讀圖時代的廣告文案及其形式變化[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設計(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 讀圖時代的廣告文案及其形式變化</p><p>　　所在學院 文化與傳播學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學 </

2、p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘要</b></p><p>

3、　　上個世紀末讀圖時代這個概念首先在出版界提出，之后快速的流行于社會各個行業(yè)，在廣告業(yè)也是如此。</p><p>　　讀圖時代的來臨是社會發(fā)展的必然選擇，有著主客觀各方面的原因。讀圖時代下視覺文化的興起對廣告有著巨大的影響，其中文案是受其沖擊力最大的。不管是受眾為了滿足自己強烈的視覺感官刺激而忽略了廣告文案，還是廣告人一味的迎合受眾的需求而漠視文案，都一度讓文案陷于一個尷尬的境地。廣告文案為了自身的發(fā)展以及更好的

4、服務于廣告本身，進行了不斷的探索以及改變，現(xiàn)在的廣告文案呈現(xiàn)出與以往不同的特點。</p><p>　　我們可以從如今的廣告中看出一些它正在發(fā)生的變化，但無論文案的形式如何的改變，它都是為了更好的和圖像合作，追求圖文并茂的效果，讓廣告達到其預定的甚至更好的目標。</p><p>　　關鍵詞：讀圖時代 廣告文案 視覺文化 </p><p><b>　　A

5、bstract</b></p><p>　　Last century, the concept of pictures reading age first put forward in the publishing industry, and then quickly become prevalent in society in various industries, in the advertisi

6、ng industry as well.</p><p>　　The pictures reading age is the inevitable choice for the development of society, with various aspects of the subjective and objective reasons. Reading Pictures following the ri

7、se of visual culture have a huge impact on advertising, which copy is subject to its biggest impact. Whether the audience to satisfy their strong visual sensory stimulation while ignoring the ad copy or advertising blind

8、ly cater to the needs of audience indifference copy, all was to copy caught in an awkward position. In </p><p>　　We can see from today's advertisements some copy was changing, but no matter how to change

9、 the form of copy, it is in order to better and image cooperation, pursue illustrated effect, make advertising reach its intended to even better goal.</p><p>　　Key words：pictures reading age advertising co

10、py visual culture </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、圖像——現(xiàn)代廣告的新寵1</p><p>　　二、文案的形式變化及特點2</p><p>　?。ㄒ唬┪陌冈趶V告中

11、的作用無可比擬2</p><p>　?。ǘ﹫D像如何逐漸超越文案4</p><p>　　（三）從主導到配角，文案的地位正在轉(zhuǎn)變5</p><p>　?。ㄋ模┳x圖時代下文案的新特點5</p><p>　　三、讀圖時代的廣告受眾分析7</p><p>　?。ㄒ唬┳x圖時代的廣告受眾的心理分析7</p>

12、<p>　　（二）讀圖時代下廣告受眾的閱讀習慣分析8</p><p>　　四、讀圖時代下的廣告文案地位依舊存在8</p><p>　?。ㄒ唬┱f明性作用8</p><p>　?。ǘ┗パa性作用9</p><p>　　（三）塑造品牌形象的作用9</p><p>　?。ㄋ模┟阑淖饔?</p&

13、gt;<p>　　五、文案創(chuàng)作要走上新的道路10</p><p>　　（一）文案不能成為“弱勢群體”10</p><p>　?。ǘ﹫D文并茂并非難事10</p><p>　　（三）增強文案的吸引力11</p><p><b>　　結(jié)語12</b></p><p>　　讀圖時

14、代的廣告文案及其形式變化</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　當《三國演義》、《紅樓夢》等經(jīng)典名著出版了插圖版，當一本本的小說被翻拍為電視劇，當《讀者》等雜志因逐漸增多的圖片被彩印……我們不得不意識到，自己已經(jīng)進入了讀圖時代，被各種各樣的圖包圍。</p><p>　　廣告作為緊跟時代的一個行業(yè)，當然也避免不了卷入讀圖時

15、代圖文之間的抗爭。廣告人在創(chuàng)作時到底偏向于文案還是圖像成為了一個令人十分頭痛的問題。有不少廣告人認為“純”的廣告是最好的，即純視覺廣告與純文案廣告，在國外，這兩者都發(fā)展的如火如荼。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)，無論是比賽還是在媒體上投放的廣告，越來越多的向純視覺廣告發(fā)展，文案變得越來越少甚至消失。</p><p>　　有人說讀圖讓我們的生活變得越來越便捷，特別是如今節(jié)奏如此之快的生活，以及對廣告越來越持抵制態(tài)度的人們

