電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)論文

1、<p>　　單 位 電商082班 </p><p>　　學(xué) 號 08502206 </p><p>　　江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院畢業(yè)論文</p><p><b>　?。娮由虅?wù)專業(yè)）</b></p><p>　　中國家電B2C電子商務(wù)企業(yè)分析</p><p>　　——蘇

2、寧易購網(wǎng)上商城分析</p><p>　　姓 名 X 玲 </p><p>　　專 業(yè) 電子商務(wù) </p><p>　　指導(dǎo)教師 王老師 </p><p>　　江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院</p><p><b>　　二0一一年九月</b>&

3、lt;/p><p><b>　　論文獨創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨立完成的研究成果。文中合法應(yīng)用他人的成果，均已做出明確標注或得到許可。論文內(nèi)容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他學(xué)位申請的論文或成果。</p><p>　　本文如違反上述聲明，愿意承擔(dān)以下責(zé)任后后

4、果：</p><p>　　1．交回學(xué)校授予的學(xué)士學(xué)位；</p><p>　　2．學(xué)?？稍谙嚓P(guān)媒體上對本人的行為進行通報；</p><p>　　3．本文按照學(xué)校規(guī)定的方式，對因不當取得學(xué)位給學(xué)校造成的名譽損害，進行公開道歉；</p><p>　　4．本人負責(zé)因論文成果不實產(chǎn)生的法律糾紛。</p><p>　　論文作者簽名

5、： 日期： 年 月 日</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　蘇寧易購正式上線，蘇寧電器將依托自身龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、百度、新浪等網(wǎng)站傾力合作，力爭用三年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過 20%的份額，將其打造成

6、為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。本論文將對家電市場的面前狀況進行分析，從而得出蘇寧易購存在的優(yōu)勢和劣勢；和傳統(tǒng)模式相比，分析出蘇寧易購將面對的困境是線上線下銷售渠道的沖突矛盾，從而結(jié)合蘇寧本身具備的優(yōu)勢采取相應(yīng)的策略進行解決與優(yōu)化。在分析蘇寧易購的現(xiàn)狀，得出并解決蘇寧易購發(fā)展的瓶頸障礙，從而根據(jù)本文的論據(jù)對蘇寧易購的發(fā)展趨勢進行個人預(yù)測。</p><p>　　【關(guān)鍵字】 蘇寧 易購 B2C 家電行業(yè)

7、 市場</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Formally launched Tesco Suning, Suning will rely on its large network of procurement and services, and thousands of appliance manufacturers wor

8、ldwide, IBM, Cisco and other technology partners, Baidu, Sina and other sites co-operated, and strive to use three years to Suning Tesco market share in the national grid occupies more than 20% of the share, to build Chi

9、na's largest appliance 3C B2C websites. This paper will be in front of home appliances market to analyze the situation, so as to arrive t</p><p>　　【Keyword】 Suning Tesco B2C Appliance industry Marke

10、t</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒 論1</b></p><p>　　一、我國B2C型家電網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀2&

11、lt;/p><p>　　（一）規(guī)模偏小，與家電制造企業(yè)沒有長遠的合作關(guān)系2</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)商城的供貨渠道2</p><p>　　（三）網(wǎng)上商城的營銷方式3</p><p>　?。ㄋ模〣2C型家電網(wǎng)上商城亟待突破的瓶頸3</p><p>　　二、蘇寧易購網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀3</p><

12、;p>　　（一）蘇寧易購的銷售額以及日訪問量等增幅情況4</p><p>　?。ǘ┨K寧易購網(wǎng)上商城年銷售額4</p><p>　?。ㄈ┨K寧易購網(wǎng)上商城網(wǎng)名分布地區(qū)4</p><p>　　三、蘇寧易購網(wǎng)上商城面對的困境5</p><p>　　（一）與京東商城、新蛋等國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭5</p><

13、p>　?。ǘ┨K寧線下與線上沖突6</p><p>　　（三）蘇寧易購網(wǎng)上商城的SWOT分析7</p><p>　　四、蘇寧易購網(wǎng)上商城的策略分析10</p><p>　　(一)網(wǎng)站特色10</p><p>　　（二）網(wǎng)站的優(yōu)勢10</p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)站的劣勢11</p>&l

14、t;p>　?。ㄋ模┚W(wǎng)站的營銷策略分析11</p><p>　?。ㄎ澹┨K寧易購網(wǎng)上商城的市場行為12</p><p>　　五、蘇寧易購網(wǎng)上商城的發(fā)展趨勢分析14</p><p>　　（一）蘇寧易購發(fā)展前景預(yù)測15</p><p>　?。ǘ┨K寧易購前景預(yù)測的依據(jù)15</p><p><b>　　

15、結(jié)論17</b></p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p><b>　　附表一19</b></p><p><b>　　致謝22</b></p><p><b>　　緒 論</b></p>&

16、lt;p>　　蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)商城已經(jīng)運營19個月，銷售規(guī)模增長900%左右，網(wǎng)站流量增長50倍以上，今年銷售額將達到20億元左右——蘇寧易購的迅猛成長，又一次見證了電子商務(wù)的力量。打開蘇寧易購網(wǎng)站，可以看到，家電的品類之豐富并不亞于實體店。</p><p>　　已經(jīng)上線近兩年的蘇寧易購，正在給蘇寧電器這個國內(nèi)最大的家電連鎖企業(yè)，再造一個與實體蘇寧等量齊觀的“虛擬蘇寧”。 近十年來發(fā)展的重點為以實體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為核

17、心的‘陸軍’，但也一直在關(guān)注B2C平臺，同時依托‘陸軍’的發(fā)展分階段建立了網(wǎng)絡(luò)購物這一‘空軍’發(fā)展所必需的‘后勤基地’。 所謂的“后勤基地”是指實體蘇寧多年來形成的品牌優(yōu)勢、采購規(guī)模優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等，這使蘇寧易購更具競爭力，并真正具備獨特的盈利模式。蘇寧的品牌價值達455.38億，具有極高的品牌知名度和美譽度，這將有助于蘇寧易購成為消費者眼中最專業(yè)的網(wǎng)購電器專家。依托于上千億的采購平臺，借助強大的供應(yīng)鏈支撐，能保證蘇寧易購在同等類型家電

18、網(wǎng)購渠道中具有絕對價格優(yōu)勢。此外，遍及全國30多個省、200多個城市的100個物流中心、1000個配送點、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點和擁有1000個坐席的呼叫中心，蘇寧易購能提供與實體店一樣的“陽光服務(wù)”。</p><p>　　行業(yè)最廣泛、最專業(yè)的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為蘇寧大力拓展B2C業(yè)務(wù)的強大后臺。但探索網(wǎng)上商城模式和解決線上線下銷售模式?jīng)_突是蘇寧易購面臨最大挑戰(zhàn)。</p><p>　　我

