相宜本草營(yíng)銷策劃書(shū)

1、<p><b>　　相宜本草營(yíng)銷策劃書(shū)</b></p><p><b>　　一、 企業(yè)背景情況</b></p><p><b>　?。ㄒ唬?企業(yè)概述</b></p><p><b>　　1、企業(yè)的概況</b></p><p>　　上海相宜本草有限

2、公司創(chuàng)立于1999年，是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本草類美容護(hù)膚品的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。其自創(chuàng)立之時(shí)一直崇尚的便是自然樸實(shí)、平衡健康的生活理念。</p><p>　　相宜本草，作為國(guó)內(nèi)本草類護(hù)膚品的領(lǐng)軍人物之一，秉持著“內(nèi)在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　相宜創(chuàng)立伊始就一直堅(jiān)持走的是產(chǎn)品親民的路線，因而相宜一直將大型商業(yè)超市作為其主要的銷售

3、渠道。但也正因?yàn)榇耍芏囝櫩驼J(rèn)為相宜只是一個(gè)超市品牌，是低端產(chǎn)品。其次，目前相宜面對(duì)的一個(gè)比較尷尬的場(chǎng)面就是市場(chǎng)上70%的消費(fèi)者知道相宜本草這個(gè)護(hù)膚品牌子，卻并不了解相宜本草，并不了解相宜本草產(chǎn)品的功效和針對(duì)性人群。同時(shí)，以上的兩點(diǎn)是宜本草的市場(chǎng)占有率并不十大的原因所在之處。</p><p><b>　　2、企業(yè)的發(fā)展歷史</b></p><p>　　1999年2月上

4、海相宜本草化妝品有限公司成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護(hù)膚品牌。并于2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院建立合作關(guān)系，無(wú)論是從產(chǎn)品的配方組成、技術(shù)流程、還是生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)等方面都進(jìn)行了全方位的監(jiān)制。同年七月，相宜與上海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)試驗(yàn)中心合作，成立了美容實(shí)驗(yàn)基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)中心，中心實(shí)驗(yàn)室等。 相宜于2002年被評(píng)為“國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)”，緊接著在2006、2007年的銷售額平均增幅達(dá)70%。2008年在今日資本8

5、000萬(wàn)元巨資的助推下，銷售增長(zhǎng)幅度更是達(dá)到了驚人的150%。2009年12月相宜本草在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，正是宣布相宜步入網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代！</p><p><b>　　3、企業(yè)的目標(biāo)</b></p><p>　　相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘揚(yáng)民族美容中醫(yī)文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，同時(shí)也是相宜一直努力不懈追求的目標(biāo)。<

6、/p><p>　　2009年相宜提出將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合這一全新的理念， 進(jìn)而開(kāi)發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護(hù)膚品。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道也正式誕生。同時(shí)，這一理念的提出也為相宜本草在接下來(lái)的搶占市場(chǎng)的一系列競(jìng)爭(zhēng)中奠定了整個(gè)基調(diào)！</p><p>　?。ǘ?相宜本草的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的現(xiàn)狀分析</p><p>　　目前據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相宜品牌其

7、旗下共有16個(gè)系列，在每個(gè)系列下仍有5-6個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)又具有一定的功效?？芍^是“相宜本草”針對(duì)臉部各個(gè)問(wèn)題都要一一攻破。然而，也正是由于相宜旗下的產(chǎn)品過(guò)多造成產(chǎn)品的功效有時(shí)“相撞”，而形成功能相同，產(chǎn)品不一的現(xiàn)象。</p><p>　　同時(shí)，相宜本草并未具體劃分清楚每一系列（產(chǎn)品）的目標(biāo)顧客的年齡層，更不用說(shuō)是有某一款針對(duì)某個(gè)年齡層的產(chǎn)品。概括地說(shuō)來(lái)就是相宜本草并沒(méi)有一個(gè)清晰的目標(biāo)顧客群以及一個(gè)較為合理

8、的市場(chǎng)細(xì)分。而在其產(chǎn)品定位上，相宜本草一開(kāi)始便鎖定于“本草護(hù)膚品’這一市場(chǎng)，并且一直致力于其中，因此在市場(chǎng)定位上是具有一定鮮明性的。（見(jiàn)表1-1）</p><p>　　為了快速使企業(yè)成長(zhǎng)，相宜已經(jīng)與大型百貨超市，連鎖百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)合作。并且一直在試圖將市場(chǎng)從中低端轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)-------個(gè)人護(hù)理店，大型百貨商店滲透。通過(guò)大力的品牌宣傳和營(yíng)銷以及大量投資于渠道，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一點(diǎn)足可以近日來(lái)相宜本

9、草所新推出的產(chǎn)品“紅景天幼白系列”中看出。而公司遲遲不建立品牌自由專賣店的主要原因是為了降低店面的成本和提高開(kāi)拓營(yíng)銷渠道的效率！</p><p><b>　　表1-1</b></p><p><b>　?。ㄈI(yíng)銷環(huán)境分析</b></p><p>　　1）宏觀環(huán)境-----人口環(huán)境分析</p><p&g

10、t;　　由于人口眾多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)已經(jīng)成為全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的化妝品市場(chǎng)。究其原因，主要是由于我國(guó)人民的總體知識(shí)水平和自我意識(shí)表達(dá)需求正在逐漸上升。截止2010年上半年，全國(guó)大學(xué)生的數(shù)量已達(dá)到3000萬(wàn)人/次，與2009年同期相比增加1000萬(wàn)人次，與2005年同期相比則增加了約2000萬(wàn)人次。與之所伴隨的是女性受到高等教育以及在之后在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)也隨之在增加，她們對(duì)自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢地提高

11、。而作為護(hù)膚品的主要購(gòu)買人群，她們也無(wú)形中推進(jìn)了我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)。而作為女大學(xué)生，她們作為女性從青春過(guò)渡到成熟的中間段，我們有理由相信中國(guó)女大學(xué)生的護(hù)膚品市場(chǎng)存在很大的發(fā)展空間。 </p><p>　　2)宏觀環(huán)境-------社會(huì)人文環(huán)境 </p><p>　　在社會(huì)文化環(huán)境上，雖然護(hù)膚品的購(gòu)買群體目前仍然以女性居多，但由于其近年來(lái)品種上的多樣化，加上強(qiáng)調(diào)“健康生活，快樂(lè)生活”這一概

12、念的不斷深入普及，它實(shí)際上已受到各類消費(fèi)者的接受。因此，護(hù)膚品市場(chǎng)在近年來(lái)一直都有一個(gè)較大的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是主打“中草藥”的護(hù)膚產(chǎn)品更是因其自然健康而越來(lái)越多地受到國(guó)際權(quán)威美容專家的好評(píng)與公認(rèn)。 </p><p>　　3）宏觀環(huán)境------技術(shù)環(huán)境</p><p>　　由于本草護(hù)膚品的最大賣點(diǎn)就是“純天然，無(wú)任何添加”,那么自然而然其制作技術(shù)也就是整個(gè)產(chǎn)品的核心部分。單單以“相宜本草”和

13、“佰草集”這兩個(gè)滬上較知名的草本類護(hù)膚品為例。相宜本草為了不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品本身，2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，致力于產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了美容實(shí)驗(yàn)基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實(shí)驗(yàn)、檢測(cè)中心，中心實(shí)驗(yàn)室等等。佰草集同樣在技術(shù)上具有強(qiáng)大的后盾---------產(chǎn)品的科研部有百余名人員，匯集了微生物學(xué)、生物化學(xué)、植物學(xué)、皮膚科學(xué)、免疫學(xué)等各科專門人才，對(duì)人體皮膚、發(fā)膚等功能進(jìn)行研究，并對(duì)其在各生物環(huán)境刺激下進(jìn)行敏感評(píng)估。因此，我們不

14、難發(fā)現(xiàn)草本類護(hù)膚品的產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈！</p><p>　　4）宏觀環(huán)境-------經(jīng)濟(jì)環(huán)境</p><p>　　2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)使得眾多行業(yè)瞬間癱瘓，然而化妝品行業(yè)并未受到太大的影響，因而此板塊復(fù)蘇較快，可以說(shuō)是走在內(nèi)需市場(chǎng)的前列。之后，根據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的良好調(diào)控以及持續(xù)的增長(zhǎng)使得中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)繼續(xù)保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。更有專家預(yù)計(jì)2010年到2013年化妝品行業(yè)的年均復(fù)