16、不可能浪費時間去讀廣告中的文案。這時候，圖像作為一個奪人眼球的給人以感官享受的元素或多或少會讓受眾記住一點廣告的影子。</p><p>　　的確，廣告中圖像很重要，而且正在變得越來越重要，但是文案卻是作為一個必要因素存在的。廣告作為一個傳遞信息的工具，缺少了文案后會大大的降低其信息傳播的準確度?；蛟S你記住了某個畫面，但是你不知道該畫面表達的是何意思，那么記住了又能產(chǎn)生什么效果。所以，在廣告的創(chuàng)作中，只有處理好圖像

17、與文案的關系才能更好的促進廣告的發(fā)展。</p><p>　　此文在讀圖時代這一大前提下，尋找廣告文案在發(fā)展過程中的一些變化，試圖探索文案創(chuàng)作的新方式中談談自己的看法。</p><p>　　一、圖像——現(xiàn)代廣告的新寵</p><p>　　由于科技的不斷進步，電視網(wǎng)絡等媒體的不斷普及以及人們生活節(jié)奏的不斷加快，大家不愿意再花時間去閱讀文字，轉(zhuǎn)而投向更有視覺沖擊力的圖像，

18、所以說，我們進入了讀圖時代?！皩W術界一般認為，20世紀90年代，是“圖像的轉(zhuǎn)向”、“視覺的轉(zhuǎn)向”的異軍突起。圖像與形象組成了包圍人們生活的視覺世界，圖像成為比文字更要優(yōu)勢的媒介，并成為人們生活形態(tài)中的重要組成部分。”在國內(nèi)，第一個提出“讀圖時代”這一概念的是一個出版社的編輯。1998年，花城出版社編輯鐘潔玲策劃出版了一套圖文并茂的歐洲原版書《紅風車經(jīng)典漫畫叢書》。為了推廣它，鐘潔玲提出了“讀圖時代”這一概念。至此之后，這一詞匯在中國迅速

19、流行，并從剛開始的出版界發(fā)展到后來的新聞、廣告以及與社會生活息息相關的各個行業(yè)，在日常生活中我們都可以體會到讀圖給我們帶來的變化。</p><p>　　廣告主要是通過信息的傳遞來推銷某種商品或者理念，它必須讓受眾在茫茫信息中一眼就能看到它并對其有印象，而圖像恰好能夠快速的刺激人的視覺，讓受眾在短時間內(nèi)接收到信息，因此廣告人在廣告的創(chuàng)作中也樂于選擇圖像來作為廣告的主要元素，于是廣告也進入了讀圖時代。</p&g

20、t;<p>　　讀圖時代的到來確實給我們帶來了新的廣告面貌，這一時期的廣告不再像之前那樣是由千篇一律的文字組成，有了圖像的加入，廣告變得更加的形象與生動，受眾也更喜歡這種有著強烈的視覺效果以及短時間內(nèi)就能看完的廣告，這使得他們在知曉信息的同時，也會有美的享受。當然現(xiàn)在的廣告不僅僅只是圖片與文字的簡單結(jié)合，電視、網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得廣告有了更加多樣的形式。電視廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡上的互動廣告都紛紛出現(xiàn)，但這些形式都離不開圖像的加

21、入。現(xiàn)在的廣告中，圖像不再是作為文案的配角出現(xiàn)，而是作為廣告中不可或缺的元素，并且有變得越來越重要的趨勢。</p><p>　　二、文案的形式變化及特點</p><p>　　廣告文案這一名稱在1880年于美國出現(xiàn)，之后一直被沿用下來。高志宏、徐智明這樣定義廣告文案：“每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成是整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告

22、作品?！边@里強調(diào)全部語言符號而不是說語言文字則是對文案本質(zhì)的一個理解，它不僅僅包括了廣告中出現(xiàn)的文字或者話語（如產(chǎn)品包裝上的文字，店鋪的招牌等等），更包括了廣告作品中你看似和產(chǎn)品無關的一系列道具，例如你說的一句家常的話或者你用的電腦、本子甚至上面的內(nèi)容。廣告文案的創(chuàng)作需要注意到任何細枝末節(jié)卻可能對廣告效果產(chǎn)生變化的地方。</p><p>　　文案亦不是文字，由于廣告形式的多樣化，廣告文案也有不同的詮釋。在報紙雜志

23、等平面廣告中，文案是以文字的形式出現(xiàn)在廣告中，但是在廣播、電視、網(wǎng)絡中，文案則是由有聲語言來詮釋。當然，當文字幻化成語言后，我們需要的不僅僅是聲音，更需要的是用語速、輕重、情感去使得文案擁有屬于自己的生命力。</p><p>　?。ㄒ唬┪陌冈趶V告中的作用無可比擬</p><p>　　廣告文案是廣告的重要構(gòu)成部分，它伴隨著廣告的誕生而誕生，在古代剛開始的廣告中就有了文案，甚至可以說廣告一開始

