如何撰寫營(yíng)銷策劃書-怎樣寫營(yíng)銷策劃書

1、如何撰寫營(yíng)銷策劃書,一、編制原則,邏輯思維原則簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則可操作原則創(chuàng)意新穎原則,二、基本內(nèi)容,策劃書沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。,封面,策劃書的封面包括： ①策劃書的名稱； ②被策劃的客戶； ③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； ④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。,基本內(nèi)容,,正

2、文,策劃目的分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算方案調(diào)整,基本內(nèi)容,,正文,營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容,5W1H1EWHAT （執(zhí)行什么策劃方案） WHO （誰(shuí)執(zhí)行策劃方案）WHY （為什么執(zhí)行策劃方案）WHERE（在何處執(zhí)行策劃方案）WHEN（在何時(shí)執(zhí)行策劃方案） HOW （如何執(zhí)行策劃方案）EFFECT （ 要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果）,策劃目的,概括為六個(gè)方面

3、·企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。·企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。·企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，

4、設(shè)計(jì)新的階段性方案。,基本內(nèi)容,,正文,,分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況,當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。,基本內(nèi)容,,正文,,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析不可控因素進(jìn)行分析宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品

5、計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響,基本內(nèi)容,,正文,環(huán)境狀況,,分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況(cont’),市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析,針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不正，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿

6、。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。,基本內(nèi)容,,正文,,針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,基本內(nèi)容,,正文,,機(jī)會(huì)與問(wèn)題,營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為xxx萬(wàn)件，

7、預(yù)計(jì)毛利xxx萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)xx%。,基本內(nèi)容,,正文,營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷宗旨產(chǎn)品策略價(jià)格策略銷售渠道廣告宣傳具體行動(dòng)方案,基本內(nèi)容,,正文,營(yíng)銷宗旨,一般企業(yè)可以注重這樣幾方面以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。,基本內(nèi)容,,正文,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品定位產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品品

8、牌產(chǎn)品包裝產(chǎn)品服務(wù),基本內(nèi)容,,正文,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,價(jià)格策略,強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。,基本內(nèi)容,,正文,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,銷售渠道,產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策,基本內(nèi)容,,正文,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,廣告宣傳,原則①服從公司整體營(yíng)銷宣

9、傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。②長(zhǎng)期化③廣泛化④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。,基本內(nèi)容,,正文,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,具體行動(dòng)方案,根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。,基本內(nèi)

10、容,,正文,,營(yíng)銷戰(zhàn)略,策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,這一部分是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。,基本內(nèi)容,,正文,,方案調(diào)整,這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。,基本內(nèi)容,,正文,,三、營(yíng)銷策劃書為誰(shuí)而寫,營(yíng)

11、銷策劃書90%不是為自己寫的營(yíng)銷策劃書是一種說(shuō)服性材料作用為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說(shuō)服周圍的人是通過(guò)策劃書來(lái)實(shí)現(xiàn)別人的目的目的是未來(lái)理想和價(jià)值觀的努力對(duì)象目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象SMART要求： S 重要性，M可度量性，A可實(shí)現(xiàn)性，R相關(guān)性，T時(shí)效性,四、營(yíng)銷策劃書怎樣書寫,建立營(yíng)銷策劃書的框架體系整理資料版面設(shè)計(jì)策劃書要做到簡(jiǎn)單明了,在書寫策劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹(shù)狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集

12、與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。,構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架,整理資料,在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷策劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。,版面設(shè)計(jì),確定版面的大小，每頁(yè)標(biāo)題的位置，在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片，確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì)目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套，多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以

13、及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。,營(yíng)銷策劃書書寫技巧,前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌；巧妙利用各種圖表；策劃書的體系要井然有序，局部也可以用