15、合增長(zhǎng)率將有可能提升至13.4%左右，其中，護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將極有可能達(dá)到6.6%。當(dāng)然，由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平，受教育程度以及城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)都存在著較大的差異，因此在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)一些大城市的居民仍是消費(fèi)的主力軍。</p><p>　　5）宏觀環(huán)境--------法律環(huán)境</p><p>　　在《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》明文要求產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。然

16、而，作為“草本類護(hù)膚品”而言，對(duì)于產(chǎn)品所選用的一些原材料諸如“金銀花，丹參，地榆等’其藥性難定性且作為產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，這無(wú)疑成為了草本類護(hù)膚品的一大法律上的制約條件。</p><p>　　4）企業(yè)內(nèi)部狀況分析</p><p><b>　　表1-2</b></p><p>　　從上表中我們不難發(fā)現(xiàn)，從獲得2008年正式獲得今日的巨額投資，其銷售額

17、不斷高速翻倍，平均三年總計(jì)年復(fù)合為100%?？梢?jiàn)，相宜無(wú)論從公司自身的能力上，還是從收益回報(bào)率上來(lái)說(shuō)都是一家后勁十足的企業(yè)。此外，這也為我們之后所制定的營(yíng)銷方案打下了堅(jiān)實(shí)的基石。</p><p>　?。ㄋ模┫嘁吮静軸WOT分析</p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）：</b></p><p>　　（1）技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：具有強(qiáng)大的研發(fā)能力，可謂

18、是“中醫(yī)世家”與上海中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研發(fā)天然的本草護(hù)膚產(chǎn)品。</p><p>　?。?）有形資產(chǎn)：主營(yíng)本草護(hù)膚產(chǎn)品，基本功非常扎實(shí)，產(chǎn)品好。</p><p>　?。?）無(wú)形資產(chǎn)：本草護(hù)膚適合中國(guó)人的天然健康的觀念，同時(shí)也符合了中國(guó)傳統(tǒng)的中藥理念，低價(jià)體驗(yàn)口碑營(yíng)銷。</p><p>　　（4）體系完善：領(lǐng)先的質(zhì)量控制體系，強(qiáng)大的渠道運(yùn)作系統(tǒng)。</p>&l

19、t;p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）：</b></p><p>　　缺少在品牌積累上的經(jīng)驗(yàn)，缺乏創(chuàng)造品牌的概念。因?yàn)橹挥姓嬲⒘似放频母拍?，才能搶占目前市?chǎng)上消費(fèi)者的心智空間，才能搶占行業(yè)位置。</p><p>　　缺少合理的細(xì)分市場(chǎng)的劃分，建立一個(gè)具有自己特色，有針對(duì)性的相宜本草。</p><p>　　打著本草品牌，民族的旗號(hào)，但實(shí)際上

20、有的惟獨(dú)就是一個(gè)大本草品牌，而尚未在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，或者說(shuō)在消費(fèi)者心中占有一席之地。</p><p>　　具體的促銷策略并未針對(duì)當(dāng)前所設(shè)定的目標(biāo)顧客群有效地傳遞了該品牌定位</p><p>　　以低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，但與此同時(shí)低價(jià)格意味著低品質(zhì)，因而在今后難以擺脫消費(fèi)者心目中的“超市定位的產(chǎn)品’</p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（O）：</

21、b></p><p>　?。?）中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈高速增長(zhǎng)狀態(tài)，消費(fèi)者也開(kāi)始重視以天然健康的觀念，無(wú)疑為以中醫(yī)理論、本草護(hù)膚理念的相宜本草帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。</p><p>　　（2）相宜本草作為中國(guó)品牌的產(chǎn)品，作為中國(guó)概念的產(chǎn)品更適合中國(guó)人的皮膚。</p><p>　?。?）中國(guó)電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民的增多，相宜本草整合網(wǎng)絡(luò)渠道傳播品牌，銷售產(chǎn)品，一舉雙得

22、。</p><p>　　（4）多種渠道的互補(bǔ)滲透培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，多層次的產(chǎn)品定位把握大眾消費(fèi)，可以有更大的增長(zhǎng)空間。</p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)威脅(T)：</b></p><p>　　（1）新的強(qiáng)大的化妝品企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，新的化妝品網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)。</p><p>　?。?）類似相宜本草類功能產(chǎn)品的品牌進(jìn)入，蠶食

23、搶占本草護(hù)膚品市場(chǎng)。</p><p>　?。?）消費(fèi)習(xí)慣的改變，出現(xiàn)新的理念可能代替本草類的護(hù)膚理念，是非常大的沖擊。</p><p>　?。?）國(guó)內(nèi)已經(jīng)可以說(shuō)已經(jīng)富集了諸如可采，佰草集等著名的本草類護(hù)膚品品牌。與此同時(shí)，小部分本草類護(hù)膚品以低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪本草類護(hù)膚品市場(chǎng)份額。</p><p>　　（5）由于相宜本草的產(chǎn)品是草本類的，然而中草藥的藥性難以界定，這很有可能

24、成為未來(lái)的一個(gè)致命傷。</p><p>　　二 當(dāng)前草本護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)狀分析及消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查</p><p>　?。ㄒ唬┎荼咀o(hù)膚品的市場(chǎng)前景分析</p><p>　　1、護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 </p><p>　　在今天的中國(guó)，化妝品已經(jīng)從絕大多數(shù)人心中的奢侈品變成了許多人日常生活中不可或缺的一個(gè)必需品。而護(hù)膚品行業(yè)又是化妝品行業(yè)中最具市場(chǎng)

25、潛力、利潤(rùn)最為豐厚的行業(yè)之一。但就目前而言，這個(gè)行業(yè)尚未形成品牌集中的情況。在國(guó)內(nèi)因?yàn)閰^(qū)域的廣大、消費(fèi)層次的不同，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體。</p><p>　　由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前的市場(chǎng)處于多牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。區(qū)域性品牌過(guò)多過(guò)雜，同樣導(dǎo)致了行業(yè)里的品牌的競(jìng)爭(zhēng)加?。〈送?，近兩年來(lái)，隨著外

26、資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)的企業(yè)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的這塊“大肥肉” ，對(duì)這些國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)造成了不少的沖擊。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也正在不斷地茁壯成長(zhǎng)，同時(shí)他們也正在不斷嘗試改變市場(chǎng)戰(zhàn)略，從而保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額！</p><p>　　2、護(hù)膚品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下發(fā)展特點(diǎn)：男士護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但市場(chǎng)培育成熟還需要時(shí)間；“無(wú)

27、添加、有機(jī)化妝品”逐漸成為主流概念之一；連鎖專賣店成為護(hù)膚品銷售的主流渠道之一；老年護(hù)膚品潛力尚未開(kāi)發(fā)；防曬、美白等基礎(chǔ)護(hù)膚出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品開(kāi)始向高端產(chǎn)品和終端市場(chǎng)兩個(gè)方向滲透。上海幾家護(hù)膚用品的崛起，正說(shuō)明了國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始重視品牌的形象建立，也開(kāi)始意識(shí)到要借鑒國(guó)際品牌先進(jìn)的銷售模式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)中，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)將逐步從價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向研發(fā)、渠道的

28、競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p>　　未來(lái)中國(guó)護(hù)膚品、潤(rùn)膚品市場(chǎng)將有更大的發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，而且主要集中在消費(fèi)者細(xì)分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。隨著跨國(guó)公司利用中國(guó)基地進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)以及歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅芳等的進(jìn)入，已經(jīng)大大沖擊了國(guó)內(nèi)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)，特別是隨著中國(guó)直銷法的出臺(tái)，未來(lái)將會(huì)有更多的國(guó)外護(hù)膚品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　　3、草本護(hù)膚品行業(yè)的

