【廣告策劃-ppt】一套電視節(jié)目策劃方案_new

1、攜手美洲衛(wèi)視——首次全球華人海選盛會(huì)聯(lián)手江蘇衛(wèi)視——再度締造經(jīng)典互動(dòng)節(jié)目國內(nèi)外12家實(shí)力電視媒體傾情奉獻(xiàn)境內(nèi)外50家平面報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)全程追蹤圈內(nèi)外百家知名經(jīng)紀(jì)公司、影視劇組聯(lián)合打造新生代后起之秀更有五百位星探微服私訪各海選賽地上海電影集團(tuán)跨年度打造——新概念真人秀欄目策劃案發(fā)展軌跡興起階段(2000——2004年)我國第一批真人秀電視欄目由2005年6月，廣東衛(wèi)視開辦的《生存大挑戰(zhàn)》欄目為代表。發(fā)展階段(2005——)2005年是國內(nèi)真人秀

2、快速發(fā)展的一年。其中，以“海選”、“全民娛樂”、“民間造星”為主要特征的“表演選秀類”成為最大贏家。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、中央電視臺(tái)的《夢想中國》和東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》都取得了不俗的收視成績，使真人秀這一電視節(jié)目形式，從單純的節(jié)目樣態(tài)發(fā)展成為一種成熟的電視產(chǎn)業(yè)。受《超級女聲》產(chǎn)業(yè)化成功運(yùn)營的啟示和誘惑，2006年，真人秀節(jié)目在中國大行其道，成為最熱門的節(jié)目形態(tài)專家預(yù)言：未來3至5年的中國電視將是“真人秀”的天下?！獏⒖肌吨袊?/p>

3、真人秀節(jié)目發(fā)展報(bào)告》今天誰簽約亮點(diǎn)（一）改變真人秀發(fā)展趨勢目前，真人秀的節(jié)目成為電視媒體的主打品種，因其廣泛的宣傳力度和群眾基礎(chǔ)深得贊助商和各階層觀眾的熱烈追捧。但目前中國各電視臺(tái)的主打真人秀欄目缺乏實(shí)用性。絕大部分選手除了亮相之外沒有任何后續(xù)的從業(yè)可能。作為全國首屈一指的文化影視集團(tuán)——上海電影集團(tuán)本年度整合旗下：東方電影頻道及相關(guān)資源，同時(shí)利用其相當(dāng)?shù)挠绊懥β?lián)合全國各大地方頻道及香港、臺(tái)灣、美國、加拿大、澳洲各電視機(jī)構(gòu)等，將真人秀節(jié)

4、目的內(nèi)涵和質(zhì)量在2006年度進(jìn)行新一輪的整合包裝。完全屏棄傳統(tǒng)、庸俗化的電視操作，將《今天誰簽約》打造成中國真人秀NO.1。亮點(diǎn)二：同類節(jié)目有史以來最大受眾群1、首次引入美洲衛(wèi)視，將覆蓋全球億萬華人的眼球和提升他們的參與性。2、江蘇衛(wèi)視更是全國收視率排行最前列的主流視覺媒體。3、各地頻道（包括港澳臺(tái)地區(qū)）更是擁有當(dāng)?shù)亟^對的收視人群。僅上海東方電影頻道在上海已擁有450萬有線用戶，全天24小時(shí)不間斷播出，是全國首家全天候播出的專業(yè)電影頻道

5、。亮點(diǎn)三：同類節(jié)目有史以來最大受眾群4、騰訊網(wǎng)絡(luò)首次利用其國際知名的QQ系統(tǒng)結(jié)合文廣新傳媒進(jìn)行海選報(bào)名、視頻直播。其發(fā)展前景巨大，受眾群體更是非常廣泛。眾所周知，QQ直接用戶全球用戶已達(dá)一億五千萬。5、作為一檔老少皆宜的娛樂節(jié)目無論從他的覆蓋范圍和受眾人群來說，都顯現(xiàn)出節(jié)目自身的強(qiáng)勢狀態(tài)，廣告的到達(dá)率和品牌的宣傳力都將是空前的力度和有效。亮點(diǎn)四：平面、廣播媒體地毯式支持上海全國發(fā)行媒體：上海商報(bào)〉〈城市佳人〉〈青年一代〉商旅〉〈東方航空

6、〉〈酷蹦〉等推廣時(shí)間：從2006年6月份中旬開始預(yù)熱。整體投放：2006年10月上旬開始全面啟動(dòng)。平面媒體：50家平面主流媒體北京全國發(fā)行媒體：華東分社等亮點(diǎn)四：平面、廣播媒體地毯式支持廣東全國發(fā)行媒體：等(以新聞資訊類或海報(bào)宣傳類的文稿形式)（具體細(xì)節(jié)待定）廣播：東廣103.7或101.7戶外廣告:主要地段的戶外廣告牌亮點(diǎn)四：平面、廣播媒體地毯式支持亮點(diǎn)五：30家超級大賣場人氣支持（報(bào)名點(diǎn)、海報(bào)張貼、易拉寶宣傳）1總部云南北路59號(hào)1

