整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響——以廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為例

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響——以廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為例張譯丹(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院北京10002：9)摘要：在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，重視各媒體之間整合的運(yùn)用已成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題。文章主要是研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響，主要對(duì)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，研究它們是如何影響消費(fèi)者的心理及購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是由美國(guó)教授唐舒爾茲在1993年首次提出的，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)代表一個(gè)更廣泛的概念，PPf

2、0用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者”。在特倫斯辛普的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提到：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它包含了計(jì)91J、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式(廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共事件等等)的運(yùn)用，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客?！逼浔举|(zhì)就是要把傳播組合的各個(gè)要素緊密結(jié)合起來(lái)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，影響消費(fèi)者行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包含了多種形式的媒體及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是

3、其中兩大重要的組成部分。一、廣告如何影響消費(fèi)者行為廣告在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程中占有很重要的地位，它因其獨(dú)特的視覺(jué)魅力吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理是廣告策劃的基礎(chǔ)。舒爾茲等人在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究和廣告策劃理論的基礎(chǔ)上提出了“由外而內(nèi)”的理念，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心。該理論主張：要研究消費(fèi)者需求；要了解消費(fèi)者為滿足其需求愿付出的成本；要建立消費(fèi)者方便購(gòu)

4、買(mǎi)商品的渠道；關(guān)注適合消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通。廣告的策劃要對(duì)消費(fèi)者的心理做深刻的剖析，要讓廣告深深地印在消費(fèi)者的心里，讓他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)在腦海中浮現(xiàn)出與之對(duì)應(yīng)最符合其心理需求或生理需求的品牌。以當(dāng)代心理學(xué)作為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)信息進(jìn)行加工的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往依據(jù)白認(rèn)為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是理性思考、認(rèn)真比較后的決策。所以，廣告的策劃要從消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求出發(fā)，而不是企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者需要什么。關(guān)于這點(diǎn)有一個(gè)比

5、較典型的案例：美國(guó)抗癌協(xié)會(huì)想推出一款防曬系數(shù)在15或以上的防曬油，以保護(hù)愛(ài)曬太陽(yáng)的國(guó)民免于患皮膚癌，主張防曬油能“救你一命”。但對(duì)于大多數(shù)國(guó)民而言，沒(méi)人認(rèn)為曬曬太陽(yáng)就會(huì)丟了性命，宣傳并不成功。通過(guò)和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行交談，研究人員發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者在乎的是能讓他在陽(yáng)光下安全地呆久一點(diǎn)，能使他更迷人，更吸引異性的產(chǎn)品。此后，營(yíng)銷(xiāo)的主題和廣告的內(nèi)容都將圍繞“安全”和“更迷人”這一主題向潛在消費(fèi)者宣傳，其防曬產(chǎn)品成功推出，國(guó)民也開(kāi)始慢慢關(guān)注有關(guān)皮膚

6、癌預(yù)防的宣傳。廣告也慢慢進(jìn)入了“新廣告主義革命”時(shí)期。新廣告主義提倡將文化價(jià)值、傳統(tǒng)美德、現(xiàn)在文明、社會(huì)進(jìn)步等社會(huì)觀念像經(jīng)營(yíng)商品一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)包含公益觀念的廣告的傳播來(lái)表達(dá)企業(yè)對(duì)于社會(huì)的責(zé)任意識(shí)。品牌行為會(huì)變成為一種社會(huì)行為的標(biāo)桿，和消費(fèi)者產(chǎn)生一種互動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何影響消費(fèi)者行為信息化時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)成為品牌信息溝通的信息源和溝通平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨越時(shí)空，多媒體性，交互性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)更快、更廣、

7、更深的推廣宣傳作用，將廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共事件通通包含其中，可以說(shuō)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最強(qiáng)大的媒體工具。如今，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益加強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，溝通變得無(wú)所不在并且能夠滿足各類(lèi)人群的溝通習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于：品牌的信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確快速地傳遞出去，消費(fèi)者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的理解度，加強(qiáng)品牌與其需求的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了用戶工具的使用，搭建了一個(gè)強(qiáng)大的信息互動(dòng)平臺(tái)。它一直出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者和潛在

