電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　江西財經(jīng)大學 </b></p><p>　　自 學 考 試 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　題 目 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商務(wù)模式分析 </p><p>　　專 業(yè) 工商管理 </p&

2、gt;<p>　　學生姓名 馮帆 論文編號 06999 </p><p>　　準考證號 037011200012 </p><p>　　指導教師 張媛 </p><p>

3、　　2014 年度 下 (上/下)</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文以企業(yè)對消費者電子商務(wù)中的企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式理論為依據(jù)，結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的實踐將B2C電子商務(wù)中的商業(yè)模式分為三類：生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式和第三方平臺模式。并從電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽、商品價格等方面出發(fā)，對文章中的三種商業(yè)模式中的四個典

4、型網(wǎng)站進行獨立分析。歸納并總結(jié)出各種模式下B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢和劣勢，再結(jié)合社會實踐經(jīng)驗和電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，對各種商業(yè)模式提出相關(guān)建議。</p><p>　　關(guān)鍵字：電子商務(wù)，商業(yè)模式 ，企業(yè)</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　第一章 緒論1</b></p>&l

5、t;p>　　(一） 選題背景1</p><p>　?。ǘ?選題意義1</p><p>　　第二章 商業(yè)模式概述2</p><p>　　（一） B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式2</p><p>　　1. 生產(chǎn)商直銷模式3</p><p><b>　　2.中間商模式3</b></

6、p><p>　　3.第三方交易平臺模式3</p><p>　　第三章 生產(chǎn)商直銷模式分析4</p><p>　?。ㄒ唬┥a(chǎn)商直銷模式4</p><p><b>　　1.直銷4</b></p><p>　　2. 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別4</p><p>　　3.

7、生產(chǎn)商直銷模式4</p><p>　?。ǘ?戴爾公司的直銷模式的原則5</p><p>　　1. 尋找最短到達用戶路徑5</p><p><b>　　2.標準化5</b></p><p><b>　　3.零庫存6</b></p><p><b>　　4.

8、 低成本6</b></p><p>　　5.客戶關(guān)系管理，重點關(guān)注服務(wù)6</p><p>　?。ㄈ?B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢6</p><p>　　1. 信譽的保障6</p><p>　　2. 商品價格低6</p><p>　　3. 售后服務(wù)有保障7</p><p

9、>　?。ㄋ模?B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢7</p><p>　　1. 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突7</p><p>　　2.電子商務(wù)平臺建設(shè)、維護和推廣的費用高7</p><p>　?。ㄎ澹?DELL生產(chǎn)商直銷模式小結(jié)8</p><p>　　1. 根據(jù)實際調(diào)整策略，才是生存發(fā)展之道8</p><p

10、>　　2. B2C直銷模式的新趨勢—B4C8</p><p>　　第四章 中間商模式分析9</p><p>　?。ㄒ唬?中間商商業(yè)模式9</p><p>　?。ǘ?綜合類中間商商業(yè)模式9</p><p><b>　　當當簡介9</b></p><p>　?。ㄈ?綜合類中間商商業(yè)

11、模式的優(yōu)勢10</p><p>　　1. 價格優(yōu)勢10</p><p><b>　　2.信譽優(yōu)勢10</b></p><p>　　3. 把握市場需求優(yōu)勢10</p><p>　?。ㄋ模?綜合類中間商商業(yè)模式的劣勢11</p><p>　　1. 難以選擇合適的生產(chǎn)者11</p>

12、;<p>　　2.規(guī)模不大，難以體現(xiàn)中間商品牌的優(yōu)勢11</p><p>　　3. 推出中間商品牌要承擔較大的風險11</p><p>　　4. 缺乏科學的自有品牌管理11</p><p>　　5. 商品種類無法與C2C抗衡12</p><p>　　6. 成本較高12</p><p>　　（五）

13、 綜合類中間商模式小結(jié)12</p><p>　　（六）垂直類中間商模式12</p><p>　　1.京東商城簡介13</p><p>　　2. 垂直類中間商模式的優(yōu)勢13</p><p>　?。ㄆ撸?垂直類電子商務(wù)模式的劣勢14</p><p>　?。ò耍┐怪鳖愔虚g商模式小結(jié)15</p>&l

14、t;p>　　第五章 第三方交易平臺模式分析16</p><p>　?。ㄒ唬┑谌浇灰灼脚_模式16</p><p>　　（二）淘寶商城的B2C與其他B2C的區(qū)別16</p><p>　?。ㄈ┑谌浇灰灼脚_模式的優(yōu)勢17</p><p><b>　　1.簡化交易17</b></p><p

15、><b>　　2.降低成本17</b></p><p>　　3.提供增值服務(wù)17</p><p>　　4.防止交易中的糾紛問題17</p><p>　　5.第三方交易克服交易方的虛擬性17</p><p>　　（四）第三方交易平臺的劣勢18</p><p>　　1.目標市場的重疊和

16、競爭18</p><p>　　2.競爭對手眾多18</p><p>　　3.難以實現(xiàn)互動18</p><p>　　第六章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式小結(jié)18</p><p>　?。ㄒ唬?B2C電子商務(wù)商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新20</p><p>　　（二） B2C和C2C的兩種模式的融合20</p>

17、<p>　?。ㄈ?B2B和B2C的兩種模式的融合20</p><p>　　（四） 垂直類B2C向綜合類B2C融合21</p><p>　　（五） 信用問題21</p><p>　?。?物流問題21</p><p>　?。ㄆ撸?信息不對稱問題21</p><p><b>　　致 謝2

18、4</b></p><p><b>　　參考文獻24</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　(一） 選題背景</b></p><p>　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計，中國計算機用戶人數(shù)從1998年的210萬戶，增長到今天的2．

19、98億，全國寬帶接入用戶達到7147萬戶，97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng)人數(shù)還將持續(xù)迅速的增長，普及率已從0.16%左右迅速擴展到16%左右。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動網(wǎng)上電子商務(wù)的快速和強勁的發(fā)展，據(jù)艾瑞推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示, 2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破3萬億大關(guān)，比2007年增長128.5%；另外，人均網(wǎng)購金額超過1600元

20、，比07年增加582元[1]。</p><p>　　作為電子商務(wù)的重要組成部分，中國B2C市場發(fā)展迅速，除原有的B2C企業(yè)保持高位增長外，一些企業(yè)自建B2C電子商務(wù)平臺或者與第三方平臺合作，投資者關(guān)注度顯著提高。隨著2007年興起的一波風投引資熱潮，B2C電子商務(wù)無疑成為了近兩年IT業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的話題之一。2007年中國電子商務(wù)行業(yè)共發(fā)生15個投資案例，其中B2C行業(yè)多達9起。2008年中國電子商務(wù)B2C市場交易

21、額達到1776億元，同比增長51.4%。種種跡象表明，B2C迎來了前所未有的快速發(fā)展期，預(yù)計B2C將成為電子商務(wù)行業(yè)的新引擎。</p><p><b>　?。ǘ?選題意義</b></p><p>　　B2C（Business To Customer）是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機構(gòu)對消費者的電子商務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，也包括一些

