(duì)象（

33、包括營(yíng)銷者和消費(fèi)者等）的行為規(guī)律的一門科學(xué)。</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象表明，營(yíng)銷心理學(xué)的研究范圍是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的人的行為與心理活動(dòng)及心理溝通過程，內(nèi)部因素和外部因素對(duì)營(yíng)銷人員和顧客的心理影響；研究主體是人，具體包括消費(fèi)者、營(yíng)銷者、利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者；研究的目的是總結(jié)營(yíng)銷行為與心理活動(dòng)中一些帶有規(guī)律性的東西，以便更好地指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。</p><p><b>　

34、　研究?jī)?nèi)容之一：</b></p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者心理活動(dòng)的一般過程。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程十分復(fù)雜，可從大的方面概括為三個(gè)階段，認(rèn)識(shí)過程、情緒過程、意志過程。其中，每個(gè)具體過程雙包含有許多的心理現(xiàn)象，需要加以分析。</p><p>　?。ǘ┫M(fèi)需求只是消費(fèi)者行為的原動(dòng)力，它引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)并支配購(gòu)買行為。消費(fèi)者需求有不同的特點(diǎn)，不同的類型、不同的層次，分析這些問題利于更好地

35、把握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為。</p><p>　?。ㄈ┫M(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究始于上世紀(jì)初，到上世紀(jì)六、七十年代形成高潮</p><p>　?。ㄋ模┫M(fèi)者的購(gòu)買行為</p><p>　　（五）不同市場(chǎng)的心理特征</p><p><b>　?。┊a(chǎn)品心理</b></p><p><

36、;b>　　（七）商標(biāo)心理</b></p><p><b>　?。ò耍┌b心理</b></p><p><b>　?。ň牛﹥r(jià)格心理</b></p><p><b>　?。ㄊ┵?gòu)物心理</b></p><p><b>　　（十一）推銷心理</b&g

37、t;</p><p><b>　?。ㄊ┣⒄勑睦?lt;/b></p><p><b>　?。ㄊV告心理</b></p><p><b>　　（十四）公關(guān)心理</b></p><p>　　（十五）營(yíng)銷人員心理</p><p><b>　　研究?jī)?nèi)

38、容之二</b></p><p>　　因此，營(yíng)銷心理學(xué)主要研究以下幾方面的內(nèi)容：</p><p>　　一是研究市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的宏觀與微觀心理現(xiàn)象。前者從整個(gè)社會(huì)角度對(duì)調(diào)消費(fèi)需求的發(fā)展變化規(guī)律進(jìn)行整體的分析研究，如分析和研究我國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化發(fā)展趨勢(shì)，研究和揭示市場(chǎng)消費(fèi)需求與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)條件之間的關(guān)系；后者主要研究個(gè)體的消費(fèi)心理與消費(fèi)動(dòng)機(jī)，如個(gè)體的人格特征、消費(fèi)態(tài)度、學(xué)習(xí)等因

39、素對(duì)消費(fèi)行為的影響。這方面的研究成果構(gòu)成整個(gè)營(yíng)銷心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。</p><p>　　二是對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理進(jìn)行宏觀與微觀分析。前者主要研究社會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)律的影響，如社會(huì)文化傳統(tǒng)、文化的核心價(jià)值觀、參考群體、社會(huì)階層等因素對(duì)營(yíng)銷過程都會(huì)產(chǎn)生明顯影響，使不同地區(qū)、不同國(guó)家、不同民族的消費(fèi)者行為與相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)過程都染上了明顯的“文化共性色彩”；后者主要研究消費(fèi)者的年齡、性別、家庭等因素與消費(fèi)行為之間的相

40、互三頭兩緒，揭示消費(fèi)行為所具有的這種“文化性色彩”。這部分研究成果將是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位的主要理論依據(jù)。而市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位又是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。</p><p>　　三是研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷心理策略等方面的內(nèi)容。前者主要從心理學(xué)角度去研究經(jīng)濟(jì)時(shí)代指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和思想觀念，如“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”和“社會(huì)營(yíng)銷觀念”；后者主要研究在變化無常的市場(chǎng)環(huán)境中，如何才能制定出適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的全

41、局性的和方向性的營(yíng)銷規(guī)劃和目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售方式和手段固然需要，但更重要的還是營(yíng)銷觀念的更新和營(yíng)銷策略的確定。</p><p>　　四是對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行心理分析。這部分內(nèi)容主要研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理與購(gòu)買決策過程、市場(chǎng)心理預(yù)測(cè)以及市場(chǎng)行銷技巧等方面的內(nèi)容。在理念分析的基礎(chǔ)上，具體介紹營(yíng)銷的手段和技巧。強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可操作性，如廣告策略、人員推銷策略等。</p><p>　　五是研究營(yíng)銷

42、人員的選拔、考核和培訓(xùn)。營(yíng)銷工作是由人來進(jìn)行的，其營(yíng)銷對(duì)象也是活生生的各具特色的人，因此，營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)將直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗?；谶@種考慮，我們對(duì)營(yíng)銷人員的選拔、考核和培訓(xùn)工作給予了充分重視，并進(jìn)行了專門論述。</p><p>　　六是從心理濱角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不斷涌現(xiàn)出來的一些新事物，如多元文化背景下的營(yíng)銷管理問題，以及超市營(yíng)銷的規(guī)律與特點(diǎn)等。前者主要研究跨國(guó)營(yíng)銷過程中的管理策略和發(fā)展趨勢(shì)，以

