畢業(yè)論文明星代言對青少年消費行為的影響

1、<p>　　明星代言對青少年消費行為的影響</p><p>　　摘要：近年來明星代言已經(jīng)成為一種風潮，是許多企業(yè)或品牌用來提高知名度而采用的宣傳手段?，F(xiàn)在的青少年個性張揚，追求流行是青少年人群的主題，追星也是很多青少年的愛好，所以明星代言的巨大影響力在青少年消費行為中最為提現(xiàn)。青少年容易受明星和明星代言的影響和他們所處的特定認知階段和心理需求有很大關系。因為明星代言的巨大作用企業(yè)更應該理性選擇代言人爭取

2、最大的效益，而青少年也應該有正確的消費觀不要盲目沖動的消費。</p><p>　　關鍵字：青少年 明星代言 消費 消費行為 理性</p><p>　　所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。近年來明星代言已經(jīng)成為一種風潮，明星廣告代言已被各個行業(yè)及企業(yè)所廣為接受。明星代言不但能夠提升新品牌的知名度，而且還會把明星

3、在消費者中的印象嫁接給產(chǎn)品，把明星自身良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。很多消費者由于明星的介入，對明星的喜歡轉移到產(chǎn)品中去，進而會去購買產(chǎn)品，并且對會對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。</p><p><b>　　一、明星效應</b></p><p>　　明星代言作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了

4、一種稀缺資源。所以明星效應的實現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。</p><p>　　選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴

5、度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。</p><p>　　1.知名度：人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。</p><p>　　2.公眾形象好：形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。&l

6、t;/p><p>　　3.融合度：一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源。</p><p>　　4.認同度：雖然不一定是當前最紅的明星，但他至少有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，這樣的明星就有價值。如一些青少年人心中的大明星。</p

7、><p>　　明星代言能準確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場定位，企業(yè)的產(chǎn)品因其目標市場、目標消費群定位的差異，所選擇的明星代言方式是不同的。如周杰倫代言的中國移動的動感地帶品牌，外表冷酷的周杰倫一句廣告語“我的地盤我做主”，就打動了那些處于叛逆期、渴望自主的年輕人的心，非常符合動感地帶年輕人的短信服務的定位，取得了良好的品牌宣傳效果。</p><p>　　明星代言影響目標群體的購買選擇，明星代言產(chǎn)品

8、或品牌，通過其獨特的個人魅力和影響力導致目標消費者產(chǎn)生模仿、從眾的行為，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種“光環(huán)效應”。這種明星的光環(huán)效應在產(chǎn)業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉移到品牌本身，進而影響目標消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種比較為理想的營銷宣傳

9、方式，能夠促進產(chǎn)品的銷量提高。如美國籃球明星邁克爾·喬丹1984 年代言耐克品牌后，以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛。據(jù)專家估計，耐克僅僅借助喬丹代言及“Just d o it ” 這一句天才口號，就使其運動鞋在美國的市場占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成為利用明星代言影響消費者購買行為的典型范例。 企業(yè)看準這一點，在人們有意無意接受并認可明星的價值觀的同時，吸引消費者的注意力，潛移默化中灌輸品牌信息和商品信

10、息，變“明星的崇拜者”為“商品的購買者”，刺激他們的購買欲望，形成潛在的商品購買群體。</p><p>　　明星的親和力，與消費大眾的“無邊際溝通”有助于產(chǎn)對象化、親切化。在“過剩經(jīng)濟”的今天，人們面對著種類繁多、性能各異的物品，往往一頭霧水，無從選擇。因此，把商品局對象化、具體化就顯得十分重要和必要。選用明星代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶。把商品與人們耳熟能詳?shù)拿餍锹?lián)系在一起，讓明星

11、代替商品與消費者進行交流和溝通，即充分利用他們的現(xiàn)有知名度和聲望資源，達到了使商品形象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實現(xiàn)了這個目的。</p><p>　　此外，明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導氛圍。廣告其實就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費者心中，消費者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉化為形象化的符號傳達，明星就是廣告商所認同的符號傳達

12、的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會對消費者產(chǎn)生強勢誘導。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個精神世界，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的

13、互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。</p><p>　　二、明星代言對青少年的影響</p><p>　　1.青少年的消費行為特征</p><p>　　青少年一般是12歲——28歲消費者。他們不是兒童，沒有兒童的天真與無知；他們也不是真正意義上的成熟人。他們沒有獨立的經(jīng)濟來源，還得依靠父母，同樣他們也沒有成熟人的“圓滑”與“世故”。雖然他們經(jīng)濟尚未獨立，但已具

