畢業(yè)論文-口碑營(yíng)銷中的道德問題

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　目錄1</b></p><p>　　一、口碑營(yíng)銷的涵義2</p><p>　?。ㄒ唬┛诒疇I(yíng)銷的定義2</p><p>　?。ǘ┛诒疇I(yíng)銷的特點(diǎn)3</p><p>　　二、口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3<

2、/p><p>　?。ㄒ唬┬麄髻M(fèi)用低3</p><p>　　（二）可信任度高4</p><p><b>　?。ㄈ┽槍?duì)性強(qiáng)4</b></p><p>　?。ㄋ模┚哂袌F(tuán)體性5</p><p>　　（五）提升企業(yè)形象5</p><p>　　（六）發(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高5&

3、lt;/p><p>　?。ㄆ撸┯绊懴M(fèi)者決策5</p><p>　?。ò耍┚喗Y(jié)品牌忠誠(chéng)度6</p><p>　?。ň牛└泳哂杏H和力6</p><p>　?。ㄊ┍荛_對(duì)手鋒芒6</p><p>　　三、口碑營(yíng)銷中的問題6</p><p>　?。ㄒ唬┛诒疇I(yíng)銷的劣勢(shì)6</p>

4、<p>　?。ǘ┖鲆晫?duì)企業(yè)口碑營(yíng)銷產(chǎn)品的分析7</p><p>　?。ㄈ┖鲆暱诒疇I(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物的研究7</p><p>　　（四）忽視公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷8</p><p>　?。ㄎ澹┤鄙倭己玫呢?fù)面口碑傳播處理機(jī)制8</p><p>　　四、口碑傳播渠道的選擇11</p><p>　　口

5、碑營(yíng)銷中的道德問題</p><p>　　【摘要】口碑最早出自宋代《五燈會(huì)元》“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”口碑在我國(guó)傳統(tǒng)的語(yǔ)義中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)，一是記功頒德。社會(huì)公眾形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的、好的看法和評(píng)價(jià)，二是口頭傳播即借助于人與人之間的口口相傳酒香不怕巷子深，是口碑營(yíng)銷的形象寫照傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象是由明顯的第二方處理加工的信息，令受眾獲

6、得信息、改變態(tài)度、傳播信息，最終影響其本身或其他消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為在當(dāng)今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們對(duì)每天無處不在的商業(yè)廣告轟炸已經(jīng)習(xí)以為常了，對(duì)同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨詢，如果我們能夠及時(shí)利用這種現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)特性我們就會(huì)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中有所收獲。多的準(zhǔn)業(yè)主和潛在消費(fèi)群體的好感。這種利用儲(chǔ)蓄、間接的手段來推銷自己和手段，賦予了營(yíng)銷新概念和活力，這種富有人情味

7、的營(yíng)銷形式往往會(huì)贏得更多的消費(fèi)者。</p><p>　　【關(guān)鍵字】口碑營(yíng)銷 道德 問題 口頭傳播</p><p><b>　　一、口碑營(yíng)銷的涵義</b></p><p>　　狹義的口碑效應(yīng)是由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對(duì)外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過程的挑剔。只有客戶的需求滿足了

8、他們才會(huì)為你自覺自愿地傳揚(yáng)口碑。那么客戶的需求是什么?       一是產(chǎn)品、二是服務(wù)，三是附加值；而通過獎(jiǎng)品、優(yōu)惠的手段大多只能在短期內(nèi)起到吸引客戶注意力，達(dá)到提高成交比率的目的，但很難達(dá)到樹立項(xiàng)目真正長(zhǎng)期的形象，如果不以提升客戶滿意度的為目的，那也就談不上什么口碑效應(yīng)了。街邊的路牌也開始視而不見，只有當(dāng)聽到親朋好友的推薦時(shí)才會(huì)有所注意</p><p>　　（一）口碑營(yíng)

9、銷的定義</p><p>　　什么是口碑？口碑通常在形容人的時(shí)候，它是指人緣好。即通過一個(gè)人的綜合表現(xiàn)，在眾人的口中自發(fā)的反映出對(duì)此人的認(rèn)可和贊賞，并且能夠主動(dòng)的通過周圍人的口，不斷的向外界散播這個(gè)人良好的聲譽(yù)。久而久之就形成了這個(gè)人的口碑。</p><p>　　口碑營(yíng)銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的過程。即吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動(dòng)的談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品，并

10、且在談資的基礎(chǔ)上，能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可，從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉啡ぁＫ蔷哂凶园l(fā)性和主動(dòng)性傳播的，也從而為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。由此形成這種良好品牌效果的過程就叫做口碑營(yíng)銷。</p><p>　?。ǘ┛诒疇I(yíng)銷的特點(diǎn)</p><p>　　1. 面對(duì)面的訴說、信服率高。因?yàn)榭诒?jīng)常是依靠人與人之間面對(duì)面地傳播，所以讓人信服的幾率很高，幾乎為10