19、國B2C型家電網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀</p><p>　　目前進入家電網(wǎng)購市場角逐的力量越來越多，主要有以下三種：家電大連鎖開辦的網(wǎng)上商城、家電廠商開辦的網(wǎng)上商城、第三方家電B2C服務(wù)商。國內(nèi)家電網(wǎng)購分成四類。第一類是C2C的淘寶電器商城，以平臺和人氣取勝，銷售額能占到家電網(wǎng)購的50%。第二類是京東商城、新蛋、卓越等B2C網(wǎng)購商城，特點是以IT、數(shù)碼為銷售核心，并向全分類的網(wǎng)上商城發(fā)展，銷售額能占到20%。第三類是垂直家

20、電網(wǎng)上商城。如新七天電器直銷網(wǎng)、世紀電器網(wǎng)等，以液晶電視等大家電銷售為核心，銷售額能占到20%。第四類是國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場開辟的網(wǎng)購商城，銷售額能占到10%。</p><p>　?。ㄒ唬┮?guī)模偏小，與家電制造企業(yè)沒有長遠的合作關(guān)系</p><p>　　由于采購量偏小，不具備真正的價格優(yōu)勢，只能進行簡單的低價競爭，存在水貨、假貨、以次充好、不提供正規(guī)發(fā)票等問題。同時，B2C網(wǎng)站需要依托全

21、國跨區(qū)域物流體系，支撐全國范圍高效的商品供應(yīng)和零售配送，在我國第三方物流配送體系還未健全、服務(wù)質(zhì)量差的情況下，目前家電B2C容易產(chǎn)生送貨不準時、作業(yè)成本高，產(chǎn)品質(zhì)量有損等問題，降低了消費者的信任感和安全感。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)商城的供貨渠道</p><p>　　蘇寧網(wǎng)絡(luò)商城的供貨可以采用實行報銷制和大規(guī)模采購策略。通常銷售商為了減少資金占壓。與廠家合作時大多采用代銷的形式，即使

22、同意經(jīng)銷，也不輕易承諾銷售量。依據(jù)蘇寧的實力可以以承諾銷售量向廠家表示合作誠意。蘇寧與多家生產(chǎn)廠家達成協(xié)議之后，廠家必然會給蘇寧以優(yōu)惠政策和優(yōu)惠價格，提供產(chǎn)品的多元化。這樣的包銷制，確保了低價格進貨，產(chǎn)品多元化則可以緩解線上線下的銷售沖突。</p><p>　　隨著在全國連鎖店數(shù)目和銷售額的增加，蘇寧可以大額下采購訂單。蘇寧曾經(jīng)推出千萬元彩電采購大招標，廈華、索尼、榮事達和TCL先后接標。蘇寧可以采取類似這樣的大

23、規(guī)模采購來保證了貨源的穩(wěn)定和低價格優(yōu)勢。</p><p>　　（三）網(wǎng)上商城的營銷方式</p><p>　　網(wǎng)民對于家電信息的檢索，包括對于家電產(chǎn)品、家電品牌、家電賣場以及對于家電政策的直接檢索。百度數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對于家電信息的檢索集中于關(guān)注度、產(chǎn)品和品牌三類信息，三者的合計關(guān)注度超過九成。其中家電關(guān)注點檢索量最高，關(guān)注度達到41.8%，家電產(chǎn)品的關(guān)注度為32.8%，家電品牌關(guān)注度為18.

24、3%。使用評價（口碑好壞）首次超過產(chǎn)品價格，以24.5%的關(guān)注度排名第一，互聯(lián)網(wǎng)上獲取的他人評價已經(jīng)成為網(wǎng)民制定消費決策的重要一環(huán)。而產(chǎn)品價格則以19.5%的關(guān)注度排名第二。購后信息合計關(guān)注度則為34.8%，其中維修信息關(guān)注度13.6%，排名第一。</p><p>　　在這樣的數(shù)據(jù)顯示下，反應(yīng)出家電網(wǎng)民選擇家電的依據(jù)主次主要呈先品牌、再口碑、再價格這樣的關(guān)系。面對這樣的網(wǎng)民選擇偏好，蘇寧是有絕對優(yōu)勢的。</

25、p><p>　　首先，蘇寧作為消費者最信賴的品牌之一，品牌價值達455.38億元，具有極高的品牌知名度和美譽度，全國實體網(wǎng)絡(luò)給予了蘇寧易購網(wǎng)遠超同行的品牌信譽度和信賴感。所以，蘇寧可以采取品牌營銷以及口碑策略制勝一籌。</p><p>　　其次，依托于上千億的采購平臺，蘇寧與國內(nèi)外各大廠商建立了直接的合作關(guān)系，借助強大的供應(yīng)鏈支撐，保證在同等類型家電網(wǎng)購渠道中具有絕對價格優(yōu)勢，同時產(chǎn)品的質(zhì)量品

26、質(zhì)也有嚴格的保證。蘇寧的采購平臺優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化，擁有更低一些的價格和更多的款式和機型。蘇寧可以采取多元化和低價格的營銷策略贏得網(wǎng)民的青睞。</p><p>　　綜合上述的數(shù)據(jù)，蘇寧可以采取品牌營銷和口碑營銷，結(jié)合價格贏得家電網(wǎng)購銷量。</p><p>　?。ㄋ模〣2C型家電網(wǎng)上商城亟待突破的瓶頸</p><p>　　我國家電B2C網(wǎng)購取得了一定發(fā)展，但仍處于行業(yè)發(fā)

27、展的初級階段，在采購管理、物流配送、售后服務(wù)、盈利模式、企業(yè)文化等方面存在諸多問題，難以持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，沒有一家成規(guī)模、具有行業(yè)影響力的企業(yè)出現(xiàn)，對行業(yè)的推動作用很有限。采購、物流、售后以及盈利模式是B2C型家電企業(yè)亟待突破的瓶頸。 </p><p>　　家電網(wǎng)購市場在中國仍面臨三重困境：首先網(wǎng)上和實體店的銷售額差別仍然很大；第二，中國老百姓的生活習(xí)慣影響到網(wǎng)上購物；第三，中國的網(wǎng)購制度尚不健全。</p

28、><p>　　蘇寧在采購和物流以及售后都做了很大的資金投入去完善，這個三個方面對蘇寧沒有威脅。蘇寧面對的問題主要是線上線下銷售模式和供貨渠道這樣的難題。這個問題將在后面解決線上線下問題分析中進一步分析解決。</p><p>　　二、蘇寧易購網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┨K寧易購的銷售額以及日訪問量等增幅情況</p><p>　　自去年

29、2月正式上線以來，蘇寧易購銷售額呈現(xiàn)出幾何形增長態(tài)勢，各項運營指標突飛猛進，今年就創(chuàng)造了電子商務(wù)網(wǎng)站盈利的奇跡。來自官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年9月，蘇寧易購平臺的銷售額同比上年增長了400%以上，日訂單增長率300%-500%，日注冊用戶環(huán)比增長1000%以上，用戶量達到百萬，日訪問量最高達到500余萬人次。蘇寧易購已牢牢地占據(jù)了中國家電網(wǎng)購市場8%的份額。</p><p>　?。ǘ┨K寧易購網(wǎng)上商城年銷