14、有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。他們是一個過渡型消費人群，說他們是過渡，充分反映在他們獨特的價值觀、行為方式上以及消費習慣上。</p><p>　　他們?nèi)后w意識強，追求群體價值。在外人看來，他們是“小大人”?！靶　币环矫媸撬麄兊哪昙o小；另一方面也充分體現(xiàn)在他們的價值觀尚未真正形成，還沒有特定的人格。在行為上，群體性觀念意識強，喜歡小團體行為；他們更容易受到外

15、界和群體的影響。</p><p>　　他們追求外顯的東西，而對產(chǎn)品本身帶給自己的內(nèi)在利益并不是第一位的。明星演唱會的門票雖然很高，但是他們?yōu)榱四軌蛞姷阶约合矚g的明星，仍然會愿意委托很多人、花很多錢弄到一張門票；為了能夠享受到傳奇游戲的魅力，可以節(jié)衣縮食省錢上網(wǎng)；為了能夠邀請同學、朋友擺一桌生日宴，會花去自己所有的壓歲錢等等。</p><p>　　追求“新潮”、“酷”也是他們的核心價值觀之一

16、。他們對新事物接受度很快，容易因為受外界的影響而改變，沒有了成熟人士的“頑固”。你可以看到他們最酷的發(fā)型、最新潮的服裝、頭飾、最先進的時尚用品。追逐時尚使得沒有經(jīng)濟能力的青少年的消費觀念趨向非理性。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了青少年這塊巨大的市場，也推出了系列產(chǎn)品滿足我們青少年消費者。</p><p>　　他們個性張揚，性格叛逆，內(nèi)心中有自己的主張?！按笕恕?，一方面是他們在家庭中所享受到的“大人”地位；什么事情都是家長安排好

17、，吃飯、穿衣、出行。他們是一群從希望能夠得到別人的尊重，當自身價值觀與家長、社會的價值觀發(fā)生沖突的時候，他們希望找到一種釋放的途徑。</p><p>　　他們注重“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但他們所講的美感與傳統(tǒng)美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以是美的，只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有過多的理由。</p><p

18、>　　他們是最容易沖動消費的群體。一個“新”“奇”“怪”的產(chǎn)品包裝，一句殺傷力的廣告語，一個震撼人心的廣告畫面，甚至是生動化的產(chǎn)品陳列都能夠吸引起青少年消費者沖動性購買。換句話說，他們的消費更多的是建立在感性基礎至上，不夠理性，注重感情。這也是所有企業(yè)最喜歡的消費人群。</p><p>　　2.明星代言對青少年消費的影響</p><p>　　追求流行永遠是青少年人群的主題，追星也是很

19、多青少年的愛好。追求流行和追星是社會上尤其是青少年群體主流價值觀和行為模式，在消費領域表現(xiàn)的尤為突出。很多狂熱的追星族為了能夠得到一個明星演唱會的門票，可以幾個月省吃儉用。他們把對明星的愛嫁接到和明星有關的任何產(chǎn)品上，如果他們的偶像代言產(chǎn)品他們會瘋狂的購買，覺得這也是對偶像的一種支持。他們喜歡的明星用了什么品牌的產(chǎn)品穿了某品牌的服裝，他們也會跟著模仿。關于偶像的一系列周邊產(chǎn)品都想擁有。青少年對偶像的關注直接影響他們在信息復雜的媒介環(huán)境中

20、將注意力鎖定目標。明星代言對這部分青少年影響也是最大的。還有一些很極端的粉絲，如果他們不喜歡的明星代言了某品牌的產(chǎn)品，他們也就不會再購買該品牌的產(chǎn)品了。</p><p>　　追星對青少年來說，也有其積極的一面，因為迫星是青少年的一種社會學習，他們通過對明星的觀察、模仿，掌握了許多關于社會、人生方面的知識，開闊視野，活躍了思維，特別是品行高尚的明顯。可以成為青少年的好榜樣。 但是，少數(shù)“追星族”對心中的偶像盲目祟拜

21、，狂熱模仿到發(fā)瘋的地步，則會產(chǎn)生不良后果。大部分青少年不會盲目的追星，他們喜歡彰顯自己特色的東西，張揚個性。形象代言人在廣告中就成為一種偶像符號，將產(chǎn)品與某種特定的精神內(nèi)涵相聯(lián)系，廣告的整體就會傳達出關于產(chǎn)品或品牌的某種理念。美特斯邦威請周杰倫代言，周杰倫的個性和人氣完全符合美特斯邦威“不走尋常路”的理念。于青少年追求時尚，張揚自我內(nèi)心也是完全合拍的。又比如百事可樂和可口可樂的紅藍大戰(zhàn)中百事的“全明星策略”百事以“新生代的可樂”“新生代

