大公司問路“窮人經(jīng)濟”

1、<p>　　大公司問路“窮人經(jīng)濟”</p><p>　　不穩(wěn)定收入人群的增加，是一個社會悲劇，但對企業(yè)來說同時也是一個空白市場，一些企業(yè)開始關(guān)注這個邊緣顧客群。“低成本”和“商業(yè)互助”應(yīng)運而生。 </p><p>　　一直以來，發(fā)達國家的大企業(yè)對窮人興趣都不大，因為窮人被認為缺乏必要的消費力。 </p><p>　　但是，那些落后國家的企業(yè)除外，他們必須關(guān)

2、注窮人，因為沒有其他選擇。為此，美國印度籍研究者C.K.Prahalad在2004年提出了一個新概念――BOP，即“金字塔底部經(jīng)濟”。典型的例子有：印度外科醫(yī)生Devi Shetty創(chuàng)辦的低成本心臟手術(shù)醫(yī)院，以及非洲和印度的手機運營商在西方國家以難以置信的價格提供手機套餐服務(wù)等。 </p><p>　　不過近幾年，跨國公司也漸漸發(fā)現(xiàn)，“金字塔底部經(jīng)濟”不僅是非洲企業(yè)才需要關(guān)注的領(lǐng)域，現(xiàn)在也成為了他們需要面對的新問

3、題：在西方國家不僅同樣存在貧窮，更糟糕的是，這些年它正變得越來越明顯。在以羅曼蒂克著稱的法國，貧窮籠罩了總?cè)丝诘?4%，約有800萬至900萬人月收入少于950歐元，而指望藉由財富不斷增長而縮小貧富差距，被認為基本不可能實現(xiàn)。 </p><p><b>　　低成本時代 </b></p><p>　　很多跡象表明，大公司們已經(jīng)開始意識到這個問題。 </p>

4、<p>　　比如Unilever（聯(lián)合利華）高調(diào)宣布在歐洲（尤其是西班牙）投放小劑量的洗滌品，仿效其在發(fā)展中國家市場的做法；Auchan（歐尚超市）也宣稱應(yīng)一部分經(jīng)濟不太寬裕的消費者要求，打算大力普及各種小包裝產(chǎn)品。 </p><p>　　其他拋出“低成本”殺手锏的還有航空公司（瑞安航空，易捷航空）、鐵路、汽車（Logan）、手機（免費手機）等，低成本最近幾年已成為很多大公司的主流策略，以便有效地以更

5、適宜的價格向收入較不穩(wěn)定人群及其他顧客群提供服務(wù)。而在以往，這些產(chǎn)品和服務(wù)只有富裕階層才能享受得到。 </p><p>　　低成本有兩種類型：一種是“高明的”低成本，奠基于真正的技術(shù)革新，或是通過在設(shè)計和生產(chǎn)流程中進行流程重組而達到；另一種則只是通過簡單地降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平，使用臨時工，以降低成本。后面這種“低成本”，本質(zhì)上沒有解決任何問題。 </p><p>　　因此，要在不損失利潤

6、的前提下，滿足較不富裕的民眾的消費需求，并且不在質(zhì)量上做出讓步，實在是一項真正的挑戰(zhàn)。 </p><p><b>　　“社會”業(yè)務(wù) </b></p><p>　　如今，“窮人經(jīng)濟”已經(jīng)正兒八經(jīng)地成為了經(jīng)濟學(xué)的研究課題，并受到商業(yè)高校的關(guān)注。除了“低成本”外，經(jīng)濟學(xué)家們還致力于研究“商業(yè)互助”給企業(yè)和窮人分別帶來的好處。HEC高等商學(xué)院在2008年底設(shè)立了“社會商業(yè)，企

7、業(yè)與窮人”教授職位，他們的課題是：“如何讓企業(yè)將他們的產(chǎn)品帶給收入較不穩(wěn)定的消費者為目標（尤其是指那些第一必需品），但同時要避免三大暗礁：原有市場的流失、對目標人群的侮辱以及門檻效應(yīng)”。 </p><p>　　該課題的主講教授Frédéric Dalsace解釋說，他希望通過研究企業(yè)與窮人的關(guān)系，幫助企業(yè)建立“補充的商業(yè)模式”。 </p><p>　　Fréd