7、018室2四平店四平路1230號(hào)(物美超市一樓)3三林店濟(jì)陽路1875號(hào)(世紀(jì)聯(lián)華一樓)4上南店上南路3521號(hào)(易初蓮花一樓)5廣中店廣中路564號(hào)(物美超市一樓)6天山店天山西路541號(hào)(易初蓮花一樓)7通州店通州路300號(hào)(物美超市二樓)8長寧店定西路1115號(hào)(文峰千家匯一樓)9汶水店汶水路886號(hào)(易初蓮花進(jìn)口)10楊高南路店、楊高南路11261128(易初蓮花二樓美食廣場旁)11莘莊店西環(huán)路281號(hào)(農(nóng)工商113)12凌云店

8、老滬閔路809號(hào)(好又多二樓出口)13浦江店陸家浜路436號(hào)(好又多一樓)14船廠店船廠路178號(hào)(易初蓮花進(jìn)口處)15臨沂店臨沂路140號(hào)(華聯(lián)吉買盛三樓)16楊高北路店金高路1256號(hào)(易初蓮花一樓)17楊高中路店楊高中路2128號(hào)(易初蓮花一樓)18白蓮涇店齊河路258號(hào)(好又多上南店)19長壽店陜西北路1622號(hào)(華聯(lián)吉買盛二樓)20甘泉店平利路18號(hào)(好又多大賣場三樓)21控江店控江路1063號(hào)(華聯(lián)吉買盛一樓)22吳中店吳中

9、路1218號(hào)(易初蓮花一樓)23滬東店浦興路801號(hào)(文峰千家匯滬東店三樓)24周家嘴店周家嘴路4295號(hào)(易初蓮花一樓)25通河店通河路531539號(hào)(華聯(lián)吉買盛一樓)26東寶興路店東寶興路777號(hào)(世紀(jì)聯(lián)華三樓)27保德店保德路88號(hào)(易初蓮花一樓)亮點(diǎn)六：衍生產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢1、門票LOGO：總會(huì)場及分會(huì)場現(xiàn)場張門票2、網(wǎng)站投票系統(tǒng)AD：指定門戶網(wǎng)站投票版塊的AD3、活動(dòng)特刊：活動(dòng)官方特刊AD4、海報(bào)、宣傳單、寫真：各期選手海報(bào)宣傳

10、及寫真宣傳LOGO標(biāo)簽（30家賣場宣傳）5、國際演藝培訓(xùn)學(xué)校特別支持6、專題欄目：訪談及資訊報(bào)道欄目貼片7、選手及親友餐飲住宿、車隊(duì)相關(guān)資源AD戶外廣告南京西路陜西南路等重要黃金地段上海電影(集團(tuán))公司旗下戶外廣告牌投放時(shí)間：1個(gè)月（總共8塊）（具體細(xì)節(jié)待定）亮點(diǎn)七：海選現(xiàn)場VS標(biāo)志性地標(biāo)舉例：1、美國唐人街——首度引入世界最著名的華人聚居地2、杭州西子湖畔——結(jié)合世界文化休閑年3、嘉興大劇院——浙江地區(qū)最大的文化娛樂場所4、華獅688

11、廣場——上海最知名的海選現(xiàn)場5、張楊路588廣場——浦東新區(qū)最高檔百貨公司駐地6、廣州步行街——廣州崛起的新興商圈7、朝天門基良廣場——重慶標(biāo)志性建筑8、臺(tái)北101地標(biāo)——東亞最高的標(biāo)志性景觀預(yù)熱節(jié)目——海選：當(dāng)家女主持提出主題：例如：誰能成為劉德凱的女搭檔誰能成為房祖明的女搭檔活動(dòng)內(nèi)容：首先預(yù)選出候補(bǔ)女主持。讓她們?nèi)ズ＿x現(xiàn)場，由評委（劉德凱、房祖明及嘉賓評委）評選出他們最喜歡的女主持。活動(dòng)目的：讓懸念貫穿節(jié)目始終（從主持到簽約演員，每

12、一個(gè)步驟都在制造懸念，每一個(gè)結(jié)果都在懸念中產(chǎn)生。欄目整體結(jié)構(gòu)說明節(jié)目時(shí)間段分布時(shí)間總長度:欄目45分鐘廣告15分鐘注一：《今天誰簽約》電視欄目總冠名廣告費(fèi)：1500萬元RMB年（共52期11個(gè)省級地區(qū)）注二：聯(lián)合贊助：600萬元RMB年（共52期11個(gè)省級地區(qū)）注三：各大專場冠名：300萬元RMB專場共分4大專場（影視表演、模特專場、導(dǎo)演也專場、全能明星專場）注四：分冠名——冠名廣告費(fèi)：50萬元RMB集第一階段：報(bào)名宣傳炒作階段節(jié)目開始

