基于消費(fèi)者行為的我國汽車行業(yè)整合營銷傳播研究.pdf

1、汽車工業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家最重要的產(chǎn)業(yè)之一。世界經(jīng)濟(jì)大國都是汽車大國，在一定意義上汽車工業(yè)發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國家工業(yè)化水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。今年年初，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)銷超過700萬輛，已經(jīng)超過德國成為全球第三大汽車生產(chǎn)國；同時(shí)也超過日本成為全球第二大新車消費(fèi)市場(chǎng)。相對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)而言，這一數(shù)據(jù)也意味著市場(chǎng)增長率超過了25％，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長的重要推動(dòng)力。 我國汽車市場(chǎng)正于一個(gè)高速成長的階段，但同時(shí)也經(jīng)受著成長

2、的煩惱。全球各大汽車品牌逐鹿中原，市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激勵(lì)，各大汽車廠商也紛紛祭出價(jià)格這把無堅(jiān)不摧的雙刃劍，不僅僅傷到競(jìng)爭對(duì)手，也傷到了自己。于是各大廠商漸漸把營銷努力的方向放在了整合營銷傳播上，認(rèn)識(shí)到只有將自己的品牌與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開才能真正的獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但是從真正的認(rèn)識(shí)到執(zhí)行整合營銷傳播都還存在著許多的問題，傳播的視角沒有聚焦到消費(fèi)者行為，傳播工具沒有被有效的整合，各個(gè)工具不能協(xié)調(diào)一致形成傳播合力，無法從戰(zhàn)略角度來支撐企業(yè)品牌。

3、本文將結(jié)合我國汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，首先，分析我國汽車市場(chǎng)中，各個(gè)廠商運(yùn)用整合營銷傳播的現(xiàn)狀以及存在的問題和原因。然后，由此導(dǎo)出基于消費(fèi)者行為的整合營銷傳播實(shí)施的必然性，借助對(duì)汽車消費(fèi)者購買決策過程的分析，指出汽車消費(fèi)者的購買行為是所以購買行為中最為復(fù)雜的一種，也正是這種高涉入的購買行為為營銷傳播提供了更加廣泛的接觸機(jī)會(huì)，接著，探討不同的消費(fèi)者行為步驟是如何影響汽車品牌在消費(fèi)者心目中的建立，引出基于消費(fèi)者行為的整合營銷傳播的邏輯思路。最后