22、大型直銷生產(chǎn)企業(yè)如戴爾電腦，它們主要借助于Internet開展網(wǎng)上銷售服務(wù)活動。在常見的3種電子商務(wù)模式中，B2B最容易實現(xiàn)規(guī)模效益，C2C易于提高網(wǎng)民活躍度和培育人氣，而B2C則是傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)最直接的，也是最容易體現(xiàn)效益的方式[2]。</p><p>　　近幾年來電子商務(wù)高速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計2008年電子中國網(wǎng)絡(luò)交易額達3萬億之多。在整個電子商務(wù)市場中，盡管B2C的市場份額不足一成，但其環(huán)比增長高于其他兩個

23、行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場不斷擴大，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始切入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，拓展其在線零售業(yè)務(wù)。蘇寧、國美、迪信通等全國性連鎖都開辟了自己的B2C網(wǎng)站，越來越多的B2C廠商已做好進入垂直細分市場的準備。如國內(nèi)著名IT網(wǎng)站太平洋電腦網(wǎng)（http://www.pconline.com.cn/）的IT商場的上線（http://m.pconline.com.cn/）。生產(chǎn)企業(yè)和銷售商對新渠道的需求催生了B2C市場，在被C2C市場超越之后，開

24、始了新一輪的急速上升。</p><p>　　新的商業(yè)模式的誕生造就了電子商務(wù)今日的成就。但商業(yè)模式的局限性，也限制了該行業(yè)的發(fā)展。以B2C為例，在過去幾年中，無論是它的市場份額，還是它的環(huán)比增長率，都遠遠低于B2B、C2C。隨著垂直類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，才漸漸改變B2C電子商務(wù)的地位。而這種垂直類的營銷方式正是新的商業(yè)模式中的一種。本文將以B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式為切入點，分析B2C電子商務(wù)網(wǎng)站下各種

25、商業(yè)模式的優(yōu)勢和局限性，希望對中國電子商務(wù)的發(fā)展有所貢獻。</p><p>　　第二章 商業(yè)模式概述</p><p>　?。ㄒ唬?B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式</p><p>　　B2C即公司對消費者的業(yè)務(wù)，又稱直接市場消費，主要包括有形商品的電子訂貨和付款，無形商品和服務(wù)產(chǎn)品的銷售。其特點是能迅速吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競爭最為激烈的領(lǐng)

26、域之一。B2C的利潤或者來源于公司所提供的業(yè)務(wù)，或者來源于廣告商。公司可以通過提供購物、咨詢、拍賣等服務(wù)收取手續(xù)費、會員費，等等；也可以因為瀏覽量和點擊量極大，從而吸引廣告商在頁面上放置廣告。</p><p>　　由B2C的特點可以看出，即使是電子商務(wù)下的B2C市場仍可細分為若干不同的商業(yè)模式。例如，Michael Rappa依據(jù)獲得收益的方式將電子商務(wù)模式分為：代理模型（brokerage model）、廣告模

27、型（advertising model）、信息中介模型（infomediary model）、商貿(mào)模型（商貿(mào)模型）、制造商模型（manufacturer model）、會員模型（affiliate model）、社區(qū)模型（community model）和訂閱模型（subscription model）[5]。中國社科院財貿(mào)所電子商務(wù)課題按照為消費者提供服務(wù)的內(nèi)容把不同B2C商務(wù)模式分類為：電子經(jīng)濟、電子直銷、電子零售、遠程教育、網(wǎng)上預(yù)

28、定、網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)上金融等類型[6]。</p><p>　　本文將以企業(yè)對消費者的電子商務(wù)中的企業(yè)在商務(wù)模式流程中的作用和商業(yè)模式的理論為依據(jù)，將B2C電子商務(wù)分為以下三個類別：生產(chǎn)商直銷模式、中間商模式、第三方交易平臺模式。</p><p>　　1. 生產(chǎn)商直銷模式</p><p>　　直銷模式是Direct sales model的中譯，比較通俗的說法是“無店鋪銷

29、售”的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺直接向消費者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。</p><p><b>　　2.中間商模式</b></p><p>　　中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟組織或個人。這種模式的電子商務(wù)通常向消費者提供多種類別的商品。</p><p>　　3.第三方交易平臺模式</p>

30、;<p>　　第三方是指兩個相互聯(lián)系的主體之外的某個客體。第三方交易平臺屬于第三方服務(wù)中介機構(gòu)完成第三方擔保支付的功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應(yīng)用支撐服務(wù)，不直接從事具體的電子商務(wù)活動。它的本質(zhì)就是一個提供了信譽保障的信息中介平臺。</p><p>　　第三章 生產(chǎn)商直銷模式分析</p><p>　　（一）生產(chǎn)商直銷模式</p>

31、<p><b>　　1.直銷</b></p><p>　　直銷就是產(chǎn)品不通過傳統(tǒng)的共銷售渠道進行營銷，而是直接由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的一種有效營銷方式[7]。</p><p>　　世界直銷協(xié)會對于直銷的概念是如此定義的：</p><p>　　直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個人住所、工作地點或者其他場所)，由獨立的營銷人員以

32、面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。用老百姓的話說，就是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售柜臺延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷員，直接把產(chǎn)品送到有消費需求的顧客的手中[8]。</p><p>　　2. 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別</p><p>　　直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的主要區(qū)別，在于銷售渠道的不同。</p><p><

33、;b>　　傳統(tǒng)的銷售渠道是：</b></p><p>　　生產(chǎn)廠家～  總代理～  省代理～  市代理～批發(fā)商～  商店～  消費者。</p><p><b>　　直銷的銷售渠道是：</b></p><p>　　生產(chǎn)廠家～

34、60; 直銷商～  消費者。[9]</p><p>　　3. 生產(chǎn)商直銷模式</p><p>　　直銷模式是Direct sales model的中譯，比較通俗的說法是“無店鋪銷售”的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺直接向消費者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。這些產(chǎn)品包括實物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以是實物產(chǎn)品的生產(chǎn)商或者虛擬產(chǎn)品的生產(chǎn)商。實物產(chǎn)品

35、如電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝，虛擬產(chǎn)品如教育、知識、信息、音樂、虛擬金融產(chǎn)品、電子書籍、雜志等。這種模式不受時間與空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何時刻、地點進行，該模式最大優(yōu)點是減少了流通環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商直接面對消費者，最大限度的降低了中間環(huán)節(jié)信息和利潤損失，通過網(wǎng)絡(luò)獲取消費者的需求信息。這種模式要求生產(chǎn)商有功能完備的在線銷售平臺、專業(yè)化的信息系統(tǒng)和商務(wù)流程來滿足在線消費者的各種需求。</p><p>　　（二）

36、 戴爾公司的直銷模式的原則</p><p>　　戴爾自創(chuàng)立之初就一直以來堅持直銷。在IT行業(yè)，一提起直銷就不得不提到戴爾公司，戴爾幾乎成了直銷的代名詞，人們甚至將兩者聯(lián)系在一起，稱之為戴爾直銷模式。為了提高效高效率，戴爾還力求精簡。單在簡化流程方面，戴爾就擁有550項專利。而這些專利也正是其他公司無法真正復(fù)制貌似簡單的“戴爾模式”的最主要原因。戴爾的供應(yīng)鏈系統(tǒng)早打破了傳統(tǒng)意義上“廠家”與“供應(yīng)商”之間的供需配給。