29、市場(chǎng)分析</p><p>　　如今，隨意走進(jìn)超市、藥房或是百貨商場(chǎng)的美容專柜貨專賣店，你都能發(fā)現(xiàn)許多標(biāo)注著“天然”、“草本”、“植物”一類的護(hù)膚產(chǎn)品，暫且不論這些產(chǎn)品究竟是真的具備它所標(biāo)注的功能還是對(duì)顧客有某些欺騙行為，可以肯定的一點(diǎn)是，天然美容產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力是越來(lái)越大了。以美國(guó)市場(chǎng)為例，在美國(guó)，最大的健康產(chǎn)品連鎖店擁有125家分店，在2008年的銷售額達(dá)到了25億美元，而其中有大部分產(chǎn)品都屬于天然美容品行

30、列。不難看出，在大多數(shù)人的觀念里，天然和健康有著密不可分的關(guān)系。</p><p>　　在中國(guó)本土，“相宜本草”和“佰草集”品牌的成功案例與它的中草藥健康護(hù)膚的理念有著極大的聯(lián)系。“相宜本草”現(xiàn)已暢銷家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、樂(lè)購(gòu)、易初蓮花、屈臣氏、太平洋百貨、百盛等300余家全國(guó)連鎖超市和百貨商場(chǎng)，產(chǎn)品遍及華東、華北、華中、華南及東南亞地區(qū)。 </p><p>　　隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的

31、加快和競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大，不少人由于作息紊亂、工作繁忙等容易導(dǎo)致虛火上升，少睡甚至失眠以及周圍環(huán)境質(zhì)量的惡化，導(dǎo)致了皮膚變得越來(lái)越差。與此同時(shí)，如今越來(lái)越多的人崇尚健康，自然的生活，自然而然人們對(duì)于有著自然“體質(zhì)”植物“精華”的產(chǎn)品自然產(chǎn)生了親切感，進(jìn)而趨之若鶩。因而近年來(lái)，無(wú)添加護(hù)膚品，綠色草本護(hù)膚品，植物精華護(hù)膚品都成為了人們的新寵。</p><p>　　同樣，在美容護(hù)膚界里，將天然的成分以其最自然的方式融入護(hù)膚

32、品中，也是許多美容護(hù)膚品牌一直致力于發(fā)展的事業(yè)。而在天然成分中，最普遍使用的就屬草本成分。</p><p>　　可想而知，如今，草本護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。但同時(shí)，我們也不禁能夠發(fā)現(xiàn)草本護(hù)膚品行業(yè)蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)，存在著很大的成長(zhǎng)空間！</p><p>　　4、化妝品（護(hù)膚品）需求狀況分析</p><p>　　由于人口眾多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，居民自我意識(shí)表達(dá)

33、需求不斷上升，中國(guó)已經(jīng)成為全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的化妝品市場(chǎng)，2009年躍居世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一。預(yù)計(jì)2010-2015年，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)仍將保持年均13%的增長(zhǎng)率。 從人均消費(fèi)水平來(lái)看，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較低，。</p><p>　　其次，從產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)廣裹的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的產(chǎn)品的需求均表現(xiàn)旺盛，其中中檔產(chǎn)品表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)

34、前景。同時(shí)，護(hù)膚品的消費(fèi)群體地區(qū)分化較為明顯:名牌和高檔產(chǎn)品為大城市的主流，服務(wù)于白領(lǐng)階層或部分高檔收人的消費(fèi)者;中低檔產(chǎn)品行銷中小城市或收人偏低階層。</p><p><b>　　圖2-1</b></p><p>　　再次，從消費(fèi)心理來(lái)看，面對(duì)多樣化的化妝品，中國(guó)的消費(fèi)者漸趨理性，數(shù)據(jù)顯示:65%的顧客是通過(guò)自己詳細(xì)了解來(lái)接受新產(chǎn)品，30%是通過(guò)美容師推薦，27%的

35、是通過(guò)朋友介紹，28%的人是通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客越來(lái)越相信自己，購(gòu)買護(hù)膚品帶來(lái)的心理感覺(jué)已經(jīng)大于購(gòu)買護(hù)膚品本身，消費(fèi)正越來(lái)越變?yōu)榫裆系南硎堋?lt;/p><p>　　5、草本護(hù)膚品的需求狀況分析</p><p>　　我們麥田里的守望者小組于10月4日在易初蓮花（虹口店）對(duì)顧客進(jìn)行了調(diào)查。主要目的是想得到一些市民對(duì)于目前草本護(hù)膚品的認(rèn)知情況。此次我們共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷20

36、0份，其中十五份為無(wú)效問(wèn)卷，回收率100％，有效問(wèn)卷92.5％。100份有效問(wèn)卷中，在易初蓮花賣場(chǎng)中調(diào)研了100份，集中在18歲—25歲的女性消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果如圖2-2所示</p><p>　　圖2-2 圖2-3</p><p>　　通過(guò)以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)嘗試性使用過(guò)草本護(hù)膚品的人士為42%，可以說(shuō)草本類護(hù)膚品的使用

37、率還是屬于很高的。，然而，圖2-3中明顯使我們看到在眾多草本類護(hù)膚品中相宜本草的知名度尚且不是很高，因而，可以說(shuō)草本類護(hù)膚品擁有一定的市場(chǎng)嗎，對(duì)于主打“草本”的相宜本草而言，其潛力可謂是十分巨大的。</p><p><b>　　圖2-4</b></p><p>　　在我們的市場(chǎng)調(diào)查中：選擇護(hù)膚品時(shí)候最看中的品質(zhì)當(dāng)中，30％選擇品牌，4％選擇價(jià)格，54％選擇用后效果，1

38、1%選擇產(chǎn)品品質(zhì)，還有1%覺(jué)得品牌和價(jià)格都是最看重的。從中我們看到，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌和用后效果對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是非常重要的，特別是用后，占了總數(shù)的一半以上，因而，一個(gè)有良好效果的護(hù)膚產(chǎn)品是有很大的吸引力。草本類護(hù)膚品由于其健康的，綠色的成分構(gòu)成使得其不僅深受業(yè)界的好評(píng)，同時(shí)也越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。那么，一直專注于產(chǎn)品質(zhì)量以及一直致力于草本類護(hù)膚品研發(fā)的相宜本草也終能被廣大消費(fèi)者所接受并喜愛(ài)！</p><p>　　

39、6、消費(fèi)者購(gòu)買狀況調(diào)查</p><p>　　如今，除了實(shí)物買賣，網(wǎng)絡(luò)買賣也正逐漸走入了人們的視線。對(duì)于如今的年輕朋友們，shopping online(網(wǎng)上購(gòu)物)已儼然成為了他們的首選購(gòu)物方式。而草本類的護(hù)膚品相比之下更容易被年輕一代所接受。這完全符合了她們崇尚健康，追求時(shí)尚的生活理念。</p><p>　　一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的調(diào)查</p><p>　　在數(shù)字化時(shí)代的

40、今天，互聯(lián)網(wǎng)傳播在社會(huì)中扮演越來(lái)越重要的角色， 而上海作為當(dāng)今我國(guó)最為發(fā)達(dá)的城市之一，各大高校的網(wǎng)絡(luò)情況十分良好，絕大大多數(shù)的高校都有自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，校園網(wǎng)相對(duì)于其他城市更為發(fā)達(dá)。就上海杉達(dá)學(xué)院而言，大學(xué)生自己接入寬帶的情況也非常普遍，為的是滿足上網(wǎng)時(shí)間和上網(wǎng)速度的要求。 </p><p>　　圖2-5 圖2-6<

41、;/p><p>　　上海大學(xué)生的上網(wǎng)率，截至2010年9月已達(dá)97.5％，高出2年前近10個(gè)百分點(diǎn)。與上海市民相比，超過(guò)64.8％。而每天瀏覽的時(shí)間，前者為140分鐘，比后者多了整整100分鐘，幾乎增加了2倍。（如圖2-5所示）。</p><p>　　其次，我們就學(xué)生上網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查。內(nèi)容涉獵很多方面，總的說(shuō)來(lái)，可以分為以下幾類：獲取國(guó)內(nèi)外時(shí)事，作業(yè)上的內(nèi)容查詢，進(jìn)行網(wǎng)上學(xué)習(xí)，在線游戲，在線

