電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效影響的實(shí)證研究——基于能力的視角.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)面臨著應(yīng)用電子商務(wù)的困惑，即在電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)效益之間究竟存在什么樣的聯(lián)系？對(duì)相關(guān)問(wèn)題的回答迫切需要理論上的探索與研究。已有研究大多直接將電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，或者是考慮現(xiàn)有企業(yè)能力對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)生的績(jī)效影響，并沒(méi)有對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效之間是否存在或存在什么中間變量做深入探討。就分析方法而言，多數(shù)學(xué)者使用的都是比較傳統(tǒng)的探索性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，由于存在多重共線性和忽視測(cè)量誤差問(wèn)題

2、，結(jié)論的客觀性易于受到質(zhì)疑。就調(diào)查對(duì)象而言，針對(duì)中國(guó)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)問(wèn)題的實(shí)證研究不足。 本文的研究目標(biāo)在于彌補(bǔ)電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究的部分缺陷。引入營(yíng)銷能力作為分析電子商務(wù)應(yīng)用和企業(yè)績(jī)效關(guān)系的中介變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)中國(guó)企業(yè)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 本文首先評(píng)析了電子商務(wù)應(yīng)用及其對(duì)企業(yè)績(jī)效影響、企業(yè)能力和營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效影響方面的相關(guān)研究，根據(jù)理論研究和探索性調(diào)研，將電子商務(wù)應(yīng)用分解為：內(nèi)部管理、采購(gòu)管理

3、和營(yíng)銷管理；將營(yíng)銷能力分解為客戶管理能力、市場(chǎng)學(xué)習(xí)能力和市場(chǎng)推廣能力； 將營(yíng)銷績(jī)效分解為五個(gè)維度，包括會(huì)計(jì)效果、客戶價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌資產(chǎn)。 構(gòu)建了電子商務(wù)應(yīng)用、營(yíng)銷能力和營(yíng)銷績(jī)效之間關(guān)系的研究模型，提出了研究假設(shè)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)152 份企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，驗(yàn)證了本研究所提出的假設(shè)。 分析結(jié)果顯示，電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力有顯著的正向影響作用；營(yíng)銷能力對(duì)營(yíng)銷績(jī)效有顯著的正向影響作用；

4、營(yíng)銷能力是電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績(jī)效關(guān)系之間重要的中介變量。另外，本研究還對(duì)各變量相關(guān)維度之間的關(guān)系假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。指出了本研究成果的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐意義。 本研究成果的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在： （1）開發(fā)了企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用變量的測(cè)量量表。 （2）借助于結(jié)構(gòu)方程模型，探討了電子商務(wù)應(yīng)用與營(yíng)銷能力之間的關(guān)系，彌補(bǔ)了此領(lǐng)域中缺乏實(shí)證性研究的缺憾。 （3）驗(yàn)證了營(yíng)銷能力在電子商務(wù)應(yīng)用與營(yíng)銷績(jī)效之間的中介作用。 （4）驗(yàn)