面向電子商務的企業(yè)營銷探析.pdf

1、Internet的到來，帶來的不僅是技術和信息的一場變革，更深刻的是它能使人類在經(jīng)濟活動方式上發(fā)生不可思議的轉變。事實上，在當前世界經(jīng)濟全球化、多極化、區(qū)域化和越來越自由化的形勢下，任何企業(yè)想要生存下去或是立于不敗之地就不得不加入Internet。一個全新的、快捷的網(wǎng)上市場正在形成，并不斷擴大。新的網(wǎng)上市場的擴大，對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)模式、管理理念、組織方式以及營銷手段都是一種挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷，并成為企業(yè)所青睞的營銷方式，這是一

2、股不可逆轉的潮流。目前，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為電子商務學者研究的一個熱點問題。但是由于我國教育和實踐的脫節(jié)，使得大部分研究網(wǎng)絡營銷理論的學者缺乏實踐經(jīng)驗，造成了一方面理論研究不能應用于實踐，另一方面，一些新出現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷實踐不能提高到理論高度。并且目前網(wǎng)絡營銷仍然缺乏嚴謹?shù)睦碚擉w系結構，于是本文在具體寫作中，堅持與傳統(tǒng)的市場營銷理論相結合，試圖說明傳統(tǒng)的營銷策略如何應對新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代來臨。全文共分為五章。第一章描述了網(wǎng)絡營銷的時代背景—電子

3、商務時代的來臨。介紹了電子商務的概念和特點，總結和分析了國內(nèi)外電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，主要目的在于說明網(wǎng)絡營銷不是憑空產(chǎn)生，而是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，企業(yè)只能發(fā)展網(wǎng)絡營銷，這樣才能在激烈的商場競爭中立于不敗之地。并且歸納了網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系，提出了網(wǎng)絡營銷不等同于電子商務，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務的企業(yè)，無論是否有電子化交易發(fā)生，都需要網(wǎng)絡營銷。第二章主要是網(wǎng)絡營銷的概述。首先介紹了

4、國內(nèi)外營銷理論的發(fā)展過程，從傳統(tǒng)的市場營銷理論發(fā)展過程歸納出了網(wǎng)絡營銷理論的產(chǎn)生及發(fā)展歷程，并揭示了我國網(wǎng)絡營銷理論研究中存在的一些問題，提出了網(wǎng)絡營銷的理論模式，也是本文基于寫作的理論基礎，即網(wǎng)絡營銷策略組合模式應該是在4C指導下的4P營銷組合模式。分析了網(wǎng)絡營銷的特點—自由性與互動性、經(jīng)濟性與高效性、廣泛性和跨時空性。也指出了網(wǎng)絡營銷的不足之處，所以提出網(wǎng)絡營銷并不是萬能營銷模式，也需要和傳統(tǒng)的營銷結合起來，才能使企業(yè)營銷真正走入正

5、軌。最后對我國現(xiàn)階段企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和出現(xiàn)的問題進行了說明。第三章主要是對網(wǎng)絡營銷環(huán)境的分析，從內(nèi)部和外部兩個層面。內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場中介、網(wǎng)上競爭者和網(wǎng)上公眾。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡營銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會力量。而在本文中，筆者則是重點分析了專門對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生影響的外部環(huán)境，即是對狹義的網(wǎng)絡營銷外部環(huán)境進行了分析。主要包括網(wǎng)上人口環(huán)境

6、以及網(wǎng)上文化環(huán)境。第四章是分析了網(wǎng)絡營銷策略。首先給出了網(wǎng)絡營銷的六大管理模型。企業(yè)應該根據(jù)自身的情況來選擇不同的管理模型。然后在具體網(wǎng)絡營銷策略上，是從以4C指導下的4P營銷組合這個角度進行分析，對4P策略如何應對網(wǎng)絡時代新環(huán)境進行了分析。所以我們也從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四方面進行闡述。因為考慮到客戶關系管理策略對網(wǎng)絡營銷的特殊意義，本文在撰寫中，將其作為一個單獨的小節(jié)來描述，以示強調(diào)。并根據(jù)自己研究的一個案例對客

7、戶細分進行了說明。第五章是網(wǎng)絡營銷的效果評估。網(wǎng)絡營銷評估是對上一個時期營銷工作的總結，也是制定下一個網(wǎng)絡營銷策略的依據(jù)。本部分是根據(jù)已經(jīng)建立的營銷評估體系上，提出了層次分析法結合模糊綜合評價的網(wǎng)絡營銷評估模型，并通過案例說明方法應用。全文的重點部分為第四章和第五章。本文試圖從以下兩個方面進行創(chuàng)新：一是理論與實踐相結合，不僅對企業(yè)網(wǎng)絡營銷進行了理論分析，明確其定義、性質，而且還分析了網(wǎng)絡營銷的利弊，并且在具體的營銷策略描述中引入案例，而