24、就是以文案的形式存在的。在印刷業(yè)還沒有出現(xiàn)的古代，人們都是通過語言來宣傳某一件商品，可以說廣告語言就是初期廣告的全部。</p><p>　　1.文案是廣告中傳播信息的最有效途徑</p><p>　　和廣告中其他元素相比，廣告文案是最直接的、最清楚的傳遞商品信息的途徑。廣告文案的好壞直接關系到信息的傳播是否準確，也影響著消費者的購買行為。看了廣告文案你才知道，這件商品有什么功能；看了廣告文案

25、你才知道，周年慶什么時候進行；看了廣告文案才知道，我用了這個商品能獲得什么什么樣子的好處……廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)用上千字的廣告文案來給勞斯萊斯汽車做廣告，詳細的羅列了車子的性能以及優(yōu)勢，從而使得銷量大增。</p><p>　　初期，大家認為只要是做廣告的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品，該商品的銷量也會大增，廣告文案只是起到一個告知的作用，所以文案一般都只是產(chǎn)品名稱、功能、價格等等信息。但是發(fā)展到今天，商品的競爭日

26、益激烈，廣告產(chǎn)品不斷增多，如果僅僅只是淺層的告知，對于消費者的購買行為已經(jīng)起不到任何作用了，所以廣告文案有了情感上的各種訴求。但是不管它如何的改變，傳達產(chǎn)品信息這一點是始終不變的。</p><p>　　2.廣告文案有利于提高企業(yè)形象</p><p>　　一篇好的廣告文案其表現(xiàn)出來的價值取向以及對消費者的重視和關懷，從某種意義上講會提升該企業(yè)的形象。我們知道現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷于做企業(yè)形象廣告

27、，就像王國全寫到：“現(xiàn)代廣告文案在承擔傳遞商品信息、誘導消費、承允許諾的同時，還十分注意通過廣告文案來宣傳商品和企業(yè)的形象，提高廣告主的知名度與美譽度，這無疑就向社會承諾起責任。正像現(xiàn)代社會流行這樣的傾向性說法：廣告是帶有合約性質(zhì)的，而廣告文案本身，就是用‘語言文字’對該‘合約’所作的責任保證?！?lt;/p><p>　　3.文案同時保障了消費者的利益</p><p>　　如果說廣告文案只是對

28、產(chǎn)品的吹捧那顯然對現(xiàn)在的廣告有失公平。我們都知道，廣告的一個原則就是真實性，當然，適當?shù)目鋸埵强梢缘?，虛假卻是不被允許的。約翰遜在《懶惰者》一書中這樣寫道：“現(xiàn)在，廣告的買賣式已經(jīng)確定，要想改變是件不容易的事，但是廣告也和其他技術一樣應該服從公眾的利益?！蹦敲磸V告的真實性很大程度上是由文案來體現(xiàn)的，比如說香煙廣告總會提醒你吸煙有害健康。廣告文案給予了消費者某種程度上的知情權(quán)，現(xiàn)在很多的廣告文案都是站在消費者的立場上去看某一件商品，符合消

29、費者的物質(zhì)以及心理需求，也體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的人文關懷。</p><p>　?。ǘ﹫D像如何逐漸超越文案</p><p>　　廣告業(yè)的發(fā)展與印刷業(yè)的發(fā)展是息息相關的。在印刷還沒出現(xiàn)之前，主要是以口頭廣告為主，而口頭廣告則是由單純的廣告文案構(gòu)成的，這種古老的廣告方式時至今日也依然還在流行，就是我們現(xiàn)在俗成的叫賣。</p><p>　　但是文案這一概念的提出則要在很久以后，

30、17世紀印刷術在西方一些國家得到廣泛應用，定期印刷的報刊上開始刊登廣告，廣告文案（advertising copy）也隨之產(chǎn)生。我們知道，美國的約翰·鮑爾斯被認為是第一位專業(yè)的文案撰稿人。</p><p>　　之后，工業(yè)革命的來臨極大的推動了平面設計的發(fā)展，特別是19世紀中期攝影技術的出現(xiàn)更從技術上解決了手工作畫插圖的局限性問題。在那個“文案為王”的廣告時代，圖像只是作為一個配角陪伴在身邊，做著補充說明

31、。</p><p>　　那么，圖像是在什么時候成為廣告的重要組成部分的呢？“1896年，美國亨氏食品公司的廣告中第一次采用了一張嬰兒照片：一個可愛的寶寶坐在嬰兒椅子上，手里拿著調(diào)羹，看著面前擺著的一碗麥片粥，臉上露出幸福的微笑?！边@么一張純粹的照片為圖像在之后的廣告中贏得了一席之地。之后，“1898年《印刷者油墨》一位撰稿人聲稱，‘傳遞思想最快的媒介不是語言而是圖片?！比藗冮_始覺得生動形象的圖片會比文字更真實的展