13、宣傳炒作，進(jìn)入報(bào)名階段（電視、報(bào)章雜志、網(wǎng)絡(luò)等可以宣傳的平臺(tái)進(jìn)行宣傳炒作報(bào)名的方式等等）。臺(tái)灣、香港——上海三地同時(shí)啟動(dòng)，培訓(xùn)包裝團(tuán)隊(duì)亮相（圈內(nèi)名人）。現(xiàn)場報(bào)名采訪，參加者是否會(huì)被招募，短信配合推出。節(jié)目進(jìn)行時(shí)指定連鎖賣場或公共娛樂場所等（成為贊助商）進(jìn)行報(bào)名活動(dòng)。既能方便報(bào)名參賽者又能給贊助商以實(shí)際的回報(bào)，讓他們馬上看到效應(yīng)。第二階段：入圍賽1對參賽者進(jìn)行采訪，訪問下參賽者的心情和對自己的期望等。全部安排場外海選：徐家匯港匯廣場、太平

14、洋廣場、淮海路百盛等。現(xiàn)場主持由著名演員擔(dān)當(dāng)。2所有參賽表演自己準(zhǔn)備的節(jié)目，在表演過程中，評判隨時(shí)會(huì)T人和頒發(fā)該參賽者獲得進(jìn)入下一關(guān)的通關(guān)文書（這個(gè)通關(guān)文書只是提高節(jié)目的趣味性無任何的意義和價(jià)值，但對參賽者來說是一種榮譽(yù)、機(jī)會(huì)）。3這個(gè)環(huán)節(jié)沒有具體的規(guī)定，入圍人數(shù)12（人）。4在場外可安排記者采訪被T或獲得通關(guān)文書的人。通過這一階段入圍賽盛大的場面來給觀一種真實(shí)和親臨現(xiàn)場的感覺。以期達(dá)到聲勢浩大、有看頭的效果。節(jié)目進(jìn)行時(shí)第三階段：初賽培

15、訓(xùn)階段培訓(xùn)過程——上影集團(tuán)可充分利用自身資源。確定初賽培訓(xùn)的主要綱要（培訓(xùn)師制定）。安排在培訓(xùn)中跟蹤拍攝：讓觀眾直接的了解每一個(gè)人在培訓(xùn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這個(gè)階段是非常真實(shí)、直接的告訴觀眾參賽選手是如何進(jìn)行培訓(xùn)的，讓觀眾看到選手辛苦本色的一面。節(jié)目進(jìn)行時(shí)第四階段：初賽（周冠軍）——當(dāng)場簽約（微服私訪星探）1開場：介紹參賽者并播放參賽者在培訓(xùn)過程中的花絮。提示短信競猜。2比賽內(nèi)容：a.才藝表演（參賽者自選），評判點(diǎn)評。b.大賽選出比較經(jīng)

16、典電影中經(jīng)典臺(tái)詞，分別編上號(hào)碼，由參賽者抽取，然后演藝這段臺(tái)詞，評判點(diǎn)評。c.大賽給出大致的故事情節(jié)要求參賽者自己設(shè)計(jì)一段臺(tái)詞并且演藝，評判點(diǎn)評。3現(xiàn)場觀眾竟猜進(jìn)入復(fù)賽的參賽者。4評判在參賽者的通過文書上蓋章顯示哪些選手進(jìn)入復(fù)賽，并且點(diǎn)評。5公布進(jìn)入復(fù)賽名單，邀請?jiān)u判抽取短信幸運(yùn)觀眾。6節(jié)目結(jié)束。節(jié)目進(jìn)行時(shí)第五階段：復(fù)賽培訓(xùn)階段1.確定復(fù)賽培訓(xùn)的主要綱要（培訓(xùn)師制定）。2.安排在培訓(xùn)中跟蹤拍攝——讓觀眾直接的了解每一個(gè)人在培訓(xùn)過程中的每

17、一個(gè)細(xì)節(jié)。3.參賽選手親友團(tuán)為參賽選手加油呼喊口號(hào)的片段。第六階段：復(fù)賽（月冠軍）——當(dāng)場簽約（著名公司及正籌拍的電影、電視劇劇組、企業(yè)形象大使）1.開場：介紹參賽者并播放參賽者在培訓(xùn)和比賽中的花絮。提示短信竟猜。2.介紹參賽選手并播放參賽者現(xiàn)場表演花絮，重復(fù)播放評判評語。3.比賽內(nèi)容：a.反串（男性演女性，女性演男性），以此來提高節(jié)目的趣味性，而且也可以突出參賽者的應(yīng)變能力，評判點(diǎn)評。b.評判給出一件事或物，由參賽者用肢體語言進(jìn)行表演