11、0%。</p><p>　　2. 自發(fā)性、主動(dòng)性。因?yàn)榭诒哂袕?qiáng)大的可信度，以致形成在人群中自發(fā)、主動(dòng)向外借擴(kuò)散的效果。</p><p>　　3. 好故事性?？诒疇I(yíng)銷往往都有一個(gè)能讓大家耳熟能詳、膾炙人口，經(jīng)常被談起的好故事作為開頭篇，這也是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。</p><p>　　4. 誠(chéng)實(shí)性。誠(chéng)實(shí)是做人的根本，誠(chéng)信是經(jīng)商的不二法寶，自然口碑營(yíng)銷也離不開誠(chéng)實(shí)的奠基

12、。因此，口碑營(yíng)銷之所以讓人信服，是因?yàn)樗慕⑹窃谡\(chéng)實(shí)的基礎(chǔ)之上的。</p><p><b>　　二、口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┬麄髻M(fèi)用低</b></p><p>　　口碑是人們對(duì)于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)問題。不少企業(yè)以其強(qiáng)硬的服務(wù)在消費(fèi)群體中換取了良好的口碑，帶動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)份

13、額。同時(shí)也為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意的對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)傳播?？诒疇I(yíng)銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本比面對(duì)大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠強(qiáng)制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V已變得難度越來越大且成本更高，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如定向推廣和口碑傳播來得好。</p>

14、<p>　　口碑營(yíng)銷無疑是當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。所以企業(yè)與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方式來吸引潛在消費(fèi)者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，還不如通過口碑這樣廉價(jià)而簡(jiǎn)單奏效的方式來達(dá)到這一目的。很多好電影、好書的流行，大多數(shù)都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個(gè)人都有向別人推薦過好電影或好書的經(jīng)歷，這種口碑推薦的力量有時(shí)候超出你

15、的想象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，53%的電影的傳播是通過口碑相傳的</p><p>　　由于口碑的力量，英國(guó)女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷，當(dāng)?shù)?部《哈利·波特》在2000年7月上市時(shí)，首印量即達(dá)380萬(wàn)冊(cè)，在48小時(shí)內(nèi)便告脫銷。第5部在還沒有出版前已經(jīng)是萬(wàn)眾期待，2003年6月21日全球同時(shí)首發(fā)時(shí)，第一天僅在美國(guó)就銷售了75萬(wàn)冊(cè)，全球銷售了500萬(wàn)冊(cè)。J.K.羅琳，這個(gè)曾經(jīng)生活孤

16、苦無依的英國(guó)單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國(guó)記者采訪時(shí)也承認(rèn)，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。</p><p>　　正是人類傳播信息的天性，以及人們對(duì)口碑的高度信賴，在21世紀(jì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，口碑營(yíng)銷作為人類的“零號(hào)媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。</p><p><b>　?。ǘ┛尚湃味雀?lt;/b>

17、</p><p>　　當(dāng)代社會(huì)，人們每天都會(huì)不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產(chǎn)品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，極大的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能極大的傷害消費(fèi)者。所以人們對(duì)媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據(jù)一些調(diào)查報(bào)告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時(shí)，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。而且親朋的建議對(duì)最終決策占到了

18、很大的作用。</p><p>　　一次口碑活動(dòng)的終極目標(biāo)也許是為了提高產(chǎn)品的銷售額，或者改變產(chǎn)品的認(rèn)知度，或者提高產(chǎn)品的知名度。無論其目的是什么，口碑活動(dòng)通常是為了達(dá)到產(chǎn)生產(chǎn)品可信度的目的。比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，對(duì)特定人群的研究、調(diào)查數(shù)據(jù)，或者所謂進(jìn)店和入戶采訪等信息的傳播要豐富和真實(shí)得多。</p><p>　　一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間

19、。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度，才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)良好的口碑。因此，口碑傳播的信息對(duì)于受眾來說，具有可信度非常高的特點(diǎn)。</p><p>　　這個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開展口碑宣傳活動(dòng)的一個(gè)最佳理由。同樣的質(zhì)量，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服

20、務(wù)。況且，因?yàn)榭诒畟鞑サ闹黧w是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也就更增加了可信度。</p><p><b>　?。ㄈ┽槍?duì)性強(qiáng)</b></p><p>　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑，就會(huì)被廣為傳播。口碑營(yíng)銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個(gè)體差異。口碑傳播形式往往借助于社會(huì)公眾之間一對(duì)一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者