37、在戴爾的業(yè)務(wù)平臺中，客戶變成了供應(yīng)鏈的核心。零庫存是戴爾成功的法寶，戴爾在庫存上獲得的成就無人可匹敵。它在全球的平均庫存天數(shù)已降至6天以內(nèi)，即使非常知名的電腦公司聯(lián)想的存貨天數(shù)也是在30天左右，一般電腦廠商的庫存的時間則為2個月。</p><p>　　對戴爾來說，直銷模式的客戶既包括大型企業(yè)客戶、政府和教育機構(gòu)，也包括中小企業(yè)和個人、家庭消費者。針對全球不同的客戶，戴爾會根據(jù)其需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案，幫助他們

38、建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。直銷模式要堅持5個原則，這5個原則其實也是DELL對供應(yīng)鏈的要求。</p><p>　　1. 尋找最短到達用戶路徑</p><p>　　如果要和顧客保持最短的距離，最好的辦法就是面對面交易。而要達到這種效果的最好辦法便是直銷。直銷使企業(yè)直接面對消費者，輕松獲得消費者的需求信息。直銷可以直接獲得客戶的需求，最“了解”市場。</p><p

39、><b>　　2.標準化</b></p><p>　　網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品一般是標準比較高的商品，因為消費者只能在網(wǎng)上看到商品的圖片或介紹，對于差異比較大的商品，消費者要想了解更多，現(xiàn)場接觸無疑是最好的一個方法，而網(wǎng)絡(luò)是無法實現(xiàn)此功能的。DELL選擇進入的行業(yè)一般都是技術(shù)標準化程度非常高的行業(yè)。比如個人電腦、打印機、服務(wù)器等。要想在一個不夠規(guī)范的市場里推動一個非標準產(chǎn)品，所耗工夫匪淺，因此標

40、準化非常重要[11]。</p><p><b>　　3.零庫存</b></p><p>　　戴爾準確的把握用戶的需求，實行按訂單生產(chǎn)，一般情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便已銷售，實現(xiàn)了零庫存，也最大限度的降低了成本</p><p><b>　　4. 低成本</b></p><p>　　消費者之所以到網(wǎng)上購買

41、商品，一個非常重要的原因是線上產(chǎn)品的價格低于線下銷售的價格。戴爾標準化的生產(chǎn)方法和先進的直銷模式，大大降低了成本。戴爾對新產(chǎn)品的開發(fā)也著眼于不降低質(zhì)量為前提的降低成本。起訂單制生產(chǎn)銷售有減少了庫存，降低了成本。</p><p>　　5.客戶關(guān)系管理，重點關(guān)注服務(wù)</p><p>　　本制立身法寶在DELL建在廈門的客戶服務(wù)中心里，有85%左右的問題是一個電話就可以解決的。其他的15%的問題

42、需要現(xiàn)場解決，其中的95%也是可以一次性解決的，對于一些高端服務(wù)器的維護，由戴爾的工程師親自去做。DELL現(xiàn)在已經(jīng)能夠在全國大部分城市提供第二個工作日響應(yīng)的現(xiàn)場服務(wù)。DELL在中國的服務(wù)是采用由DELL的客戶服務(wù)中心進行調(diào)度，分包給4個本地服務(wù)伙伴的策略[12]。</p><p>　?。ㄈ?B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢</p><p><b>　　1. 信譽的保障<

43、/b></p><p>　　信用問題是影響消費者選擇在線購物的關(guān)鍵因素之一。在線購物的不確定性使得消費者的感知風險明顯高于傳統(tǒng)的線下購物模式，而生產(chǎn)商直銷商模式借助其企業(yè)本身的品牌號召力，降低了消費者的感知風險，使得交易的可能性增加。為降低消費者的購買風險，戴爾是國內(nèi)唯一一家支持貨到付款的電腦銷售公司。另外，為保護消費者的切身利益，戴爾對已投放市場，但有質(zhì)量問題的電腦實行召回制度，發(fā)生在2006年的大規(guī)模筆

44、記本電腦電池的召回事件便能說明這一切。</p><p><b>　　2. 商品價格低</b></p><p>　　由于生產(chǎn)商直接面對消費者，從理論上講是流通環(huán)節(jié)最少的一種商業(yè)模式，從而大大降低了商品的銷售價格。在生產(chǎn)領(lǐng)域，戴爾注重提高效率，但是在流程方面戴爾就有550多項專利，在供應(yīng)鏈方面，戴爾以客戶為核心，在庫存方面戴爾追求零庫存，使其存貨天數(shù)降至6天，在銷售方面，

45、戴爾按需定制，每生產(chǎn)一臺，銷售一臺。戴爾在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、庫存、銷售的優(yōu)勢是別的IT企業(yè)所不能匹敵的。在歐洲的電腦市場，戴爾被稱為“價格殺手”。戴爾的直銷模式使戴爾獲得了巨大的利潤和市場認可。</p><p>　　3. 售后服務(wù)有保障</p><p>　　生產(chǎn)商可以直接依靠其傳統(tǒng)線下售后服務(wù)體系，為消費者提供了保障。設(shè)在廈門的戴爾“國內(nèi)客戶服務(wù)中心”，85%的問題，一個電話可以解決。15%的

46、問題上門服務(wù)。DELL現(xiàn)在已經(jīng)能夠在1680個城市提供第二個工作日響應(yīng)的現(xiàn)場服務(wù)。對于一些核心的高端服務(wù)器的維護可能直接由DELL自己的工程師做。</p><p>　?。ㄋ模?B2C電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢</p><p>　　1. 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突</p><p>　　消費者選擇在線消費的一個重要的原因就是在線購物相對于傳統(tǒng)購物模式所購買的商品具有

47、價格優(yōu)勢[13]。生產(chǎn)商直銷模式減少了中間商流通環(huán)節(jié)，為價格優(yōu)勢提供了可能，但是這勢必損害傳統(tǒng)線下銷售渠道。有過網(wǎng)上交易的人很容易發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品網(wǎng)上價格會比零售商、專賣店便宜的多。但也有例外，以網(wǎng)上一款熱賣的型號為戴爾 Inspiron 15（S510427CN）的電腦為例，2009年6月4日戴爾官方網(wǎng)站報價為4999元，而一些線下銷售企業(yè)售價竟低于此價格50到100元。并且大部分戴爾的電腦價格線下銷售的價格低于線上銷售的價格。由于經(jīng)

48、銷商的壓價，戴爾的線上交易不可避免的會受到影響。如何平衡兩種渠道的利益關(guān)系，是生產(chǎn)商必須解決的核心問題。從成功的生產(chǎn)商直銷模式的案例來看，通常取得成功的都是銷售一些適合在線銷售的標準化的商品，比如計算機、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些商品的銷售對傳統(tǒng)的渠道依賴并不像服裝類的商品對傳統(tǒng)銷售渠道那么強烈。</p><p>　　2.電子商務(wù)平臺建設(shè)、維護和推廣的費用高</p><p>　　生產(chǎn)商直銷模式通常需

