營銷渠道理論的“學(xué)習(xí)范式”研究.pdf

1、營銷渠道作為承擔(dān)向最終顧客傳遞價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的相互依賴的組織的集合，在今天比以往任何時(shí)候都需要組織間的協(xié)調(diào)發(fā)展，需要?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)多變的環(huán)境。于是，渠道成員自身、渠道成員之間以及渠道網(wǎng)絡(luò)的組織學(xué)習(xí)就顯得越發(fā)重要。但是，現(xiàn)有的營銷渠道理論幾乎沒有關(guān)注營銷渠道的組織學(xué)習(xí)問題。 筆者對處于當(dāng)前主流地位的“關(guān)系范式”的營銷渠道理論及其存在問題作了回顧與批評，指出這一理論范式已經(jīng)導(dǎo)致營銷渠道理論落后于當(dāng)前全球企業(yè)的營銷實(shí)踐，落后于相鄰學(xué)科的發(fā)展

2、，而且難以闡明信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代企業(yè)競爭優(yōu)勢及其來源。因此，迫切需要建立一種全新的理論范式，那就是營銷渠道理論的“學(xué)習(xí)范式”。 本文建立了“學(xué)習(xí)范式”的營銷渠道理論的總體框架，在營銷渠道成員自身的組織學(xué)習(xí)、組織間學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)組織學(xué)習(xí)層面上分別構(gòu)建了渠道成員的學(xué)習(xí)導(dǎo)向、學(xué)習(xí)類型、關(guān)系學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)，以及渠道網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境適應(yīng)學(xué)習(xí)和渠道結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整等理論模型，并就學(xué)習(xí)導(dǎo)向、關(guān)系學(xué)習(xí)和觀察學(xué)習(xí)進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究。 本文的基本研究

3、結(jié)論包括： (1)學(xué)習(xí)導(dǎo)向既是渠道成員的實(shí)踐指南，也是其組織文化的核心內(nèi)容。實(shí)證研究表明，學(xué)習(xí)導(dǎo)向?qū)η莱蓡T的績效具有顯著的影響作用。 (2)渠道成員的學(xué)習(xí)類型決定于環(huán)境不確定性、組織特性、資產(chǎn)專用性投資和交易頻率等前因，而學(xué)習(xí)類型則會(huì)對渠道績效產(chǎn)生顯著影響。 (3)渠道成員組織間縱向?qū)W習(xí)的核心是關(guān)系學(xué)習(xí)，橫向?qū)W習(xí)的核心是觀察學(xué)習(xí)。其中，關(guān)系學(xué)習(xí)通過關(guān)系質(zhì)量對渠道績效產(chǎn)生正向影響；而觀察學(xué)習(xí)則會(huì)引發(fā)觀察效應(yīng)，榜樣

4、的示范行為、觀察者的學(xué)習(xí)導(dǎo)向和渠道中心企業(yè)的權(quán)力決定著渠道成員的觀察學(xué)習(xí)行為，進(jìn)而對觀察效應(yīng)產(chǎn)生了顯著的正向影響作用。觀察者的學(xué)習(xí)導(dǎo)向和渠道中心企業(yè)的權(quán)力對觀察效應(yīng)也具有一定的影響作用。 (4)通過共同解決問題的機(jī)制來促進(jìn)行動(dòng)學(xué)習(xí)，通過成員間的知識(shí)創(chuàng)新平臺(tái)機(jī)制來強(qiáng)化以知識(shí)轉(zhuǎn)移與共享為中心的認(rèn)知學(xué)習(xí)，以及通過渠道成員之間的信任機(jī)制來促進(jìn)以共享價(jià)值觀為核心的文化學(xué)習(xí)，是渠道網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部學(xué)習(xí)的重要特征。 (5)本文采用了社會(huì)網(wǎng)

5、絡(luò)分析中的整體觀點(diǎn)，研究渠道網(wǎng)絡(luò)組織成員的知識(shí)轉(zhuǎn)移與共享，以及整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)組織與其環(huán)境之間的共同演化問題。本文建立了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)治理策略的適應(yīng)性學(xué)習(xí)能力模型。這一模型認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)治理的四大機(jī)制(交易限制、宏觀文化、集體制裁和聲譽(yù)機(jī)制)將通過渠道網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)和渠道網(wǎng)絡(luò)保障這兩方面的問題的解決來提升渠道網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性學(xué)習(xí)能力。而在渠道網(wǎng)絡(luò)組織如何動(dòng)態(tài)地調(diào)整自身結(jié)構(gòu)以接受環(huán)境的選擇方面，本文也發(fā)展了一個(gè)新的理論模型。在這一模型中，環(huán)境不確定性獎(jiǎng)激發(fā)渠