14、比較輕松的方式來(lái)表述；在策劃書的各部分之間要做到承上啟下；要注意版面的吸引力。,標(biāo)題和封面(表頁(yè))的寫法目錄的寫法對(duì)策劃者的寫法前言和項(xiàng)目背景的寫法策劃環(huán)境的寫法策劃目的和內(nèi)容的寫法策劃問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的寫法策劃效果的寫法策劃預(yù)算的寫法策劃日程安排的寫法參考資料的寫法,五、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書的寫作方法,1. 標(biāo)題和封面的寫法,封面和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策劃書的印象多半是由其“臉”－表頁(yè)和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心

15、全意的去制作。,標(biāo)題的兩種形式,提問(wèn)式：采用的是向閱讀者提問(wèn)的方式××產(chǎn)品如何進(jìn)入××地區(qū)市場(chǎng)解說(shuō)式：是將策劃書所含內(nèi)容概括出來(lái)的一種方法××產(chǎn)品進(jìn)入××地區(qū)市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段,兩種標(biāo)題形式的評(píng)價(jià),一般來(lái)看，究竟采取那種方式為好，不能一概而論，只不過(guò)“提問(wèn)式”更具一種氣勢(shì)。要想使策劃內(nèi)容更顯得生動(dòng)積極一些，不妨使用提問(wèn)式；要作一般性陳述，不妨使用

16、解說(shuō)式。,封面的視覺(jué)化,封面并非非要不可。有的策劃書只有一頁(yè)紙，因其篇幅短，封面常被省去。在需要用封面的時(shí)候，封面的表現(xiàn)形式通常有以下幾種：,表頁(yè)的表現(xiàn)形式之一,只用文字表現(xiàn),××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,,解說(shuō)式標(biāo)題只用文字表現(xiàn)的表頁(yè),表頁(yè)的表現(xiàn)形式之二,將文字用格子框起來(lái)，使其更醒目,,××產(chǎn)品進(jìn)入×&

17、#215;市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段,江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,,,用格子或陰影將標(biāo)題框起來(lái)以突出視覺(jué)效果,表頁(yè)的表現(xiàn)形式之三,配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等,,××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段,,加入相關(guān)的照片、插圖以加強(qiáng)人們的印象,江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,2. 目錄,編寫的重要性不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報(bào)所不可缺少的檢索系統(tǒng)；編寫目錄是檢查策劃書結(jié)構(gòu)有無(wú)錯(cuò)誤的絕

18、好機(jī)會(huì)。,目錄編寫的要求長(zhǎng)篇策劃書應(yīng)編寫目錄。目錄的分類單純的目錄；為了使策劃書的所有的內(nèi)容均能一目了然而特意設(shè)定的目錄。,不編寫目錄的缺陷假如你在發(fā)表策劃時(shí)娓娓道來(lái)，你的委托人或上司被你的說(shuō)明所吸引，當(dāng)他獨(dú)自一人想慢慢地讀一讀那些最感興趣的章節(jié)，卻不知道那些內(nèi)容在哪一頁(yè)，這就叫人感到麻煩了。這樣你會(huì)白白的失去說(shuō)服對(duì)方的最好機(jī)會(huì)。針對(duì)那些對(duì)策劃書的成功與否有影響的技術(shù)方面的專家來(lái)說(shuō)，他們有時(shí)只是對(duì)與自己專業(yè)有關(guān)的內(nèi)容感興趣，

19、但當(dāng)他們無(wú)法盡快地找到自己想看的內(nèi)容時(shí)，就會(huì)減少閱讀的興趣，這樣你又會(huì)失去一個(gè)絕好的溝通機(jī)會(huì)。,3. 對(duì)策劃者的寫法,將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；通過(guò)介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；將工作人員在策劃中擔(dān)任的任務(wù)及他們之間的組織系統(tǒng)明確記載下來(lái)，可以使其成為今后策劃運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)資料。,4. 前言和項(xiàng)目背景的寫法,前言的寫法項(xiàng)目背景的寫法,（1）前言的寫法,前言應(yīng)包含致詞

20、對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí)表明策劃者的態(tài)度明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容目的前言的作用就在于使閱讀者從一開(kāi)始就產(chǎn)生繼續(xù)看下去的欲望,前言的寫法舉例,本案特對(duì)××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體的方案。 從××年×月與××公司高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的×