43、及營(yíng)銷過程中的文化調(diào)適問題；后者主要研究超市營(yíng)銷所特有的一些問題，如消費(fèi)者信任和隨意性消費(fèi)等。</p><p><b>　　研究?jī)?nèi)容之三</b></p><p>　　顧客購(gòu)買心理研究；營(yíng)銷者心理研究；營(yíng)銷者心理與顧客心理溝通的研究。</p><p>　　二、營(yíng)銷心理學(xué)的主要特征</p><p>　　1、時(shí)代性。營(yíng)銷心理學(xué)

44、的形成與發(fā)展，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求變化加快變化的必然產(chǎn)物，具有較強(qiáng)的時(shí)代性。營(yíng)銷心理學(xué)在20世紀(jì)60年形成于美國(guó)，并在此后獲得巨大發(fā)展，與當(dāng)時(shí)及以后的美國(guó)及世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者需求的變化密切相關(guān)。當(dāng)時(shí)，以美國(guó)為代表的西方各國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高度發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，買方市場(chǎng)全面形成，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主宰，消費(fèi)需求日趨差異化、多樣比、個(gè)性化、復(fù)雜化，人們重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒

45、適及優(yōu)越感。以理性的觀念來解釋和分析消費(fèi)行為的傳統(tǒng)營(yíng)銷無法解決企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)的問題，新的消費(fèi)需求要求企業(yè)認(rèn)真研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，了解他們的特殊需求，從中找到某種替代性的象征事物，然后通過別具特色的感性設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦予某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)消費(fèi)者。與此同時(shí)，現(xiàn)代技術(shù)在制造業(yè)中的廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)水平不斷完善，使商品的個(gè)性化和時(shí)尚性成為可能，使?jié)M足消費(fèi)者的個(gè)性需求成為可能?！　?lt;/p>

46、;<p>　　經(jīng)過20多年的改革開放，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，買方市場(chǎng)形成。與此同時(shí)，感性消費(fèi)正在中國(guó)部分消費(fèi)群體中出現(xiàn)，消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)髦。企業(yè)營(yíng)銷迫切要求了解顧客的消費(fèi)者心理特征，掌握與消費(fèi)者溝通的技巧，這種市場(chǎng)現(xiàn)狀也是營(yíng)銷心理學(xué)在中國(guó)獲得發(fā)展的重要原因。</p><p>　　2、交叉性。營(yíng)銷心理學(xué)既是應(yīng)用心理學(xué)的一個(gè)分支，又是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，是在心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邊沿

47、地帶形成的一門交叉學(xué)科，是一門介于心理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)之間的邊緣性學(xué)科。營(yíng)銷心理學(xué)既包括了豐富的心理學(xué)知識(shí)，雙包括了豐富的營(yíng)銷這知識(shí)，但它并不是兩者之間的簡(jiǎn)單相加，而是以兩門學(xué)科的知識(shí)為基礎(chǔ)，結(jié)合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的理論，形成了自己獨(dú)立完整的理論體系，構(gòu)成一門獨(dú)特的學(xué)科。</p><p>　　3、應(yīng)用性。營(yíng)銷心理學(xué)出現(xiàn)的特殊使命，就是面對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的實(shí)際問題，運(yùn)用心理學(xué)理論與營(yíng)銷學(xué)相

48、結(jié)合，為企業(yè)提供營(yíng)銷決策提供依據(jù)。它從一出現(xiàn)就不是一門純理論的學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)、購(gòu)買行為、促銷方式具有指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。</p><p>　　第三節(jié)　營(yíng)銷心理學(xué)的價(jià)值</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)不僅深入研究顧客的行為與心理規(guī)律，而且也研究營(yíng)銷者、競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者的行為與心理規(guī)律，它使企業(yè)能夠真正做到對(duì)各方面都“知己知彼”，明白顧客的真正需求，明白自己某項(xiàng)決策背后心

49、理規(guī)律，明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己決策的反應(yīng)，明白企業(yè)相關(guān)利益團(tuán)體的配合程度，從而提高決策的科學(xué)性，營(yíng)銷的針對(duì)性，溝通的成功率。</p><p>　　一、“成功營(yíng)銷從心理開始”</p><p>　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)需求日趨多樣化。在這種新態(tài)勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷越來越難，如果不分析研究消費(fèi)者心理及其變化，并據(jù)此采取有效的營(yíng)銷對(duì)策，就難以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。營(yíng)銷活動(dòng)始于對(duì)消費(fèi)者需

50、求的了解。在感性消費(fèi)日益成為潮流的市場(chǎng)環(huán)境下，如果僅僅根據(jù)人口、年齡、職業(yè)、收入等因素來研究研究市場(chǎng)，你甚至無法理解消費(fèi)者，成功的營(yíng)銷策略更是無從談起。正如日本著名營(yíng)銷專家小村敏峰所說：“現(xiàn)在如果我們不用感性來觀察分析市場(chǎng)就根本無從理解?！钡聦?shí)是，在激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)往往將主要力量投入如何擊敗對(duì)手上，忽視了對(duì)客戶購(gòu)買行為的心理狀態(tài)的了解，結(jié)果商戰(zhàn)往往不能成功或事倍功半。那么為什么掌握客戶心理，比起其他條件如產(chǎn)品的價(jià)格、特色等，在營(yíng)

51、銷上反而更有決定性呢？這是因?yàn)橐磺匈?gòu)買行為，到最后都是取決于客戶當(dāng)時(shí)的情緒導(dǎo)向。假如有兩種類似產(chǎn)品，價(jià)格、特點(diǎn)都差不多，客戶最后購(gòu)買甲而不是購(gòu)買乙，可能只是因?yàn)榘b上有個(gè)別字眼令他讀起來心情愉悅罷了。中國(guó)無錫的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)制衣，因?yàn)閾碛幸粋€(gè)令人倍感親切的商標(biāo)名稱“紅豆”，而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。所以，香港心理學(xué)家顧修全博士認(rèn)為，“成功營(yíng)銷從心理開始”，即從了解顧客</p><p>　　二、變不可能的事情為可能</p