30、售額</p><p>　　蘇寧易購已經(jīng)運行15個月，2009年累計銷售收入超過5億人民幣。2010年蘇寧易購的銷售額超過20億元。</p><p>　?。ㄈ┨K寧易購網(wǎng)上商城網(wǎng)名分布地區(qū)</p><p>　　廣東、深圳、上海和廣州四大城市擁有最多的蘇寧易購的網(wǎng)民。相比而言，蘇寧易購的網(wǎng)民在發(fā)源地江蘇等城市如南京、蘇州具有顯著優(yōu)勢。（見圖2.1）</p>

31、<p>　　圖2.1：2010年Q2蘇寧與國美網(wǎng)民TOP10城市分布</p><p>　　三、蘇寧易購網(wǎng)上商城面對的困境</p><p>　?。ㄒ唬┡c京東商城、新蛋等國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭</p><p>　　1、搜索指數(shù)，京東商城大幅領(lǐng)先，且上升態(tài)勢良好 </p><p>　　四個3C電子商務(wù)平臺中，以京東商城表現(xiàn)最佳，從3

32、月份起搜索指數(shù)保持10萬以上水平，至6月份下旬達到20萬水平。整個二季度京東商城日均搜索指數(shù)15.4萬，相比一季度增長40.5%。而新蛋、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城相比京東仍有較大差距，還未超過5萬水平。（見圖3.1） </p><p>　　圖3.1：2010年上半年3C網(wǎng)上商城搜索指數(shù)</p><p>　　2、網(wǎng)民地域分布以及比例，蘇寧處于劣勢</p><p>　　北

33、京、上海和深圳是重要的3C電子商務(wù)平臺網(wǎng)民分布地。38.6%的京東商城網(wǎng)民來自北京和上海，33.0%的新蛋網(wǎng)民來自北京和上海，而蘇寧易購和國美網(wǎng)上商場在京滬深三地的網(wǎng)民比例接近三成。（見表3.1）</p><p>　　表3.1：2011年Q1 3C電子商務(wù)平臺網(wǎng)民TOP10城市分布</p><p>　?。ǘ┨K寧線下與線上沖突</p><p>　　網(wǎng)店和實體店其實是

34、既互補又沖突的關(guān)系，目前主要還是互補。網(wǎng)站除了銷售，還是一個詳細宣傳商品、介紹幾百家店的媒體。網(wǎng)站價格確實平均比門店低3～5個百分點。很多人現(xiàn)在都認為網(wǎng)店分薄了店面市場，但其實網(wǎng)店更多是開拓了一個全新市場。比如沃爾瑪，網(wǎng)購總銷量的比例一直是10%，到2006年圣誕節(jié)，一下子到了25%～30%，因為覆蓋到了平時節(jié)日無暇購物的上班族人群的需求。 </p><p>　　解決或避免線上和線下銷售模式的沖突，蘇寧集團原有的

35、優(yōu)勢給予B2C各種充分的資源。蘇寧可以讓易購網(wǎng)上商城獨立運作，單獨成立控股子公司。電子商務(wù)專業(yè)人才和大量資金投入是發(fā)展蘇寧易購的強有力的保障。蘇寧易購獨立運作，可以聘請專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團隊特別是市場人才再加上原有零售人才的采銷服務(wù)能力，朝著做大以后上市的方向發(fā)展、落實。實體店和 B2C網(wǎng)站都是相互獨立的，B2C網(wǎng)站是自由發(fā)展，蘇寧易購可以采取品牌、服務(wù)等非價值競爭為主要的競爭策略。</p><p>　　蘇寧線上線下的

36、銷售方式策略也不同。首先，蘇寧易購網(wǎng)站在銷售商品的過程中，要向消費者展示盡可能詳細、客觀的產(chǎn)品信息，網(wǎng)站的設(shè)計一定要親切易用并讓消費者知覺到網(wǎng)站具有很高的專業(yè)技術(shù)和知識。其次，要加強網(wǎng)站與消費者之間的交互性，提供各種各樣與消費者溝通的工具，在顧客瀏覽到購物過程中，能夠隨時與消費者進行實時交流，這是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。這些銷售策略都打破了線下的傳統(tǒng)銷售方式，創(chuàng)造出線上獨特的銷售模式，不僅僅局限于打低價戰(zhàn)，從而避免線上線下因為價格而

37、產(chǎn)生沖突。</p><p>　　蘇寧要想較為徹底的解決線上線下問題，要盡可能的利用網(wǎng)上銷售模式和傳統(tǒng)銷售模式的差異，從而找到切入點進行解決。網(wǎng)上銷售模式和傳統(tǒng)銷售模式差異就是一個是實體一個是虛擬。從而可以從供貨渠道和定價方面進行解決網(wǎng)上銷售和傳統(tǒng)銷售的沖突。</p><p><b>　　1、供貨渠道</b></p><p>　　蘇寧網(wǎng)絡(luò)商城的貨

38、源主要是和品牌廠家的合作。如美的、海爾、TCL、格力等等。蘇寧可以采取實行報銷制和大規(guī)模采購策略。通常包銷制，確保了低價格進貨，產(chǎn)品多元化。這為網(wǎng)上銷售模式和傳統(tǒng)銷售模式采用產(chǎn)品差異化提供了有力的支持。每個地區(qū)，線上銷售的產(chǎn)品與同地區(qū)的線下銷售的產(chǎn)品款式和機型盡可能的不相同，這樣就會大大減少線上線下的沖突了。</p><p>　　大規(guī)模采購保證了貨源的穩(wěn)定和低價格優(yōu)勢。線上銷售，關(guān)鍵是物流配送。如果贏得顧客的青睞

39、，就要跟著顧客的心理走。網(wǎng)購的網(wǎng)民，特別是購買金額相對較大的網(wǎng)購，網(wǎng)民都希望盡快看到自己訂的貨。所以穩(wěn)定的貨源和蘇寧與IBM合作開發(fā)的物流系統(tǒng)也為線上線下的沖突做出了調(diào)解。</p><p><b>　　2、定價</b></p><p>　　網(wǎng)上銷售模式和傳統(tǒng)銷售模式差異就是一個是實體一個是虛擬。實體的蘇寧賣場是看的見摸得著，購買風(fēng)險小，買的放心，所以價格可以稍微高點；

40、虛擬的蘇寧易購只有相關(guān)產(chǎn)品介紹，買過的顧客的評論已經(jīng)蘇寧的品牌價值和信譽度這些虛擬的東西，購買風(fēng)險大，所以價格可以相對低些。</p><p>　?。ㄈ┨K寧易購網(wǎng)上商城的SWOT分析</p><p>　　蘇寧易購在2009年的試運行中銷售額達到了2億元，但是由于進入行業(yè)較晚，與京東商城的40億元銷售規(guī)模仍有較大差距。雖然蘇寧易購繼承了蘇寧電器的品牌優(yōu)勢和物流網(wǎng)絡(luò)，但短期內(nèi)難以吸引對其他B2

