電子商務(wù)畢業(yè)論文-- 網(wǎng)上消費(fèi)行為研究

1、<p><b>　　高等教育考試</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目 網(wǎng)上消費(fèi)行為研究 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 電子商務(wù) </p><p>　　學(xué)號(hào) ***********

2、* </p><p>　　姓名 **** </p><p>　　指導(dǎo)教師姓名、職稱 ****（講師） </p><p>　　所屬助學(xué)單位 湖北第二師范學(xué)院 </p><p>　　****年**月 ** 日</p><p><b>　　目錄</b&

3、gt;</p><p><b>　　摘要3</b></p><p>　　Abstract4</p><p>　　第一章;傳統(tǒng)消費(fèi)行為5</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)行為的本質(zhì)5</p><p>　　第二節(jié)：傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為特征5</p><p>　　第二章：網(wǎng)

4、絡(luò)消費(fèi)6</p><p>　　第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展6</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展7</p><p>　　第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為7</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征7</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素10</p><p><b>　

5、　第四章：總結(jié)11</b></p><p>　　致謝........................................................................................................................................11</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)

6、12</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　消費(fèi)者行為研究，是市場(chǎng)調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的

7、。因此，它是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)密不可分，對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。 </p><p>　　近年來(lái)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的商務(wù)模式迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)——電子商務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。</p><p>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 營(yíng)銷決策 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 電子商務(wù)</p>

8、<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Consumer behavior research, market research is the most common and most often the implementation of a study. Refers to the consumers for acquisition, use, pro

9、cessing all kinds of consumer goods the action and prior to the action of the decision-making process of quantitative research and qualitative research. The study not only can you get to know how to acquire the consumer

10、products and services, but also can understand how consumers are consumer products, and products in use up or consumption </p><p>　　In recent years due to the rapid development of network technology, the tra

11、ditional business model ushered in the new challenges, electronic business, the development of electronic commerce further stimulate the consumer's consumption behavior. </p><p>　　Keywords: consumer mark

12、eting decision network technology electronic commerce</p><p>　　第一章;傳統(tǒng)消費(fèi)行為</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)行為的本質(zhì)</p><p>　　消費(fèi)者的本質(zhì)特征可以界定為以下幾點(diǎn)：</p><p>　　第一：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找，獲得，使用，評(píng)定和處理希望能滿足其需要的

13、產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)性活動(dòng)。</p><p>　　第二：消費(fèi)者的個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。</p><p>　　第三：個(gè)體消費(fèi)者是社會(huì)群體的一員。消費(fèi)者作為某種社會(huì)社會(huì)群體中的一員，必然要受到所處的社會(huì)文化環(huán)境的制約和影響。</p><p>　　第四：一個(gè)消費(fèi)者時(shí)常扮演著各種不同的角色，每個(gè)角色又肩負(fù)著不同的行為職能</p><p&g

14、t;　　消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)的消耗過(guò)程。</p><p>　　第二節(jié)：傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為特征</p><p>　　影響消費(fèi)者行為的特征</p><p>　　消費(fèi)者購(gòu)買受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的很大影響。</p><p>　　文化因素，文化因素在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。</p>

15、;<p>　　文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。人們的行為是通過(guò)學(xué)習(xí)形成，每個(gè)文化都包含更小的亞文化。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成，每個(gè)亞文化都是重要的營(yíng)銷市場(chǎng)。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每個(gè)成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。營(yíng)銷者對(duì)社會(huì)階層感興趣是因?yàn)橐欢A層中的人有著類似的購(gòu)買行為。</p><p>　　社會(huì)因素，消費(fèi)者行為還受到社會(huì)因素的

16、影響。</p><p>　　團(tuán)體、朋友、鄰居及同事等群體都會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響。家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為有很大的影響。家庭是一個(gè)社會(huì)中最重要的消費(fèi)組織，而且已經(jīng)被大量地研究。一個(gè)人在每個(gè)群體中的位置取決于它的角色和地位，而每個(gè)角色都代表一定的社會(huì)地位，反映社會(huì)對(duì)其綜合的評(píng)價(jià)。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。</p><p>　　個(gè)人因素， 購(gòu)買者的決策還要受到個(gè)人因素的影響，例如購(gòu)買者的年齡

17、和所出的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念。</p><p>　　心理因素，一個(gè)人的購(gòu)買選擇還要進(jìn)一步受四個(gè)主要心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及看法和態(tài)度。</p><p>　　消費(fèi)者行為由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種行為之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場(chǎng)需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無(wú)限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多