52、><p>　　人的心理特征具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，但同時(shí)也具有一定的可塑性。因此，營(yíng)銷者可以在一定的范圍內(nèi)對(duì)自己和顧客的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)整。也可以通過改為內(nèi)在外在的環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)行為的調(diào)控。即盡量消除不利因素，創(chuàng)設(shè)有利情境，引發(fā)自己和顧客的積極行為，甚至變不可能的事情為可能。這正是營(yíng)銷心理學(xué)在營(yíng)銷中的特殊作用，也是它是神奇之處。例如，有人憑著三寸不濫之舌，便能在瞬間轉(zhuǎn)敗為勝；可是，也有不少人游說了老半天，對(duì)方還是不為所動(dòng)。勝敗

53、的關(guān)鍵究竟在哪里？如果你不了解你自己和對(duì)方的心態(tài)，不能擺正自己與對(duì)方的位置，以銷售者或高高在上的姿態(tài)與對(duì)方交流，再多的語言也無用。要取得客戶的積極反應(yīng)，首先要自我催眠，時(shí)時(shí)警惕自己，要從銷售者轉(zhuǎn)換為購(gòu)買咨詢?nèi)说慕巧?。其次，要?xì)致入微地觀察對(duì)方，把握客戶的心理要求。如能一舉切中對(duì)方的要害，眼前的商機(jī)便可以手到擒拿。</p><p>　　三、全面優(yōu)化營(yíng)銷組合，提高營(yíng)銷績(jī)效</p><p>　　

54、營(yíng)銷心理學(xué)不滿足于對(duì)顧客需求的了解，更強(qiáng)調(diào)與顧客溝通、互動(dòng)，真正進(jìn)入顧客的內(nèi)心世界，使?fàn)I銷創(chuàng)意（產(chǎn)品策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等）真正能與顧客達(dá)到心靈的共鳴。營(yíng)銷心理學(xué)推崇的經(jīng)營(yíng)者與客戶最健康的關(guān)系，是“將心比心”的互動(dòng)關(guān)系，就好像戀人一樣，由前者追求后者。這就要求營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)費(fèi)盡心思，努力傾聽客戶的心聲，而且還要領(lǐng)悟他們?cè)谫?gòu)買行為中的感受。很多時(shí)候，知道客戶如何感受，比了解客戶親口說出的購(gòu)買理由更為重要。因此，研究

55、營(yíng)銷心理學(xué)，會(huì)大大改善企業(yè)和顧客的關(guān)系，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)不僅研究消費(fèi)者的心理，也研究營(yíng)銷者的心理，針對(duì)顧客心理特征來改變營(yíng)銷者的行為方式，從而提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。例如，要達(dá)到與顧客心靈共鳴的效果，營(yíng)銷者就不應(yīng)當(dāng)將自己定位為銷售員，以免讓顧客一聽到銷售就產(chǎn)生壓迫感。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)將自己定位為購(gòu)買咨詢?nèi)藛T，先取得客戶的信任，讓客戶自覺需要該產(chǎn)品，使他們?cè)谟淇斓那榫w下，主動(dòng)查詢產(chǎn)

56、品的詳情，進(jìn)一步?jīng)Q定購(gòu)買產(chǎn)品，甚至成企業(yè)或品牌的忠誠(chéng)者。</p><p>　　第四節(jié)　營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法和基本原則</p><p><b>　　一、研究方法</b></p><p>　　1、實(shí)驗(yàn)法（experimental method）在控制條件下對(duì)某中行為或者心理現(xiàn)象進(jìn)行觀察的方法稱為實(shí)驗(yàn)法。在實(shí)驗(yàn)法中，研究者可以積極的使用儀器設(shè)備干預(yù)被

57、試者的心理活動(dòng)，人為地創(chuàng)設(shè)出某些的條件，使得被試者做出某些的行為，并且這些行為是可以重復(fù)出現(xiàn)的。</p><p>　　研究者在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究時(shí)，必須考慮到三類變量，第一，自變量。即實(shí)驗(yàn)者控制的刺激條件或?qū)嶒?yàn)條件。第二，因變量，即反映變量。它是實(shí)驗(yàn)者所要測(cè)定和研究的行為和心理活動(dòng)，是實(shí)驗(yàn)者要研究的真正對(duì)象。第三，控制變量。即實(shí)驗(yàn)中除自變量和其他可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量。為了避免這些變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，需要設(shè)法予以控

58、制?？傊?，采用實(shí)驗(yàn)法研究營(yíng)銷參與者的個(gè)體行為時(shí)，重要目的是在控制的環(huán)境下考察自變量和因變量之間的內(nèi)在關(guān)系。</p><p>　　實(shí)驗(yàn)法有兩種，自然實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。自然實(shí)驗(yàn)也叫現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，指在實(shí)際營(yíng)銷環(huán)境中，由實(shí)驗(yàn)者創(chuàng)設(shè)或改變某些條件，以引起被試某些心理活動(dòng)進(jìn)行研究的方法。在這種實(shí)驗(yàn)條件下，由于被試者處于自然狀態(tài)中，不會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的緊張心理，因此，得到的資料比較切合實(shí)際。但是，自然實(shí)驗(yàn)中由于實(shí)驗(yàn)環(huán)境不易控制，在許多情