41、C企業(yè)形成一定粘性的網(wǎng)購群體，因此近兩年內(nèi)在銷售額方面仍難以追上京東商城。由于蘇寧易購的優(yōu)勢集中于線下業(yè)務(wù)的采購量與物流優(yōu)勢，而在商業(yè)模式、經(jīng)營產(chǎn)品等方面創(chuàng)新不明顯，在2009年蘇寧易購在整個B2C市場中處于補缺者象限，但是，蘇寧易購網(wǎng)上商城有明確的定位和計劃，正在為B2C型電子商務(wù)做全面布局。在預(yù)計的一兩年內(nèi)向務(wù)實者不斷發(fā)展。下面我們來看看蘇寧易購的SWOT分析（見表4.1）以及蘇寧易購的產(chǎn)業(yè)鏈（見圖4.1）。</p>

42、<p>　　表4.1：蘇寧易購SWOT </p><p>　　圖4.1蘇寧易購產(chǎn)業(yè)鏈模式</p><p>　　1、蘇寧易購的優(yōu)勢分析</p><p>　　蘇寧易購優(yōu)勢主要集中在這幾個方面，首先是品牌效應(yīng)。蘇寧電器知名度高，具有龐大的客戶群。其次，蘇寧易購合作廠商數(shù)量眾多，能夠通過廠商博弈和擴大采購規(guī)模等方式擠壓上游制造商的利潤空間，從而獲得更優(yōu)惠的貨源和服

43、務(wù)。再次，蘇寧易購目前沒有投入自建物流體系而是選擇共享蘇寧電器的配送渠道。這不但節(jié)省了固定資產(chǎn)的投入成本，范圍也比其他B2C企業(yè)要廣闊。</p><p>　　蘇寧利用品牌效應(yīng)、穩(wěn)定的貨源已經(jīng)雄厚的資金優(yōu)勢，解決蘇寧發(fā)展易購商城所面對的網(wǎng)上銷售和傳統(tǒng)銷售的沖突，從而更好的打造另一個蘇寧大賣場——易購商城網(wǎng)上大賣場。</p><p>　　2、蘇寧易購的劣勢分析</p><p

44、>　　蘇寧易購依靠“蘇寧”的品牌爭取客戶，而對該品牌具有較高粘性的客戶很可能是原有蘇寧電器的買家。因此，蘇寧易購的業(yè)務(wù)擴張有可能伴隨著蘇寧電器的客戶流失。其次，若蘇寧電器與蘇寧易購的管理相關(guān)度較高將影響蘇寧易購自身的運營效率。蘇寧電器為避免自身業(yè)績下降有可能對蘇寧易購的發(fā)展有所限制。</p><p>　　這種現(xiàn)象在蘇寧進軍電子商務(wù)初期出現(xiàn)是正常的事情，中國人的特性就是新的東西喜歡，但不輕易接受，都不想成為第

45、一個吃螃蟹的人。在這樣的中國網(wǎng)民特征下，初期的易購商城的客戶主要是對蘇寧忠誠度很高的原實體大賣場的老顧客。我們可以在易購商城發(fā)展初期，利用這樣的一個平臺打造一個好的口碑。因為網(wǎng)民選購的依據(jù)主要是一些虛擬的信息，老顧客在易購買東西留下的評價是帶動新顧客選擇易購的重要依據(jù)。新顧客在看到有好的評價的時候，就會對易購商城建立起低微的信譽了，在略低于實體賣場價格的刺激下，新顧客很有可能在易購下訂單。所以，我們在這樣的環(huán)境下，做好易購本身的服務(wù)是最

46、重要的，也是化劣勢為優(yōu)勢的一個手段。讓每一個第一次在易購下單的顧客，都有好的購物經(jīng)歷，從而積累易購商城的口碑。</p><p>　　3、蘇寧易購的機會分析</p><p>　　蘇寧電器決定進軍B2C行業(yè)本身證明了該行業(yè)增長潛力的巨大。無論是從網(wǎng)購總額的不斷攀高還是從國家對該產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度來看，B2C行業(yè)都提供了企業(yè)擴大發(fā)展的機遇。</p><p>　　面對這樣的機遇，

47、不光是蘇寧不會錯過，然后一個家電企業(yè)也不會放過。隨著電子商務(wù)時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)改變著原有的生活規(guī)律，電子商務(wù)成為一種必然選擇。面對這樣的機遇，蘇寧具備進軍電子商務(wù)的各項資本，如企業(yè)文化、品牌、資金、市場等。蘇寧進軍電子商務(wù)是一種明智的絕對正確的選擇。</p><p>　　4、蘇寧易購的挑戰(zhàn)分析</p><p>　　B2C行業(yè)的潛力吸引了其他傳統(tǒng)零售廠商的進入，如國美電器網(wǎng)上商城等，而其他

48、網(wǎng)上零售商如淘寶網(wǎng)也開始致力于家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在今后幾年競爭將會比以往更加激烈。同時，對網(wǎng)絡(luò)誠信與網(wǎng)絡(luò)安全等擔(dān)憂可能制約一些潛在網(wǎng)購群體的加入。</p><p>　　四、蘇寧易購網(wǎng)上商城的策略分析</p><p>　　家電網(wǎng)購市場競爭的關(guān)鍵還是品牌知名度和信譽度。因為家電產(chǎn)品價值高，能讓消費者信賴的商家才有資格進行網(wǎng)購業(yè)務(wù)。關(guān)于價格，網(wǎng)絡(luò)的特性就是消息傳達快捷，最便于進行家電價格

49、比較和選型號。而作為重要競爭手段，價格和服務(wù)兩者缺一不可，沒有區(qū)別于傳統(tǒng)地面的優(yōu)惠價格和與地面一致的服務(wù)，消費者是不會購買你的商品的。網(wǎng)上商城最強調(diào)的還是品牌美譽度和差異化服務(wù)。</p><p>　　下面將從易購商城的網(wǎng)站、營銷策略、市場行為進行分析，然后選擇適合易購網(wǎng)站的特色和策略，從而促進易購商城的快速發(fā)展。</p><p><b>　　(一)網(wǎng)站特色</b>&l

50、t;/p><p>　　蘇寧電器網(wǎng)上商城又名蘇寧易購，主要是在網(wǎng)上銷售蘇寧電器的商品。網(wǎng)站的一個特色就是易購提供送貨上門服務(wù)，免去了物流上的糾紛和費用。易購主要銷售蘇寧的產(chǎn)品，所以它的電器和數(shù)碼產(chǎn)品比較突出。網(wǎng)站上的電器和數(shù)碼產(chǎn)品非常全面，而且分類很細，消費者能夠在易購上找到其他網(wǎng)站沒有的商品，這也是網(wǎng)站的一個特色。蘇寧區(qū)別于幾天網(wǎng)站的特色就是送貨上門，利用蘇寧的龐大的物流系統(tǒng)，實現(xiàn)全國各地送貨上門的策略。</p

