面向CRM的客戶知識獲取和運用的理論與方法研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的盛行和市場競爭的加劇，客戶的角色和地位發(fā)生了巨大的變化，與客戶相關(guān)的知識成為企業(yè)日益關(guān)注的競爭要素，成為企業(yè)重要的資產(chǎn)之一。因此，企業(yè)需要基于外向型視角，探測存在于客戶頭腦中的知識，在企業(yè)的戰(zhàn)略制定、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷管理等領(lǐng)域與客戶進行協(xié)作，通過交流和互動與客戶建立親密的關(guān)系，吸納與客戶相關(guān)的一切有價值的知識，通過有效的客戶知識管理以提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，

2、CRM)績效。本文的主要目的是開發(fā)出面向CRM的客戶知識獲取和運用的理論框架，主要研究內(nèi)容如下： 1.分析了客戶消費行為的新特征及客戶角色的演進過程，通過對客戶知識管理相關(guān)文獻的梳理，指出客戶知識是蘊涵在企業(yè)發(fā)掘客戶的需求和特點、為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)以及從客戶那里獲得反饋意見的整個CRM流程當(dāng)中的，客戶知識管理的最終目標(biāo)應(yīng)是提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的能力。同時構(gòu)建了面向CRM的客戶知識管理模型，提出在CRM戰(zhàn)略實施流程中主要包括四個維

3、度的客戶知識：關(guān)于客戶的知識、用于客戶的知識、來自于客戶的知識和共同創(chuàng)造的知識，并分析了當(dāng)前企業(yè)實踐中對四種維度的客戶知識的管理方法。 2.研究了面向客戶知識獲取的客戶知識吸收能力問題，構(gòu)建了面向CRM的企業(yè)客戶知識吸收能力模型，通過審視企業(yè)吸收能力的四個關(guān)鍵維度：獲取、消化、轉(zhuǎn)化和開發(fā)在對具體客戶學(xué)習(xí)過程中的應(yīng)用，分析影響企業(yè)客戶知識吸收能力的關(guān)鍵因素，研究了企業(yè)的客戶知識吸收能力對客戶關(guān)系管理績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)擁

4、有了關(guān)于獲取、消化和轉(zhuǎn)化客戶知識的能力以及在客戶價值創(chuàng)造過程中開發(fā)客戶知識的能力，企業(yè)將能獲取客戶價值和企業(yè)收益的巨大協(xié)同效應(yīng)。 3.研究了面向CRM的客戶知識共享問題，客戶知識共享是客戶根據(jù)自身利益的需要，在一定條件下將自己關(guān)于產(chǎn)品需求和特性、建議或抱怨等方面的知識與企業(yè)共享，企業(yè)根據(jù)獲取這些知識的價值和獲取成本之間的對比，有選擇地學(xué)習(xí)這些客戶知識，并利用這些知識創(chuàng)造更大的價值。通過分析客戶知識共享的動機分析，發(fā)掘客戶進行知識

5、共享的影響因素，構(gòu)建了客戶知識共享的博弈模型，通過博弈分析，利用動態(tài)規(guī)劃的逆向歸納法求得納什均衡解，從而獲取促使客戶知識共享的條件，為解決企業(yè)的客戶關(guān)系管理實踐中客戶知識共享動力匱乏的問題，提出合理建議。 4.研究了客戶知識獲取的優(yōu)化控制問題，通過引入關(guān)系承諾相關(guān)理論，界定了知識承諾的概念，通過提取影響知識承諾水平的四個關(guān)鍵因子：信任、認知預(yù)期價值、客戶知識獲取方面的投入和機會主義傾向，構(gòu)建了面向CRM的客戶知識獲取動態(tài)決策模型

6、，利用動態(tài)優(yōu)化控制理論來研究客戶知識獲取投入的優(yōu)化控制問題，為企業(yè)進行客戶知識獲取提供了一個最優(yōu)控制準則。 5.研究了基于Kano模型的客戶知識發(fā)現(xiàn)和運用問題。針對傳統(tǒng)的知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更多注重算法的開發(fā)和模式規(guī)則的提取，而忽略交易背后的人為因素等缺陷，結(jié)合Kano方法的基本原理，構(gòu)建了基于Kano模型的客戶知識發(fā)現(xiàn)和運用過程，運用Kano模型可以把客戶的隱性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要的顯性知識，企業(yè)可以依據(jù)這些知識，采取相應(yīng)的變