59、況下，借助于專門的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，引起和記錄被試的心理現(xiàn)象。營(yíng)銷心理學(xué)的許多課題都可以在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行研究，通過實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)格的人為條件控制，可能獲得較精確的研究結(jié)果。另外，由于實(shí)驗(yàn)條件嚴(yán)格控制，運(yùn)用這種方法有助于發(fā)現(xiàn)事件的因果關(guān)系，并可以對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行反復(fù)驗(yàn)證。但是，由于實(shí)驗(yàn)者嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，使實(shí)驗(yàn)情境帶有很大的人為性質(zhì)，被試處在這種情境中，意識(shí)到自己在接受實(shí)驗(yàn)，就有可能干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果的客觀性，并影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)用的日常生活，因而有一定的局限性。&

60、lt;/p><p>　　實(shí)驗(yàn)法主要用于市場(chǎng)營(yíng)銷中的感知覺分析、營(yíng)銷溝通研究、購(gòu)買決策研究。</p><p><b>　　2、觀察法</b></p><p>　　觀察法就是研究者依靠自己視、聽器官，在自然環(huán)境中對(duì)人的行為進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的系統(tǒng)的觀察并記錄，然后對(duì)所作記錄進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)心理活動(dòng)變化和發(fā)展的規(guī)律的方法。所謂自然環(huán)境是指被觀察者并不在

61、的自己的行為正在受到觀察。觀察法一般適用于以下的條件：研究的對(duì)象處于因多種原因無法控制的情況，以及研究對(duì)象在控制條件下會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變，或出于道德倫理等因素的考慮，不應(yīng)該對(duì)之進(jìn)行控制的那些行為。觀察法是，使用方便，所得材料真實(shí)。觀察法的缺點(diǎn)如下：首先，在進(jìn)行觀察時(shí)，觀察者只能被動(dòng)地等待所要觀察的事件出現(xiàn)。在事件出現(xiàn)時(shí)，所能觀察到的是，顧客如何從事活動(dòng)，并不能得到顧客為什么這樣活動(dòng)以及當(dāng)時(shí)其內(nèi)心是怎樣想的資料。其次，觀察資料的質(zhì)量在很大程度

62、上也受到觀察者本人的能力水平、心理因素的影響。第三，為了使觀察得來的資料全面、真實(shí)、可靠，被觀察的人和事數(shù)量要多，面要廣，而且為了取得大量的資料，所需的人力和時(shí)間自然要多。因此，觀察法有它的局限性。有鑒于此，只有當(dāng)研究的問題能夠從消費(fèi)者外部行動(dòng)得到說明時(shí)，才適宜于應(yīng)用觀察法。</p><p>　　運(yùn)用觀察法時(shí)，常常借助于現(xiàn)代的視聽器材設(shè)備，如攝影機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、閉路電視等。觀察又分為縱向觀察、橫斷觀察和隨機(jī)觀

63、察?？v向觀察，即對(duì)選定的對(duì)象進(jìn)行有目的地系統(tǒng)地追蹤觀察。如，對(duì)某些消費(fèi)者建立“個(gè)人心理檔案”的形式，長(zhǎng)期地、不間斷地積累觀察日記和調(diào)查資料，分析他們心理發(fā)展的情況，從而掌握消費(fèi)者心理變化的完整過程，從中找出規(guī)律性的東西。橫斷觀察，即在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)一環(huán)境下的一組人員的心理發(fā)展水平比較觀察。隨機(jī)觀察，即在日常生活中利用偶然機(jī)會(huì)的觀察。</p><p>　　觀察法一般用于研究消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為與態(tài)度、購(gòu)買決策

64、等；廣告、商標(biāo)、包裝、櫥窗和柜臺(tái)設(shè)計(jì)在營(yíng)銷溝通中的效果；商品價(jià)格對(duì)購(gòu)買的影響，商店的營(yíng)銷狀況和某種新產(chǎn)品是否受消費(fèi)者的歡迎等方面。</p><p>　　例如，要了解路牌廣告設(shè)計(jì)的效果，可以在樹立的廣告牌前觀察行人注意廣告或停下來觀看廣告的人數(shù)，以及觀看廣告人數(shù)在路過行人中所占的比例。還可以通過重新設(shè)計(jì)廣告牌，然后再觀察統(tǒng)計(jì)觀看的人數(shù)占路過行人的比例，以此來比較兩種設(shè)計(jì)效果的優(yōu)劣。又如，要了解一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，

65、銷售量上不去的原因，企業(yè)可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)或廣告牌前聽聽、看看消費(fèi)者的反映。它可能是性能不優(yōu)越；可能是廣告制作得不好，信息不為顧客所知；或者是包裝不好，未能引起顧客的注意；或者檔次偏高或偏低，價(jià)格不適宜；或者是它與消費(fèi)者已有的消費(fèi)觀念相抵觸；等等。</p><p>　　１９６６年美國(guó)的威爾斯和洛斯克魯托在超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)所進(jìn)行的消費(fèi)心理研究，是運(yùn)用觀察法的典型例子。他們?cè)诔?jí)市場(chǎng)的谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺(tái)前進(jìn)行了６００小

66、時(shí)的觀察。從顧客進(jìn)入這些柜臺(tái)的過道開始，直到離開過道為止，他們觀察顧客的各種活動(dòng)，作了１５００條記錄。通過觀察記錄的分析，研究了顧客的構(gòu)成、性別及成人和兒童所占的比例；還分析了當(dāng)幾個(gè)人在一起時(shí)，是誰影響了購(gòu)買。此外，顧客的其他一些微觀的心理活動(dòng)，諸如，對(duì)價(jià)格的議論，對(duì)商標(biāo)與包裝的興趣都在分析之列。這種觀察研究不僅為探查消費(fèi)心理的一般規(guī)律提供了資料，同時(shí)也為商店改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略提供了依據(jù)。 </p><p>　　要運(yùn)用