51、><p><b>　?。ǘ┚W(wǎng)站的優(yōu)勢</b></p><p>　　1、易購與家電行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作，頁面設(shè)計更加人性化、產(chǎn)品分類更加合理化。</p><p>　　2、具有實體店做支撐，具有門店服務(wù)功能，消費者比較信得過，避免了電子商務(wù)的產(chǎn)品售后服務(wù)難的問題，消費者如果有任何問題都可以找到實體店進行解決。</p><p>　　

52、3、為充分發(fā)揮蘇寧實體店的優(yōu)勢，蘇寧B2C所銷售商品的售后服務(wù)實現(xiàn)了本地化。</p><p>　　4、部分有需要的消費者可以自行提貨，蘇寧B2C在全國范圍內(nèi)設(shè)有300余家門店作為3C類商品的自提點。</p><p>　　5、蘇寧品牌信譽度高，在電子商務(wù)活動中尤為重要。</p><p>　　以上五點優(yōu)勢是很多企業(yè)無法做到的，這些優(yōu)勢也成就了蘇寧易購的快速發(fā)展。<

53、/p><p><b>　?。ㄈ┚W(wǎng)站的劣勢</b></p><p>　　1、產(chǎn)品的種類不全面，雖然家電和數(shù)碼產(chǎn)品很豐富，但是網(wǎng)站其他產(chǎn)品很少。</p><p>　　2、付款方式不夠便利，絕大多數(shù)的消費者只有淘寶的支付寶，消費者如果要在網(wǎng)站購買產(chǎn)品時需要辦理蘇寧易付寶。</p><p>　　3、在線客服數(shù)量有限，消費者如果有問

54、題很難詢問。</p><p>　　面對這些劣勢，也找出相應(yīng)的解決方案。產(chǎn)品種類不全，這是每個網(wǎng)站都有的缺點，蘇寧當然也不能例外。然而蘇寧的合作家電廠家數(shù)量是其他企業(yè)包括國美都沒有的。以及蘇寧與這些合作家電廠家的長期穩(wěn)定合作的關(guān)系也是沒有那個企業(yè)可以比擬的。有這樣的前提條件，產(chǎn)品種類會隨著蘇寧易購的發(fā)展趨向于全面。付款方式，目前在我們國家有支付寶、財付通、貝寶、快錢、云網(wǎng)、網(wǎng)匯通、拉卡啦這起種。然而信譽高的人們接受

55、最多的就是支付寶。支付寶的使用率也是最高的。一般有其他的支付方式的網(wǎng)民都有支付寶。所以蘇寧可以選擇和支付寶合作，每一筆給支付寶2元的回扣；蘇寧也可以發(fā)展自己的易付寶，當然這需要大量專業(yè)人才的技術(shù)和資金支持。根據(jù)蘇寧易購的發(fā)展，我覺得還是建立自己的支付平臺對易購的發(fā)展更為有利。面位消費者的咨詢，可以使用智能機器人回答。把顧客咨詢的問題進行歸類，然后設(shè)置回答標準。還可以在產(chǎn)品介紹這塊加大力度，把顧客咨詢的問題分類之后提取問題的關(guān)鍵，然后在產(chǎn)

56、品介紹中進行展示和解釋，這樣就大大減少了在線客服的需求。</p><p>　　（四）網(wǎng)站的營銷策略分析</p><p>　　蘇寧易購采用的是銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。是蘇寧電器為拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為客戶提供方便快捷的網(wǎng)上銷售模式。</p><p>　　按照網(wǎng)站的營銷自主模式劃分，蘇寧易購采用的是網(wǎng)絡(luò)營銷自主模式。是企業(yè)自身經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)

57、務(wù)，組建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門，完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。</p><p><b>　　1、銷售模式 </b></p><p>　　除同城銷售外可實現(xiàn)異地購物、異地配送。并且購買商品出庫城市和收貨城市一致并在主城區(qū)時，蘇寧易購將免費配送。另外在易購網(wǎng)站下單，可以在24小時之內(nèi)在同城臨近的賣場根據(jù)網(wǎng)上訂單信息進行提貨。這就是蘇寧易購的銷售模式。</p>

58、<p><b>　　2、支付方式</b></p><p>　　蘇寧易購支持網(wǎng)銀支付、蘇寧易付寶支付、貨到付款和電話支付。在沒有支付寶的支付方式情況下，選擇了其他的更有利于顧客的支付方式，可以讓顧客在方便的支付情況下，更好的選擇接受蘇寧的易付寶支付方式。這樣的支付策略，既保證了顧客的利益，又能讓蘇寧的易付寶更快的被顧客接受。</p><p><b>

59、;　　3、提貨方式　　</b></p><p>　　部分商品除配送外還支持顧客到蘇寧任意門店就近自提。這樣提貨策略是其他網(wǎng)上家電企業(yè)所做不到的，從而也增加了顧客對蘇寧易購的忠誠度和粘性。</p><p><b>　　4、配送方式　</b></p><p>　　大小件商品在全國范圍內(nèi)均可進行配送，從蘇寧在全國現(xiàn)有的80余個CDC（中央

60、分發(fā)中心）和RDC（區(qū)域分發(fā)中心）將商品直接配送到顧客家中。這樣龐大而健全的物流體系只有蘇寧擁有。這樣的配送策略也是蘇寧制勝的一個方式?！　?lt;/p><p><b>　　5、售后服務(wù)</b></p><p>　　所有在蘇寧易購購買的商品都實現(xiàn)了售后服務(wù)本地化，即可以在當?shù)靥K寧售后服務(wù)網(wǎng)點進行鑒定、維修和退貨，400多家售后網(wǎng)點支持全國的售后服務(wù)?！　?lt;/p>

61、;<p>　　（五）蘇寧易購網(wǎng)上商城的市場行為</p><p>　　蘇寧網(wǎng)上商城最大的優(yōu)勢就在于配送，大多數(shù)家電廠商及其經(jīng)銷商沒有自己的到戶物流體系，第三方B2C更完全依靠于廠商的物流，這兩者在到戶物流上都有很大壓力。而蘇寧在各城市的到戶物流體系已經(jīng)很完善了。關(guān)于售后，在蘇寧網(wǎng)站購物開出蘇寧集團的發(fā)票就意味著多一個強大的售后協(xié)調(diào)者。利用現(xiàn)成的優(yōu)勢，創(chuàng)建其他的競爭優(yōu)勢是蘇寧控制網(wǎng)上市場的一個策略。&l