49、要生產(chǎn)商自己建設(shè)、維護和推廣電子商務(wù)平臺，這需要投入大量的精力和費用[14]。</p><p>　　（五） DELL生產(chǎn)商直銷模式小結(jié)</p><p>　　1. 根據(jù)實際調(diào)整策略，才是生存發(fā)展之道</p><p>　　中國地域廣闊，各個地區(qū)的風俗，消費習慣，貧富差距都有所不同。要根據(jù)不同的地域、不同的生活習慣以及當?shù)厝说囊恍┬袨榱晳T來決定采取何種營銷模式。不同的地區(qū)

50、可以采用不同銷售模式，發(fā)達大中城市采用直銷，偏遠地區(qū)則可采用分銷模式。而戴爾也在改變營銷方式，2007年陸續(xù)和國內(nèi)的幾大家電連鎖商開展了合作，拓展其線下業(yè)務(wù)。</p><p>　　2. B2C直銷模式的新趨勢—B4C</p><p>　　經(jīng)管電子商務(wù)相對線下貿(mào)易有著許多的優(yōu)勢，但是國內(nèi)外許多電子商務(wù)網(wǎng)站仍然面臨著巨大的成本開支。例如庫存問題，大大削弱B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的活力能力，幾乎所有的

51、B2C網(wǎng)站都在盡量控制庫存成本[16]。其次，賺取買賣差價的獲利模式，也決定了B2C網(wǎng)站不可能在向用戶提供購物建議時不偏不倚，而是會盡量推薦庫房中積壓的產(chǎn)品，這無疑會影響用戶的體驗以及對網(wǎng)站的信任度。另外，盡管B2C在越來越細分化，從種類繁多的大型超市化B2C，到現(xiàn)在專注于某一領(lǐng)域的B2C，但是競爭卻沒有因市場的細分而減弱，大量的B2C網(wǎng)站都提供同質(zhì)化的商品，不惜成本地血拼價格，卻往往忽略了服務(wù)。B4C（Business-for-Con

52、sumer）由此而生，它是一個以服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、提高客戶滿意度為企業(yè)經(jīng)營理念，倡導在線服務(wù)的電子商務(wù)式直銷的一種新趨勢。</p><p>　　第四章 中間商模式分析</p><p>　?。ㄒ唬?中間商商業(yè)模式</p><p>　　中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟組織或個人[17]。中間商可以按照不同的標準進行分類 按照中間商是否擁有

53、商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的種類的多少將中間商模式分為兩類：綜合類中間商模式和垂直類中間商模式。</p><p>　?。ǘ?綜合類中間商商業(yè)模式</p><p>　　綜合類中間商模式是指中間商或零售商通過電子商務(wù)平臺向消費者提供多種類型的商品。，從標準化的書籍到服裝、數(shù)碼產(chǎn)品以及家電等所有的適合網(wǎng)絡(luò)銷售

54、的產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品。最早出現(xiàn)該模式的是B2C電子商務(wù)，其典型的代表是Amazon、當當、卓越和京東商城。它們施行統(tǒng)一配送和售后服務(wù)、支付方式靈活，有較好的信譽保障，虛擬產(chǎn)品銷售的典型代表金融服務(wù)、游戲點卡等。</p><p><b>　　當當簡介</b></p><p>　　當當網(wǎng)（www.dangdang.com）是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機

55、構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 </p><p>　　1999年11月，當當網(wǎng)(www.dangdang.com) 正式開通。成立以來，當當網(wǎng)一直保持高速度成長，每年成長率均超過100%。當當網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前當當網(wǎng)有超過4500萬的注冊用戶

56、（含大陸、港、澳、臺和國外），遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市，2008年圖書銷售超過十二億元。每天有上萬人在當當網(wǎng)買東西，每月有2000萬人在當當網(wǎng)瀏覽各類信息[18]。</p><p>　?。ㄈ?綜合類中間商商業(yè)模式的優(yōu)勢</p><p><b>　　1. 價格優(yōu)勢 </b></p><p>　　中間商商品的價格通常比生產(chǎn)者品牌的要低

57、，這是它能吸引眾多顧客的最主要原因[19]。商品售價的持續(xù)上升，尤其是在通貨膨脹時期更為嚴重，其主要原因就是轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上的廣告費和包裝費。每一個生產(chǎn)者名牌的誕生，無不伴隨著廣告的狂轟濫炸。據(jù)估計，目前國內(nèi)企業(yè)商品成本中一般有 5～20%是廣告費支出。巨額的廣告費終歸要由廣大的消費者來承擔。而中間商品牌的推行，只集中在一個或者幾個品牌的宣傳。盡管單從廣告費來看，其開支照樣巨大，甚至會超過某些生產(chǎn)者品牌，然而一旦分攤到每一個具體產(chǎn)品時，

58、其廣告成本就會低得多。電子商務(wù)網(wǎng)站利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行宣傳，更能為產(chǎn)品節(jié)省一大筆廣告費用。</p><p><b>　　2.信譽優(yōu)勢 </b></p><p>　　信譽是商業(yè)中的一筆巨大無形資產(chǎn)，大型零售商，特別是大型綜合類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽好，這是C2C電子商務(wù)賣家所無法比擬的。信譽好的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站無疑對消費者具有很大的吸引力，特別是在假貨泛濫的時代，信譽

59、就幾乎成為質(zhì)量的保證。消費者能否買得放心，已成為促使他們在不同零售商、不同品牌之間進行選擇的重要因素。在我國現(xiàn)有的商業(yè)行為中，制假、售假的現(xiàn)象層出不窮，假貨的制造水平越來越高，消費者不可能人人都辨別真?zhèn)?，更不用說網(wǎng)絡(luò)上的虛擬世界。所以常?！芭俪烧妗?。既然消費者自己不能有效地識別假貨，他們就把這一主要職責交給中間商來承擔，他們總是喜歡到信得過的電子商務(wù)網(wǎng)站去購物。而信譽好的電子商務(wù)網(wǎng)站在這一方面普遍讓人放心，這些網(wǎng)址如果采用中間商品牌，

60、由于有信譽作保證，加上價格較低，消費者定會踴躍購買。 </p><p>　　3. 把握市場需求優(yōu)勢 </p><p>　　相對而言，中間商比生產(chǎn)商更能準確地把握消費者需求的變化，電子商務(wù)網(wǎng)站利用其先進的信息管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，更能在第一時間得出市場的需求信息?，F(xiàn)代市場營銷觀念的核心就是如何去滿足消費者的需求，而消費者的需求是變化的。每一個生產(chǎn)者總想力求把握這種變化，并據(jù)此開發(fā)產(chǎn)品來迎合