18、然后再由現(xiàn)場觀眾猜是什么事或物猜正確可為參賽者獲得評判的印象分，現(xiàn)場觀眾可獲禮物，評判點(diǎn)評。第六階段：復(fù)賽（月冠軍）——當(dāng)場簽約（著名公司）c.隨機(jī)配對合作表演小品（自編、自導(dǎo)、自演），評判點(diǎn)評。4.現(xiàn)場觀眾竟猜進(jìn)入決賽的參賽者。5.評判在參賽者的通過文書上蓋章顯示哪些選手進(jìn)入決賽，并且點(diǎn)評。6.公布進(jìn)入復(fù)賽名單，邀請?jiān)u判抽取短信幸運(yùn)觀眾（可獲現(xiàn)金或贊助商提供的獎(jiǎng)品）。7.節(jié)目結(jié)束。第七階段：決賽培訓(xùn)階段1.確定決賽培訓(xùn)的主要綱要（培訓(xùn)

19、師制定）。2.安排在培訓(xùn)中跟蹤拍攝：讓觀眾直接的了解每一個(gè)人在培訓(xùn)過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。3.參賽選手親友團(tuán)為參賽選手加油呼喊口號(hào)的片段。第八階段：決賽（年冠軍）——電影集團(tuán)簽約開場：介紹參賽者并播放參賽者在培訓(xùn)和比賽中的花絮。介紹進(jìn)入決賽人員的后援團(tuán)，提示短信竟猜。介紹參賽選手并播放參賽者現(xiàn)場表演花絮，重復(fù)播放評判評語。3.參賽者拉票演講。后援團(tuán)激勵(lì)所支持的參賽者。邀請知名演員與決賽選手演一段明星曾演過的電影片段（例如：張鐵林跟參賽者演《

20、紀(jì)曉嵐》，張就演自己那個(gè)角色皇上，參賽者演紀(jì)曉嵐）明星和評判店評?，F(xiàn)場觀眾竟猜進(jìn)入決賽的參賽者。評判代表對此次大賽總結(jié)發(fā)言。公布冠軍獲得者由冠軍抽取支持他的幸運(yùn)短信觀眾（可獲現(xiàn)金或贊助商提供的獎(jiǎng)品），主持人現(xiàn)場公布領(lǐng)獎(jiǎng)方法等。8.節(jié)目結(jié)束。第九階段：簽約最終選取特別優(yōu)秀者進(jìn)行當(dāng)場簽約，同時(shí)利用每個(gè)導(dǎo)演每年手上的片約，進(jìn)行挑選和安排，同時(shí)與觀眾和市場充分連動(dòng)起來。（獲勝選手將和伯樂一起攜手走上“星光大道”，并留存雙方的手印，作為紀(jì)念。）同

21、時(shí)舉行一場大型的公益演出。展望：設(shè)想集團(tuán)配合，每年獲勝選手集中拍一部電視劇、或電影，這樣，避免活動(dòng)的單一性和一次性，該節(jié)目可以每年循環(huán)，長盛不衰。每年在原來的節(jié)目基礎(chǔ)上更加精益求精。相關(guān)欄目S.W.O.T分析》END竹源民居樓盤推廣方案目錄第一章策劃推廣目的………………………………………………………………………3第二章市場綜合分析………………………………………………………………………4一、從東圃版塊分析看市場……………………………………

22、………………4二、從對手差異分析尋突圍………………………………………………………6三、從“竹源”民居項(xiàng)目分析看問題…………………………………………9第三章總體推廣思路………………………………………………………………………13一、推廣定位………………………………………………………………………14二、推廣策略………………………………………………………………………16三、推廣時(shí)間計(jì)劃…………………………………………………………20第四章關(guān)于樓

23、盤規(guī)劃建議………………………………………………………………第五章合作內(nèi)容及收費(fèi)…………………………………………………………………21第一章策劃推廣目的提高樓盤市場競爭力，快速銷售一期工程及整體項(xiàng)目樓盤。第二章市場分析一、從東圃版塊分析看市場樓盤布局：三多二無輕南重北三多多開發(fā)——已有合生創(chuàng)展、富力、美林基業(yè)、中海集團(tuán)、珠江實(shí)業(yè)、遠(yuǎn)洋等10多家公司進(jìn)駐。在建、即建項(xiàng)目達(dá)20多個(gè)。多元化——高（小高）層、低層、大盤、小盤、中盤分布人氣旺盛區(qū)

24、。多同價(jià)——基本上為30005000元平方米。幅度不大。二無：無豪宅，無別墅。輕南重北：東南方無樓盤，重心偏向東北集中。消費(fèi)形式：流坐并上同地消化流莊——以白領(lǐng)、小個(gè)體戶為代表。主購小三房二廳、二房二廳、一房一廳。坐莊——以當(dāng)?shù)匦律?、新老移民為代表。以三房二廳為主。同地消化——在購買形態(tài)上，人群相對集中，多以租、住在沿工作線當(dāng)?shù)匦乱泼瘛最I(lǐng)、新生代為主。需求動(dòng)機(jī)：四輪齊轉(zhuǎn)各有所需多為置家、改善條件、換種生活方式，投資。投資消費(fèi)者占少部