8、éric Dalsace所倡導(dǎo)的，更像是一種商業(yè)與社會公益結(jié)合的新型關(guān)系。在這個關(guān)系里，企業(yè)關(guān)注的不是利潤多少的問題，企業(yè)應(yīng)該可以接受零利潤或利潤極少，當(dāng)然也要避免虧損。而其關(guān)鍵點是，“以邊際成本為售價”：比如說，餐廳的售價只包括餐桌上食物的價格（邊際成本）而不包括租金和專用的設(shè)備、廚師和服務(wù)生的薪水。 </p><p>　　歐洲有一個叫做“光明互助”的項目就是如此：合作企業(yè)向較貧困長者提供眼科診斷服務(wù)

9、，并以優(yōu)惠價格提供眼鏡（鏡框+鏡片），受眾最后只需為這全套服務(wù)支付不足60歐元，而在正常的商業(yè)互動里，普遍消費者通常要為此花費200歐元。 </p><p>　　“商業(yè)互助”的好處 </p><p>　　低成本與商業(yè)互助，在消費者眼里非常相似。那么對于企業(yè)來說，投身到這種“社會業(yè)務(wù)”里有什么好處呢？ </p><p>　　它跟人們熟知的公益營銷不一樣的是，其在形象上

10、的收益是有限的?！拔覀儠蠹尤搿虡I(yè)互助’計劃的公司承諾不宣揚，目的是為了避免被指責(zé)利用窮人做‘營銷手段’?！盕rédéric Dalsace說，“不過，企業(yè)也從這些項目中學(xué)到很多。一方面，他們開始與很多以前沒接觸過的新的合作者溝通，或是更進一步――交往頻繁。因為所有這些創(chuàng)新的商業(yè)互助舉措都是以多方合作交流為前提的?！?</p><p>　　其次，“商業(yè)互助”項目雖然不涉及贏利，但產(chǎn)品生產(chǎn)與

11、銷售規(guī)模的擴大，同樣可以為企業(yè)增加邊際利潤。最后，企業(yè)通過這些項目跟其受眾深入互動，相當(dāng)于開發(fā)出了一群潛在客戶，作為回報，一旦他們財政寬裕了，很可能會因為對這個公司的好感而留下來。 </p><p>　　然而，這當(dāng)中也有風(fēng)險。企業(yè)如果要保證正常業(yè)務(wù)和利潤不受“商業(yè)互助”項目的影響，就必須要避免其他的顧客群被這種零利潤的供應(yīng)所吸引和影響，以保證仍然可以以“正常”價格向他們提供相同服務(wù)，否則，正常的利潤有可能因此被擠

12、壓掉。這也是與純公益項目不一樣，企業(yè)往往會在“商業(yè)互助”項目中保持低調(diào)的原因。 </p><p>　　因此，在推出這類措施時，企業(yè)通常會聯(lián)合非政府組織、協(xié)會、互助經(jīng)濟行動者等，由他們幫助企業(yè)尋找需要這些供應(yīng)的民眾。依視路公司（Essilor）是互助光明活動的合作者之一，它就是這樣和互助會及保險公司合作的，互助會和保險公司可以幫他們鎖定那些受益于獲得醫(yī)療補充險補助的人士為目標對象。 </p><

13、p>　　法國移動通訊營運商SFR則在幾年前開始與互助組織Emmaus Defi合作，為赤貧人士提供手機及低成本（5歐元）的話費套餐。達能公司（Danone）借助紅十字會參與體驗“淘氣鬼計劃”，以低成本銷售Blédina奶給那些有需要的家庭（否則的話，他們可能會過早地給幼兒進食牛奶）。至于雷諾公司（Renault），其“移動計劃”（在互助修車行向工作需要用車的赤貧人士以原價供應(yīng)汽車）則在汽車協(xié)會（Voiture &