61、消費者的需求。在把握消費者的需求上，零售商具有天然的優(yōu)勢。生產(chǎn)者主要通過銷售業(yè)績和中間商的信息反饋來大致了解顧客的需要，而不像零售商那樣無時無刻不在直接跟消費者打交道。如果零售商擁有自己的品牌，就可以根據(jù)顧客的需求來要求生產(chǎn)者生產(chǎn)，這樣往往能領(lǐng)先生產(chǎn)者一步。一些零售商通過自己的研究開發(fā)部來進行產(chǎn)品的研究開發(fā)，甚至跑到了潛在的生產(chǎn)者前面。 </p><p>　?。ㄋ模?綜合類中間商商業(yè)模式的劣勢</p>

62、<p>　　1. 難以選擇合適的生產(chǎn)者</p><p>　　選擇合適的生產(chǎn)商，這是推行中間商模式的最大難點。一方面電子商務(wù)企業(yè)對自有品牌的商品品質(zhì)要求較高，在對潛在的商品供應(yīng)商進行選擇時要花費相當多的時間和精力。對供應(yīng)商的選擇不但要求其產(chǎn)品質(zhì)量達到要求，而且其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重地考慮。產(chǎn)品品種越多，合作的廠家也就越多，貨源的供給、質(zhì)量的監(jiān)測等問題就越多，電子商務(wù)企業(yè)承擔的

63、風險就越大。另一方面，實力較強的生產(chǎn)廠家并不樂意成為電子商務(wù)企業(yè)的單純生產(chǎn)者，只有一些中小型生產(chǎn)商或有大量剩余生產(chǎn)能力的廠商才會容易被中間商品牌的訂貨所吸引。</p><p>　　2.規(guī)模不大，難以體現(xiàn)中間商品牌的優(yōu)勢　　</p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)上有一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，但還是遠未達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。除當當、卓越外，其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的銷售額和市場份額都很小。</p>

64、;<p>　　3. 推出中間商品牌要承擔較大的風險　　</p><p>　　由于綜合類中間商模式是多種商品共享一個品牌，其風險是很大的。其中任何一種商品出現(xiàn)了問題，都會或多或少地對使用該品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站信譽產(chǎn)生損害[20]。這就對于電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供貨能力等方面的要求更高、更嚴。如果電子商務(wù)企業(yè)只是簡單地經(jīng)營生產(chǎn)者品牌商品，出現(xiàn)了質(zhì)量問題可以找廠家解決，它所承擔的風險較小，而且大

65、型電子商務(wù)企業(yè)憑其大量進貨還可獲得較多的價格折扣，從中獲得較大的利潤。推出中間商品牌，需要巨額廣告費，付出與收益是否劃算，也會成為每一個電子商務(wù)網(wǎng)站管理者所必須考慮的問題。　</p><p>　　4. 缺乏科學的自有品牌管理　　</p><p>　　我國目前發(fā)展綜合類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，一是缺乏對供應(yīng)商及商品選擇、檢驗、考核的科學程序；二是缺乏必要的資金來進行市場研究和產(chǎn)品設(shè)計；三是缺乏通

66、曉商品知識、市場營銷規(guī)律和法律法規(guī)知識的專門人才；四是缺少自有品牌的產(chǎn)權(quán)機制。自有品牌的建設(shè)，往往是前人栽樹，后人乘涼，很難在短期內(nèi)取得效益，而是需要幾代領(lǐng)導人的共識和努力，而目前的體制很難達到這樣的要求?！　?lt;/p><p>　　5. 商品種類無法與C2C抗衡　　</p><p>　　C2C電子商務(wù)知名網(wǎng)站淘寶網(wǎng)商城種類達千萬之多，而國內(nèi)最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站當當網(wǎng)的商品種類還不到淘寶

67、的十分之一。</p><p><b>　　6. 成本較高</b></p><p>　　B2C電子商務(wù)平臺要求較高的流量支持，故需要較高的維護、推廣費用。另外商品的庫存、售后和服務(wù)成本較高。</p><p>　?。ㄎ澹?綜合類中間商模式小結(jié)</p><p>　　在B2B領(lǐng)域，阿里巴巴獨領(lǐng)風騷；在C2C領(lǐng)域，淘寶、易趣、拍拍

68、占據(jù)三強；而在B2C領(lǐng)域，一直是群龍無首的局面，以2008年第一季度中國B2C市場廠商銷售市場份額為例當當網(wǎng)銷售額第一，占市場份額的16.0%，處于第二的是垂直類的B2C企業(yè)京東商城，占15.4%，第三是卓越網(wǎng)，市場份額是14.7%，綜合類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站占據(jù)的第一和第三的位置，但他們沒有與其他電子商務(wù)網(wǎng)站拉開差距。另外，就整個電子商務(wù)市場而言，B2C的市場份額只占很小的一部分，數(shù)據(jù)顯示2008年B2C的銷售額還不到整個電子商務(wù)市場的

69、10%。本應(yīng)做強做大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站沒有想象中的強大。信用、物流、服務(wù)一直制約著綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)，另外垂直類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的飛速發(fā)展，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站何去何從，我們拭目以待。</p><p>　　圖4.1 2008年第一季度中國B2C市場 廠商銷售市場份額</p><p>　?。┐怪鳖愔虚g商模式</p><p>　　從電子商

70、務(wù)參與交易的主體來看，垂直類中間商模式和綜合類中間商模式所處的地位差不多，其不同之處就是垂直類中間商模式專注于某一特定的細分市場而不是綜合的商品。之所以把垂直類中間商模式另劃分一類，主要由于近年來該類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展迅猛。其中以京東商城尤為突出，其四年內(nèi)的年平均銷售額增長率達到300%以上。另外一些專注某一類產(chǎn)品的企業(yè)如母嬰類的紅孩子、鉆石類的我要鉆石網(wǎng)以及襯衣類的PPG都得到了長足的發(fā)展。再加上一大批知名網(wǎng)站和企業(yè)也紛紛創(chuàng)立自己

71、的垂直類網(wǎng)上商城，如太平洋電腦網(wǎng)（Pconline）旗下的IT產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺“IT商城”（m.pconline.com.cn）。垂直類中間商商業(yè)模式的高速發(fā)展，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。</p><p><b>　　1.京東商城簡介</b></p><p>　　本文中將以B2C電子商務(wù)中的佼佼者京東商城為案例分析垂直類中間商的優(yōu)勢和劣勢，下面是京東商城的簡介</p

72、><p>　　京東商城（www.360buy.com）是以3C產(chǎn)品（即計算機（Computer）、通訊（Communication）和消費電子產(chǎn)品（Consumer Electronic）三類電子產(chǎn)品）為主的B2C電子商務(wù)公司。該公司由現(xiàn)任CEO劉強東于1998年創(chuàng)立于北京中關(guān)村。2004年京東商城涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交

73、友”的經(jīng)營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力，改進并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。京東商城作為國內(nèi)最大的3C網(wǎng)購平臺，其點擊率、銷售量及國內(nèi)影響力也是首屈一指的。2008年公司的銷售額突破10億元，商品出售總數(shù)在60萬件左右，公司CEO劉強東預(yù)計2009年京

74、東商城會維持過去2到4倍的發(fā)展速度。　2009年1月12日京東商城又獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共計2100萬美元的聯(lián)</p><p>　　2. 垂直類中間商模式的優(yōu)勢</p><p>　　信譽保證：B2C垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站一般直接與廠商訂貨，省去了中間渠道，又專注于該類產(chǎn)品，出貨時嚴格把關(guān)，避免了出現(xiàn)假貨的情況；其次一般垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站支持第三方支付