25、分。述評：四種態(tài)勢明顯1、經(jīng)濟(jì)力量決定購房需求。樓盤的“三多二無”現(xiàn)象，可以看出當(dāng)前東圃購買力并不特別強(qiáng)大，所盯住的多是同一價(jià)位目標(biāo)消費(fèi)主體。2、“東移”速度與市場需求成正比。在前期房產(chǎn)公司開發(fā)下，目標(biāo)消費(fèi)資源逐步搜刮，“東移”決策的啟動(dòng)，將引進(jìn)新鮮血液，造就另一個(gè)市場。但啟動(dòng)期間，必將有個(gè)資源漸稀、甚至“斷流”過程。這些直接左右開發(fā)商的營銷決策。3、2002同臺(tái)大戰(zhàn)在所難免。就目前而言，各開發(fā)和正籌備開發(fā)的東圃樓盤，與先前開發(fā)的及與現(xiàn)

26、在價(jià)位相差不高。雖然區(qū)位各有不同，但在“新生血液”漸稀狀態(tài)下，這預(yù)示了，一場2002的大戰(zhàn)在所難免。4、“農(nóng)資派”（農(nóng)村集資房）的低價(jià)入市“搶客”現(xiàn)象不容忽視。雖然不同于一個(gè)檔次，但同樣能滿足部分白領(lǐng)需求。給我們啟發(fā)的是，開發(fā)商除了開發(fā)房子外，還要有種培養(yǎng)客戶（未成為業(yè)主前）資源、引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)備。二、從對手差異中尋突圍1、什么是對手？關(guān)于競爭對手的圈定，我們根據(jù)三等同原則（同價(jià)原則、同區(qū)位原則、同品質(zhì)原則）作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，

27、從東圃版塊來看，最直接對手為羊城花園，最有影響力對手為中?？党?。無論對手是誰，我們必須在三同中找出不同之處，以差異化優(yōu)勢致勝。2、比較優(yōu)勢分析羊城花園現(xiàn)狀：當(dāng)前羊城的26棟無電梯低層樓基本售罄。已進(jìn)入20層高層、21棟無電梯低層的二期工程建設(shè)。高層預(yù)期于明年8月推廣。低層以滾動(dòng)式開發(fā)。建筑風(fēng)格：從外立面而言，本身很平常，沒有吸引力。廣告訴求策略：“反攤”（反攤公用面積及入室價(jià)格），口號(hào)泛濫，沒有什么號(hào)召力。購買對象：當(dāng)?shù)馗浇律⑿吕?/p>

28、移民、白領(lǐng)。購買動(dòng)機(jī)：多是改善條件、圖近。我們調(diào)查認(rèn)為，羊城花園當(dāng)前的售樓拉動(dòng)因素主要在于：1）開發(fā)早。盡得天時(shí)、地利之機(jī)。2）期望附加值高。盤大，是當(dāng)時(shí)車陂路以東最大樓盤。男女老少動(dòng)場所基本俱全，中央8000平方米文化廣場是個(gè)“磁塊”。竹源民居與羊城花園二期比較，羊城花園主要有優(yōu)勢：1）已形成一定規(guī)模效應(yīng)，相對而言，社區(qū)比竹源民居要成熟。2）全景效應(yīng)。配套設(shè)施投入使用。3）有媒介發(fā)放“金獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。雖在一期工程中沒有訴求，但不可不防

29、。主要弱勢：1、社區(qū)無文化主題。雖有文化設(shè)施，卻無內(nèi)涵。所推概念為“東圃形象新標(biāo)志”。沒有實(shí)際性含義。2、外立面門面功夫太差，形象不佳。3、沒有特色，給人感覺是平民化社區(qū)。二期工程策略預(yù)測：雖然一期工程為樓盤聚集了不少人氣，但在中海康城、匯友園等大樓盤推出時(shí)，羊城花園同樣要面臨巨大壓力，必然由此推出系列應(yīng)對措施。結(jié)論：1、竹源民居所面臨的不是與現(xiàn)在羊城花園之爭，而是形勢嚴(yán)峻2002“竹羊”會(huì)戰(zhàn)——高層與高層之戰(zhàn)，高層與低層之戰(zhàn)。2、我們

30、與羊城花園的差異在于：羊城花園的平民化與竹源民居的特色化。中?？党钦嫉?3萬平方米，新加坡風(fēng)情。一期工程于明春內(nèi)部預(yù)訂。雖然才建設(shè)不久，但其早已通過新聞傳媒炒作聲名在望。加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，將形成一個(gè)極大的“磁場”，對周圍同價(jià)樓盤都有不同程度沖擊力。對策：保持風(fēng)格不動(dòng)搖。在特色中尋求發(fā)展空間。其他樓盤至于鄰近的其它在建樓盤看來，如中興花園，在建軍筑風(fēng)格上沒有什么特色，多為平民化，主要是價(jià)格戰(zhàn)的考慮。對策：特色致勝。三、從竹源明居項(xiàng)目分析