67、好觀察法，需要有明確的觀察目的和較詳細(xì)的計(jì)劃，包括確定觀察內(nèi)容，選擇恰當(dāng)?shù)挠^察策略，制定觀察記錄表等。如果借用觀察人員，還必須對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn)，使其熟悉所要觀察的內(nèi)容和要求，以便能夠保證觀察的客觀性，并且不致放過有價(jià)值但轉(zhuǎn)瞬即逝的事件。在確定觀察的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)，要注意防止可能發(fā)生的取樣誤差。例如，在了解商店消費(fèi)者的構(gòu)成時(shí)，要區(qū)分休息日和非休息日，上班時(shí)間和下班時(shí)間。有時(shí)商店顧客也受周圍居民成分的影響。在分析觀察結(jié)果時(shí)，要注意區(qū)分偶然的事

68、件和有規(guī)律的事實(shí)，使結(jié)論具有科學(xué)性。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。由于是在顧客不知曉的情況下進(jìn)行的觀察，所以，顧客沒有心理負(fù)擔(dān)，他們的心理表現(xiàn)也比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實(shí)和可靠。特別在研究對(duì)象不配合的情況下，更顯示出觀察法的價(jià)值。此外，這種方法也比較簡(jiǎn)便易行，花費(fèi)也比較低廉。 </p><p>　　3、調(diào)查法（survey method）</p><p>　　調(diào)查法是通

69、過晤談、訪問、座談或問卷等方式獲得資料，并加以分析研究。</p><p>　?。?）晤談法或訪問法（interview method） 。通過與被試者晤談，了解其心理信息，同時(shí)觀察其在晤談時(shí)的行為反應(yīng)，以補(bǔ)充和驗(yàn)證所獲得的資料，進(jìn)行描述或者等級(jí)記錄以供分析研究。晤談法的效果取決于問題的性質(zhì)和研究者本身的晤談技巧。</p><p>　　座談也是一種調(diào)查訪問手段。通過座談可以從較大范圍內(nèi)獲取有

70、關(guān)資料，以提供分析研究。</p><p>　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，簡(jiǎn)單易行，便于迅速獲取資料。缺點(diǎn)是，具有較大的局限性?！　∫拐勗捰行В氉⒁馊c(diǎn)：1、目的明確，問題易；2、講究方式，控制進(jìn)程；3、系統(tǒng)、完整、詳盡的記錄談話的內(nèi)容。</p><p>　　（2）問卷法（questionnaire method）。問卷法是運(yùn)用內(nèi)容明確的問卷量表，讓被試者根據(jù)個(gè)人情況自行選擇回答，然后通過分析

71、這些回答來研究被試者心理狀態(tài)的方法。常用的有：是非法、選擇法和等級(jí)排列法三種。問卷法的優(yōu)點(diǎn)是，能夠在短時(shí)間內(nèi)取得廣泛的材料，且能夠?qū)Y(jié)果進(jìn)行數(shù)量處理；缺點(diǎn)是，所得材料較難進(jìn)行質(zhì)量分析，難以把所得結(jié)論與被試者的實(shí)際行為進(jìn)行比較。</p><p>　　在許多情況下, 為了使調(diào)查不至于遺漏重要內(nèi)容，往往事先設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷，列好等級(jí)答案，當(dāng)面或通過郵寄供被調(diào)查者填寫，然后收集問卷對(duì)其內(nèi)容逐條進(jìn)行分析等級(jí)記錄并進(jìn)行研究。

72、例如調(diào)查住院病人對(duì)護(hù)理工作是否滿意，哪些滿意，哪些不滿意，及其等級(jí)程度。問卷調(diào)查的質(zhì)量決定于研究者事先對(duì)問題的性質(zhì)、內(nèi)容、目的和要求的明確程度，也決定于問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)的技巧性以及被試的合作程度。例如，問卷中的問題是否反映了所要研究問題的實(shí)質(zhì)、設(shè)問的策略是否恰當(dāng)、對(duì)回答的要求是否一致、結(jié)果是否便于統(tǒng)計(jì)處理以及內(nèi)容是否會(huì)引起被調(diào)查者的顧慮等等</p><p><b>　　二、基本原則</b><

73、;/p><p>　　1、客觀性原則：就是如實(shí)反映營(yíng)銷心理發(fā)生、發(fā)展、變化的規(guī)律。這就要求尊重客觀實(shí)際，按照事物的本來面目去反映事物，不作絲毫的主觀臆斷。研究營(yíng)銷心理學(xué)，首先必須按這一原則辦事。我們知道，人的心理是客觀事物的主觀反映，一切心理活動(dòng)都是受外界刺激所引起的，并通過一系列的生理變化加以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在人的各種實(shí)踐活動(dòng)中表現(xiàn)出來。研究營(yíng)銷參與者的心理活動(dòng)，就是要從這些可以觀察得到的現(xiàn)象中去研究，客觀地、全面地分析特

74、定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下影響營(yíng)銷參與者心理因素的背景，以提示營(yíng)銷心理的發(fā)生、發(fā)展、變化規(guī)律。</p><p>　　2、發(fā)展性原則：任何事物都是不斷發(fā)展變化的，作為營(yíng)銷活動(dòng)反映的營(yíng)銷心理，也處于變化之中。這就要求我們要用發(fā)展、變化的眼光去看待營(yíng)銷參與者的心理，善于根據(jù)事物演變的可能性，去預(yù)測(cè)營(yíng)銷心理變化的趨勢(shì)，或者運(yùn)用已經(jīng)被證明了的營(yíng)銷心理規(guī)律去推斷新的營(yíng)銷心理變化的可能性。</p><p>　　3、聯(lián)