21、5;產(chǎn)品如何進(jìn)入××市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過(guò)前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：××產(chǎn)品成功進(jìn)入××市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。 在此，首先對(duì)貴公司各級(jí)人員在策劃期間內(nèi)給予的大力支持表示感謝。希望大家能夠?qū)Ρ痉桨柑岢鰧氋F的意見(jiàn)。

22、,前言應(yīng)明確本策劃所委托的內(nèi)容,對(duì)方無(wú)論是你策劃的客戶還是你的上司，當(dāng)他委托你作一個(gè)策劃案時(shí)，通常意味著他對(duì)于做什么、怎么做尚未明確把握。因?yàn)椋绻呀?jīng)把握好了，他與其叫你作策劃案，還不如委托你作實(shí)施案。在相當(dāng)多的情況下，對(duì)方是在你的策劃案的啟發(fā)下，才明確了思路，因而通常會(huì)提出更多的要求，或變更原先所委托的內(nèi)容。,我們經(jīng)常會(huì)遇到如下情況： 策劃方：“當(dāng)初不是你那樣說(shuō)的嗎？” 委托方：“不 ，那是你把我的意思搞錯(cuò)了

23、?！?其結(jié)果當(dāng)然是非常明確的：你的委托方，也就是上司獲勝。,（2）項(xiàng)目背景的寫法,項(xiàng)目背景寫作的必要性商業(yè)活動(dòng)的資源是人力、物力、財(cái)力，如果這些要素都能夠無(wú)限制使用的話，不論怎樣的策劃，終究會(huì)取得成功。要投入多少資源以實(shí)現(xiàn)一個(gè)策劃，是有一個(gè)具體設(shè)定的限度的。這一限度還包括除人、財(cái)、物力以外的其他因素。,策劃項(xiàng)目所規(guī)定的前提條件項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算的限制；公司決策層的執(zhí)行意見(jiàn)和狀況；項(xiàng)目策劃時(shí)間和實(shí)施時(shí)間的限制；由于作業(yè)內(nèi)容保

24、密，動(dòng)用人力方面的限制。,5. 環(huán)境的寫法之一,策劃案首先起始于對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題點(diǎn)、矛盾點(diǎn)。一般是觀察經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)形勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向等商業(yè)環(huán)境；分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論；而將自己對(duì)環(huán)境的分析寫進(jìn)策劃書，意圖是想向人說(shuō)明他做出這一結(jié)論的必然性；在環(huán)境寫作過(guò)程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進(jìn)其中。,環(huán)境分析時(shí)通常只需表現(xiàn)要點(diǎn),環(huán)境分析這一項(xiàng)目的材料是策劃書中最值得

25、寫、最可寫的部分，想寫的東西堆積如山。但是我們必須克制自己，通常只需將要點(diǎn)簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)出來(lái)。有時(shí)，在分析環(huán)境時(shí)，也常用視圖的方式更加直觀的加以表現(xiàn)。 例如：用圖像方式表現(xiàn)策劃環(huán)境,,消費(fèi)觀念的變化,國(guó)家醫(yī)藥流通體制改革,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)重視OTC市場(chǎng),藥品銷售方式變化,,,,,,,宏觀環(huán)境,,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,,消費(fèi)者環(huán)境,,,目標(biāo),6. 策劃目的和內(nèi)容的寫法,（1）策劃目的寫法,策劃目的的寫法：策

26、劃的目的不同于策劃者（或委托方〕的主觀愿望，我們必須通過(guò)對(duì)環(huán)境的分析，科學(xué)的制定出策劃的目的。,（2）策劃內(nèi)容的寫法,策劃內(nèi)容的寫法：策劃內(nèi)容指的是實(shí)現(xiàn)該策劃的具體行動(dòng)方案，從某種意義上來(lái)說(shuō)即相當(dāng)于策劃書的結(jié)論（策劃的核心）部分。他是策劃書的最重要的組成部分。,特別注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧,注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。不僅限于文字表現(xiàn)，應(yīng)盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。,策劃內(nèi)容表現(xiàn)舉例：,,×&#