31、看問題1、開發(fā)定性——邊蓋邊賣一般而言，房產(chǎn)商開發(fā)模式有三種：先蓋再賣、先賣后蓋、邊蓋邊賣，我們推斷竹源民居項(xiàng)目為第三種。這種模式最關(guān)健的是，如何為樓盤準(zhǔn)確定位，快速銷售，以實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展。2、區(qū)位布局——三面埋伏東——中興花園，均3200元平方米；西——羊城花園，4000元平方米；北——中海康城，約40004500元米。西東天河方向中山大道黃埔方向南面為三同范圍內(nèi)樓盤真空，僅有1280元平方米的集資房桃園居。但是，在市場激烈中，我們不

32、能不考慮到，前面既是一條通路也是一堵“圍墻”。竹源民居羊城花園中興花園中?？党谴?xiàng)目3、優(yōu)劣勢分析——二優(yōu)三弱根據(jù)目前對竹源民居的了解，我們從戰(zhàn)略的高度來看待這個(gè)問題。優(yōu)勢：竹林園景——全城少見，中國古有“寧可食無肉，不可居無竹”之文化理念。古今結(jié)合式建筑——既具古典美，又具現(xiàn)代美，符合部分現(xiàn)代人“返樸歸真”的審美情趣。弱勢：盤小，活動(dòng)空間受到限制，丁形交通區(qū)位，車輛頻繁，難以“幽靜”；；“竹源民居”樓盤名稱過于平民化，對白領(lǐng)階層沒有

33、吸引力，難以支撐4000元平方米價(jià)格。需要指出的是，樓盤的任何組件，都直接關(guān)系到樓盤整體的文化內(nèi)涵、品質(zhì)和售價(jià)。在既定的事實(shí)與未定事實(shí)（如商鋪定位等）之間，我們所要做的是如何變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢，使優(yōu)勢更優(yōu)勢，增強(qiáng)樓盤競爭力。4、當(dāng)前問題——反弱為優(yōu)在推廣之前先問自己三個(gè)問題：1）竹源民居有什么？內(nèi)容：即解決竹源名居的全面規(guī)劃——“形”（外在）的問題。比如，樓盤園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、樓盤外立面規(guī)劃設(shè)計(jì)。目的：為客戶建立一種差異性的感性認(rèn)識(shí)；為推廣建立一

34、個(gè)支持點(diǎn)。2）竹源民居是什么？內(nèi)容：即解決竹源民居的市場定位，——“神”（內(nèi)在）的問題。如明確竹源民居的理念、文化內(nèi)涵、物業(yè)管理體制，服務(wù)體系。目的：為客戶建立一種差異性的理性認(rèn)識(shí)。為推廣提供一個(gè)切入點(diǎn)。3）如何建立樓盤消費(fèi)者認(rèn)同？內(nèi)容：即解決項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者（三房二廳購買對象）的圈定與項(xiàng)目價(jià)值（差異性的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)）的傳播。目的：讓客位形成樓盤價(jià)值的認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為，為開發(fā)商達(dá)到一個(gè)贏利點(diǎn)。第二章總體推廣思路一、推廣定位區(qū)位定位

35、：以東圃版塊為主，輻射天河區(qū)、東山區(qū)、黃埔區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。面向全市，訴求對象定位：有雅致情趣的當(dāng)?shù)匦律?、新老移民，白領(lǐng)。定位支持點(diǎn)：1）打白領(lǐng)主意的樓盤太多，樓盤風(fēng)格（古今式）、三房二廳的價(jià)格（4000元平方米）、樓盤的面少與白領(lǐng)的“左傾”（重小資輕樓價(jià)）“右傾”（重低價(jià)輕樓盤）兩極化都不相適應(yīng)。但不排除部分白領(lǐng)對這種風(fēng)格的喜愛。2）新老移民相對而言經(jīng)濟(jì)實(shí)力比白領(lǐng)雄厚，經(jīng)歷了從“非廣州人”到“廣州人”的歷程。思想心態(tài)比較平穩(wěn)，追求的是

36、舒適、平淡、安全、溫馨的生活環(huán)境。這與竹源民居項(xiàng)目開發(fā)理念基本吻合。3）當(dāng)?shù)匦律闹粚π律聞?wù)感興趣以及購房多由父輩經(jīng)手為竹源民居多了一些契機(jī)。二、樓盤主題概念：溫馨家園，雅致人生主題釋義：溫馨，多么親切的字眼！對于任何一個(gè)家庭或個(gè)人而言，都意味著幸福、和睦、舒適、愜意，是一份份心情的快餐。于家，溫馨是汩汩親情洋溢；于園，溫馨就是流動(dòng)的空氣彌漫身心；于社會(huì)，就是一股暖流系著情感文明、文化傳播眾心靈間的紐帶……我們每個(gè)人一生中都在追求自

