淺談電子商務對企業(yè)營銷活動的影響

1、225前沿管理與創(chuàng)新淺談電子商務對企業(yè)營銷活動的影響湖南生物機電職業(yè)技術學院陽紅梅羅欣[摘要]近幾年，電子商務已成為國際經(jīng)濟、貿易發(fā)展的強大動力，是一種全新的商務模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點，它是一個全新的系統(tǒng)工程。文章對電子商務對企業(yè)市場營銷的影響進行了探討。[關鍵詞]電子商務市場營銷影響一、什么是電子商務1.電子商務的概念電子商務是各種通過電子方式而不是面對面方式產(chǎn)生的商業(yè)貿易活動。其范圍相當廣泛：電子郵件

2、、電子數(shù)據(jù)交換、增值網(wǎng)、快速反應系統(tǒng)、電子轉帳、交易事務處理、聯(lián)機服務、智能卡、電子監(jiān)視、多媒體導購等。電子商務是信息技術的高級應用，用來增強貿易伙伴之間的商業(yè)關系；是一種以信息為基礎的商業(yè)構想的實現(xiàn)，用來提高貿易過程中的效率；是商業(yè)的新模式，各行業(yè)的企業(yè)都將通過網(wǎng)絡連接在一起，使得各種現(xiàn)實與虛擬的合作都成為可能。零售商的銷售終端可以自動與供應商連接，不再需要采購部門的人工環(huán)節(jié)，采購定單會自動被確認并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過全新的方式向

3、顧客提供更好的服務，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個新的發(fā)展機會，任何企業(yè)都可能與世界范圍內的供應商或顧客建立業(yè)務關系。信息的有效利用成為新經(jīng)濟模式中企業(yè)增強競爭力的重要手段，電子商務必將成為基本的貿易與通訊手段。2.電子商務發(fā)展趨勢在強烈的社會需求與計算機信息處理、計算機網(wǎng)絡技術高速發(fā)展的形勢下，電子商務正以驚人的速度在全球發(fā)展。在發(fā)達國家與發(fā)達地區(qū)，電子商務不僅會改變企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營與管理方式。而且會影響到整個社會的經(jīng)濟運行結構。據(jù)有關方

4、面分析，全球電子商務價值已從2000年的6570億美元、2001年9190億美元增加到2004年的6.8萬億美元、2005年的8.5萬億美元。二、市場營銷市場營銷是一種企業(yè)活動。是企業(yè)經(jīng)營活動的職責和對產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、營銷的計劃與實施的全過程。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。企業(yè)應選擇不同的市場營銷方式，通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費

5、者產(chǎn)生新的需求。市場營銷有以下幾個核心概念：(1)需要、欲望和需求需要是指消費者生理及心理的需求，市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。欲望是指消費者深層次的需求，不同背景下的消費者欲求不同。(2)產(chǎn)品人類靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。(3)效用、價值和滿足在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，人們所依據(jù)的標準是各種產(chǎn)品的效用和價值。(4)市場營銷者所謂市場營

6、銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。三、電子商務對市場營銷的影響1.電子商務產(chǎn)生的影響未來成功的營銷者，必須具備新的營銷觀念。21世紀世界上最大的市場必定是電子商務市場，最大的顧客群必定是億萬上網(wǎng)的網(wǎng)民。作為未來網(wǎng)絡營銷的市場觀念，筆者認為其突出表現(xiàn)為以下特點：(1)速度在網(wǎng)絡市場上從事營銷活動，講究的是一個“快”字，速度要快，行動要快。這種速度，首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代

7、上。其次，這種速度表現(xiàn)在網(wǎng)站內容更新的速度上。沒有內容更新的網(wǎng)站，很快就會被顧客所拋棄。第三，這種速度表現(xiàn)在信息查詢的速度上。(2)信用電子商務是無紙貿易，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它沒有物理介質保證交易的安全性，它所依賴的是密碼、認證和其他保密措施。在這樣一個市場中，信用程度的高低是關系到企業(yè)生死存亡的大問題。沒有信用的企業(yè)，很難在網(wǎng)絡上長久地把生意做下去。(3)服務電子郵件為廠商與客戶之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。最大的特點在于快捷、

8、準確，能夠及時反映客戶的意見。(4)需求在電子商務下，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)正當需求。電子商務在信息交流、通訊方面具有實時性和快捷性，而且通過在網(wǎng)上對消費者需求進行調查，消費者一般會表達自己真實的意愿和需要。因為網(wǎng)絡具有虛擬性，這可以使消費者以隱匿的方式來表達自己，真正為消費者量身制226前沿管理與創(chuàng)新作，因此電子商務吸引了廣大消費者。(5)技術電子商務的成本主要表現(xiàn)為技術方面的投入。同其他信息技術的趨勢一樣，隨著科技的不斷發(fā)展和市場的選擇與淘汰

9、，電子商務所需的硬件和軟件的技術水平不斷提高，成本不斷下降，越來越多的企業(yè)能夠承受并注重企業(yè)電子商務的開發(fā)與應用。2.電子商務對營銷管理的影響營銷管理是企業(yè)進行經(jīng)濟活動中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。電子商務一般包括三個層次：國際性電子商貿，企業(yè)與企業(yè)之間電子商務和企業(yè)對消費者的電子商務。這三個層次可以說涵蓋了企業(yè)營銷中的所有對象。因此，電子商務的出現(xiàn)為企業(yè)的采購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)帶來了極便利的優(yōu)勢。以往的企業(yè)在制定營銷策略時，總要進行多種分析，通常