75、系性原則。每個(gè)人都生活在復(fù)雜的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中，因而其任何一個(gè)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生都受到環(huán)境的影響和制約，而這種影響和制約在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同條件下的反映又有所不同。所以，在研究營(yíng)銷參與者的心理現(xiàn)象的原因是，不僅要考慮與之相聯(lián)系的多方面因素，還要分析引起營(yíng)銷心理現(xiàn)象的原因、條件等。總之，要注意研究社會(huì)環(huán)境諸因素對(duì)營(yíng)銷參與者心理的影響，不能孤立地、片面地看問題。</p><p><b>　　典型實(shí)例分

76、析</b></p><p>　　有一則故事，說一家著名的跨國(guó)公司高薪招聘營(yíng)銷人員，要求每一位應(yīng)聘者，在十日之內(nèi)，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤(rùn)。出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開涮</p><p>　　原先門庭若市的招聘大廳，一時(shí)間應(yīng)聘者作鳥獸散。僅剩下A、B、C三君知難而進(jìn)，奔赴各地，闖江湖，賣木梳。</p>&

77、lt;p>　　期限一到，諸君交差。面對(duì)公司主管，A君滿腹冤屈，涕泗橫流，聲言：十日艱辛，木梳僅賣掉一把。自己前往寺廟誠(chéng)心推銷，卻遭眾僧責(zé)罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無比。自己將木梳奉上，和尚試用木梳刮頭，果然解癢，便解囊買下。</p><p>　　B君聞之，不免有些得意。B君聲稱，已賣掉10

78、把。他為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前來進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。見此情景，自己心中一動(dòng)，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議，總共買下10把木梳?！?lt;/p><p>　　輪到C君匯報(bào)，只見他不慌不忙，從懷中掏出一份大額

79、定單，聲稱不但已經(jīng)賣出1000把木梳，而且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。聽此言，A、B兩人嘖嘖稱奇，公司主管也大惑不解，忙問C君如何取得如此佳績(jī)。C君說，為推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名的名剎寶寺。找到廟內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，保佑眾生。方丈聞聽，大

80、喜過望，口稱阿彌陀佛，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈(zèng)送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，寺院因此而香火興旺、盛譽(yù)遠(yuǎn)播，進(jìn)山朝圣者為求得“積善梳”，簡(jiǎn)直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨，以成善事。</p><p>　　若按常理，想將木梳賣給和尚賺錢，簡(jiǎn)直是天方夜譚。但若掌握了消費(fèi)者的心理，換一種思路，就能做到“柳暗花明又一村”，從看似不可能的情境中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開發(fā)出廣闊的潛在市

81、場(chǎng)，挖掘出發(fā)家致富的生財(cái)之道。思想創(chuàng)造財(cái)富的能力是難以想象的，思想觀念的更新帶給人類的進(jìn)步更是超越任何束縛。</p><p>　　第二章　營(yíng)銷心理學(xué)的基本范疇</p><p>　　凡是人活動(dòng)的地方都存在著心理活動(dòng)。</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)以普通心理學(xué)為基礎(chǔ)。</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)存在鮮明的個(gè)性，與我們通常講授的心理學(xué)概念又存

82、在著較大的區(qū)別。</p><p>　　人的心理現(xiàn)象是極其復(fù)雜、多種多樣的，一般將心理現(xiàn)象分為兩個(gè)方面：心理過程和個(gè)性心理。我們這里分析一下心理過程中的一些基本概念。</p><p>　　第一節(jié) 感知差異與營(yíng)銷策略</p><p>　　感知――一種基本的心理過程，是對(duì)環(huán)境刺激進(jìn)行選擇及組織，為感知人提供有意義的體驗(yàn)。</p><p>　　實(shí)踐

83、表明：沒有哪兩個(gè)人的感知是完全一樣的；而人所感知的世界與現(xiàn)實(shí)的世界又是有區(qū)別的。</p><p>　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。</p><p>　　憑印象判斷消費(fèi)者、判斷市場(chǎng)，進(jìn)行投資，肯定會(huì)失敗。</p><p>　　人的感知過程是由感覺和知覺構(gòu)成的。</p><p>　　一、感覺差異與營(yíng)銷策略</p><p>　　感

84、覺――是刺激作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映，是最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是客觀事物在人腦中的直接反映，它通過人的感覺器官，在人的頭腦中形成不同的印象。</p><p>　　感覺主要包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺，合稱為“五大感覺”。感覺是最基礎(chǔ)的，這是形成知覺和思維等高級(jí)反應(yīng)形式的條件和基礎(chǔ)，并為它提供素材。</p><p>　　（一）感覺強(qiáng)度與刺激強(qiáng)度

85、的依從性</p><p>　　1、感受性和感覺閾限　　有些刺激不能引起我們的感覺：</p><p>　　落在我們皮膚表面的灰塵</p><p>　　頻率高于20 000赫茲的聲音</p><p>　　0級(jí)靜風(fēng)(風(fēng)速小于0.3米／秒)</p><p>　　專注聽課時(shí)旁邊同學(xué)輕微的翻書聲</p><p

86、>　　菜市場(chǎng)里兩個(gè)陌生人的低語等</p><p>　　心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。    　感受性指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力。感受性一般用感覺閾限來度量?！　　?lt;/p><p>　　感覺閾限――能引起感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量或刺激強(qiáng)度。</p><p>　　感受性與感覺閾限呈反比例關(guān)系――感受性越強(qiáng)