37、己的生活方式?！毖拧白直旧砹⒁飧?，使人產(chǎn)生風(fēng)雅、文雅、高雅、雅情、雅趣、雅興、雅致等美好的詞匯聯(lián)想，而這些詞匯所描繪的可說全都是高品位之事、高境界之所。在本主題內(nèi)，雅致與溫馨、人生、家園的結(jié)合使用，使雅致上升到人生理想高度，達(dá)到一種極致。溫馨家園，雅致人生。從字眼上便感覺一種塵世中久違了的生活氣息迎面襲來，聞之生香，觸之動(dòng)情，內(nèi)涵更是令人心曠神怡，心儀不已。2、差異訴求點(diǎn)1）根——竹文化——中國傳統(tǒng)文化——文化同根從古有“寧可食無肉，不

38、可居無竹”到現(xiàn)在的歷史學(xué)家稱“竹文化即中國文化，竹文明即中國文明”，從古今對竹的各種象征精神方面，訴求一種新生活和人生追求的方式。即竹文化——人居文化——中國傳統(tǒng)文化精神追求言志和生活方式。竹與雅致、溫馨自古緊聯(lián)一起，在眾多文人騷客的詩詞中可見一斑。與人生更是密不可分，常用來寓意人的精神追求。2）古式風(fēng)情——古香古色——享受古式建筑及獨(dú)有園林設(shè)計(jì)是“心”休閑處所。3）雅致心態(tài)——溫馨、家的感覺。行軍掠地，攻心為上。樓盤營銷也是如此，充分

39、利用樓盤資源（竹、古今建筑風(fēng)格），致力營造適應(yīng)“心態(tài)”文化氛圍。3、推廣策略我們打四張牌：第一張牌——保高走低保高，高文化定位。高品質(zhì)保障。自始至終，保持高調(diào)，高熱情，高服務(wù)水準(zhǔn)。不降價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)行一口價(jià)。走低，低宣傳，不大張旗鼓，不投大廣告，以品質(zhì)勝人。第二張牌——緊密抓松抓密，即抓住強(qiáng)勁競爭對手推廣期，借勢而為，讓產(chǎn)品說話。緊松，在強(qiáng)勁對手空檔推廣期間，加強(qiáng)宣傳。第三張牌——上拉下推上拉，以“遠(yuǎn)洋地產(chǎn)”為牌頭，拉起樓盤品質(zhì)、品

40、牌形象，以“東移”為旗幟，拉動(dòng)消費(fèi)需求；下推：以樓盤品質(zhì)本身作保障，推動(dòng)品牌形象，以樓盤特色為基礎(chǔ)，推動(dòng)樓盤銷售。第四張牌——定向爆破小樓盤（一期工程為135套）決定了推廣要求的快、狠、準(zhǔn)。所以，我們主張以快致勝，有的放矢。即主動(dòng)出擊，邀請有意向的客戶看樓參觀。比如，組建促銷隊(duì)伍，進(jìn)行形象推廣公關(guān)活動(dòng)，鎖定潛力開發(fā)區(qū)，發(fā)動(dòng)立體宣銷戰(zhàn)，定向爆破。4、策略表現(xiàn)1）媒介：以軟硬廣告結(jié)合。追求軟性硬訴求，硬性軟訴求，軟硬互補(bǔ)，雙管齊下。主投南方

41、都市報(bào)及廣州日報(bào)。南方都市報(bào)：周二、六投；廣州日報(bào)：周一、五投。平面投放內(nèi)容：下列五篇。每篇一個(gè)主題，三個(gè)廣告。根據(jù)情況投放?！渡钇罚褐髟V社區(qū)生活溫馨情趣，以人物點(diǎn)題。《文化篇》：主訴求樓盤社區(qū)文化，以茶壺、酒杯（瓶）、竹書點(diǎn)題；《人生篇》：主訴家概念情感廷伸人生方向，以竹根、腳步、路點(diǎn)題?！秷@景篇》：主訴園林風(fēng)格幽、舒、雅，以蝴蝶、小橋、竹點(diǎn)題；《服務(wù)篇》：主訴小區(qū)管理服務(wù)周到、熱情、安全，以竹、荼花、密蜂點(diǎn)題。軟文投放內(nèi)容：略。