42、購(gòu)物。其中又以在線購(gòu)物與在線游戲居多?？梢詮膱D2-6中看到其中網(wǎng)上學(xué)習(xí)的只有12%，網(wǎng)上游戲的占到了36%，而網(wǎng)上購(gòu)物竟然達(dá)到了驚人的41%。隨著阿里巴巴等表B2C網(wǎng)站的入住，以及網(wǎng)上銀行的安全保障，方便且快速的網(wǎng)上購(gòu)物深受年輕人，尤其以當(dāng)代大學(xué)生為領(lǐng)軍人物的喜愛(ài)。 </p><p>　　總而言之，大學(xué)生具有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和交往的欲望，同時(shí)為了豐富課余生活，釋放學(xué)習(xí)壓力，他們也有一定的娛樂(lè)要求，而網(wǎng)絡(luò)在滿足這些需要方

43、面顯示出快速、豐富、便捷與親和力強(qiáng)等眾多優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，上海也具有極好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)支持商務(wù)活動(dòng)。</p><p>　　二）潛在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為分析</p><p>　　根據(jù)以上的分析，我們已經(jīng)可以很清晰地看到網(wǎng)上購(gòu)物在年輕人中的流行程度。無(wú)論需要哪些物品，你都只要在淘寶、e－bay等購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)找到，輕輕一點(diǎn)便能滿足自我需求。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的“第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯

44、示，目前中國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)到8700萬(wàn)，其中16.7%的網(wǎng)民經(jīng)常訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站；32.5%的網(wǎng)民有時(shí)訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站。報(bào)告還顯示，37.8%的網(wǎng)民在最近一年中有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用、操作方便。因而，許多消費(fèi)者都是潛在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者，這樣一來(lái)，這要有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段以及一定的宣傳力度，這部分便會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。 </p><p><b>　　三）實(shí)物消費(fèi)者分析</b&g

45、t;</p><p>　　僅次于網(wǎng)上購(gòu)物的方式之后，他們則加鐘情于到大賣場(chǎng)，一些化妝品連鎖店，商場(chǎng)的化妝品專柜以及一些品牌專賣店進(jìn)行購(gòu)買。在此基礎(chǔ)上，我們又進(jìn)行了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于化妝品，由于這是關(guān)乎于自己的面子工程，因而他們大多謹(jǐn)慎地選擇到一些大商場(chǎng)的化妝品專柜或是該品牌的專賣店進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于護(hù)膚品的購(gòu)買，由于這僅僅是起到一個(gè)清潔和護(hù)理的作用，因而他們基本選擇到大賣場(chǎng)以及一些化妝品連鎖店進(jìn)行購(gòu)買。</p&

46、gt;<p>　　四）實(shí)物購(gòu)買地點(diǎn)分析（以上海地區(qū)為例）</p><p>　　目前，上海的小區(qū)以及購(gòu)物廣場(chǎng)周圍都遍布了各色各樣的大賣場(chǎng)和化妝品連鎖店。大賣場(chǎng)的話主要以家樂(lè)福，大潤(rùn)發(fā)，易初蓮花，樂(lè)購(gòu)，好又多，家得利等為主，而化妝品連鎖店以屈臣氏為主。其中，大潤(rùn)發(fā)，易初蓮花和家樂(lè)福位于前三甲（見(jiàn)圖6-1），再?gòu)念櫩瓦x出最為滿意的大型超市中，大潤(rùn)發(fā)以及家樂(lè)福同樣位于前三甲之列。</p>&l

47、t;p>　　圖2-7 圖2-8</p><p>　　（二） 護(hù)膚行業(yè)的產(chǎn)品狀況分析（以上海地區(qū)為例）</p><p>　　被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小

48、到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來(lái)越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。</p><p>　　1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品概述</p><p>　　2、品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品功能介紹 </p><p><b>　　表2-1</b></p>

49、<p>　　相宜本草以低價(jià)格，高質(zhì)量進(jìn)入草本護(hù)膚品市場(chǎng)。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，數(shù)十年來(lái)一直向消費(fèi)者傳遞健康，自然的養(yǎng)膚理念。就以相宜主打的“紅景天系列產(chǎn)品”為例，其目標(biāo)客戶群是18到25歲的女性，由于深受烈日的照耀以及整天被包圍在污濁的空氣中，許多女性朋友的臉色呈暗黃。相宜正是針對(duì)這個(gè)如今困擾了許多女性朋友的問(wèn)題研發(fā)出了紅景天系列，專選西域的中草藥“紅景天”作為產(chǎn)品的主要成分，起到美白及補(bǔ)氣養(yǎng)血的作用。

50、</p><p>　　相宜單按產(chǎn)品功效來(lái)講的話，在消費(fèi)者中有一定的口碑。但在人群的定位上，并不明確，目前尚未有針對(duì)性的產(chǎn)品。同樣，這一點(diǎn)在我們的市場(chǎng)調(diào)查中也得到了證實(shí)，一部分消費(fèi)者反映相宜本草的產(chǎn)品定位不清。相比之下，“佰草集”雖然也屬于中草藥護(hù)膚產(chǎn)品，但在原材料的選擇上以及產(chǎn)品功效上都與相宜存在一定的不同。其次，“佰草集”主要走的是高端路線，并且宣傳力度較大。</p><p>　　可采同

51、樣是一家打著“中草藥”旗號(hào)的護(hù)膚品，但其產(chǎn)品主要集中在面膜上，因而給予消費(fèi)者本身的選擇就比較少了。韓國(guó)品牌“悅詩(shī)風(fēng)吟”雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，但其憑借著產(chǎn)品本身的高質(zhì)量以及高性價(jià)比迅速在本草類護(hù)膚品中占領(lǐng)了一席地位。至于“Body Shop”名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　　總之，雖然本草類護(hù)膚品市場(chǎng)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。但縱觀目前整個(gè)市場(chǎng)上，并沒(méi)有一款是針對(duì)某個(gè)年齡層的本草類護(hù)膚品。</p

52、><p><b>　　3、產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查</b></p><p>　　根據(jù)我們麥田里的守望者小組在佰草集的官網(wǎng)和相宜本草的官網(wǎng)進(jìn)行的價(jià)格調(diào)查結(jié)果是：佰草集的新七白美白日霜50g為300元；相宜本草絲蛋白瑩潤(rùn)精華霜60g為75元。兩者價(jià)格一比，我們便能夠清晰地看到佰草集與相宜本草完全采取的是兩種截然不同的價(jià)格策略。（圖2-9） </p><p>

53、<b>　　圖2-9</b></p><p>　　我們此次進(jìn)行的問(wèn)卷由于主要是針對(duì)18-25歲的消費(fèi)者。因而從某種程度上說(shuō)，她們雖然消費(fèi)力強(qiáng)，但并不意味會(huì)愿意花大價(jià)錢而購(gòu)買某件護(hù)膚品。因此，她們更偏愛(ài)價(jià)格中等偏低，質(zhì)量好的產(chǎn)品，即我們通常所說(shuō)的性價(jià)比價(jià)高的產(chǎn)品。</p><p>　　從這一點(diǎn)來(lái)看，相宜本草具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，且存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p>

54、<p>　?。ㄈ?本草類護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（以上海地區(qū)為例）</p><p>　　1、波特五力模型分析</p><p><b>　　1） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者</b></p><p>　　目前相宜本草的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：佰草集，可采，悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌，并且一些世界有名的草本類護(hù)膚品也正陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)ac尼爾森，截止2009年下半年的數(shù)據(jù)顯示

55、在草本類護(hù)膚品中高檔（偏向低擋）的市場(chǎng)上，佰草集上海占有率為13.4%，悅詩(shī)風(fēng)吟為10.95%，相宜則為8.6%，可采等其他品牌都居于其后。</p><p><b>　　2） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 </b></p><p>　　現(xiàn)在，隨著人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注健康，自然的生活；而“健康”又是人類永恒的話題。同樣，消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)也會(huì)考慮到“健康純天然”這一因素。那么自然而然，草

56、本類護(hù)膚品最為最典型的健康護(hù)膚品普遍被業(yè)內(nèi)看好；同時(shí)也越來(lái)越多的受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。可想而知，這必然會(huì)招致許多相關(guān)或不相關(guān)行業(yè)的企業(yè)諸如曼秀雷敦，可伶可俐等都紛紛蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備來(lái)分瓜這塊“肥肉”.因此，他們也成為了理論上相宜本草這家企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也必將進(jìn)行一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”的話，真可謂是一場(chǎng)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)’,其激烈程度可想而知。</p><p><b>　　圖2-10</b>&l