87、，感覺閾限越小；感受性越弱，感覺閾限越大。</p><p>　　每一種感覺都有兩種感受性和感覺閾限：絕對(duì)感受性和絕對(duì)閾限，差別感受性和差別閾限。    　2、絕對(duì)感受性和絕對(duì)閾限　　絕對(duì)感受性――剛剛能覺察出最小刺激強(qiáng)度的能力。</p><p>　　絕對(duì)感受性可以用絕對(duì)閾限來衡量。</p><p>　　絕對(duì)閾限――感覺客觀存在的一個(gè)

88、上下閾限。</p><p>　　絕對(duì)閾限的下閾值――被感官察覺到的最小刺激。</p><p>　　絕對(duì)閾限的上閾值――被感官察覺到的最大刺激。</p><p>　　規(guī)律：絕對(duì)閾限的值越小，則絕對(duì)感受性越大；絕對(duì)閾限的值越大，則絕對(duì)感受性越小。用公式表示為：    E=1/R      其中，E

89、為絕對(duì)感受性，R為絕對(duì)感覺閾限。</p><p>　　不同感覺的絕對(duì)閾限是不同的，同一感覺的絕對(duì)閾限也會(huì)因刺激物的性質(zhì)和有機(jī)體的狀況而有所不同。</p><p>　　表（1）部分重要感覺的閾限</p><p>　　3、差別感受性和差別閾限</p><p>　　差別感受性――剛能覺察出兩個(gè)同類刺激物之間最小差異量的能力。</p>

90、<p>　　差別閾限――剛能引起差別感覺的兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量。</p><p>　　差別感受性可以用差別閾限來衡量。</p><p>　　規(guī)律：差別閾限的值越小，則差別感受性越大；差別閾限的值越大，則差別感受性越小?！　№f伯定律：1830年，德國(guó)生理學(xué)家韋伯(E．H．Weber)研究差別閾限時(shí)發(fā)現(xiàn)，差別閾限值與原有刺激量之間的比值在很大范圍內(nèi)是穩(wěn)定的，即在中等刺激強(qiáng)

91、度的范圍內(nèi)，對(duì)兩個(gè)刺激物之間的差別感覺，不是由兩個(gè)刺激物之間相差的絕對(duì)數(shù)量來決定的，而是由兩個(gè)刺激物之間相差的絕對(duì)數(shù)量與原刺激量之間的比值來決定。</p><p>　　表達(dá)式：△S/S=K（或：△S=K·S），S是原有的刺激量，△S是對(duì)S的最小可覺差值，K是一個(gè)比例常數(shù)（也稱韋伯常數(shù)）。</p><p>　　如，對(duì)于10公斤重的東西至少要加減多少才能察覺到重量的變化？重量的韋伯常

92、數(shù)是0.05。運(yùn)用此公式：△S=0.05×1000D（克）=500克。</p><p>　　閾限理論對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐具有指導(dǎo)意義：營(yíng)銷宣傳的刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營(yíng)銷者預(yù)期的效果。</p><p>　　例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。</p><p>　　又如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)：</

93、p><p>　?。ǘ└杏X適應(yīng)的規(guī)律</p><p>　　人對(duì)外界的刺激存在適應(yīng)性的問題。</p><p>　　1、感覺適應(yīng)――由于刺激物對(duì)感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。</p><p><b>　　兩方面內(nèi)容：</b></p><p>　　一是因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫</p&g

94、t;<p>　　二是因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J――聽到別人聽不到的聲音，看不到的東西。</p><p><b>　　感覺適應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)：</b></p><p>　　減少身心的負(fù)擔(dān)。如在聲音吵雜的場(chǎng)所，有些人之所以能排除聲音干擾，專心于一件事，就是對(duì)噪音產(chǎn)生了適應(yīng)。列寧在大街上看書。</p><p><b>　　缺點(diǎn)：</b

95、></p><p>　　易使人喪失警覺性，受到傷害。如麻風(fēng)病人，正是由于對(duì)疼痛感覺的喪失，才導(dǎo)致更加嚴(yán)重的傷害。</p><p>　　營(yíng)銷心理學(xué)研究感覺的適應(yīng)性問題的意義：以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣Ｍ霈F(xiàn)的感覺。　　2、視覺適應(yīng)――明適應(yīng)和暗適應(yīng)兩種。</p><p>　　明適應(yīng)――當(dāng)我們從暗處來到光亮處，剛開始會(huì)覺得目眩，看不清周圍的東西，幾秒鐘以后才逐漸看

96、清周圍的物體。</p><p>　　明適應(yīng)使視覺器官在強(qiáng)光的刺激下感受性降低了。</p><p>　　暗適應(yīng)――從光亮處來到暗處，開始什么也看不清，若干時(shí)間后才逐漸看清周圍事物的輪廓。</p><p>　　暗適應(yīng)使視覺器官在弱光的刺激下感受性提高了。 　　3、聽覺適應(yīng)</p><p>　　例：參加一個(gè)舞會(huì)，剛到舞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)覺得音樂

97、聲很強(qiáng)，呆一會(huì)兒后，會(huì)覺得音樂聲沒有剛開始聽起來那么大。</p><p>　　規(guī)律：暫時(shí)降低聽覺感受性；聽覺適應(yīng)具有選擇性。在吵吵嚷嚷的聲音中聽到自己熟悉的聲音?！　?、嗅覺適應(yīng)</p><p>　　例：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”這句話說的是。到廁所時(shí)間長(zhǎng)了不覺其臭。</p><p>　　不同的刺激，嗅覺適應(yīng)的時(shí)間不同，有的只需一兩分鐘