62、t;/p><p>　　1、建立蘇寧易購網(wǎng)上市場控制力</p><p>　　①：創(chuàng)立品牌。蘇寧作為消費者最信賴的品牌之一，品牌價值達455.38億元，具有極高的品牌知名度和美譽度，全國實體網(wǎng)絡(luò)給予了蘇寧易購網(wǎng)遠超同行的品牌信譽度和信賴感。同時，依托于上千億的采購平臺，蘇寧與國內(nèi)外各大廠商建立了直接的合作關(guān)系，借助強大的供應(yīng)鏈支撐，保證在同等類型家電網(wǎng)購渠道中具有絕對價格優(yōu)勢，同時產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)也

63、有嚴格的保證。</p><p>　?、冢何锪髋渌蛢?yōu)勢。蘇寧遍及全國30多個省、200多個城市的100個物流中心、1000個配送點、3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點和擁有1000個坐席的呼叫中心，蘇寧易購以快速的服務(wù)響應(yīng)時間獲取消費者的青睞，撥打4008-365-365客服電話，遍布全國的蘇寧服務(wù)網(wǎng)點將會提供與實體店一樣的“陽光服務(wù)”。同時，大批和線下同步的增值服務(wù)內(nèi)容，如IT幫客、陽光包等也將提供消費者更多服務(wù)保障。&l

64、t;/p><p>　　③：技術(shù)優(yōu)勢。蘇寧擁有世界領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，蘇寧已經(jīng)實現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進行技術(shù)和營銷創(chuàng)新。</p><p>　　2、降低成本定價戰(zhàn)略</p><p>　　價格方面，由于當前我國家電行業(yè)還是一個多種業(yè)態(tài)經(jīng)營存在，多種形式的經(jīng)營實體共存的情況。網(wǎng)上銷售作為

65、一種新的經(jīng)營模式，對其進行確定的定位和發(fā)展極為重要。因為在線銷售本身在店面費、庫存費、銷售服務(wù)費等多方面成本比實體店要少得多。像蘇寧既有傳統(tǒng)家電銷售又發(fā)展在線銷售，大幅度降低產(chǎn)品價格必然會傷害其實體的銷售。成本低是家電電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢，應(yīng)充分利用這個優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)低價的價格策略是企業(yè)發(fā)展初期的明智選擇。但也要合理的分析兩者模式的定價，避免線上線下銷售的沖突。</p><p>　　3、服務(wù)價值定價策略</p&g

66、t;<p>　　采取以服務(wù)樹立品牌并建立商家信譽的服務(wù)價值定價策略。隨著企業(yè)之間的競爭越來越激烈，品牌的樹立靠的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量等，更重要的是服務(wù)。</p><p>　　品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。對一家電子商務(wù)企業(yè)來說，品牌是最重要的資產(chǎn)。無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值，電子商務(wù)在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時，也對企業(yè)提出了更高的要求。因為你的競爭對手、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場、商場，而是同在互

67、相不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò)。用戶對你認可還是否定都在瞬間完成，而起決定性作用的是品牌的美譽度。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值要遠大于其無形資產(chǎn)，其巨大的產(chǎn)權(quán)分量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。 </p><p>　　品牌價值源于顧客的忠誠，顧客的忠誠度又源自于顧客對服務(wù)的滿意度。因此，把與目標顧客進行交易的觀念轉(zhuǎn)換為與目標顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，努力掌握贏得顧客。忠誠是電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。&l

68、t;/p><p>　　品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的，而是通過消費者不斷認知并長久忠誠形成的。因此，蘇寧易購必須從建立之初就樹立品牌意識，把給每一個顧客服務(wù)的過程都當做品牌推廣的過程。通過顧客的口碑宣傳比什么廣告都管用。這樣積少成多，積累企業(yè)賴以生存的顧客資源。蘇寧易購應(yīng)當把自己定位在一個服務(wù)型的企業(yè)，而不是一個零售企業(yè)。把服務(wù)提高更高的一個位置上有利于優(yōu)勢品牌的建立。</p><p><b

69、>　　4、產(chǎn)品差異化</b></p><p>　　目前，蘇寧易購主要產(chǎn)品種類包括線下實體店的大部分種類。鑒于其龐大的采購規(guī)模與合作廠商數(shù)目，蘇寧易購經(jīng)營的家電類商品較為全面，尤其在電視、空調(diào)等大件家電商品上，數(shù)量超過京東、新蛋等純網(wǎng)上零售商。此外，蘇寧易購還將網(wǎng)購產(chǎn)品銷售拓展到了家居、生活等諸多領(lǐng)域，推出比實體店品類更豐富的產(chǎn)品，如香水、化妝品，還有此前只有在日本LAOX商店、香港鐳射電器店里才

70、能看到的進口樂器、陶瓷刀具等居家實用產(chǎn)品等。這一方面可以吸引更多類型的網(wǎng)購群體，另一方面可以減少與線下企業(yè)的產(chǎn)品重復(fù)率，避免直接競爭。</p><p>　　5、滿足客戶個性化要求</p><p>　　由于我國經(jīng)濟情況，家電仍然沒有普及，只能算是體改生活品質(zhì)的奢侈品?？蛻粢话銜性谥懈邔拥募彝ブ校渲杏謹?shù)較年輕的客戶居多。所以，企業(yè)的產(chǎn)品目標定位客戶群市場應(yīng)該主要是①中等收入階層的市場②中

71、青年市場③具較高文化水平階層市場。二這類客戶對產(chǎn)品的外觀體積新穎程度要求較高，他們會希望產(chǎn)品輕巧美觀，企業(yè)應(yīng)該就這些情況設(shè)計出滿足客戶需求的各類產(chǎn)品。企業(yè)還需要定期或不定期的精彩分析顧客的特征，進而分析顧客所需產(chǎn)品的特征。</p><p>　　五、蘇寧易購網(wǎng)上商城的發(fā)展趨勢分析</p><p>　　易觀國際長期以來對中國大家電網(wǎng)上零售市場的監(jiān)測和研究發(fā)現(xiàn)，以蘇寧為代表的家電連鎖賣場具備發(fā)展

72、網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的多項優(yōu)勢。但因為一直都是傳統(tǒng)銷售模式的蘇寧集團，線上線下沖突也是最大的障礙。</p><p>　　（一）蘇寧易購發(fā)展前景預(yù)測</p><p>　　隨著蘇寧在網(wǎng)上零售渠道的布局的逐步落實，在2010年蘇寧易購的交易量將快速的增長。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2011年第2季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國B2C市場交易規(guī)模達到542.6億元，環(huán)比增長14.7

73、%，同比增長172.6%。在市場格局方面，前三強穩(wěn)定，第4至10名位次發(fā)生明顯變化。然而蘇寧的增幅保持在環(huán)比的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，市場份額超過當當成為家電網(wǎng)上零售的第四（見圖5.1）。</p><p>　　圖：5.1 2011年第2季度中國家電網(wǎng)上零售市場</p><p>　　在中國網(wǎng)上零售市場，蘇寧易購將快速縮小和傳統(tǒng)網(wǎng)上零售商的差距，有望進入中國B2C網(wǎng)上零售市場前三名。</p&g