10、包括以下幾個步驟:消費者—市場分析—競爭對手—分銷—營銷方案—經(jīng)濟評估—修改。在這些步驟中，前三個是信息的采集階段，第四和第五是具體的制定階段，最后兩個是事后的評定和修正階段。電子商務可以說對于這三階段在不同程度上均有一定的影響。（1）交易前淮備環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過在網(wǎng)絡上設置網(wǎng)點及注冊域名網(wǎng)址將自己生產(chǎn)的商品推向市場，面對的客戶相當廣泛。可以說這種網(wǎng)上廣告是低投入高產(chǎn)出的，它作為一種無形的價值不僅僅可以樹立一個企業(yè)的良好形象，使企業(yè)可通過

11、網(wǎng)上提供的完備、準確的商品信息，全方位、多角度地了解供應商的情況，繼而進行細致的分析，真正達到貨比多家選其優(yōu)的目的。同時由于在供貨信息采集上節(jié)省了時間和錢，企業(yè)可在對各個供貨商的選擇上投人較多精力，使其做出決策的準確性有不斷提高。（2）貿易磋商過程。在供需雙方了解了相關商品的信息之后，商品交易（不論作為供貨方還是銷貨方）磋商過程就開始了。企業(yè)可直接在網(wǎng)上進行商品價格、質量要求等多方面的商務談判，使得原來繁冗的談判過程通過數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)上的

12、傳送就可以實現(xiàn)了，既節(jié)約了時間又省掉了談判的開支。這可以說是在交易的初始達成階段就顯示出了其優(yōu)勢。（3）合同與執(zhí)行。以往企業(yè)進行貿易時單證的傳遞過程比較麻煩，尤其是在進行國際貿易時，其單證交流事務流程就更加煩瑣，相關機構也比較多，在電子商務活動中，采用單證信息流處理方式，實行單證的電子化傳遞，既節(jié)省了傳遞時間，又保證了數(shù)據(jù)傳遞的安全性。（4）支付過程電子貨幣的出現(xiàn)為企業(yè)之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無紙貿易)，可以說票據(jù)交換取代

13、資金流已成為當代商貿交易的流行做法。銀行可以進行電子轉帳，避免了企業(yè)間交易中資金或單據(jù)的人為傳遞、提高了傳遞速度，減少了傳遞的人為接觸性，并且安全性更高。從營銷的基本過程可以看到，采用電子商務的營銷方式在信息采集方面省去了以往大量的工作，從而方便決策者進行分析(縮減了信息采集階段和信息收集階段的人力、物力耗費)。同時利用其信息傳送快速準確的優(yōu)點，企業(yè)能夠及時得到反饋的信息并進行評估修改。特別是在營銷渠道的拓寬和營銷媒體的選擇上突破了以往

14、固定的框架和模式，以一種迎合現(xiàn)代信息、經(jīng)濟趨勢的嶄新方式給企業(yè)的營銷管理注人了一股新鮮的活力。四、電子商務的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇眾所周知，如今我們正處在一個全球性競爭空前激烈的時代，面對殘酷的競爭事實，企業(yè)若想保持優(yōu)勢，經(jīng)營者必須利用一切機會降低成本，提高效率，擴大市場及提高服務質量，努力確保自己的競爭優(yōu)勢。電子商務為企業(yè)提供了全球性貿易環(huán)境，建立了新型的商務通道，大大提高了商務活動的水平和服務質量。在增強企業(yè)競爭力的各環(huán)節(jié)，它具有

15、無可比擬的作用。1.提高商務活動的效率電子商務使以銷定產(chǎn)更為簡便易行，企業(yè)通過電腦網(wǎng)絡展示自己產(chǎn)品的質量、性能、價格、售前售后服務及付款條件等，客戶各取所需，發(fā)出訂單，企業(yè)生產(chǎn)部門根據(jù)電腦網(wǎng)絡傳遞的訂購信息及時安排或調整生產(chǎn)規(guī)模和品種，從而實現(xiàn)小批量、多品種、零庫存、即時制造和交貨的理想模式，適應現(xiàn)代社會消費潮流。電子商務的實施不但可以大大提高交易速度，加快訂單處理和貨款結算支付，而且可以減少人為的疏忽，一些計算機程序基本能發(fā)現(xiàn)業(yè)務人員

16、輸入的錯誤信息而提出警告或自動予以糾正，避免可能發(fā)生的損失和浪費。這對嚴格要求單證一致的信用證結算貿易業(yè)務顯得尤為重要。2.提高工作質量，擴大市場份額電子商務增加了客戶和供貨方的聯(lián)系。無論雙方是否跨地區(qū)、跨國界，空間的障礙已經(jīng)消失，電子商務系統(tǒng)網(wǎng)絡站點使得客戶和供貨方均能了解對方的最新數(shù)據(jù)，而且電子數(shù)據(jù)交換更加強了企業(yè)間的合作。電子商務可以企業(yè)能更及時、準確、充分地掌握市場需求信息，按時、按質提供客戶所需要的商品或服務，從而加強市場競爭

17、地位。同時電子商務可以提供交互式的銷售渠道，使商家能及時得到市場反饋，改進本身的工作。3.降低成本，有利于提高企業(yè)利潤。電子商務能降低交易成本，節(jié)省了潛在開支，如電子郵件節(jié)省了通信郵費，電子數(shù)據(jù)交換則大大節(jié)省了管理和人員環(huán)節(jié)的開銷。總之，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，以計算機信息技術為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展，IT技術的出現(xiàn)與廣泛應用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業(yè)的市場