27、215;產(chǎn)品使用整合手段進(jìn)入××市場(chǎng),整體企劃,培養(yǎng)新的消費(fèi)觀念的手段,媒體炒作與通路公關(guān)協(xié)同,終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣的手段,,,,,,各部分策劃,7. 策劃問(wèn)題點(diǎn)的寫法,在策劃案中將策劃存在的問(wèn)題點(diǎn)記錄下來(lái)并非是一種消極的想法，也并非策劃者無(wú)情無(wú)意，而是為下一步打好基礎(chǔ)，常出于以下考慮：該策劃案最后失敗了，策劃立案者眼看就要被追究責(zé)任時(shí)，這可能是一種明哲保身的手段。有時(shí)委托方或上司并沒(méi)有告訴你

28、所有的策劃環(huán)境和策劃前提。讓委托方、上司的臉上更光彩一些。,策劃問(wèn)題點(diǎn)的寫法,策劃問(wèn)題點(diǎn)的兩種寫法以守的姿勢(shì)提出問(wèn)題以攻的姿勢(shì)提出問(wèn)題,以守的姿勢(shì)提出問(wèn)題,策劃者放棄或保留最終的判斷，而把問(wèn)題交給了委托人或上司去處理。通常在以下兩種情況下采取“守勢(shì)”該策劃中存在有危險(xiǎn)的因素，你想告訴對(duì)方：雖冒這樣的危險(xiǎn)，但策劃有其實(shí)施的價(jià)值，怎么辦？這一策劃在策劃者立案階段尚存有難以判斷的問(wèn)題。你要告訴對(duì)方：該問(wèn)題點(diǎn)是否在允許的范圍之內(nèi)，還

29、需要委托方自己來(lái)判斷。,以守勢(shì)提出問(wèn)題舉例,要想達(dá)到預(yù)期效果須投入相當(dāng)大的費(fèi)用在產(chǎn)品銷售量迅速提升后，公司現(xiàn)有的市場(chǎng)控制能力值得擔(dān)憂,以攻的姿勢(shì)提出問(wèn)題,指針對(duì)策劃的問(wèn)題點(diǎn)，采用積極的進(jìn)攻的姿勢(shì)提出問(wèn)題。通常在以下兩種情況下采取“攻勢(shì)”為了使策劃獲得成功，需向有關(guān)人員明確應(yīng)將精力放在何處；雖然現(xiàn)階段不必考慮有關(guān)問(wèn)題出現(xiàn)，但在此策劃結(jié)束時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生今后的問(wèn)題，而你想通過(guò)今后的問(wèn)題點(diǎn)進(jìn)而提出下階段對(duì)策等。,以攻勢(shì)提出問(wèn)題舉例,要想成

30、功地開(kāi)發(fā)廣東市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品進(jìn)入廣州的健民、采芝林和深圳的一致藥業(yè)連鎖公司。成功開(kāi)發(fā)OTC市場(chǎng)，至少需要組建30人的OTC專員隊(duì)伍。必須協(xié)調(diào)好醫(yī)藥代表和OTC專員之間的關(guān)系。,策劃問(wèn)題點(diǎn)的表現(xiàn)形式,在實(shí)際策劃案中，不管是以攻還是守的形式提出問(wèn)題，在表現(xiàn)形式方面都宜采用條例式這種簡(jiǎn)單的形式。例如：對(duì)某公司欲在某地開(kāi)設(shè)的通訊器材商店的營(yíng)銷策劃案的問(wèn)題點(diǎn).,策劃問(wèn)題點(diǎn)的表現(xiàn)形式舉例,本策劃的問(wèn)題點(diǎn) 在上面內(nèi)容中對(duì)本策劃案的