18、變性和可誘導(dǎo)性。</p><p><b>　　第二章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)</b></p><p>　　第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展</p><p>　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大的今天，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用越來(lái)越多。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解時(shí)事，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系他人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，學(xué)生已成為其重要就的組成部分，是一支不可忽視的生力軍。 </p>

19、<p>　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，網(wǎng)民中最大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是學(xué)生，占比30.6%。其中，高校學(xué)生受教育程度最高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟。作為一個(gè)“過(guò)度群體”，他們中很大一部分人群將構(gòu)成未來(lái)中國(guó)中產(chǎn)階層，其消費(fèi)需求和價(jià)值趨向一定程度上影響著未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)取向，因此他們主宰未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。</p><p>　　目前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家相比， 我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低

20、水平，網(wǎng)絡(luò)信息化優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮。但是，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也隨之攀升。僅僅根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第27 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010 年12 月31 日，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57 億， 互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%?，F(xiàn)在已經(jīng)是2013年年初，從個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)變化上看，我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)發(fā)生著快速變化，由初級(jí)的信息獲取、娛樂(lè)向商務(wù)交易、互動(dòng)參

21、與轉(zhuǎn)變，而其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)上升幅度最大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)的增長(zhǎng)主要是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速增長(zhǎng)。</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境概況</p><p>　　企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的空間是電子虛擬市場(chǎng)(Electronic Marketplace，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)：Cyber-Market，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為網(wǎng)上市場(chǎng))，網(wǎng)上

22、市場(chǎng)是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場(chǎng)，網(wǎng)上市場(chǎng)的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。 </p><p>　　網(wǎng)上市場(chǎng)的商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展起源于20世紀(jì)70年代的EDI應(yīng)用，我國(guó)海關(guān)最早引入EDI進(jìn)行報(bào)關(guān)，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和完善，目前企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部通過(guò)上網(wǎng)申請(qǐng)報(bào)關(guān)。電子商務(wù)迅速發(fā)展始于Internet商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，目前電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)展較快的是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務(wù)。<

23、/p><p><b>　　2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬(wàn)維網(wǎng)的盛行，利用無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的Internet來(lái)銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下基本特征。</p><p>　　3.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式</p

24、><p>　　運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。</p><p><b>　　無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式</b></p><p>　　萬(wàn)維網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀荆?/p>

25、其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場(chǎng)”的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　4.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)

26、與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙貿(mào)易。在無(wú)紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購(gòu)物訂單過(guò)程的成本縮減80%以上。在美國(guó)，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬(wàn)張以上，大企業(yè)則在40萬(wàn)張左右。因此，對(duì)企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無(wú)紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬(wàn)美元，多則上千萬(wàn)美元的成本。</p><p>　　5.無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)</p><p>　　虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也

27、可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營(yíng)業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。</p><p>　　6.無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍</p><p>　　聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其它國(guó)家客戶做生意的時(shí)間和地域障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開(kāi)展全球性營(yíng)銷活動(dòng)。</p>

28、;<p>　　7.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)</p><p>　　顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話，可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時(shí)更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷使你在市場(chǎng)中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對(duì)欲購(gòu)商品資料的了解，對(duì)產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營(yíng)銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、

29、銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征</p><p>　　(一)消費(fèi)者群體特征</p&

30、gt;<p>　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年6月的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購(gòu)物消費(fèi)方式，因此，年輕自領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情相對(duì)要冷淡得多，所占的比例都比較

31、?。黄浯?，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等，女性消費(fèi)者的比例占到50．8％；此外，還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情更高漲，大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85％；從消費(fèi)者的月收入情況來(lái)看，以月薪2000元為分界線，高于2000元的消費(fèi)者比例已超過(guò)半數(shù)。</p><p>　　(二)消費(fèi)者購(gòu)買的主動(dòng)性較強(qiáng)</p><p

32、>　　網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識(shí)世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場(chǎng)的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

33、支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。</p><p>　　(三)消費(fèi)者購(gòu)買的選擇性較強(qiáng)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過(guò)最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷售的消費(fèi)品，無(wú)論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上

34、銷售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)，從而滿足追求個(gè)性化、差異化的需求。</p><p>　　(四)消費(fèi)者更追求購(gòu)物的樂(lè)趣</p><p>　　對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物不僅僅是滿足實(shí)際的購(gòu)物需求，還可以通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的過(guò)程得到大量信息或娛樂(lè)情報(bào)，結(jié)識(shí)新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費(fèi)