42、2）戶外路牌廣告。如在正面立形象廣告畫牌，吸引眼球；在后背黃埔大道立廣告牌。定向傳播。3）公關(guān)活動(dòng)策劃：春天植竹活動(dòng)（植樹節(jié)）；重獎(jiǎng)?wù)魑模潜P牌銘）啟示。社會(huì)名人觀園詠竹會(huì).書畫會(huì)。5、關(guān)于樓盤規(guī)劃建議我們認(rèn)為，樓盤的規(guī)劃是推廣策劃的支持點(diǎn)，只有做足“形”與“神”（前第一章項(xiàng)目分析中提過）的協(xié)調(diào)、完美統(tǒng)一，才能使推廣產(chǎn)生最大值效應(yīng)。故此，我們特建議：1）、樓盤外立面。建議：古香古色的現(xiàn)代都市建筑風(fēng)格。有視覺沖擊力，能產(chǎn)生文化上的共鳴。2

43、）、園景設(shè)計(jì)。建議：全部以古式風(fēng)格設(shè)計(jì)，如以竹式材料設(shè)計(jì)榭臺(tái)、水車、鐘樓、棧道，園內(nèi)玉林亭立，百花盛開，勾勒出一副小橋、流水、人家的雅致美麗圖畫。使人如沐春風(fēng)產(chǎn)生美好聯(lián)想，得到情操的熏陶、心靈的洗禮。3）、小區(qū)外圍。建議：小區(qū)以“蘇州模式”柵欄型與外隔離，柵欄內(nèi)以竹叢帶建成圈。以準(zhǔn)封閉式為宜。我們認(rèn)為：小區(qū)外圍是采用開放式還是封閉式管理，主要取決于樓盤的建筑風(fēng)格和園林設(shè)計(jì)以及周邊環(huán)境。從我們所了解的情況來看，貴司是推崇古今式風(fēng)格，打中國

44、傳統(tǒng)文化旗號(hào)，這與開放式不相適應(yīng)；從區(qū)位交通而言，兩面臨街，全面敞開，只能更添嘈雜，這與開發(fā)理念的“舒適、幽雅、安全”不相適應(yīng)；從我們認(rèn)定的推廣定位來看，全面敞開，只能令家的溫馨、園的雅致坦然無存（敞開兩邊是路，并不能給活動(dòng)空間帶來什么）。所以，我們認(rèn)為，本樓盤的核心賣點(diǎn)其實(shí)就在于園林本身之內(nèi)業(yè)主們對那份溫馨、那份雅致、那份舒適、那份享受的悠然自得心態(tài)。亦即本樓盤特色的生活方式、社區(qū)文化主題。這份心態(tài)和生活方式，我們不能破環(huán)，一旦破環(huán)，

45、那可能真的就是“民居”（平民化居宅）了。4）、樓盤名稱針對竹源民居這個(gè)名稱，通過我們市調(diào)人員在東圃版塊初步對數(shù)十白領(lǐng)階層的消費(fèi)者，作了隨機(jī)調(diào)查和電話訪問，普遍反映名字太過于俗氣、平民化，鄉(xiāng)里味濃。表示不能接受。鑒此，我們建議改名。參考名稱：A、竹源雅居；竹的高品位與雅字高品位相吻，視覺和聽覺都令人心儀，產(chǎn)生聯(lián)想。B、竹源名居，動(dòng)一字，倍加檔次，名氣畢現(xiàn)。C、萬竹源，大氣，視覺沖擊強(qiáng)，活力源泉。為提高樓盤品牌念金量，可請文化界名人提寫牌名

46、。六棟樓名字分別為：竹夢軒、竹露臺(tái)、竹葉園、竹泉灣、竹詩閣、竹香亭。內(nèi)均含竹字。三、、推廣階段及時(shí)間計(jì)劃第一階段造勢熱盤時(shí)間：12月3日始——1月1日工作內(nèi)容：市場研究、樓盤規(guī)劃定位，樓書單張籌劃、東圃路牌廣告、墻體廣告。視進(jìn)度情況進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)訂。第二階段煉盤階斷時(shí)間：1月1日——春節(jié)前。工作內(nèi)容：媒介硬、軟性廣告第三階段推盤階段時(shí)間：2002年4月1日——5月1日工作內(nèi)容：全方位出擊、推廣。第四階段保溫階段時(shí)間：一期工程完成，二期工程開

47、始。工作內(nèi)容：物業(yè)管理的服務(wù)體系建設(shè)。說明：此計(jì)劃為僅供參考的工作思路，實(shí)際執(zhí)行以樓盤進(jìn)度為準(zhǔn)。一、服務(wù)形式：全程代理形式。二、服務(wù)內(nèi)容：1、全程策劃代理組織、執(zhí)行、監(jiān)控；2、公關(guān)活動(dòng)策劃；3、營銷活動(dòng)策劃；4、媒介策劃、分析、投放；；5、售樓部設(shè)計(jì)制作6、戶外路牌設(shè)計(jì)發(fā)布；7、CI識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入；8、樓書設(shè)計(jì)制作9、單張?jiān)O(shè)計(jì)制作；三、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：1、策劃服務(wù)費(fèi)：20萬元。主要完成上列整體服務(wù)內(nèi)容的智力勞動(dòng)。2、推廣執(zhí)行費(fèi)：收取推廣費(fèi)總