32、示出商品的情況，于是圖片在廣告中大量的出現(xiàn)。至此，廣告文案與圖片開始走上了相輔相成的道路，兩者并行發(fā)展。盡管圖片越來越受到人們的歡迎，但到“20世紀20年代仍然是廣告文學靈感發(fā)展的高峰期。廣告文案人受到鼓勵，被看作文化進步力量的代表。廣告商們也認為文案人擁有神秘的力量，能夠通過充滿美感的表達形式來打動千百萬大眾?！?lt;/p><p>　　20世紀50年代，電視逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，電視廣告也逐漸發(fā)展并且成熟。在這

33、種媒體中，廣告的文案基本消失，而圖像就是替代他們的主要因素，它以強烈的視覺效果快速獲得大眾的歡迎。而圖像也確實給廣告帶來了很好的效果，丹尼斯·希金斯曾這樣說：“有時候我甚至想一個好的廣告的開頭只需要寫上幾個字——‘看這個’，隨后出現(xiàn)的畫面有趣而有說服力，觀眾看了之后只能乖乖地出去掏錢買東西了?！钡拇_，很多時候圖像確實擁有如此的說服力，圖像的中心地位已基本確定。之后，互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，更將我們推向了“讀圖時代”。</p&g

34、t;<p>　?。ㄈ闹鲗У脚浣?，文案的地位正在轉(zhuǎn)變</p><p>　　文字與圖像自古以來都是相輔相成的，只是“以前，圖片是為了說明文本，今天，文本則是為了充實圖片，讓它承載文化、道德理念和種種想象?！痹谖铱磥?，文案與圖片在廣告中并非是兩個相互沖突的元素，它們“各具特色，圖像以其直觀性和具體性見長，而文字以其抽象性和聯(lián)想性著稱?！鄙勘葋喺f：“一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特?！眻D像的具體化只能

35、固定住我們的思維，廣告中的圖片雖然直觀，但是我們也僅僅只是能看到那么種東西而已。一件衣服穿在某個明星的身上，可能我們會被明星吸引去注意力，而忘記了衣服本身。而文案則會讓人產(chǎn)生聯(lián)想，看著文案的描述，我們會不自然的被帶進某種氛圍，想象自己在那種氛圍的樣子。</p><p>　　讀圖的流行從另一面講就是受眾對于文案的冷落，在讀圖時代，文案漸漸的淪為圖像的配角，我們或許再也不能看到像大衛(wèi)·奧格威給勞斯萊斯汽車做

36、的長文案廣告，但我們不能否認圖片需要文案來給予它最好的詮釋。如果說把廣告比喻成一位美女，那么圖片即是美女的外貌，而文案則是她的談吐。我們不能否認，按照正常人的思維，肯定會先被外貌所吸引，但是要有進一步的發(fā)展往往是被她的談吐所折服。就像廣告中的商品，我們肯定會先被圖片吸引，之后去看文案，才能勸服他發(fā)生購買行為，我相信一件你不知道它是用來干什么的商品，就算圖片拍的再好看，也不會有人去購買。</p><p>　?。ㄋ模?/p>

37、讀圖時代下文案的新特點</p><p>　　我們知道事物是不斷發(fā)展著的，廣告文案亦是如此。讀圖時代的廣告深受視覺文化的影響，使得廣告文案需要不斷改變來確保其在廣告中的地位。其次，由于廣告媒體的不斷增多，特別是電視、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得原來報紙、雜志的文案完全不適用于這些新的媒體，廣告文案不得不另辟蹊徑。另外，新的文化對于傳統(tǒng)文化的傳承以及碰撞給予了文案人更廣闊的創(chuàng)作空間……所以讀圖時代下的文案呈現(xiàn)出很多新的特點。&

38、lt;/p><p>　　1.廣告文案趨向于感性</p><p>　　讀圖時代的到來，圖像戰(zhàn)勝文字，本來就是人的理性與感性需求發(fā)生變化的結(jié)果。就像謝昌軍說的“不是人們的理性消失了，而是感性的欲求戰(zhàn)勝了理性的需要。人們已經(jīng)習慣了用簡單的心態(tài)去審視身邊發(fā)生的事情?！彼?，現(xiàn)在純理性的文案已經(jīng)慢慢消失。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)引以為豪的并且使得勞斯萊斯汽車銷量大增的經(jīng)典文案在現(xiàn)在看來，可能更像一份說