35、者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購(gòu)物方式無(wú)法具備的樂(lè)趣。此外，網(wǎng)上購(gòu)物是一種新的購(gòu)物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中最大樂(lè)趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費(fèi)方式，也有興趣嘗試這種新的購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品，體驗(yàn)新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自

36、己的行為。</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素</p><p>　　(一) 個(gè)人影響因素</p><p>　?。?）消費(fèi)者知識(shí)/ 認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者知識(shí)指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及購(gòu)買知識(shí)等等,是個(gè)體購(gòu)買決策影響中的首要因素。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡,網(wǎng)上購(gòu)物還不是非常普遍,部

37、分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)識(shí)不清,直接阻礙了網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生,對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有所了解的消費(fèi)者未進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物,則更多是出于他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定,從而不接受網(wǎng)上購(gòu)物。</p><p>　　（2）消費(fèi)者態(tài)度。態(tài)度是個(gè)體對(duì)事物的喜好和偏好,只有對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度,才有可能促成有利的消費(fèi)意向和行為。因此,對(duì)于無(wú)論是否嘗試過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一行為的態(tài)度和看法,

38、直接影響其網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生和進(jìn)行。根據(jù)艾瑞2010年關(guān)于網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù),網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度總體來(lái)說(shuō)是有利的,雖然非常感興趣的比例只有9.7 % ,這些是有網(wǎng)上購(gòu)物愉快經(jīng)驗(yàn)的熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者;但感興趣和一般感興趣的消費(fèi)者比例分別達(dá)到43. 4 %和41. 0 % ,這說(shuō)明廣大消費(fèi)者并不抗拒網(wǎng)上購(gòu)物,只是還處于觀望和猶豫的狀態(tài),企業(yè)應(yīng)積極設(shè)法影響他們轉(zhuǎn)變態(tài)度,使其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物非常感興趣,從而促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生。&l

39、t;/p><p>　?。?）消費(fèi)者內(nèi)心的擔(dān)心和疑慮。心理因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的個(gè)人因素之一,影響網(wǎng)上消費(fèi)行為的心理因素主要表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心的疑慮。不能否認(rèn)由于我國(guó)誠(chéng)信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善,而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的確存在商家的誠(chéng)信和網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題,但更多的原因還是出于人們自己內(nèi)心對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的種種擔(dān)心和憂慮。例如,沒(méi)有嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶中有62. 4 %是由于不信任網(wǎng)站怕受騙,47.

40、4 %的人擔(dān)心商品質(zhì)量,42. 3 %的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性(2004 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告) 。在無(wú)法確定的風(fēng)險(xiǎn)情況下,消費(fèi)者受心理因素的影響更大。</p><p>　　（4）消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者親身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),比任何感覺(jué)、認(rèn)知、心理更直接和可靠,也是消費(fèi)者會(huì)否重復(fù)購(gòu)買的決定性因素,有過(guò)愉快、滿意的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費(fèi)。過(guò)去購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)不僅影響消費(fèi)者本人的再次購(gòu)買意向,還會(huì)通過(guò)口頭交流

41、等傳播方式影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。對(duì)處于半信半疑狀態(tài)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),別人親身的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)會(huì)更堅(jiān)定或削弱他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買的決心。</p><p>　　(二) 環(huán)境影響因素</p><p>　　環(huán)境影響因素很多,本文主要從營(yíng)銷組合因素、社會(huì)階層、參考群體等方面進(jìn)行分析。</p><p>　?。?）營(yíng)銷組合因素分析,即從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)行為的

42、影響。</p><p>　　①產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的首要因素,是研究消費(fèi)行為的重要影響因素之一。即使網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今熱門的消費(fèi)模式之一,但消費(fèi)者并非對(duì)任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)買,網(wǎng)上消費(fèi)行為不可避免地受到網(wǎng)上所銷售產(chǎn)品的種類的影響。根據(jù)艾瑞公司對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物各類別商品市場(chǎng)份額調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,數(shù)碼、電子產(chǎn)品、書籍、音像制品之類統(tǒng)一規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)性程度較高的商品,一直都位居最常網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品類別的前列,占據(jù)著較高的市

43、場(chǎng)份額。這些標(biāo)準(zhǔn)單一且有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費(fèi)者的需求,而且適合在網(wǎng)上銷售,能給消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買的理由,從而引起其購(gòu)買行為。 </p><p>　?、趦r(jià)格。網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì),吸引了價(jià)格敏感的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中,消費(fèi)者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進(jìn)行價(jià)格比較,可見(jiàn),價(jià)格仍然是消費(fèi)者轉(zhuǎn)