8、消費(fèi)者的視野里，并非一瞬間的刺激，而使品牌的影響力潛移默化。其數(shù)據(jù)庫(kù)功能可以記錄網(wǎng)上用戶的瀏覽情況幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)各個(gè)不同消費(fèi)者的行為特征，在此基礎(chǔ)上實(shí)行一對(duì)一有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中口碑傳播是很重要的一部分，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播的范圍將覆蓋到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，信息在第一時(shí)間得到共享，大大加大了品牌的影響力?？诒诤艽蟪潭壬嫌绊懴M(fèi)者行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開(kāi)始加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注，特別是使用微博平臺(tái)。以《失戀

9、33天》這／J成本制作的電影收獲上億票房的成功案例為例，微博營(yíng)銷(xiāo)起到了至關(guān)重要的作用。本篇在前期宣傳時(shí)，就通過(guò)微博病毒式傳播其預(yù)告片和拍攝花絮，得到上萬(wàn)的轉(zhuǎn)載；加上原著作者在微博上與博友的互動(dòng)，也讓這一作品在上映之前就引起了不小的轟動(dòng)。企業(yè)在微博上發(fā)布最新產(chǎn)品的上市信息，與消費(fèi)者在線互動(dòng)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者留言平臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)形式都使得消費(fèi)者與企業(yè)的距離更近，信息傳達(dá)更及時(shí)。三、總結(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有活動(dòng)都必須“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，要使用“從外而

10、內(nèi)”的理念去考慮消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃時(shí)一定要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)洞察不同時(shí)代人群的消費(fèi)行為特征，“對(duì)癥下藥”。參考文獻(xiàn)：【1]唐舒爾茨，史丹立田納本，羅伯特勞特朋，吳磊等譯新整合營(yíng)銷(xiāo)『M1沖國(guó)水利水電出版社，2004【21丁家永廣告心理研究的新發(fā)展——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告心理學(xué)原理心理學(xué)動(dòng)態(tài)fI1_2001【3】竺培芬解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)Ⅱ12001【4】張國(guó)軍整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的內(nèi)核：聚焦于

11、消費(fèi)者南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)12005現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)l057市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響——以廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為例張譯丹(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院北京10002：9)摘要：在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，重視各媒體之間整合的運(yùn)用已成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題。文章主要是研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響，主要對(duì)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，研究它們是如何影響消費(fèi)者的心理及購(gòu)買(mǎi)行為。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是由美國(guó)教授唐舒爾茲在1993年首次提出的，他

12、認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)代表一個(gè)更廣泛的概念，PPf0用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者”。在特倫斯辛普的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中提到：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它包含了計(jì)91J、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式(廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共事件等等)的運(yùn)用，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。”其本質(zhì)就是要把傳播組合的各個(gè)要素緊密結(jié)合起來(lái)，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，影響消費(fèi)者行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包

13、含了多種形式的媒體及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是其中兩大重要的組成部分。一、廣告如何影響消費(fèi)者行為廣告在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程中占有很重要的地位，它因其獨(dú)特的視覺(jué)魅力吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的某種需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者心理是廣告策劃的基礎(chǔ)。舒爾茲等人在現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究和廣告策劃理論的基礎(chǔ)上提出了“由外而內(nèi)”的理念，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心。該理論主張：要研究消費(fèi)者需求；要了解消

14、費(fèi)者為滿足其需求愿付出的成本；要建立消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)商品的渠道；關(guān)注適合消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通。廣告的策劃要對(duì)消費(fèi)者的心理做深刻的剖析，要讓廣告深深地印在消費(fèi)者的心里，讓他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)在腦海中浮現(xiàn)出與之對(duì)應(yīng)最符合其心理需求或生理需求的品牌。以當(dāng)代心理學(xué)作為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)信息進(jìn)行加工的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往依據(jù)白認(rèn)為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是理性思考、認(rèn)真比較后的決策。所以，廣告的策劃要從消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求出發(fā)