39、明書。現(xiàn)在的廣告文案更多的是選擇朝感性方向發(fā)展，它們用帶有感情色彩的語言來貼近現(xiàn)代人的生活?；驖M足他們的愿望，或享受他們的生活，或感悟他們的人生……</p><p>　　北京某旅游公司的廣告文案這樣寫道：“只要半個平米的價格，日韓新馬泰都玩了一圈，一兩個平米的價格，歐美列國也回來了，下一步只好策劃去埃及南非這些更為神奇的所在，幾年下來，全世界你都玩遍，可能還沒花完一個廚房的價 ，但是那時候，說不定你的世界觀都已經(jīng)

40、變了，生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅。”這則文案很好的把握了受眾的心理，大家都認為旅游是很花錢的事，但是文案中高房價的對比又似乎讓我們覺得旅游比房子確實便宜很多，并且會帶給我們不同的經(jīng)歷以及感悟。</p><p>　　2.廣告文案趨向于簡潔</p><p>　　長文案越來越少，甚至國內(nèi)不少廣告人推崇零文案。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是有著多方面的原因的。</p>

41、<p>　?。?）圖像的視覺沖擊</p><p>　　這是個毫無疑問的原因所在。圖像以其直觀、簡單、形象等特點深受現(xiàn)代人的歡迎，于是它漸漸代替文案成了廣告中最主要的元素。文案很多時候要做的只是對圖像的補充說明，所以它慢慢的變得簡潔。</p><p><b>　?。?）新媒體的出現(xiàn)</b></p><p>　　電視、互聯(lián)網(wǎng)等的出現(xiàn)不僅僅

42、是助長了圖像在廣告中的地位，從而減弱了對文案的關注；更是因為這類廣告的特有收費形式的出現(xiàn)使得文案只能變得越來越短。我們知道報紙雜志等是按照版面來收費的，在一個版面里只要你能放得下不管你有多少文案都可以。但是電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻等確是按照時間來收費，在寸時寸金的廣告時段，我們不可能用大量的廣告文案去增加廣告的長度從而付出更多的廣告費。</p><p>　　（3）受眾的閱讀習慣</p><p>　

43、　人們似乎越來越討厭廣告了，碰到廣告總會轉(zhuǎn)臺或者翻頁，所以看廣告的時間在越來越短。如果廣告文案還是很長的話，他們根本提不起興趣去看，所以最好的文案應該是能讓受眾瞄一眼就能看懂并記住的。日本電通廣告公司曾對成功的文案進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)好的廣告文案的平均字數(shù)為12.5個。</p><p>　　3.廣告文案中新興詞匯增多</p><p>　　處于我們現(xiàn)在這個年代，遇到新興文化與傳統(tǒng)文化的碰撞是不可避

44、免的。我們能看到各種我們并不熟悉的語言運用于廣告文案當中?！昂蟋F(xiàn)代廣告文案發(fā)動了對現(xiàn)有語言秩序的挑戰(zhàn)：采用有組織地顛倒字義、破壞高雅文化的習慣用法，創(chuàng)造新詞，形成自己的亞文化語言。通過對傳統(tǒng)文本的拆解，顛覆所謂的‘系統(tǒng)結(jié)構(gòu)’或揭示內(nèi)在結(jié)構(gòu)存在的矛盾性、差異性，從而消解中心意義，呈現(xiàn)出文本的不確定性和多義性的特征?！碧貏e是近幾年不斷發(fā)展壯大的網(wǎng)絡流行詞，也在廣告中頻頻出現(xiàn)。在賈君鵬事件流行的時候，韋博國際英語培訓曾做過這么一則廣告文案：“

45、賈君鵬，韋博讓你來學英語?！?lt;/p><p>　　三、讀圖時代的廣告受眾分析</p><p>　　為什么文案在廣告中的形式會發(fā)生這么大的變化？為什么它會從主導地位淪為配角？除了經(jīng)濟的發(fā)展，新興媒體的出現(xiàn)之外，廣告受眾也是導致這個情況的重要原因。</p><p>　?。ㄒ唬┳x圖時代的廣告受眾的心理分析</p><p><b>　　1.