44、投網(wǎng)上消費(fèi)的重要原因。</p><p>　?、鄯咒N渠道。網(wǎng)上商店好比每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店,顧客可以隨時(shí)隨地完成購(gòu)物計(jì)劃,網(wǎng)上購(gòu)物也實(shí)現(xiàn)了廠商和消費(fèi)者之間一對(duì)一的網(wǎng)絡(luò)直銷形式,消費(fèi)者可以更便捷地買到所需商品。由于網(wǎng)上消費(fèi)是在網(wǎng)站上完成的。網(wǎng)上商店就構(gòu)成了網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的主體部分,網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)也影響到消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心情和購(gòu)買決策。再者,消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物追求便捷,網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、信息提交、訂貨、付款等程序操作設(shè)計(jì)

45、是否簡(jiǎn)便和安全等都直接影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的好惡和忠誠(chéng),從而影響其消費(fèi)行為。</p><p>　　④促銷。這里的促銷即網(wǎng)上促銷,包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動(dòng)等。消費(fèi)者在網(wǎng)上會(huì)接觸到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告,消費(fèi)者對(duì)不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好及這些廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引程度,都不可避免地影響著網(wǎng)上消費(fèi)者收集信息和購(gòu)買決策過(guò)程。</p><p>　?。?）社會(huì)階層的影響?，F(xiàn)代社會(huì)中,只要學(xué)歷、從

46、事的職業(yè)和收入仍然存在差別,社會(huì)階層的區(qū)分就難以消失,社會(huì)階層差別對(duì)消費(fèi)行為的影響就依然存在。網(wǎng)上購(gòu)物本身是新興的購(gòu)物方式,需要電腦硬件設(shè)備的支持,具有強(qiáng)烈的時(shí)代和經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征,消費(fèi)者能否在網(wǎng)上消費(fèi)必然受到經(jīng)濟(jì)能力、學(xué)歷、職位等社會(huì)階層因素的影響。這一點(diǎn)艾瑞公司有關(guān)網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查結(jié)果中也有明顯的體現(xiàn):在網(wǎng)上購(gòu)物用戶中,大專以上學(xué)歷的比例最大;月薪1500 元以上的中高收入水平用戶最多。學(xué)歷的高低體現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度,收入的高低體現(xiàn)

47、了不同的職業(yè)類別和層次,購(gòu)買行為和方式也有所不同。如熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和追趕潮流的白領(lǐng)會(huì)更容易接受和嘗試網(wǎng)上購(gòu)物。</p><p>　　（3）參考群體的影響。群體是對(duì)個(gè)體影響的一個(gè)很重要的外部影響因素,這里的參考群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體,還有網(wǎng)上的虛擬群體。消費(fèi)者無(wú)論是咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息還是購(gòu)買經(jīng)歷、使用效果,在論壇里都能得到答復(fù),而且不止一條帖子,論壇的成員不僅可以提供所需要的信息,還附加真實(shí)的個(gè)

48、人意見(jiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開(kāi)始的偶然組合變成基本群體,網(wǎng)站論壇、虛擬社區(qū)、即時(shí)通訊等為虛擬群體的存在提供了良好的條件,也使得虛擬群體對(duì)個(gè)體的影響力正日益增大。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的比較優(yōu)勢(shì)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。</p><p>　?、倬W(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多

49、，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。</p><p>　?、诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自

50、己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。</p><p>　?、圪?gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。</p><p>　?、芫W(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店

51、中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。</p><p>　?、萆唐啡菀撞檎?。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和經(jīng)歷。</p>&l

52、t;p>　　第三節(jié)：消費(fèi)者行為模式</p><p>　　現(xiàn)實(shí)中的顧客是多種多樣的，不同的顧客在購(gòu)買動(dòng)機(jī)及行為方面有著很大差別。受購(gòu)買動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、社會(huì)文化、年齡和個(gè)性等因素的影響，顧客的購(gòu)買行為主要有以下六種類型：</p><p><b>　　1、價(jià)格型購(gòu)買行為</b></p><p>　　具有這種購(gòu)買行為模式的客戶對(duì)商品價(jià)格