74、t;<p>　?。ǘ┨K寧易購前景預(yù)測的依據(jù)</p><p>　　蘇寧易購有望進入中國B2C網(wǎng)上零售市場前三名，其原因主要有以下2個方面。</p><p>　　1、家電網(wǎng)上零售渠道市場交易規(guī)模增長迅速，蘇寧發(fā)力時機成熟</p><p>　　2009年中國大家電網(wǎng)上零售規(guī)模達35.5億，同比增長111%，增長速度較快。從2009年家電廠商的財報數(shù)據(jù)來看，

75、家電銷售市場已經(jīng)全面復(fù)蘇，網(wǎng)上零售渠道將成為重要銷售渠道。隨著世紀電器網(wǎng)、新七天等廠商在2009年對家電網(wǎng)上零售市場的積極推動，2010年家電網(wǎng)上零售市場將繼續(xù)保持快速的增長速度。蘇寧易購發(fā)力時機已經(jīng)成熟。2010年蘇寧易購平臺升級后，蘇寧將逐步加大對網(wǎng)上零售渠道的營銷投入。</p><p>　　2、蘇寧在線下資源、品牌影響力、戰(zhàn)略部署等方面已占得先機</p><p>　　首先，約900家

76、門店資源將成為蘇寧易購宣傳的最直接有效的平臺；</p><p>　　其次，蘇寧在生廠商方面積累的豐富資源，將保證蘇寧易購在規(guī)模采購方面，具有更大的低價優(yōu)勢。其家電產(chǎn)品的豐富程度也將可以得到保證；</p><p>　　再次，蘇寧在物流、售后等方面的體系建設(shè)成熟，完備的后端供應(yīng)能力將是其在網(wǎng)上零售市場發(fā)力的核心的優(yōu)勢之一；</p><p>　　最后，蘇寧對網(wǎng)上零售渠道的

77、戰(zhàn)略規(guī)劃是易購平臺發(fā)展的直接動因。</p><p>　　3、蘇寧易購近兩年的發(fā)展</p><p>　　在今后兩年內(nèi)最重要的仍是如何解決阻礙自身增長的內(nèi)部原因，即線上線下的沖突和管理模式的矛盾。一方面蘇寧易購可以繼續(xù)利用其品牌開辟更多的合作伙伴，擴大經(jīng)營范圍，包括如3C類產(chǎn)品、服裝鞋帽、汽車配件等，這樣可以盡量降低與蘇寧電器的產(chǎn)品重復(fù)，避免銷售此消彼長。另一方面，蘇寧易購應(yīng)處理好與蘇寧電器的

78、關(guān)系，包括企業(yè)目標、管理方式、利潤分成等等，提高內(nèi)部運營效率。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　蘇寧1999年就開始嘗試對網(wǎng)上零售渠道的探索。在蘇寧的年度報告里，一直都將網(wǎng)上零售渠道建設(shè)列為重點工作。長期以來，蘇寧在對網(wǎng)上渠道和線下渠道的協(xié)調(diào)管控方面積累了一定的經(jīng)驗。除此之外，蘇寧在資金、品牌影響力等方面都具有一定優(yōu)勢。2010年蘇寧易購

79、交易規(guī)模達到20億元。從市場份額來看，京東商城、當當、卓越亞馬遜以及平臺模式的淘寶商城會保持前四的市場地位。蘇寧易購有望超過其他網(wǎng)上零售商，進入B2C市場前三。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] （美）愛德華.J.迪克 著 楊青 鄭

80、憲強 譯.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué).大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006-11.</p><p>　　[2] 張小蒂 倪云虎.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社印刷廠.</p><p>　　[3] 陳湛勻.改變世界的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟.上海.上海人民出版社，2000.</p><p>　　[4] 孫建著.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論.北京：電子工業(yè)出版社，2001.</p><

81、p>　　[5] 李琪主編.網(wǎng)絡(luò)營銷.長春：長春出版社，2002.</p><p>　　[6] 張衛(wèi)東主編，網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù).上海：電子工業(yè)出版社，2005年第二版.</p><p>　　[7]CNNIC:《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,第22次報告.</p><p>　　[8]CNNIC:《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》.</p><

82、;p>　　[9] 中國商品交易中心. http://www.ccec.com.cn.</p><p>　　[10] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心. http://www.cnnic.org.cn.</p><p>　　[11] Judy Strauss、EI-Ansary，March 14, 2005：《E-Marketing》，page364.</p><p>　　[

83、12] Mitch Meyerson, Mary Eule Scarborough，November 21, 2007：《Mastering Online Marketing》.</p><p>　　附錄一：蘇寧如果鞏固其家電連鎖霸主地位案例分析</p><p>　　8月30日，蘇寧電器股份有限公司發(fā)布2011年半年度報告，報告顯示，2011年1-6月，實現(xiàn)營業(yè)總收入442.31億元，其中

84、主營業(yè)務(wù)收入436.39億元，比上年同期分別增長22.68%、22.95%，實現(xiàn)營業(yè)利潤33.96億元，利潤總額33.70億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤24.74億元，分別比上年同期增長了28.46%、28.01%、25.39%。</p><p>　　蘇寧易購上半年實現(xiàn)含稅銷售收入25.69億元，其中二季度實現(xiàn)12.73億元，與一季度收入水平基本保持一致。上半年公司可比門店銷售收入同比增長3.14%，略低于一季

85、度增長水平。</p><p>　　在門店方面，截至報告期末，蘇寧在中國大陸、香港地區(qū)、日本市場共擁有連鎖店1488家。而國美門店總數(shù)為938家，落后蘇寧550家。</p><p>　　在國內(nèi)家電連鎖銷售領(lǐng)域，蘇寧和國美都是行業(yè)領(lǐng)頭羊，但他們也視對方為最大的對手。而從兩家公司最新的半年業(yè)績來看，蘇寧占據(jù)了明顯的上風(fēng)。蘇寧無論是營收，還是凈利都遠遠優(yōu)于國美，確立了家電連鎖霸主地位。</p

86、><p>　　擴門店、建物流、國際化三大策略鑄就了蘇寧的家電連鎖霸主地位，渠道和模式鞏固了蘇寧的霸主地位。</p><p>　　今年上半年，蘇寧在擴門店、建物流、國際化方面都頗有建樹，這也為蘇寧上半年的業(yè)績和未來的發(fā)展奠定的堅實的基礎(chǔ)。</p><p>　　另外，蘇寧上半年繼續(xù)通過加強與供應(yīng)商合作，提升定制包銷、OEM等高毛利產(chǎn)品銷售比例等措施來進一步提升毛利率水平，報

87、告期內(nèi)綜合毛利率為18.9%,較去年同期提高了1.6個百分點。</p><p>　　在門店方面，今年上半年，蘇寧新進地級以上城市10個，新開連鎖店152家，置換/關(guān)閉連鎖店12家，凈增加連鎖店140家，在香港地區(qū)新開連鎖店5家，并協(xié)助Laox在日本北海道新開連鎖店1家。蘇寧還重裝改造、新開18家Expo旗艦店，加速蘇寧Expo超級旗艦?zāi)Ｊ皆谌珖耐茝V普及。</p><p>　　在物流方面，