57、t;/p><p>　　3） 替代品市場(chǎng) </p><p>　　草本類護(hù)膚品是近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才真正紅火起來(lái)的一類護(hù)膚品，因其成分健康，無(wú)任何添加，因而備受歡迎。然而，其功效在很大程度上與許多其他同類護(hù)膚

58、品并無(wú)大不同。就拿相宜本草的祛痘系列而言，可伶可俐專注于做青少女青春期的給類護(hù)膚問(wèn)題，再拿相宜本草的補(bǔ)水系列而言，倩碧的爽膚水在業(yè)界備受好評(píng)，更被評(píng)為“空姐最愛(ài)的10件護(hù)膚品之一”。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，草本類護(hù)膚品的替代率存在一定的高比率。</p><p><b>　　4）供應(yīng)商 </b></p><p>　　在草本類護(hù)膚品中，最為主要的并不是供應(yīng)商的問(wèn)題，而是生產(chǎn)

59、技術(shù)的問(wèn)題。由于相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)建立了長(zhǎng)期的合作發(fā)展關(guān)系，因而在技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢(shì)。</p><p><b>　　5）購(gòu)買者 </b></p><p>　　相宜本草的產(chǎn)品現(xiàn)在可以通過(guò)大賣場(chǎng)，專賣店以及網(wǎng)上購(gòu)物的方式購(gòu)買到相宜。從相宜的生產(chǎn)基地出貨，然后經(jīng)由各個(gè)經(jīng)銷商之手，最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。</p><p>　　此外，相宜本

60、草的總部設(shè)立在上海，無(wú)論從配送體系，還是售后服務(wù)等問(wèn)題上都有一定的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　雖然，目前相宜本草的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率還不是非常得大，但由于相宜的高性價(jià)比已獲得了一部分的忠實(shí)“回頭客”，相信口碑相傳也會(huì)提升相宜的知名度。此外，相宜本草的產(chǎn)品再各大商超的貨架上都基本上能夠看到，十分容易購(gòu)買到。</p><p>　　本草類護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 </p><

61、;p>　　根據(jù)網(wǎng)上所進(jìn)行的網(wǎng)上問(wèn)卷（如圖2-11），當(dāng)向消費(fèi)者提到護(hù)膚品請(qǐng)問(wèn)您首先想到哪個(gè)品牌時(shí) ， 有30.3%的首先想到妮維雅， 13.5%的人想到了丁家宜，而當(dāng)向消費(fèi)者提到護(hù)膚品請(qǐng)問(wèn)您首先想到哪個(gè)品牌時(shí)，有30.3%的首先想到妮維雅， 13.5%的人想到了丁家宜，而28.1%的人想到其他品牌。當(dāng)進(jìn)一步問(wèn)及首先想到的本草類護(hù)膚品時(shí)，有10.1%的想到了相宜本草，1.1.%的人想到了佰草集，有3.4%的人想到了“Body Sho

62、p”。</p><p>　　這一系列數(shù)據(jù)說(shuō)明在草本類護(hù)膚品中，上海市民對(duì)于相宜本草的認(rèn)知度還是挺高的，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與相宜竟相差了好幾個(gè)百分點(diǎn)。 2009年佰草集的銷售總額為6億，同期增長(zhǎng)幅度為75%左右。2009年的相宜本草的銷售總額為3億，同期增長(zhǎng)為150%.2009年可采的銷售總額為1億，基本屬于停滯不前狀態(tài)。雖然，在盈利額上，佰草集達(dá)到了相宜本草的2倍，但從增長(zhǎng)幅度上來(lái)看，相宜本草是佰草集的2倍。當(dāng)然，

63、國(guó)外一次而大品牌還是占據(jù)較大的一個(gè)市場(chǎng)份額。雖然草本類護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但對(duì)于相宜本草而言，仍然存在一定的生存空間和發(fā)展空間。</p><p>　　數(shù)據(jù)援引自www.sojumo.com</p><p><b>　　圖2-11</b></p><p>　　我們這次主要的調(diào)查目標(biāo)人群主要設(shè)定在18-25歲的人群。在我們調(diào)查的過(guò)程中，無(wú)論男生或女

64、生都曾經(jīng)用過(guò)或現(xiàn)在正在用護(hù)膚品。較之男生，女生占了很大的份額。關(guān)于這一點(diǎn)，可以從圖2-12中很清晰地看到。 </p><p><b>　　圖2-12 </b></p><p>　　同時(shí)，我們結(jié)合我們對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查以及我們對(duì)于相宜本草這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，分析出了相宜本草有以下幾點(diǎn)不足：</p><p>　　（1）

65、與同樣是主打草本類護(hù)膚品的佰草集相比，相宜的產(chǎn)品主要集中在面部護(hù)理方面。除此以外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)相宜的產(chǎn)品總共只有六十余件。</p><p>　?。?） 廣告投放少、宣傳力度小。從中看出，他們廣告給人們留下的印象實(shí)在是太弱了。</p><p>　　（3） 其產(chǎn)品系列很多，每個(gè)系列的產(chǎn)品也有各自不同的功效。然而，對(duì)于不同年齡層的消費(fèi)者而言，面對(duì)著滿架子的相宜本草產(chǎn)品，無(wú)從下手。</p&

66、gt;<p>　?。?） 由于相宜本草的主要銷售渠道是商超，而素來(lái)在眾多消費(fèi)者心目中“超市的護(hù)膚品就是低端的”，因而相宜本草給人的印象一直屬于低價(jià)位品牌。但事實(shí)上，相宜本草走的并非“平民”路線，而是“親民”路線。</p><p>　　綜上所述，以目前的現(xiàn)狀來(lái)看，相宜本草在營(yíng)銷方面最大的弱點(diǎn)在于市場(chǎng)細(xì)分不夠以及與之相配套的市場(chǎng)推廣力度不夠。</p><p><b>　

67、　三、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略</b></p><p>　　（一）相宜本草營(yíng)銷戰(zhàn)略總體概述</p><p>　　其一，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分。為了解決這一尷尬的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開(kāi)迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。因而選擇了唯

68、伊網(wǎng)作為其核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營(yíng)銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，以期實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)整合營(yíng)銷。同時(shí)，相宜本草在其官網(wǎng)上推出了網(wǎng)上在線購(gòu)物的方式，但由于本身對(duì)這一“shopping online”的宣傳力度不夠，因而未達(dá)到之前所預(yù)期的效果。</p><p>　　其二，相宜本草選擇走的是“親民”的路線，并輔佐配合著低價(jià)格。相宜本草選擇的主要銷售渠道為商超，但也正因此給消費(fèi)者留下了“低檔”產(chǎn)品的印

69、象。</p><p>　　其三，相宜本草旗下有許多系列的產(chǎn)品，其主要的劃分依據(jù)是根據(jù)產(chǎn)品的功效劃分的。然而，一切的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該都是以“消費(fèi)者“為中心的?？v觀相宜本草的眾多產(chǎn)品中，目前尚沒(méi)有一款專門針對(duì)某一個(gè)特定年齡層的產(chǎn)品?？偟恼f(shuō)來(lái)，就是相宜本草在市場(chǎng)細(xì)分上過(guò)于粗糙。</p><p>　　其四，同樣是由于相宜本草旗下的產(chǎn)品系列過(guò)多，造成了某些產(chǎn)品在功效上雷同，使得產(chǎn)品的眾多系列未形成差異化

70、。</p><p>　　綜上所述，以上四點(diǎn)是我們小組在對(duì)“相宜本草”了解之后所得出的目前相宜在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的主要問(wèn)題所在！</p><p>　?。ǘ┨岢龅臓I(yíng)銷目標(biāo)</p><p>　　通過(guò)以上的全面分析，我們不難發(fā)現(xiàn)相宜本草缺的不是技術(shù)，而是缺少一個(gè)清晰的市場(chǎng)細(xì)分和現(xiàn)有產(chǎn)品的細(xì)分。因此我們希望通過(guò)本次營(yíng)銷策劃方案，幫助上海相宜本草有限公司明確其產(chǎn)品系列和市場(chǎng)細(xì)分，能