53、比較敏感。其中，有些總喜歡購(gòu)買廉價(jià)商品，甚至在沒(méi)有購(gòu)買意向的情況下，見(jiàn)到廉價(jià)商品也會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)。還有些價(jià)格型的人特別信任高級(jí)商品，認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂(lè)于購(gòu)買高價(jià)商品，認(rèn)為這樣可以使自己的需求達(dá)到更好的滿足。</p><p><b>　　2、理智型購(gòu)買行為</b></p><p>　　有些客戶習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多

54、方選擇的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買行為。他們購(gòu)買商品時(shí)比較慎重，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購(gòu)買行為的影響，而是對(duì)商品質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)等認(rèn)真比較。</p><p><b>　　3、沖動(dòng)型購(gòu)買行為</b></p><p>　　具有這種行為模式的顧客經(jīng)常在廣告和商品陳列、使用示范等因素刺激卜購(gòu)買商品。他們?cè)谔暨x商品時(shí)主要憑直觀感受，而很少進(jìn)行理智思考，不大講究商品實(shí)際效用

55、和價(jià)格等，因?yàn)橄矏?ài)或看到他人爭(zhēng)相購(gòu)買，就會(huì)迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。</p><p><b>　　4、想象型購(gòu)買行為</b></p><p>　　有些人往往根據(jù)自己對(duì)商品的想象、評(píng)價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購(gòu)。該類客戶在購(gòu)買商品時(shí)，比較重視商品名稱、造型、圖案、色彩、寓意等，這是一種比較復(fù)雜的購(gòu)買行為。</p><p><b>　　5、習(xí)慣型購(gòu)買行動(dòng)&l

56、t;/b></p><p>　　有些客戶通常根據(jù)自己過(guò)去的使用習(xí)慣和愛(ài)好購(gòu)買商品，或總是到自己熟悉的地點(diǎn)去購(gòu)買商品。他們一般比較忠于自己熟悉的商品、商標(biāo)和經(jīng)銷商，選擇商品和購(gòu)買地點(diǎn)具有定向 6、隨意型購(gòu)買行為</p><p>　　有些顧客對(duì)商品沒(méi)有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)購(gòu)買，這被稱為隨意型購(gòu)買

57、。它有兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是不愿為購(gòu)買商品多費(fèi)精力，需要時(shí)遇到什么就買什么，圖方便和省事；另一種表現(xiàn)是購(gòu)買者缺乏主見(jiàn)或經(jīng)驗(yàn)，不知道怎樣選擇，樂(lè)于仿效他人，賣方的建議對(duì)其影響也很大。人們的購(gòu)買行為模式并不是一成不變的。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的購(gòu)買行為模式如何，與產(chǎn)品特性有直接關(guān)系。人們?cè)谫?gòu)買不同類別的商品時(shí)，往往會(huì)采取不同的行為模式。例如，購(gòu)買一般生活用品，屬于隨意型、習(xí)慣型的較多。而對(duì)于高檔消費(fèi)品，多數(shù)人屬于理智型。對(duì)于服裝、禮品等，則以沖動(dòng)

58、型或價(jià)格型購(gòu)買占多數(shù)。</p><p><b>　　第四章：總結(jié)</b></p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化。</p><p>　　消費(fèi)者

59、行為以及購(gòu)買行為永遠(yuǎn)是營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的對(duì)策。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　當(dāng)完成這篇論文時(shí)，也就意味著四年的大學(xué)

60、學(xué)習(xí)生活也就截然而止了。在我的論文完成過(guò)程中，得到了很多人的幫助與支持。</p><p>　　首先，最感謝的是我的導(dǎo)師xx老師，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度、做研究全力以赴的精神，對(duì)我畢業(yè)論文的寫作給予悉心指導(dǎo)，提出了許多批評(píng)建議，使個(gè)人的論文得以如期完成，在此致上最真摯的謝意。</p><p>　　也謝謝在大學(xué)里所有教導(dǎo)過(guò)我的老師以及親切和藹的輔導(dǎo)員xx老師關(guān)心愛(ài)護(hù)，是您的包容和慈愛(ài)讓我們懂得了許

61、多生活真理！</p><p>　　其次，感謝我的寢室室友們?cè)趥€(gè)人撰寫論文期間的大力支持與鼓勵(lì)督促。和你們?cè)谝黄鸬乃哪甏髮W(xué)生活必將成為我們畢業(yè)后的美好回憶。</p><p>　　最后，感謝我親愛(ài)的家人，感謝他們?cè)谏罴扒楦猩系娜萑碳鞍?，在我完成論文的學(xué)習(xí)生活中，默默的支持著我。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>