46、惰性心理</b></p><p>　　很多人都說讀圖時代的到來很大的一個原因是生活節(jié)奏的加快，人們沒有時間去閱讀文字，當然這是一個原因，但不是全部的原因。多少人喊著生活無聊，偷菜、偷魚等游戲在網(wǎng)上風靡，人們真的是沒有時間去閱讀么，不是，他們是有時間也懶得去閱讀。當你面對了一天的文件，當你看了一天的課本，你會感到強烈的心理疲勞，所以在閑暇的時候你不愿意繼續(xù)去閱讀文字。除去文字你要怎么接受信息呢？這個時候

47、，圖片出現(xiàn)了，它的簡單、直觀、形象、生動使得疲勞的人們愿意接受它甚至是樂于接受它。廣告文案亦是如此，它與圖像不同，它需要人們?nèi)ラ喿x它而沒有那種讓人一目了然的本領。</p><p><b>　　2.篩選性心理</b></p><p>　　由于信息來源的多樣化，每個人每天能從不同的途徑得到海量的信息，而這些信息很多是我們不感興趣的或者說是重復的，那勢必會有個篩選的過程。這

48、個時候看圖片是一種很好的方式，通過圖片你能很快速的了解到一些你想知道的信息，如果感興趣你可以選擇再深入的了解。更多時候淺層的了解已經(jīng)能滿足我們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，這為我們的學習生活節(jié)約了很多時間。</p><p><b>　　3.求證心理</b></p><p>　　相信很多人都知道“無圖無真相”這句話，它在網(wǎng)上非常的流行。復雜的社會，難測的人心給我們帶來了嚴重的信任危機

49、。很多時候你敘述了詳實的事情經(jīng)過，把細節(jié)描述的如何的清晰，都抵不上一張圖來的效果。就像消費者不相信你廣告說的產(chǎn)品效果有多少多少好，我們需要證據(jù)，而很多時候圖片就是這個證據(jù)。于是新聞、廣告等等都有了很多的圖片來支撐。</p><p>　　（二）讀圖時代下廣告受眾的閱讀習慣分析</p><p><b>　　1.快餐式閱讀</b></p><p>　

50、　隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，人們在閑暇之余想要用最少的時間獲取更多的信息來跟上時代，快餐式閱讀隨即興起。很多人選擇那些圖文并茂或是純粹的圖片來閱讀，這些直觀的形象的信息使我們不用動什么腦筋就能在短時間內(nèi)了解世界各地發(fā)生的信息，了解生活百態(tài)。雖然這種閱讀方式很便捷但同時它有著致命的缺陷，它只是停留在事物的表層，并沒有深入的了解其實質(zhì)，這會使得我們越來越不會思考。</p><p><b>　　2.選擇性閱讀

51、</b></p><p>　　我們每天都接觸報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡等等媒體，其中有著海量的信息，并且很多都是在及時更新著。這些信息很多時候是重復的，你在報紙上能看到，電視上也能看到；或者說你在這份報紙上可以看到，拿起另一份報紙也同樣可以知曉。正因為我們有了更廣泛的選擇，所以各路媒體都發(fā)揮自己的才能，想方設法把你往他們那邊引導，而圖像是他們最有利的武器之一。一張好的圖片具有強烈的視覺沖擊力，對受眾

52、有高于文字的吸引力。我們會不由自主的去看圖片，媒體也因此樂此不疲的使用更多的圖片試圖來刺激我們的視覺。如此不斷的循環(huán)，使得圖片占據(jù)了信息的越來越多的部分。</p><p><b>　　3.便捷性閱讀</b></p><p>　　隨著電視、網(wǎng)絡的發(fā)展，買報紙雜志的人正在逐漸減少，因為前者能帶來更多更廣泛更及時的免費信息?，F(xiàn)在你會做的可能不是買份報紙去閱讀新聞，而是打開電

53、視或者電腦去看最新的消息或者視頻。我們知道電視網(wǎng)絡是我們這個社會視覺化的重大載體，它們的普及正在逐漸改變著我們慣有的生活習性。經(jīng)濟的發(fā)展以及人文水平的提高使得我們懂得去選擇更適合我們現(xiàn)代人的便捷方式。</p><p>　　四、讀圖時代下的廣告文案地位依舊存在</p><p>　　文案變得越來越少，漸漸淪為圖像的配角是我們都能看到的現(xiàn)實。那是不是說明文案在廣告中不再重要，它的許多功能在退化呢

54、？我想答案是否定的。文案隨著廣告的誕生而誕生，它一直在廣告中占據(jù)很重要的地位，特別是“文案為王”的時代。讀圖時代的到來，圖像地位的上升給文案的霸主地位帶來了不小的威脅，但是我們?nèi)圆豢梢苑裾J它存在的價值。</p><p><b>　?。ㄒ唬┱f明性作用</b></p><p>　　很多商品的式樣可以由圖片來展示，但是它的功能卻不能不用文案來說明。文案對產(chǎn)品可以進行深層的、

55、詳細的、全面的說明，讓受眾能夠更加深入的了解到這件產(chǎn)品的功能，從而產(chǎn)生購買行為，這是圖像所不能做到的。</p><p><b>　?。ǘ┗パa性作用</b></p><p>　　文案與圖像各有特點，它們可以從不同的角度來演繹產(chǎn)品，相互補充，相互促進，達到圖文并茂的效果。就好像我們觀看電影一定要有畫面和聲音一樣，沒有對白的畫面會讓人產(chǎn)生誤會。</p>&l