71、夠準(zhǔn)確定位某一個(gè)目標(biāo)客戶群；并通過(guò)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，不斷挖掘新的潛在客戶，以提升相宜本草的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，最終為相宜本草尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和更有前途的發(fā)展空間，更為鞏固和加強(qiáng)上海乃至全國(guó)市場(chǎng)都提供了新一輪的機(jī)遇。</p><p>　　從近期來(lái)看，預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)5個(gè)月的行動(dòng)方案推廣后，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是：占據(jù)上海高校大學(xué)生草本類護(hù)膚品市場(chǎng)的25%--35%的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)重新的產(chǎn)品包裝和定位，以相宜本草堅(jiān)持的“內(nèi)在

72、力，外在美”的產(chǎn)品理念。將自然，健康的生活概念傳達(dá)給當(dāng)代大學(xué)生。并且通過(guò)相宜本草“自然使者”的選拔活動(dòng)以及商超的一系列促銷活動(dòng)，提高大學(xué)生的參與性以及對(duì)產(chǎn)品的了解度，更加進(jìn)一步加深相宜本草的品牌。</p><p>　　從中長(zhǎng)期來(lái)看，借助本次活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打開(kāi)相宜本草的市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中建立起新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷品牌，提高相宜本草的市場(chǎng)占有率和收益率。</p><p>　　當(dāng)今，隨著B(niǎo)2C的

73、普及4，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)勢(shì)在必行的營(yíng)銷方式。順應(yīng)潮流，我們也將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、開(kāi)放博客空間、網(wǎng)絡(luò)促銷等方式讓大學(xué)生感到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相宜本草的快捷。同時(shí)，不斷增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力，為傳統(tǒng)營(yíng)銷做一個(gè)良好的輔助作用。并在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引下, 促使越來(lái)越多的客戶不僅從原來(lái)的渠道買相宜本草也通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，拓寬銷售區(qū)域，占有網(wǎng)上購(gòu)買護(hù)膚品的市場(chǎng)。</p><p>　　（三）相宜本草的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析</p>

74、;<p><b>　　1）市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p>　　A.從人口因素來(lái)說(shuō)，上海地區(qū)的平均教育水平是比較高的，有一大部分高知識(shí)分子，外來(lái)知識(shí)分子和回國(guó)人員也不斷的大量的涌入。而相對(duì)于其他地區(qū)，收入也是列全國(guó)前列。而這一現(xiàn)象的具體事例就是上海目前在校大學(xué)生的總數(shù)量?jī)H次于北京，位列中國(guó)大學(xué)生總數(shù)量第二。</p><p>　　B.從心理因素來(lái)說(shuō)，上海地

75、區(qū)的消費(fèi)者生活質(zhì)量比較高，喜歡多元化、新穎、有特點(diǎn)的產(chǎn)品。而上海平均工作時(shí)間相對(duì)較多，平常生活中的運(yùn)動(dòng)量相對(duì)較少；但非常喜歡積極向上、健康有活力的生活，對(duì)健康，自然，無(wú)添加產(chǎn)品的需求也很大。</p><p>　　C.從行為因素來(lái)說(shuō)，上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較習(xí)以為常，愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去訂購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品。上海地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品愿意嘗試，尤其對(duì)于質(zhì)量高、有知名度的產(chǎn)品更加愿意嘗試。而且消費(fèi)的規(guī)模也是比較大

76、的，如果感覺(jué)不錯(cuò)便會(huì)大量購(gòu)買并推薦給親戚朋友，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也是比較高的。</p><p>　　D.從受益因素來(lái)說(shuō)， 消費(fèi)者由于一直受到周圍環(huán)境的污染，而皮膚變得越來(lái)越差。我們將要推出的這一產(chǎn)品系列將旨在解決一直困擾著消費(fèi)者的這一問(wèn)題！</p><p><b>　　2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇</b></p><p>　　通過(guò)以上的分析來(lái)說(shuō)，相宜本草應(yīng)將

77、市場(chǎng)細(xì)分到大學(xué)生這一個(gè)特殊的群體，大學(xué)生市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)力是巨大的。在增長(zhǎng)規(guī)模上面，也有著爆炸式的效益。我們將產(chǎn)品主攻女生這個(gè)市場(chǎng)。主要是考慮到女生相較于男生在護(hù)膚品的消費(fèi)上更有潛在力，而且護(hù)膚品的運(yùn)用已成為了女生朋友的日常必需品之一！</p><p>　　在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，我們的產(chǎn)品將采取集中性營(yíng)銷策略，集中力量進(jìn)入一個(gè)大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。</p>

78、<p><b>　　3）市場(chǎng)定位</b></p><p>　　我們此次推出的產(chǎn)品是相宜本草下產(chǎn)品的一個(gè)組合系列。本產(chǎn)品將仍然秉承相宜本草長(zhǎng)期以來(lái)提出的“內(nèi)在力，外在美”的企業(yè)使命。綠色，永遠(yuǎn)是我們地球村不變的主題。綠色本草，綠色相宜、綠色上海、綠色中國(guó)、綠色地球，取意和諧的發(fā)展，共同的進(jìn)步，為明天而努力的奮斗；為中國(guó)的強(qiáng)大而為之努力。</p><p>　

79、　因此，本次推出的相宜本草的產(chǎn)品將會(huì)在大學(xué)生群體心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。我們以“內(nèi)在力，外在美”為整個(gè)產(chǎn)品的主理念，以“青春在行”為副口號(hào)，旨在傳達(dá)相宜本次針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)推出的產(chǎn)品的核心理念，同時(shí)這也必將符合大學(xué)生所自有的朝氣和蓬勃！</p><p>　?。ㄋ模┚唧w戰(zhàn)略的調(diào)整</p><p>　　根據(jù)以上的分析，我們新推出的產(chǎn)品其目標(biāo)客戶群定位在當(dāng)代女大學(xué)生，是因?yàn)槠錆撛诘馁?gòu)買力

80、更大。對(duì)于她們而言，除了學(xué)習(xí)帶來(lái)的壓力，外在環(huán)境的污染外，她們還面臨著化妝前后的皮膚清潔護(hù)理問(wèn)題。因而，此次我們推出的是相宜本草旗下的“青春在行”的一個(gè)產(chǎn)品系列，是由相宜本草竹炭洗顏泥，竹炭控油爽膚水以及相宜本草去死皮膏組成。</p><p>　　首先，這三個(gè)產(chǎn)品分別是由潔面乳，爽膚水以及膏構(gòu)成，這是每一個(gè)女生在進(jìn)行皮膚護(hù)理時(shí)的比用套裝。其二，這三個(gè)產(chǎn)品各有功效，它們分別是----清爽啫喱質(zhì)地，能軟化表皮角質(zhì)，通

81、透肌膚,暢通毛孔,以便養(yǎng)分吸收和新生表皮生長(zhǎng)；泡沫豐富，吸附性強(qiáng)，能溶解毛孔內(nèi)的污垢、多余皮脂和彩妝等（尤其是T字部位），卸妝、潔面一步完成；軟化粗糙角質(zhì)，凈化毛孔，肌膚更好吸收后續(xù)護(hù)膚營(yíng)養(yǎng)，改善油光痘痘、黑頭粉刺及毛孔粗大狀況，肌膚變得細(xì)嫩柔滑、清透亮澤。   </p><p>　　以大學(xué)生這一群體為目標(biāo)，采用網(wǎng)上銷售這一新型模式。作為輔助銷售，我們也會(huì)在大賣場(chǎng)設(shè)立專柜進(jìn)行銷售，并

82、且加大促銷手段。同時(shí)，我們也會(huì)避免線上線下產(chǎn)品將會(huì)發(fā)生的沖突。</p><p>　　我們有理由相信“青春在行”這一產(chǎn)品的推出勢(shì)必會(huì)引起大學(xué)生的注意和喜愛(ài)！</p><p>　?。?五）“青春在行”的SWOT分析</p><p><b>　　優(yōu)勢(shì)（S）:</b></p><p>　　1、“青春在行”的系列產(chǎn)品在之前是有一定

83、的人氣的，因此這次重新包裝以及產(chǎn)品新的組合后的再次上市可以借助之前的人氣積累。</p><p>　　2、 相宜本草“青春在行”通過(guò)分析其目標(biāo)市場(chǎng)——即大學(xué)生的需求，推出了符合女大學(xué)生需求的產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)。</p><p>　　3、相宜本草“青春在行”鑒于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，積極結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要營(yíng)銷手段。</p><p>　　4、高性價(jià)比---價(jià)格并不算高，基本