22、的明星”從年輕人身上贏得了廣大市場。百事發(fā)現(xiàn)年輕人追求“酷”的特點，找青少年喜歡的能表達酷的超級巨星做形象代言人就可以抓住青少年消費者。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃取得巨大成功。</p><p>　　也有些青少年相對來說屬于理性消費，他們也會關注明星的各種代言，對喜歡的明星代言的產(chǎn)品也會更多的留意。但是會多加參考，具體了解之后才會做決定是否購買。大多數(shù)青少年對于偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會去刻

23、意模仿。他們認為適合某個明星的形象不一定就適合現(xiàn)實生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了?？梢姡麄儗γ餍堑某绨菔抢碇堑?，他們不是一味地模仿，而是根據(jù)自己的特點和喜好選擇適合自己的。這種個性體現(xiàn)在：一、他們對“酷”的理解雖然并不完全，但是他們至少意識到那是一種適合某個人的“酷”；二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的，而是自己去創(chuàng)造搭配的，是適合自己并且能展現(xiàn)自己的一種“與眾不同”；三、他們對于“酷”的追求是比較理智的，

24、因為他們還是在乎社會文化、時代背景、他人的評價等因素的。</p><p>　　3、青少年受明星代言影響的原因分析</p><p>　　青少年所處的特定認知階段和心理需求，青少年對社會有一定的認知判斷能力但又不完全成熟，有極強的個體存在意識。他們對新事物的接受比任何其他年齡段的人都快。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自

25、我實現(xiàn)的需要。青少年隨著自我意識的不斷增強，需要更多的滿足后三種需求，而每一目標的實現(xiàn)都應著一定的社會文化設置。青少年在確定、選擇、實施這些目標時，都要依賴社會所提供的價值觀。青少年在對明星的喜歡，或者觀看明星代言廣告中也會產(chǎn)生或強化信念和價值觀。所以青少年會很容易的喜歡上一些明星或者因為明星代言傳遞的理念被吸引。</p><p>　　在人的成長過程中，特別是青少年十分容易受到外界因素的影響。一是社會文化。廣義的

26、文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它由物質(zhì)文化、社會文化的精神文化等構成。追求瀟灑自由是社會主體的一種行為方式和心理體驗，是社會經(jīng)濟、文化等發(fā)展的表征。它不僅指主體的儀表、體態(tài)的美，而且指主體的生活態(tài)度、人生追求和高層次性；不僅是一種令人羨慕的行為，而且是一種舒適、愉悅的心理體驗；不僅是一種短暫的美的舉止、風貌，而且是一個過程，一種宏大的目標。但是不少人對于瀟灑的理解就是穿著名牌，拿著手機，出手闊綽，沒有

27、理解瀟灑的深層含義。于是一種“瀟灑”的風氣和現(xiàn)象很快滲透在空氣中，然后青少年也就接受了這種熏陶，接受并模仿著這種“瀟灑”的行為。二是社會流行。社會流行是在社會上傳播一時的事物，它能在短期內(nèi)爆發(fā)、擴展、蔓延、也可能在短期內(nèi)消失，它最容易被青年人接受。一方面，消費品不斷地更新?lián)Q代是流行的物質(zhì)基礎；另一方面，求新、自我表現(xiàn)和從眾是流行的心理基礎。確實，社會流行向人們傳遞了一種消息，當人們都去追隨它時就會形成一種群體壓力。在青少年中追星的現(xiàn)象很

28、普遍，一些本來沒有心情追星的同學很可能就會</p><p>　　三、企業(yè)理性選擇代言人和青少年應理性消費</p><p>　　在當前這個到處活躍著明星的時代，如何理性地選擇“形象代言人”是對企業(yè)的一次嚴峻的考驗，隨著市場的成熟，明星形象代言人也是一種特殊的“商品”，只有恰當有效地使用這些“商品”，才能把“明星效應”帶入到企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭和品牌擴張中去，從而讓品牌借助明星的支持展翅飛翔。因

29、此，代言人與品牌在多個層面上的匹配度也至關重要：第一，通過實現(xiàn)代言人與品牌的個性對接原則，會產(chǎn)生傳播識別的同一性，凸現(xiàn)品牌個性；第二，商家還應考慮到代言人形象與目標消費者群體典型形象的匹配，以提升公眾對代言人的認同感度。第三，明星代言應該更多傾聽消費者意見，作為明星代言人的選擇，企業(yè)不僅僅要聽取專家、咨詢機構的意見，消費者的意見也非常重要。作為一項花費不菲的營銷策略，明星代言同樣需要選擇和評價的科學。</p><p&