31、主要思想進(jìn)行了分析，但本方案尚有未能解決的問(wèn)題點(diǎn)，現(xiàn)指出如下：1、商店銷售情況的好壞，在很大程度上取決于其店址的選擇，而現(xiàn)在地點(diǎn)尚未完全確定，固無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)客戶數(shù)量；2、在現(xiàn)在的預(yù)算限度內(nèi)，策劃方案A、B具有可行性，而方案C實(shí)施難度較大；3、但我們認(rèn)為，若不實(shí)施方案C，難以充分達(dá)到本策劃的目標(biāo)，因此建議：如有可能，希望提前明年的預(yù)算費(fèi)用，在繼續(xù)方案A、B時(shí)，于今年著手實(shí)施方案C。 以上意見(jiàn)妥否，敬請(qǐng)

32、指正。,,,,,指出危險(xiǎn)因素的存在,以攻的姿勢(shì)提出問(wèn)題,使直接人員面子上有光,指出策劃者權(quán)限外的問(wèn)題,8.策劃效果的寫法,有一句話叫“夭折的策劃”，意思是有的策劃看起來(lái)很不錯(cuò)，但難以實(shí)施；或有的策劃即使實(shí)施了也難以取得實(shí)際效果。究其原因很重要的一點(diǎn)是：此類策劃未能反映出預(yù)期可達(dá)到的效果。策劃的實(shí)際效果當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。但是在策劃過(guò)程中，常常難以正確預(yù)測(cè)此類指標(biāo)。怎么辦？,策劃效果寫法舉例,本策劃案的效果預(yù)測(cè) 經(jīng)過(guò)討論，我

33、們認(rèn)為，本策劃案實(shí)施后會(huì)為公司帶來(lái)以下好處：1、該通訊器材商店的設(shè)立，使公司增加了一個(gè)與這一地區(qū)消費(fèi)者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市場(chǎng)信息；2、完善了公司整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，占據(jù)了這一銷售陣地；3、增加了一個(gè)對(duì)外宣傳公司形象的窗口。,,,,效果一,效果二,效果三,9.策劃預(yù)算的寫法,策劃預(yù)算的構(gòu)成要素總額的預(yù)算個(gè)別策劃的預(yù)算不同項(xiàng)目?jī)?nèi)容的預(yù)算固定費(fèi)用與可變費(fèi)用的區(qū)別,策劃預(yù)算的兩種寫法,只寫總額：適用以

34、下情況策劃項(xiàng)目主要依靠策劃者的腦力勞動(dòng)實(shí)現(xiàn)；策劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容明確，無(wú)需也無(wú)法細(xì)化。體現(xiàn)原則和思路的策劃；CIS中的MI部分；企業(yè)文化建設(shè)等列出分項(xiàng)明細(xì)預(yù)算：適用以下情況項(xiàng)目中硬性費(fèi)用所占比例較大；行業(yè)中形成習(xí)慣；項(xiàng)目包含有多項(xiàng)具體內(nèi)容。印刷費(fèi)用、媒體發(fā)布費(fèi)用、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用等,10.策劃日程的寫法,策劃日程的構(gòu)成要素項(xiàng)目所需總時(shí)間項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)間項(xiàng)目最終完成時(shí)間各具體作業(yè)項(xiàng)目各需多少時(shí)間項(xiàng)目彈性（固定作業(yè)的固定性、

35、變化性及變動(dòng)性對(duì)象的作業(yè)天數(shù)計(jì)算）個(gè)別項(xiàng)目作業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性,策劃日程的寫法,寫作策劃項(xiàng)目時(shí)間時(shí)應(yīng)注意的主要問(wèn)題對(duì)一些項(xiàng)目進(jìn)行所需時(shí)間的安排應(yīng)考慮留有余地；實(shí)際作業(yè)時(shí)間往往與當(dāng)初所預(yù)計(jì)的時(shí)間不相符；適當(dāng)增加對(duì)一些項(xiàng)目的備注說(shuō)明。,11.參考資料的寫法,參考資料是策劃書的背景資料，也就是說(shuō)明其必然性的重要資料是為了說(shuō)明在整個(gè)策劃中你所思考的內(nèi)容和你努力過(guò)程的絕好材料。羅列大量的基礎(chǔ)資料和參考資料還會(huì)給人帶來(lái)一種心理效果，沒(méi)有功