75、工具，如京東支持支付寶等網(wǎng)上支付工具；第三，京東商城現(xiàn)已在部分城市開通貨到付款業(yè)務(wù)，大打降低了消費者的感知風險，提高了交易的可能性。</p><p>　　更專注于某一細分市場：以京東商城為例，該公司專注于3C類產(chǎn)品，比一般B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)提供更多的3C類產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計京東商城所出售的3C類電子產(chǎn)品的種類達4萬種，而當當，卓越銷售的3C類電子產(chǎn)品種類加起來還不足京東的一半。</p>&

76、lt;p>　　價格優(yōu)勢：垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站出售的產(chǎn)品的價格比綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站更具優(yōu)勢。由于垂直類中間模式的電子商務(wù)網(wǎng)站直接有生產(chǎn)廠商訂貨，省去了中間商渠道，其次該類網(wǎng)站一次性進貨量比較大，容易獲得生產(chǎn)廠商的優(yōu)惠，另外該類型的電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品集中于某一類產(chǎn)品，更容易管理，便于建立集中的倉儲系統(tǒng)，降低成本。例如2007年進入襯衫品牌直銷領(lǐng)域的當當網(wǎng)CEO李國慶算過一筆賬：沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售

77、額的20%，沒有中間 商可以省去銷售額的20%，“可見，電子商務(wù)原則上可為傳統(tǒng)銷售公司省出50%費用支出”；節(jié)省下來的50%費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問比傳統(tǒng)零售企 業(yè)的商品更具競爭力[22]。另外京東商城實行了價格舉報機制，如果用戶發(fā)現(xiàn)有比京東更低的價格，京東商城會在核實后修改該商品的價格。</p><p>　　有助于提高網(wǎng)站的知名度：京東商城的主營商品是3C類產(chǎn)品，并且以中國最大的3C類產(chǎn)品自居，既避免了與

78、當當、卓越正面競爭，又誠實的面對廣大消費者。</p><p>　　服務(wù)專業(yè)：垂直類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，由于其銷售的產(chǎn)品比較單一，其營銷團隊的人才以及經(jīng)驗較其他商業(yè)模式的電子商務(wù)網(wǎng)站更有優(yōu)勢。</p><p>　?。ㄆ撸?垂直類電子商務(wù)模式的劣勢</p><p><b>　　1.資金門檻過高</b></p><p>　　創(chuàng)

79、立于1998年的京東公司并沒有網(wǎng)上業(yè)務(wù)，在2004年轉(zhuǎn)型之后才涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，2005年11月其單日的訂單處理量才突破500。京東真正火起來是2007年獲得今日資本1000萬美元的融資，公司利用這筆費用加大了產(chǎn)品的宣傳，京東商城才為消費者所熟知。由于受到采購、倉儲、物流、銷售等方面的影響，2009年京東商城進行了第二輪融資，融資金額達到2100美元。</p><p><b>　　2.產(chǎn)品成熟度較高&l

80、t;/b></p><p>　　目前成功的電子商務(wù)網(wǎng)站在產(chǎn)品選擇上有一個共同的特點，就是產(chǎn)品標準、購買標準的非常清晰簡單，沒有復(fù)雜的定制環(huán)節(jié)，產(chǎn)品成熟度越高，驗收越容易。京東選擇3C產(chǎn)品，即通訊產(chǎn)品（Communication）、電腦產(chǎn)品（Computer）、消費類電子產(chǎn)品（Consumer）。當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)選擇書籍。PPG、凡客誠品選擇男士襯衫。</p><p>　　3.產(chǎn)品種類過

81、于狹窄</p><p>　　據(jù)易觀國際統(tǒng)計2008年第四季度中國B2C網(wǎng)上零售市場商品品類份額中，3C類電子商品零售市場銷售額達10.11億元，占35.87%，環(huán)比增長19%。日用百貨以33.75%的市場份額位列第二，環(huán)比增長高達40%。出版物以16.53%位列第三[23]。</p><p>　　圖4.2 2008年第四季度中國B2C網(wǎng)上市場商品品類份額</p><p&

82、gt;　　由此可見，3C類電子商品的市場份額大約只占到整個B2C電子商務(wù)市場的三分之一，而且其環(huán)比增長低于中國B2C總體市場規(guī)模的26%，從3C類電子商品和日用百貨的環(huán)比增長來看，3C類電子商品的發(fā)展?jié)摿σ策h不如占同樣市場份額的日用百貨。要想在未來的B2C電子商務(wù)市場上立足，單一的商品結(jié)構(gòu)和市場很難把自己做強做大。</p><p><b>　　4.利潤較低</b></p>&l

83、t;p>　　以京東為例，該企業(yè)的主營產(chǎn)品是3C類電子產(chǎn)品，而該類產(chǎn)品的銷售價格受市場影響比較大，按照摩爾定律來講就是“用一個美元所能買到的電腦性能，每隔18個月翻兩番”，如果產(chǎn)品不能及時賣出去，公司將面臨巨大的虧損。</p><p>　　（八）垂直類中間商模式小結(jié)</p><p>　　2003年，經(jīng)歷了非典的京東商城，毅然拋棄線下銷售模式，進入電子商務(wù)領(lǐng)域。短短四年時間從一個銷售額僅

84、1000萬的小企業(yè)，以每年300%的速度迅猛發(fā)展成一個年銷售額達10億元的銷售巨頭。京東商城能取得今日的成就，無不與它獨特的商業(yè)模式相關(guān)聯(lián)。它抓住3C類電子產(chǎn)品的特點，制定相應(yīng)的營銷策略，迅速占領(lǐng)市場，使它成為一個能與“國美”想媲美的大型企業(yè)。但“成也蕭何，敗也蕭何”，其獨特的商業(yè)模式也限制了企業(yè)的進一步發(fā)展。2008年初，京東商城開始試銷日用百貨類商品，2009年初京東商城通過第二輪融資，全面進入日用百貨領(lǐng)域，其商品總類也由年前的4萬

85、種，變成現(xiàn)在的60萬種。往日以“因為專注，所以專業(yè)”為宗旨的垂直類B2C網(wǎng)站將自己的戰(zhàn)線越拉越長。原本的專賣店變成了百貨大樓，市場能認可嗎？垂直類B2C將逐漸消失嗎？這一切恐怕只有時間能夠給出正確答案。</p><p>　　第五章 第三方交易平臺模式分析</p><p>　?。ㄒ唬┑谌浇灰灼脚_模式</p><p>　　第三方是指兩個相互聯(lián)系的主體之外的某個客體。第

86、三方交易平臺屬于第三方服務(wù)中介機構(gòu)完成第三方擔保支付的功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應(yīng)用支撐服務(wù)，不直接從事具體的電子商務(wù)活動。它的本質(zhì)就是一個提供了信譽保障的信息中介平臺。這種模式的典型代表是淘寶商城。</p><p>　?。ǘ┨詫毶坛堑腂2C與其他B2C的區(qū)別</p><p>　　淘寶商城于2008年4月正式上線。與其他模式的B2C相比，淘寶商城的B2