30、gt;　　現(xiàn)在，隨著物質(zhì)生活水平的提高，廣大青少年手中的零用錢漸漸多了起來，他們能否進行科學合理的消費，受到了家長、學校、商家等社會多方面的關注。指導青少年的消費，應當有整體和長遠的眼光，旨在提高青少年的消費能力，培養(yǎng)青少年的消費意識，指導青少年形成科學合理的消費結構，促進其自身的健康發(fā)展。目前，在青少年的消費問題上存在一些誤區(qū)。很多人認為，青少年手中的零用錢多了就意味著他們的消費能力提高了，事實并非如此。消費能力是指對所需消費品的選

31、購能力和貨幣支付能力。手頭的錢多了，只能說明有了一定的貨幣支付能力。提高消費能力更多的是指提高選購能力，這還有賴于青少年獲取的知識和經(jīng)驗，用同樣數(shù)目的錢買到最稱心最滿意，也是最符合自己需要的商品。</p><p>　　現(xiàn)在青少年消費最大的特點就是消費觀念開放、消費方式多樣、消費水平提高、滿足個人發(fā)展 和精神享受的比重逐漸增大。青少年的身心正處在急劇變化和高速發(fā)展時期，有著較大的消費需求。一方面需要消耗大

32、量的物質(zhì)產(chǎn)品以滿足身體發(fā)育的需要；另一方面，青少年有著轉換型的求知欲，對外在世界有著極其強烈的新鮮感、好奇心，這就需要消費精神產(chǎn)品以滿足對知識的渴求。但是，青少年缺乏較為穩(wěn)定的商品識別能力、挑選能力、評價能力和購買決斷力，消費易受情緒情感的影響，時常出現(xiàn)心血來潮去購買、付完錢就后悔的情況。而且青少年的活動通常以群體位單位，導致他們之間相互有著極強的依賴性，常為追求群體歸屬感而做出同樣的行為。</p><p>　　

33、青少年時期是人生中非常重要的時期，青少年的一切活動都圍繞著成長與發(fā)展這個主題展開。在消費活動中，青少年應本著合理、科學的原則，有目的性、選擇性的消費，是自己的消費結構合理化、科學化。合理科學的消費，一方面是說不要亂花錢，另一方面是說，消費的內(nèi)容要講求適度搭配，注意協(xié)調(diào)。所謂目的性和選擇性，是說大家應當把消費和自身特點相結合，把重心放在成長與發(fā)展上來，有目的有意識的選擇消費對象；在對外來事物和新生事物方面，要加以理性的分析和辨別。<

34、/p><p>　　制定消費計劃不失為一種好辦法，消費計劃的制定要切合實際，與切身需要和經(jīng)濟狀況相適應。必要時，可以根據(jù)自己的實際情況分別制訂出短期、中期和長期計劃，使自己的每一分錢都能夠發(fā)揮它最大作用與價值，避免因花錢無計劃而造成“經(jīng)濟危機”。不要盲目跟著別人去花錢，要糾正盲目消費的行為。最好能把消費重點放在滿足自己求知欲、擴大自己的知識面、提高自己的綜合素質(zhì)上來，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)自己的興趣愛好與特長，在全面發(fā)展的基礎上學

35、得一兩門專長，在這方面可多花些錢，這就是所說的智力投資。青少年手頭的錢都是父母給的，一分一厘來之不易，因此要慎重的對待每次消費，不要盲目的去購買，更不要盲目的追星。在做出消費決策時，應根據(jù)自己的實際情況，花適當?shù)腻X買到自己最滿意的商品，做到物盡其用。進行科學合理的消費既是一種能力，也是一種技巧。青少年對此應有一個正確認識，做父母的也不要忘了對他們進行消費方面的科學指導，這對青少年的健康成長和社會的發(fā)展進步都是十分重要的。學會科學合理的消

36、費，將會使廣大青少年朋友受益終身。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　〔1〕陳驍 “廣告對青少年文化的影響及其應對”，《上海教育科研》，2009年05期</p><p>　　〔2〕姜薇薇 “大學生消費心理與消費行為問題分析及對策”，《教育園地》，2008·3</p><p>

37、　　〔3〕鄭應兵 “大學生消費行為及消費心理淺析” 《科教前沿》</p><p>　　〔4〕張勝康 “當代青少年人群消費行為解讀”， 《廣東社會科學》 2009年05期</p><p>　　〔5〕謝梟鵬，張強國 “大學生消費心理和消費行為探討” 《商場現(xiàn)代化》2005，（31）</p><p>　　〔6〕陳靜 營銷論劍之“明星代言” 財經(jīng)