56、t;p>　　（三）塑造品牌形象的作用</p><p>　　我們知道我們說起很多品牌，它的品牌理念通過口號、廣告語等表現(xiàn)的淋漓盡致。諾基亞的“科技以人文本”，格力的“好空調(diào)，格力造”，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，耐克的“just do it”……都深入消費者的心中。無論它們的廣告表現(xiàn)形式如何的改變，它們在廣告語都不變，即它們的品牌形象已經(jīng)深入人心。</p><p><b>

57、　?。ㄋ模┟阑淖饔?lt;/b></p><p>　　一篇好的廣告文案能給人美的享受。就如統(tǒng)一奶茶的這篇文案就像一首優(yōu)美的散文詩。詩歌，春光，茶</p><p>　　靜 當我心疲憊 讓我心沉淀</p><p>　　五四余或堆砌成放塊磚瓦</p><p>　　在北京胡同小徑里百轉(zhuǎn)千回</p><p>　　空氣中彌

58、漫詩一般的氣息</p><p>　　隔著百十個個日子重疊 絡絡活現(xiàn)</p><p><b>　　我聆聽詩人溫柔絮語</b></p><p>　　是徐志摩癡狂愛戀的書簡</p><p>　　是鄭愁予達達馬蹄聲下美麗的錯誤</p><p>　　是歌德少年維特的煩惱</p><p&g

59、t;　　是泰戈爾浪漫主義下的冥想</p><p>　　靜 當我心疲憊 讓我心沉淀</p><p><b>　　飲一口茶</b></p><p><b>　　品啜杯里的余韻</b></p><p><b>　　品啜如詩一般的氣息</b></p><p>&

60、lt;b>　　不是鄉(xiāng)愁不是殤</b></p><p>　　許是詩樣的情愫迷惑了雙目</p><p>　　在這樣的古老的五四大街</p><p>　　在這樣的斑駁的北京小茶管</p><p>　　靜 當我心疲憊 讓我心沉淀</p><p><b>　　以詩歌和春光佐茶</b><

61、;/p><p>　　看著這樣的文案，你會不由自主的徜徉在那樣子的情境中。</p><p>　　可見，雖然在讀圖時代，文案依然具有重要的存在價值。</p><p>　　五、文案創(chuàng)作要走上新的道路</p><p>　　脫離“文案為王”的年代，文案應該盡快找準自己的方向，繼續(xù)為廣告事業(yè)做出自己的貢獻。個人覺得文案新的發(fā)展必然處理好以下幾點。</p

62、><p>　　（一）文案不能成為“弱勢群體”</p><p>　　雖然處于讀圖時代，但是我們知道文案仍然發(fā)揮著它不可替代的作用，所以作為廣告人，我們不能只想著如何增加圖像的吸引力而去忽略文案的創(chuàng)作。</p><p>　　現(xiàn)在中國越來越崇尚純視覺的廣告，甚至有人提出零文案是最高境界這種言論，我想這種思路是不可取的。并不是所有的文案都適合使用純視覺的廣告去演繹，那樣子只會增

63、加受眾的閱讀煩惱。作為一個學習廣告的人來說，很多獲獎的純視覺廣告，我也要看好多遍才能讀懂它表達的意思，從而感慨創(chuàng)作者那種創(chuàng)意。那么對于一個普通受眾來講，是否更加的困難？而且他們不是像我們這樣子在研究廣告學習廣告，會一遍遍的不停的去看，他們更多的時候只是驚鴻一瞥，在那樣子苛刻的時間條件下，一個沒有文案的創(chuàng)意廣告是很難讓受眾明白其意思的。那么對于產(chǎn)品來講，就算受眾記住了視覺感強烈的圖片，卻不曉得它賣的是什么，那其廣告效果又從何體現(xiàn)。所以，我

64、們不能忽略文案的重要性，它仍是廣告中不可缺少的一部分。</p><p>　　（二）圖文并茂并非難事</p><p>　　在一個廣告中，圖片與文案應該是各有分工的。文案因為其抽象性和聯(lián)想性使它不能夠在第一時間就抓住受眾的注意力，所以需要圖像來吸引受眾。而圖像則不能非常清楚以及準確的去傳達信息，所以需要文案的補充說明。所以兩者的完美配合才能使廣告達到既吸引受眾又能說服受眾，引發(fā)其購買行為的預期