88、蘇寧物流基地選址、建設(shè)工作進入全面提速階段，目前，已有5家物流中心投入使用，進入施工階段12家，簽約儲備10家，基本落實選址10家。同時，第四代自動化物流倉庫－南京雨花自動化倉庫存儲區(qū)功能投入使用，新一代物流自動化倉庫將實現(xiàn)小件商品的遠距離快速配送響應(yīng)，滿足蘇寧易購網(wǎng)上商城的細分化需要。目前，全國68個城市已籌建208個快遞點。14家物流配送中心完成TMS系統(tǒng)上線，</p><p>　　在國際化方面，6月，蘇寧宣

89、布通過境外子公司認購日本Laox株式會社新發(fā)行的股份，發(fā)行完成后，蘇寧將持有Laox發(fā)行在外普通股51%的股權(quán)，實現(xiàn)對Laox公司的絕對控股。</p><p>　　網(wǎng)購家具市場渠道與模式一統(tǒng)江湖。</p><p>　　渠道為王，唱起電子時代的主旋律！</p><p>　　首先，80、90后的生活與消費習(xí)慣奠定新的營銷模式。時代在不斷地翻新，我們這個社會在不斷的奔跑中

90、慢慢地更新，而在80、90后這些年輕人的生命里，也可以用一個字來形容，那就是“新”，他們喜歡新鮮的事物，喜歡新的生活方式，喜歡與傳統(tǒng)社會相反的新時代，在自我的世界里不斷改變自己，打破舊習(xí)俗的枷鎖。在他們這一代的消費定義里，網(wǎng)購家具不再是新的代言名詞，而是在實際生活中改變著他們的新生活。</p><p>　　據(jù)一份家居市場調(diào)查統(tǒng)計公布，在2008年有81%的網(wǎng)購家具商家是屬于盈利的，其實在2007年就有了76%的盈

91、利網(wǎng)購家具商家。有相關(guān)業(yè)界人士大部分都認為，在年輕的這一代，電子商務(wù)不僅只是因為它本身的優(yōu)點，而競逐家具網(wǎng)購行業(yè)中的“大蛋糕”形成，新的消費習(xí)慣和模式也是一種趨勢。</p><p>　　其次，新時代的“全職太太”工作優(yōu)先，網(wǎng)購家具成主流。隨著時代隧道不斷地奔跑，越來越多的女性喜歡獨立，紛紛走入工作的陣地，這樣的趨勢，讓走入家具賣場的腳步越來越稀少，而網(wǎng)購家具的浪潮卻是如潮水般一潮接著一潮。</p>

92、<p>　　從以上兩點完全可以看網(wǎng)購家具形成主流的節(jié)奏。</p><p>　　模式稱霸，引爆家居界營銷方式的變革！</p><p>　　很現(xiàn)實的一個問題，那就是電子商務(wù)的能力竭力破解了高額成本時代的渠道之困，把新鮮的一口氣輸送給了家具行業(yè)，在新的渠道的趨近下，家具電子商務(wù)可謂是逢迎了時代，在市場里有了新的起色。只是怎樣啟動新的營銷模式可以一窩端走，才可以實現(xiàn)：少的，追時尚，在線上

93、網(wǎng)購家具省時省力；老的，不放心，在線下體驗心里踏實！</p><p>　　現(xiàn)狀：實際體驗感觸走不進網(wǎng)絡(luò)平臺。</p><p>　　一個事實存在的問題，也是在家具電子商務(wù)行業(yè)中無可避免的問題，那就是，縱使網(wǎng)購家具有千百般好，但是它也有無法磨合的地方，因為在傳統(tǒng)家具行業(yè)中的那種實際體驗度是如何也走不進我們?nèi)粘Ｉ钪械木W(wǎng)絡(luò)平臺。</p><p>　　在現(xiàn)在來看，恐怕我們主

94、要關(guān)注不再是網(wǎng)購家具市場是否能夠成為時代的主流，而是需要重點思考家具行業(yè)到底怎樣做好電子商務(wù)，而做好網(wǎng)購家具市場這個平臺這一塊的，還是不能松懈，因為你還要考慮其他不利于家具電商的因素，盡量把它們完善，網(wǎng)購家具中實際體驗度就是極度需要解決的一個首要貧瘠領(lǐng)域。</p><p>　　解決方案：線上線下雙劍合璧戰(zhàn)勝體驗貧瘠。</p><p>　　在網(wǎng)購家具市場中，對電子商務(wù)的未來究竟如何去替代，將

95、會直接影響整個消費和營銷模式。面對體驗極度貧瘠的問題，必須做好基礎(chǔ)性的準備?？倸w一句話，要傾聽民聲，精心耕耘中國的網(wǎng)購家具這塊市場領(lǐng)域。</p><p>　　筆者從家具網(wǎng)的了解到，蘇寧不惜砸下重金在全國各地陸續(xù)地開辟體驗館的建設(shè)，從成都、北京、杭州，到廣州、寧波、青島、上海等地都先后建設(shè)了體驗館。于2011年將有30家體驗館的成立。這一數(shù)據(jù)的說明不只是一個單純的開辦體驗館的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，還可以體現(xiàn)出，任何行業(yè)如果想要

96、贏得時尚和未來，就要贏在解決問題的起跑線上！</p><p>　　新的渠道與模式，就像生命的靈魂，賦予網(wǎng)購家具市場新的機遇，在這個瘋狂的電子商務(wù)年代，渠道與模式的建設(shè)，是網(wǎng)購家具市場茁壯成長的堅實后盾，也可以說是家具電商企業(yè)不能錯過的未來！</p><p>　　蘇寧整合了線上線下渠道，確立了適合蘇寧的特色模式，加速擴建蘇寧實體門店、結(jié)合IBM建立完善的物流系統(tǒng)、逐步實現(xiàn)國際化的策略，成就了

97、蘇寧超越國美成為家電連鎖的龍頭老大，鞏固了蘇寧在家電市場的霸主地位。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本畢業(yè)論文是在我的導(dǎo)師王興宇先生的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，王老師都始終給予我細心的指導(dǎo)和不懈的支持，在此謹向王老師致以誠摯的

98、謝意和崇高的敬意。</p><p>　　感謝我的同學(xué)，四年中與他們進行的學(xué)術(shù)上有益的探討以及生活上的友好相處使我順利完成了學(xué)業(yè)，對我的成長影響深遠。</p><p>　　感謝我的父母，他們始終如一地理解和支持我，他們鼓勵的話語和對我未來的寄托是我求學(xué)的無窮動力。</p><p>　　感謝江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院為我提供的良好的學(xué)習(xí)與發(fā)展環(huán)境。母校開放、公正的言論環(huán)境，