84、屬于學(xué)生一族可以接受的范圍內(nèi)。</p><p><b>　　劣勢(shì)（W）：</b></p><p>　　1、基于新產(chǎn)品的推出需要大力宣傳，“青春在行”的產(chǎn)品宣傳成本控制困難</p><p>　　2、相宜本草“青春在行”以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要的銷售方式，，因而每個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系，需要相對(duì)多人力、物力來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)。</p><p>

85、;<b>　　機(jī)會(huì)（O）:</b></p><p>　　1、大學(xué)生接受新事物的能力比較快，容易被新興廣告宣傳手段所吸引。</p><p>　　2、目前，大學(xué)生對(duì)自己儀容外表越來(lái)越關(guān)注，她們勢(shì)必會(huì)加大在護(hù)膚品上的支出</p><p>　　3、上海未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈良好狀態(tài)，這同樣為拉動(dòng)護(hù)膚品市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。</p><p>

86、;<b>　　威脅（T）:</b></p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)的不安全性，操作的不便性相宜本草“青春在行”借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)仍然是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)一些不經(jīng)常上網(wǎng)的或沒(méi)條件上網(wǎng)的人群。</p><p>　　2、一些其他的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)虎視眈眈，極有可能模仿相宜本草推出相應(yīng)產(chǎn)品。</p><p>　　四、制定營(yíng)銷組合策略（4ps）&

87、lt;/p><p>　　基于我們以上的總結(jié)，而制定了如下的4ps.我們麥田里的守望者小組第二分隊(duì)于2010年9月30日在上海杉達(dá)學(xué)院內(nèi)又進(jìn)行了進(jìn)一步的關(guān)于產(chǎn)品本身的調(diào)查并做出以下的分析。在調(diào)查過(guò)程中，我們共發(fā)放了89份調(diào)查問(wèn)卷。其中男生為19人，女生為70人。男生占總數(shù)量的21.3%，女上則占到了78.7%。</p><p>　　(一)產(chǎn)品策略（product）</p><

88、p>　　目前市場(chǎng)上尚還沒(méi)有明確的定位于大學(xué)生的護(hù)膚產(chǎn)品，我們把產(chǎn)品定位于在校的女大學(xué)生。主要原因：考慮到女生相較于男生在護(hù)膚品的消費(fèi)上更有潛在力，而且護(hù)膚品的運(yùn)用已成為了女生朋友的日常必需品之一</p><p>　　1）新產(chǎn)品概述——針對(duì)女性市場(chǎng)</p><p>　　無(wú)可否認(rèn)的是青春期的女孩兒們面臨著皮膚問(wèn)題，但總的來(lái)說(shuō)，女孩兒們由于平時(shí)相較于男孩兒們更注意皮膚上的護(hù)膚問(wèn)題。因此，對(duì)

89、于她們而言，使用護(hù)膚品就不僅僅只是強(qiáng)調(diào)清潔了，應(yīng)該會(huì)更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及產(chǎn)品成分的健康。那么，我們將會(huì)強(qiáng)調(diào)相宜本草“青春在行”的產(chǎn)品中草本的成分，并適時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能-------清爽啫喱質(zhì)地，能軟化表皮角質(zhì)，通透肌膚,暢通毛孔,以便養(yǎng)分吸收和新生表皮生長(zhǎng)；泡沫豐富，吸附性強(qiáng)，能溶解毛孔內(nèi)的污垢、多余皮脂和彩妝等（尤其是T字部位），卸妝、潔面一步完成；軟化粗糙角質(zhì)，凈化毛孔，肌膚更好吸收后續(xù)護(hù)膚營(yíng)養(yǎng)，改善油光痘痘、黑頭粉刺及毛孔粗大

90、狀況，肌膚變得細(xì)嫩柔滑、清透亮澤。</p><p>　　2）產(chǎn)品方面的市場(chǎng)調(diào)查</p><p>　　對(duì)于本次相宜本草“青春在行”的產(chǎn)品測(cè)試，我們共發(fā)放了89份問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)：如果市場(chǎng)上有專門一份針對(duì)像你這樣一群女大學(xué)生的護(hù)膚產(chǎn)品，在使用后會(huì)使你的肌膚感覺(jué)自然，且產(chǎn)品為草本類護(hù)膚品，您是否會(huì)愿意嘗試性購(gòu)買呢？我們收到的結(jié)果是有78%的女孩兒愿意購(gòu)買，僅有22%的女孩不愿意購(gòu)買。說(shuō)明隨著現(xiàn)在人們

91、更強(qiáng)調(diào)健康的生活理念，對(duì)于護(hù)膚品也更強(qiáng)調(diào)自然的感覺(jué)。足可以看出，我們的產(chǎn)品理念是被絕大多數(shù)的人所能接受的。</p><p>　　此外，我們會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品的網(wǎng)站上進(jìn)行了一次小面積的產(chǎn)品測(cè)試。對(duì)我們產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等進(jìn)行調(diào)查。對(duì)我們新產(chǎn)品更加有一個(gè)全面的測(cè)試，以期最大程度的滿足消費(fèi)者的需求。</p><p>　　3）新產(chǎn)品的包裝策略</p><p>

92、;　　本次我們推出的是相宜本草“青春在行”這一系列產(chǎn)品，其相對(duì)于目前市場(chǎng)上的一些本草類護(hù)膚品而言最大的優(yōu)勢(shì)在于抓住了當(dāng)代年輕人想法，符合她們的對(duì)于護(hù)膚品的需求。</p><p>　　我們?cè)诎b上仍然沿襲相宜本草一貫的草本風(fēng)格，整個(gè)產(chǎn)品的外包裝將以白色為主，并附上草本植物的圖案，凸顯出我們作為草本類護(hù)膚品的特點(diǎn)。運(yùn)用再生紙進(jìn)行包裝，同時(shí)這與相宜本草的品牌文化相符合----追求自然，健康。在細(xì)節(jié)方面，我們會(huì)將產(chǎn)品有原

93、來(lái)的“made in china”改為“created by china”,由中國(guó)制造提升為中國(guó)創(chuàng)造，這有進(jìn)一步地體現(xiàn)了相宜本草過(guò)硬的技術(shù)和高質(zhì)量的草本類護(hù)膚品品質(zhì)。</p><p>　　對(duì)于一款產(chǎn)品的推出，消費(fèi)者通常會(huì)有兩種選擇：購(gòu)買或者不購(gòu)買。對(duì)于新推出就樂(lè)于購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們要做到的是維持住，對(duì)于那些在考慮是否嘗試的人群來(lái)說(shuō)，我們則是要做大宣傳。同時(shí)，我們也會(huì)充分利用產(chǎn)品本身所積累的人氣。</p&

94、gt;<p>　?。ǘ﹥r(jià)格策略（price）</p><p><b>　　1）定價(jià)方面的調(diào)查</b></p><p>　　在我們這以“以校園帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”的方式進(jìn)行本次營(yíng)銷，目標(biāo)客戶又是學(xué)生，所以，我們更關(guān)注這一年齡段（18~25歲的人群）的價(jià)格接受程度。由于目前的學(xué)生一族并沒(méi)有固定收入，因而她們并不會(huì)花大價(jià)錢在護(hù)膚品上，在我們所進(jìn)行的調(diào)查中，大部分學(xué)生能

95、接受的價(jià)格是25-60元的產(chǎn)品，同樣也有一批大學(xué)生接受60-100元左右的產(chǎn)品。</p><p><b>　　圖4-1</b></p><p>　　2）新產(chǎn)品的定價(jià)策略</p><p>　　相宜本草之前三款產(chǎn)品（相宜本草竹炭洗顏泥，竹炭控油爽膚水以及相宜本草）是分開(kāi)售價(jià)的，分別在20元左右，那加起來(lái)總共售價(jià)為60元，在大學(xué)生可接受護(hù)膚品價(jià)格范圍