65、效果。</p><p>　　當然，現(xiàn)在的文案不能僅僅是說明的作用，她亦要用自身的特點去詮釋產(chǎn)品。就像陳越華說的：“文案不應該僅僅停留在對圖片信息進行翻譯的層面上，它應利用自身的特色幫助塑造廣告的個性，從而為塑造產(chǎn)品品牌形象、提升品牌附加值做出貢獻。”的確，我們看很多的品牌，它的理念都體現(xiàn)在廣告語中。</p><p>　?。ㄈ┰鰪娢陌傅奈?lt;/p><p>　　一

66、個文案負載的理念、價值再多，如果受眾不去閱讀，那也是毫無用處的，所以文案必須增加其自身的吸引力。</p><p><b>　　1.使用順暢的語句</b></p><p>　　你的文字不一定要很美，但是一定要順暢。廣告文案不像小說，可以有很長的時間讓你來講故事，它需要在極短的時間里交代清楚信息，勾引起你的購買欲望。這個時候如果你的語句仍是疙疙瘩瘩的相信誰也不愿意讀下去。

67、</p><p>　　2.描述真實的畫面感</p><p>　　具體化的圖像局限了我們的思維，而文案則是給我們自由想象的空間。我們需要認真的觀察生活，給文案一些真實的細節(jié)以及感情，這樣才能塑造出真實的畫面感。擁有真實畫面感的文案能讓人留在腦海深處，回味無窮。</p><p><b>　　3.運用流行語</b></p><p&

68、gt;　　現(xiàn)在的社會，流行語越來越多，其知名度也越來越大，它是一筆寶貴的財富。在文案中運用能在第一時間抓住讀者的眼球，因為那些本身就是這段時間出現(xiàn)的高頻詞匯，想不注意都難。</p><p>　　4.文案的排版必須合理</p><p>　　文案與圖像搭檔出現(xiàn)，他們的排版必須是合理的。文案本身的位置、顏色、字體等等都是非常重要的細節(jié)。合適的、好看的字體不僅讓受眾看的時候更為方便，而且也是欣賞美

69、的一個過程。而文案本身處于一個適合閱讀的位置或者是很明顯的位置，也會給受眾的閱讀帶來方便從而更愿意去看文案。與此相同的還有文案的顏色，醒目的顏色會引起受眾的注意，但是也必須和圖像的整體色彩相配合，不然就不是醒目而是突兀。</p><p>　　5.文字也可以成為圖像</p><p>　　中國漢字博大精深，從這幾年我們舉辦的大型活動的標志、吉祥物的設計就能看出來。仔細看2008年北京奧運會的會

70、徽，你會發(fā)現(xiàn)，它不僅僅是個“京”，也是一個向前奔跑迎接勝利的人。而2010年上海世博會的吉祥物海寶，它也是根據(jù)漢字“人”變化而來。這種把文字變形擬人化的例子還有不少，它不僅僅以圖像的形式給人以深刻印象，也蘊含著濃厚的含義，把文案與圖像結(jié)合的淋漓盡致。</p><p>　　我們還可以看到很多的平面作品其實并沒有真正的圖像，有的只是文字的拼湊，或許是筆畫的加減，也或是多個文字的組合。所以，文字本身亦是一種視覺元素，處

71、理的好了也能吸引讀者的眼球。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　讀圖時代的到來，對于廣告文案的影響是毋庸置疑的。作為一個廣告人或者一個文案工作者，我們不能抱怨受眾對文案的漠視，或者一味的去迎合受眾去追求強烈的視覺感官刺激。我們應該積極地、努力地去分析受眾心理，試圖找到一種能讓受眾接受甚至喜歡的文案表現(xiàn)形式。本論文不但強調(diào)了文案在于讀圖時代依

72、然重要的地位，而且分析了讀圖時代出現(xiàn)的背景以及在此期間受眾的心理以及閱讀習慣，試圖找出文案新的出路。希望對于中國廣告文案的發(fā)展甚至是廣告業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒和幫助。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1] 高志宏,徐智明.廣告文案寫作[M].北京：

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80、;<p><b>　　外文類</b></p><p>　　[1] Dr.S.S.Riaz Ahamed et al: An analysis of the effects of advertising strategies on the web, International Journal of Engineering Science and Technology, Vol.

81、2(3), 2010, 148-156</p><p>　　[2] Mitch Goozé: Advertising to Communicate with Customers, Production Machining，2010</p><p><b>　　電子文獻</b></p><p>　　[1] 統(tǒng)一奶茶文案,頂尖文案網(wǎng)：&l

82、t;/p><p>　　http://news.topys.cn/article/tongyinaicha-316-1.html,2006-03-18</p><p>　　[2] 謝昌軍.讀圖時代與受眾的讀圖心理探究,世界媒體實驗室： </p><p>　　http://media.icxo.com/htmlnews/2007/04/11/1034680_2.htm，20