87、C明顯不同。</p><p>　　首先，淘寶商城是在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的，它利用淘寶網(wǎng)的高人氣、和原有的技術(shù)平臺建立起來的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。</p><p>　　其次，淘寶商城的B2C模式，從本質(zhì)上是第三方的交易平臺，淘寶本身并不參與商品的銷售和服務(wù)。商品的銷售、配送和售后服務(wù)均由平臺上的賣家自己負責，從而大大降低了淘寶商場的配送和售后服務(wù)的成本。</p>

88、;<p>　　第三，淘寶商城推出的一個主要原因是為了解決C2C平臺信用制度的缺陷。C2C松散的準入制度和自身的缺陷，使得在C2C平臺上銷售的商品只能保證和賣家描述的一致而不能保證商品的質(zhì)量，從而使C2C平臺上假貨橫行。淘寶商城制定了嚴格的準入制度，具體如下：</p><p>　　商家需具備以下條件之一：（1）授權(quán)商，獲得國際或者國內(nèi)知名品牌廠商的授權(quán)；（2）擁有自己注冊商標的生產(chǎn)型廠商；（3）專業(yè)品

89、類專賣店；</p><p>　　并具備以下三個條件：（1）擁有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照商家（不包括個體戶營業(yè)執(zhí)照）；（2）擁有注冊商標或者品牌，或者擁有正規(guī)的品牌授權(quán)書；</p><p>　　同時商家必須承諾:(1)所有商品一口價銷售，保障原廠正品；(2)七天退換貨；(3) 參加全網(wǎng)積分購物活動；(4)保障商品質(zhì)量、承諾售后服務(wù)；并提供銷售發(fā)票；</p><p>　　通過嚴格的

90、準入制度，既提高了商家的信用，也保證了商品的質(zhì)量[24]。</p><p>　?。ㄈ┑谌浇灰灼脚_模式的優(yōu)勢</p><p><b>　　1.簡化交易</b></p><p>　　淘寶商城自主開發(fā)的支付工具支付寶采用了與眾多銀行合作的方式，從而大大地方便了網(wǎng)上交易的進行，對于商家來說，不用安裝各個銀行的認證軟件，從一定程度上簡化了費用和操作。

91、</p><p><b>　　2.降低成本</b></p><p>　　淘寶商城作為中介方，可以促成商家和銀行的合作。對于商家第三方支付平臺可以降低企業(yè)運營成本；對于銀行，可以直接利用支付寶的服務(wù)系統(tǒng)提供服務(wù)，幫助銀行節(jié)省網(wǎng)關(guān)開發(fā)成本。</p><p><b>　　3.提供增值服務(wù)</b></p><p

92、>　　支付寶還能夠提供增值服務(wù)，幫助商家網(wǎng)站解決實時交易查詢和交易系統(tǒng)分析，提供方便及時的退款和支付服務(wù)。</p><p>　　4.防止交易中的糾紛問題</p><p>　　第三方交易平臺可以對交易雙方的交易進行詳細的記錄，從而防止交易雙方對交易行為可能的抵賴以及為在后續(xù)交易中可能出現(xiàn)的糾紛問題提供相應(yīng)的證據(jù)。</p><p>　　5.第三方交易克服交易方的虛

93、擬性</p><p>　　網(wǎng)上交易時，買方和賣方都未必使用真實的身份進行注冊，因此我們知道的信息很可能是虛假的，因此在這樣的情況下進行電子商務(wù)活動是非常不可靠的，例如：消費者在購物網(wǎng)站上購買商品，并且進行付款，可是等了很久就是沒有受到貨物。后來發(fā)現(xiàn)是有一犯罪分子在該購物網(wǎng)站上用一虛假的信息注冊一家店鋪，陳列商品，引誘消費者上當收騙，進而實施犯罪行為。第三方支付能夠很好的阻止這項行為。</p><

94、;p>　　（四）第三方交易平臺的劣勢</p><p>　　第三方交易平臺的這種模式是一種全新的B2C模式，其還需要實踐進一步的檢驗，其同時也存在著一些明顯的缺點：</p><p>　　1.目標市場的重疊和競爭</p><p>　　B2C和C2C共享一個平臺，不可避免的存在著目標市場的重疊和競爭。C2C平臺上的高信譽度賣家是B2C最大的競爭對手，其前期積累的高信

95、譽度，降低了消費者的感知風險。而B2C賣家還需要向淘寶交納一定的費用，從而提高了成本，其商品的銷售價格不可避免的要高于同一平臺的C2C賣家。而對于價格十分敏感的在線消費者，這是B2C的致命的缺點之一。</p><p><b>　　2.競爭對手眾多</b></p><p>　　淘寶的B2C商城中每個品牌的商品最多有三個賣家，而他們面對的競爭對手是整個C2C平臺，其商品的

96、種類和數(shù)量明顯少于C2C平臺。</p><p><b>　　3.難以實現(xiàn)互動</b></p><p>　　淘寶的B2C商城中的賣家，多是一些商品的生產(chǎn)商或?qū)嶓w經(jīng)銷商，其銷售時很難有精力實現(xiàn)對每一個客戶的互動。而在線銷售的商品除了一些標準化程度很高的商品，還有很多非標準化的商品例如服裝、食品等。而這些非標準化的商品需要買賣雙方的互動來降低消費者的感知風險，從而提高交易的

97、可能性，而這些是目前的B2C難以提供的。</p><p>　　第六章 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商業(yè)模式小結(jié)</p><p>　　據(jù)CNNIC統(tǒng)計，中國商務(wù)用戶人數(shù)從1998年的210萬戶，增長到今天的2．98億，全國寬帶接入用戶達到7147萬戶，97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)，上網(wǎng)人數(shù)還將持續(xù)迅速的增長，普及率已從0.16% 左右迅速擴展到16%左右。</p><p>　　互

98、聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動網(wǎng)上電子商務(wù)的快速和強勁的發(fā)展，據(jù)艾瑞推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示, 2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展非常迅速，交易規(guī)模突破千億大關(guān)，達1281.8億元，比07年增長128.5%；人均網(wǎng)購金額超1600元，比07年增加582元。</p><p>　　圖6.1 2007-2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額</p><p>　　艾瑞咨詢認為，20

99、08年是網(wǎng)絡(luò)購物高速增長的一年，網(wǎng)絡(luò)購物成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一。展望電子商務(wù)未來的發(fā)展，電子商務(wù)將會吸引更多企業(yè)用戶和個人用戶加入，也會吸引資本市場更多的關(guān)注。中國的網(wǎng)絡(luò)購物正步入快速成長期。 </p><p>　　另外，據(jù)賽迪顧問研究認為，中國B2C市場發(fā)展迅速，預(yù)計未來三年中國B2C市場復(fù)合增長率可達到41%，2011年中國電子商務(wù)B2C市場規(guī)模有望達到4,982億元[25]。</p>