96、內(nèi)。這次經(jīng)過(guò)我們此次的重新包裝和市場(chǎng)定位，我們預(yù)期售價(jià)為55元，下降5元。但同時(shí)，每一款產(chǎn)品由原來(lái)的65g改為50g.對(duì)于這樣的產(chǎn)品定價(jià)，我們是這樣認(rèn)為的：1）55元的價(jià)格是屬于大學(xué)生所能接受的價(jià)格范圍內(nèi) 2）55元的產(chǎn)品售價(jià)在草本類護(hù)膚品中仍屬于低價(jià)格產(chǎn)品。 3）由于產(chǎn)品重新的包裝和市場(chǎng)定位以及后期的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，我們的成本也勢(shì)必會(huì)增加，因此為了確保盈利，我們?cè)诋a(chǎn)品的容量上減少，但同時(shí)我們?cè)诋a(chǎn)品的價(jià)格上相應(yīng)減少。</p>

97、<p>　　對(duì)于我們推出的產(chǎn)品，一些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能立即推出新產(chǎn)品以達(dá)到吸引目標(biāo)市場(chǎng)客戶的眼球，若競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格相同，我們則用更好的服務(wù)迎接挑戰(zhàn)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格偏低，我們則需要調(diào)整價(jià)格，在質(zhì)量不變的情況下，挽留老顧客。</p><p>　?。ㄈ┣啦呗裕╬lace）</p><p><b>　　1）渠道模式</b></p>&l

98、t;p>　　據(jù)了解，相宜本草主要?jiǎng)傞_(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)選擇的就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷。之后堅(jiān)持走“親民“路線，入住各大商超。并且，在現(xiàn)代商超管理上尤為擅長(zhǎng),主張渠道全占策略,追求產(chǎn)品鋪貨率,并且重視終端陳列管理。此外,保持良好的客群關(guān)系、依靠口碑相傳已成為相宜本草競(jìng)爭(zhēng)的終端營(yíng)銷利器。⑥</p><p>　　相宜本草在發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)渠道營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)之上，發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)買的渠道，它立體地提高了相宜本草的市場(chǎng)覆蓋率，加強(qiáng)了對(duì)終端、

99、消費(fèi)者的服務(wù)，增加了銷量。相宜本草通過(guò)引入電子商務(wù)逐漸適應(yīng)了21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)，開(kāi)辟了新的渠道模式。</p><p>　　我們采取電子商務(wù)模式為主的銷售渠道提出了相宜本草內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)圖，是為了更好得適應(yīng)相宜本草“青春在行’新一輪的營(yíng)銷。下圖為麥田里的守望者小組提出的相宜本草內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖：</p><p>　　相宜本草內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖</p><p><b&

100、gt;　　圖 4-2</b></p><p><b>　　2）市場(chǎng)調(diào)查</b></p><p>　　設(shè)計(jì)任何渠道系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)都是消費(fèi)者。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年8月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在我國(guó)已有的1.62億網(wǎng)民中，18-24歲者占到46.8%，而這也恰恰正是大學(xué)生所處的年齡段。⑦</p><p>　　我們此次推出的“青春

101、在行’產(chǎn)品設(shè)定的主要購(gòu)買人群就是在校大學(xué)生消費(fèi)群體，大學(xué)生喜歡嘗試新鮮的購(gòu)物方式，因此基于這樣一個(gè)消費(fèi)群體，適合用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道去吸引。</p><p>　　3) 新產(chǎn)品的渠道策略（網(wǎng)上購(gòu)買護(hù)膚品）</p><p>　　基于前面的分析，我們提出網(wǎng)上購(gòu)買護(hù)膚品的模式，加大相宜本草目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買這種方式的投入，在目前網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上，做到我們的創(chuàng)新之處。</p><p>　

102、　相宜本草“青春在行”是完全根據(jù)客戶愿望和需求來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)最優(yōu)的渠道系統(tǒng)，以體驗(yàn)相宜本草的產(chǎn)品和服務(wù)組合。這就是我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)站的初衷。相宜本草網(wǎng)站由網(wǎng)站首頁(yè)、校園活動(dòng)系列、產(chǎn)品系列、網(wǎng)上購(gòu)物和客服中心五部分組成。在網(wǎng)絡(luò)籌建上，我們盡可能采取一些特殊的本土化銷售通路，形成一個(gè)能覆蓋區(qū)域消費(fèi)主體的網(wǎng)絡(luò)。</p><p><b>　　4）網(wǎng)站設(shè)計(jì)原理</b></p><p>

103、;　　為了更好、更清楚地服務(wù)于客戶，同時(shí)也讓顧客感受到我們相宜本草的貼心和誠(chéng)心。我們?cè)O(shè)計(jì)了相宜本草網(wǎng)站頁(yè)面版圖，并提出了以下的設(shè)計(jì)圖。</p><p><b>　　圖 4-3</b></p><p><b>　　5）購(gòu)買渠道</b></p><p>　　傳統(tǒng)的渠道：根據(jù)我們?cè)诖筚u場(chǎng)超市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高達(dá)71％的人一般在超市購(gòu)

104、買日常用品護(hù)膚品。因此對(duì)于超市這個(gè)銷售商來(lái)說(shuō)，我們也步步跟進(jìn)，以一定的價(jià)格給予優(yōu)惠，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。</p><p>　　同時(shí)，我們也會(huì)竭力開(kāi)拓大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買這一渠道。充分利用大學(xué)生接受新事物的能力和網(wǎng)上資源。</p><p>　　綜合來(lái)說(shuō)，我們將從兩條不同的營(yíng)銷路線來(lái)銷售此次相宜本草“青春在行”，達(dá)到我們預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)！</p><p>　?。ㄋ模┐黉N策略（pro

105、motion ）</p><p><b>　　1)目前的促銷手段</b></p><p>　　相宜本草現(xiàn)在的促銷突出體現(xiàn)兩個(gè)方面的特征：一是選擇了一些比較暢銷的以及新近推出上市的品種，它們?cè)谙嘁吮静莓a(chǎn)品組合中定價(jià)為中低檔，已經(jīng)擁有或是公司預(yù)計(jì)會(huì)擁有較大的市場(chǎng)份額，可以在價(jià)格刺激下迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。二是突出“量販銷售”，采用組合購(gòu)買的優(yōu)惠機(jī)制。這樣一來(lái)設(shè)置了一定的享受

106、優(yōu)惠的門檻，雖然它不可避免的帶有傾銷色彩，但畢竟比單種產(chǎn)品打折淡化了一些降價(jià)色彩。</p><p><b>　　2）市場(chǎng)調(diào)查分析</b></p><p>　　在我們做的調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及“是否會(huì)因?yàn)槌写黉N而改變購(gòu)買品牌的時(shí)候”，22％的人選擇了會(huì)，78％的人選擇否。從這題我們看出，消費(fèi)者對(duì)已認(rèn)定的護(hù)膚品的忠誠(chéng)度較高,一旦選擇了某個(gè)品牌不會(huì)太容易改變，當(dāng)然也看出，超市促銷

107、還是很有影響力的，近四成的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇黉N而改變購(gòu)買的品牌。</p><p>　　在問(wèn)及是否會(huì)因?yàn)槌写黉N加大購(gòu)買數(shù)量的問(wèn)題中有56％的人選擇了會(huì)，44％的人選擇了不會(huì)。說(shuō)明超市促銷對(duì)于近乎半數(shù)的消費(fèi)者還是很有吸引力的。因此，我們這次強(qiáng)調(diào)了廣告的作用。我們會(huì)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)前在媒體上做一些媒體宣傳，同時(shí)，我們也會(huì)在超市的產(chǎn)品目錄上，登上我們的促銷信息，讓消費(fèi)者有所期待并對(duì)我們的產(chǎn)品有所關(guān)注！</p>

108、<p>　　3）新產(chǎn)品的促銷手段</p><p>　　我們會(huì)舉行“草本校園行”的活動(dòng)。具體做法是我們會(huì)在本草校園行周前期，我們將積極地和學(xué)校聯(lián)絡(luò)，在活動(dòng)舉行之前，在校園里，向?qū)W生分發(fā)免費(fèi)的相宜本草“青春在行”試用裝。同時(shí)，在包裝中加入相宜本草這家民族企業(yè)的介紹，讓學(xué)生們了解并認(rèn)識(shí)相宜本草企業(yè)和它的產(chǎn)品。</p><p>　　在宣傳方面，我們也會(huì)在校園超市，食堂內(nèi)以及一些校園公告牌