15、，而不是企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者需要什么。關(guān)于這點(diǎn)有一個(gè)比較典型的案例：美國(guó)抗癌協(xié)會(huì)想推出一款防曬系數(shù)在15或以上的防曬油，以保護(hù)愛(ài)曬太陽(yáng)的國(guó)民免于患皮膚癌，主張防曬油能“救你一命”。但對(duì)于大多數(shù)國(guó)民而言，沒(méi)人認(rèn)為曬曬太陽(yáng)就會(huì)丟了性命，宣傳并不成功。通過(guò)和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行交談，研究人員發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者在乎的是能讓他在陽(yáng)光下安全地呆久一點(diǎn)，能使他更迷人，更吸引異性的產(chǎn)品。此后，營(yíng)銷(xiāo)的主題和廣告的內(nèi)容都將圍繞“安全”和“更迷人”這一主題向潛在消費(fèi)者宣傳

16、，其防曬產(chǎn)品成功推出，國(guó)民也開(kāi)始慢慢關(guān)注有關(guān)皮膚癌預(yù)防的宣傳。廣告也慢慢進(jìn)入了“新廣告主義革命”時(shí)期。新廣告主義提倡將文化價(jià)值、傳統(tǒng)美德、現(xiàn)在文明、社會(huì)進(jìn)步等社會(huì)觀念像經(jīng)營(yíng)商品一樣來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)包含公益觀念的廣告的傳播來(lái)表達(dá)企業(yè)對(duì)于社會(huì)的責(zé)任意識(shí)。品牌行為會(huì)變成為一種社會(huì)行為的標(biāo)桿，和消費(fèi)者產(chǎn)生一種互動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何影響消費(fèi)者行為信息化時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)成為品牌信息溝通的信息源和溝通平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨越時(shí)空，多媒

17、體性，交互性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)更快、更廣、更深的推廣宣傳作用，將廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公共事件通通包含其中，可以說(shuō)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最強(qiáng)大的媒體工具。如今，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益加強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，溝通變得無(wú)所不在并且能夠滿足各類(lèi)人群的溝通習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于：品牌的信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)確快速地傳遞出去，消費(fèi)者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的理解度，加強(qiáng)品牌與其需求的聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了用戶工具的使用，搭建了一個(gè)

18、強(qiáng)大的信息互動(dòng)平臺(tái)。它一直出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的視野里，并非一瞬間的刺激，而使品牌的影響力潛移默化。其數(shù)據(jù)庫(kù)功能可以記錄網(wǎng)上用戶的瀏覽情況幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)各個(gè)不同消費(fèi)者的行為特征，在此基礎(chǔ)上實(shí)行一對(duì)一有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中口碑傳播是很重要的一部分，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，口碑傳播的范圍將覆蓋到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，信息在第一時(shí)間得到共享，大大加大了品牌的影響力。口碑在很大程度上影響消費(fèi)者行為?，F(xiàn)在很多企業(yè)都開(kāi)始加

19、大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注，特別是使用微博平臺(tái)。以《失戀33天》這／J成本制作的電影收獲上億票房的成功案例為例，微博營(yíng)銷(xiāo)起到了至關(guān)重要的作用。本篇在前期宣傳時(shí)，就通過(guò)微博病毒式傳播其預(yù)告片和拍攝花絮，得到上萬(wàn)的轉(zhuǎn)載；加上原著作者在微博上與博友的互動(dòng)，也讓這一作品在上映之前就引起了不小的轟動(dòng)。企業(yè)在微博上發(fā)布最新產(chǎn)品的上市信息，與消費(fèi)者在線互動(dòng)，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者留言平臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)形式都使得消費(fèi)者與企業(yè)的距離更近，信息傳達(dá)更及時(shí)。三、總結(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的

20、所有活動(dòng)都必須“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，要使用“從外而內(nèi)”的理念去考慮消費(fèi)者的需求。同時(shí)，在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃時(shí)一定要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)洞察不同時(shí)代人群的消費(fèi)行為特征，“對(duì)癥下藥”。參考文獻(xiàn)：【1]唐舒爾茨，史丹立田納本，羅伯特勞特朋，吳磊等譯新整合營(yíng)銷(xiāo)『M1沖國(guó)水利水電出版社，2004【21丁家永廣告心理研究的新發(fā)展——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告心理學(xué)原理心理學(xué)動(dòng)態(tài)fI1_2001【3】竺培芬解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)Ⅱ12001