100、<p>　　賽迪顧問稱，2008年中國電子商務(wù)B2C市場交易額達到1,776億元，同比增長51.4%，B2C市場占中國整體電子商務(wù)市場的7.4%。盡管B2C市場占整個電子商務(wù)市場的份額還很小，但不可否認的是中國B2C市場發(fā)展迅速，展望未來企業(yè)自建或與第三方平臺合作將大量涌現(xiàn)，投資者降更多關(guān)注B2C電子商務(wù)，預(yù)計未來三年中國B2C市場復(fù)合增長率可達到41%，2011年中國電子商務(wù)B2C市場規(guī)模有望達到4,982億元。 <

101、/p><p>　　研究顯示，B2C市場中，1,776億元的市場規(guī)模中，第三方平臺交易額達到124.7億元，其中當當、卓越仍保持了原有發(fā)展動力，京東商城迅速崛起，其他垂直市場B2C平臺也發(fā)展快速。 </p><p>　　總結(jié)過去幾年來中國電子商務(wù)B2C市場的特點，我們發(fā)現(xiàn)：首先，風險投資公司開始重新重視B2C市場。他們認為在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，電子商務(wù)可利用其優(yōu)勢度過危機，電子商務(wù)前景依然樂觀，而

102、B2C更是未來的投資重點；其次，隨著B2C市場競爭的日益激烈，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的運作也更加成熟。B2C廠商更加注重增強網(wǎng)站凝聚力和專業(yè)性，以提升其產(chǎn)品定位的準確性。其重點關(guān)注的對象也從市場規(guī)模變成價格、服務(wù)等因素。此外，各類B2C廠商同時也加強了對信譽、品牌、營銷、網(wǎng)站建設(shè)、物流、配送、售后的關(guān)注程度；第三，B2C隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的多元化，以及垂直行業(yè)的細分化發(fā)展，目前IT零售、旅游、母嬰、珠寶、服裝等行業(yè)B2C發(fā)展迅速

103、，其他行業(yè)的B2C平臺也在不斷涌現(xiàn)。 </p><p>　　經(jīng)管經(jīng)歷了源于美國的金融危機，但在經(jīng)濟低不景氣的情況下，國內(nèi)外各大B2C電子商務(wù)企業(yè)卻保持著高速增長，原因其實很簡單，經(jīng)濟越低迷，消費者對生活的成本控制的更嚴格，對價值的敏感度也就越高，線上零售的優(yōu)勢也就越得到展現(xiàn)。從種種數(shù)據(jù)表明，B2C電子商務(wù)走過寒冬，迎來了春天，但它依然面臨危機和機遇。</p><p>　　（一） B2C電子

104、商務(wù)商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，當今美國企業(yè)60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新，40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新[26]。一個行業(yè)若缺乏創(chuàng)新，便失去了活力。近年來，伴隨著B2C電子商務(wù)的飛速發(fā)展，各種各樣的B2C商業(yè)模式也隨之產(chǎn)生，從戴爾的直銷模式到京東式的垂直類中間商模式，從當當?shù)木C合類中間商模式到淘寶第三方支付模式，盡管各式商業(yè)模式層出不窮，但他們各有各的局限性，以直銷模式為例，它只適合生產(chǎn)商企業(yè)；而中間商模

105、式又面臨信用和物流的考驗；第三方交易平臺模式又需要巨大的資金支持。簡而言之，沒有最好的商業(yè)模式，只有適合自己的商業(yè)模式。獨特的模式能創(chuàng)造巨大的商機，以鉆石小鳥為例，他們創(chuàng)新型的運用“鼠標+水泥”的模式，把一個易趣小店打造成市值達10億元的大型鉆石網(wǎng)上銷售公司。另外京東式垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站的迅速崛起，也可以看到新的、獨特的商業(yè)模式的魅力。但是從現(xiàn)實中來看，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式遠遠缺乏創(chuàng)新，一些新上線的B2C網(wǎng)絡(luò)平臺盲目模仿國內(nèi)外的

106、各種平臺。盡管在創(chuàng)立之初，公司取得了明顯的效益，但公司的發(fā)展缺乏后勁，最終還是被市場給淘汰了。</p><p>　　（二） B2C和C2C的兩種模式的融合</p><p>　　2008年6月淘寶商城的上線，徹底改變了電子商務(wù)市場的格局。一個C2C企業(yè)搞起了B2C，并且人們也搞不清淘寶到底是B2C還是C2C。同時，馬云表示，“淘寶網(wǎng)從來沒有想過是C2C，也從來不是C2C。” 此語一出，引來一

107、片疑惑。淘寶到底是B2C還是C2C并不重要，B2C和C2C的融合也不矛盾。對比一下兩個模式的優(yōu)缺點，不難發(fā)現(xiàn)，他們是十分互補的。C2C可以提供人氣，吸引更多的客戶群體，而B2C則能為其提供服務(wù)和信譽上的保障。雖然兩種模式融合會出現(xiàn)很多問題，可是融合的可能性還是很高的。當當也曾提出過然一些比較有實力的書店進駐當當?，F(xiàn)在淘寶商城的上線更是印證了B2C和C2C融合的可行性。</p><p>　?。ㄈ?B2B和B2C的

108、兩種模式的融合</p><p>　　雖然今年來B2C高手發(fā)展，但其市場份額遠遠低于B2B的份額。同時，許多企業(yè)在B2B電子商務(wù)網(wǎng)站上遇到了合適的合作伙伴后，在下次交易時便直接和另一家公司合作，而不經(jīng)過B2B電子商務(wù)網(wǎng)站,B2B網(wǎng)站面臨市場規(guī)模的減少。而B2B和B2C的融合，B2B網(wǎng)站利用其巨大的市場份額接機向消費者擴大影響力，B2C網(wǎng)站則可借助B2B迅速做大做強。</p><p>　?。ㄋ?/p>

109、） 垂直類B2C向綜合類B2C融合</p><p>　　隨著京東商城的第二輪融資的完成，京東商城開始了日用百貨的經(jīng)營。這是它也從一個垂直類的電子商務(wù)網(wǎng)站變成了綜合類網(wǎng)站。無可厚非，隨著垂直類網(wǎng)站的高速發(fā)展，原有的市場已不能滿足胃口，為了獲得更多的利潤，這類網(wǎng)站便開始向綜合類發(fā)展。</p><p><b>　　（五） 信用問題</b></p><p&

110、gt;　　信用問題始終是限制消費者在網(wǎng)上購物的一個主要原因。目前，筆者了解到除了幾家具有一定規(guī)模和良好信譽商城交易量不錯外，其他網(wǎng)站經(jīng)管經(jīng)過了大量的宣傳，并且也擁有很高的點擊率，但是網(wǎng)站的銷售額卻始終上不去。仔細研究該現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)來到網(wǎng)站的顧客雖然在剛打開網(wǎng)站時，覺得該網(wǎng)站的東西不錯，價格也很滿意，但是大部分顧客在最后要進行網(wǎng)上支付時卻選擇了放棄。因為他們擔心自己的錢匯出去后，收到的商品是不是和網(wǎng)上描述的一樣，特別是在購買手機及數(shù)碼產(chǎn)品