98、，有的需要十幾分鐘甚至更長(zhǎng)。</p><p>　　嗅覺的適應(yīng)也具有選擇性，即對(duì)某種氣味適應(yīng)后，不影響對(duì)其他氣味的感受性。</p><p>　　例：當(dāng)我們吃了甜的食物，再吃酸的食物時(shí)會(huì)覺得更酸。</p><p>　?。ㄈ└杏X適應(yīng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用</p><p><b>　　1、現(xiàn)象：</b></p><

99、p>　　營(yíng)銷活動(dòng)中，公司容易以自己的感受代替消費(fèi)者的感受，以自己對(duì)產(chǎn)品及其廣告宣傳的評(píng)價(jià)代替消費(fèi)者可能的評(píng)價(jià)。</p><p><b>　　2、原因：</b></p><p>　　營(yíng)銷者長(zhǎng)期關(guān)注于行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷策略比較，從而降低了對(duì)消費(fèi)者真實(shí)想法的感受性。</p><p>　　例如：廣告人對(duì)正在構(gòu)思的廣告不斷地進(jìn)行自我判斷。創(chuàng)作人的自我判斷

100、（太超前，那個(gè)太過時(shí)，又太庸俗）――小組成員的判斷（司空見慣，意思表達(dá)方式不對(duì)，沒有創(chuàng)意）。原因――經(jīng)常閱讀及分析各類廣告作品，因而導(dǎo)致對(duì)廣告作品創(chuàng)意的敏感度降低，習(xí)慣以經(jīng)驗(yàn)中的個(gè)性化廣告的標(biāo)準(zhǔn)看待現(xiàn)有的廣告作品，而且會(huì)越來越具有尋求高刺激強(qiáng)度的傾向，即期望新的廣告作品能超越從前，文案上超人一等，美案上無人比肩，希望自己的作品有個(gè)性、與眾不同。 </p><p><b>　　3、改進(jìn)措施：</b&

101、gt;</p><p>　?。?）明確真正接受廣告的人是消費(fèi)者。他們對(duì)廣告的敏感度、經(jīng)驗(yàn)、興趣，對(duì)問題的理解與營(yíng)銷者存在很大差異。</p><p>　?。?）經(jīng)常走出自己的經(jīng)驗(yàn)范圍，去有效地降低敏感度。</p><p>　?。?）了解消費(fèi)者接受營(yíng)銷傳播的心理特點(diǎn)。 </p><p>　?。?）營(yíng)銷傳播內(nèi)容與訴求對(duì)象生活體驗(yàn)要一致。充分考慮消費(fèi)

102、者的基本興趣與愛好。</p><p>　　如：很多減肥食品在做營(yíng)銷宣傳時(shí)總是提倡少吃零食、吃飯速度慢、增加運(yùn)動(dòng)量，要在饑餓的時(shí)候盡量以低熱量的蔬菜充饑等等，而事實(shí)是胖人一般都愛吃，吃得快，懶得運(yùn)動(dòng)喜歡吃高熱量的肉食或油膩性食物。因此暢銷的減肥品必然是尊重消費(fèi)者習(xí)慣的，如把它做成減肥茶。 </p><p>　?。?）營(yíng)銷理論要結(jié)合實(shí)際才能成功。營(yíng)銷理論及各種營(yíng)銷策略來自西方，針對(duì)西方實(shí)踐的。

103、要在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就必須始終結(jié)合中國(guó)的實(shí)際。</p><p>　　例：世界廣告節(jié)的作品評(píng)比，中國(guó)的廣告作品往往不占優(yōu)勢(shì)，這中間的確會(huì)有需要總結(jié)提高的地方。但不要忘記，中國(guó)的廣告作品是針對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情，西方的廣告是針對(duì)西方現(xiàn)在的國(guó)情。把針對(duì)不同讀者設(shè)計(jì)的作品做同一標(biāo)準(zhǔn)的比較，是不合適的。就如不會(huì)把兒童作品與成人作品放在一起評(píng)獎(jiǎng)一樣。</p><p>　　不顧消費(fèi)者的感受而按照自己的想

104、法進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)――別人需要拖拉機(jī)，你卻大力宣傳自己所能提供奔馳轎車。</p><p>　　好的未必是合適的，合適的才是好的。 　　（三）感覺的相互作用的規(guī)律及在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用　　1、同一感覺的相互作用　　概念：指同一感受性中的其他刺激影響著對(duì)某種刺激的感受性的現(xiàn)象。</p><p>　　突出事例：感覺對(duì)比　　感覺對(duì)比――感受器因接受不同刺激而產(chǎn)生的感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。</

105、p><p><b>　　包括：</b></p><p>　　同時(shí)對(duì)比－－不同刺激同時(shí)作用于同一感受器時(shí)，便產(chǎn)生同時(shí)對(duì)比。</p><p>　　例子：一個(gè)灰色方塊放在黑色背景上比放在白色背景上看起來亮些。</p><p><b>　　“月明星稀”。</b></p><p>　　繼時(shí)

106、對(duì)比－－不同刺激先后作用于感受器。</p><p>　　例：吃了糖果后再吃蘋果，會(huì)覺得蘋果是酸的。</p><p>　　營(yíng)銷中的運(yùn)用：感覺對(duì)比常常應(yīng)用于廣告宣傳：</p><p>　　借助顏色對(duì)比突出主題</p><p>　　借助與其他產(chǎn)品的對(duì)比說明產(chǎn)品的功效。（高露潔廣告）　　2、不同感覺的相互作用　　概念：對(duì)某種刺激的感受性會(huì)因其他感