21、之間一般有著某種聯(lián)系。消費(fèi)者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進(jìn)行，這種狀態(tài)下信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。當(dāng)某人向自己的同事或朋友介紹某件產(chǎn)品時(shí)，他絕不是有意推銷該產(chǎn)品，他只是針對(duì)朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個(gè)企業(yè)或公司的產(chǎn)品，那么一般情況下，會(huì)是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費(fèi)者

22、自然會(huì)對(duì)口碑相傳的方式予以更多地關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶枷嘈潘绕渌魏涡问降膫鞑ネ茝V手段更中肯、直接和全面。</p><p><b>　?。ㄋ模┚哂袌F(tuán)體性</b></p><p>　　正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營(yíng)，甚至是某類目標(biāo)市場(chǎng)。他們有相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一

23、個(gè)人或者幾個(gè)人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度傳播開來。</p><p>　　這時(shí)，口碑傳播不僅僅是一種營(yíng)銷層面的行為，更反映了小團(tuán)體內(nèi)在的社交需要。很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)獲共進(jìn)晚餐時(shí)的聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?lt;/p><p>　　所以，我們可以看到口碑營(yíng)銷不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營(yíng)銷手段，它更有深層次

24、的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ)。它是構(gòu)架于人們各種社會(huì)需求心理之上的，所以它比一般的營(yíng)銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受。</p><p><b>　　（五）提升企業(yè)形象</b></p><p>　　很難想象，如果一個(gè)口碑很差的企業(yè)會(huì)得到長(zhǎng)期的發(fā)展?？诒畟鞑ゲ煌诶脧V告宣傳，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳僅僅是企業(yè)的一種商業(yè)行為?？诒畟鞑ナ侨藗儗?duì)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度

25、的一個(gè)表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。擁有良好的口碑，往往會(huì)在無形中對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售、推廣都有著很大的影響。當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度往往就會(huì)非常高，這樣，企業(yè)就擁有了良好的企業(yè)形象。這種良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成就會(huì)成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都有著積極的促進(jìn)作用。并且，口碑在某種程度上，是可以由企業(yè)自己把握的。</p><p

26、>　?。┌l(fā)掘潛在消費(fèi)者成功率高</p><p>　　專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費(fèi)者。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意消費(fèi)者會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的消費(fèi)者足以影響25人的購(gòu)買意愿。 </p>&l

27、t;p>　　由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對(duì)于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購(gòu)買的群體；第一次購(gòu)買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。</p><p>　?。ㄆ撸┯绊懴M(fèi)者決策</p><p>　　在購(gòu)買決策的過程中，口

28、碑起著很重要的作用。比如，消費(fèi)者身邊的人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生直接影響。因此，將消費(fèi)者的購(gòu)買決策與口碑營(yíng)銷相聯(lián)系，也許會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)平常看似不起眼的產(chǎn)品經(jīng)由口碑營(yíng)銷發(fā)揮的作用而大大改善。購(gòu)買過程中，口碑的作用是什么？如果要用最簡(jiǎn)單的一句話來解釋的話，就是“使得消費(fèi)者決定采取和放棄購(gòu)買決策的關(guān)鍵時(shí)刻”。為了能在購(gòu)買決策過程中拉攏消費(fèi)者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費(fèi)者的口碑上下功夫</p><p>　?。ò?/p>

29、）締結(jié)品牌忠誠(chéng)度</p><p>　　運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期使用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。</p><p>　　（九）更加具有親和力</p><p>　　口碑營(yíng)銷從本質(zhì)上說也是一種廣告，但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，卻具有

30、與眾不同的親和力和感染力。傳統(tǒng)廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務(wù)的，所以人們往往對(duì)其真實(shí)性表示懷疑，只能引起消費(fèi)者的注意和興趣，促成真正購(gòu)買行為的發(fā)生較難。而在口碑營(yíng)銷中，傳播者是消費(fèi)者，與賣方?jīng)]有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣方之外，推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，因此，從消費(fèi)者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進(jìn)一步促成購(gòu)買行為

31、。</p><p><b>　　（十）避開對(duì)手鋒芒</b></p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往會(huì)形成正面沖突?？诒疇I(yíng)銷卻可以有效地避開這些面對(duì)面的較量。富士就是運(yùn)用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時(shí)起，流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國(guó)。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大

32、頭”市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)人們彩卷消費(fèi)習(xí)慣有著深刻、長(zhǎng)遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢(shì)。 </p><p>　　三、口碑營(yíng)銷中的問題</p><p>　?。ㄒ唬┛诒疇I(yíng)銷的劣勢(shì)</p><p>　　1.個(gè)人的偏見?？诒疇I(yíng)銷是由個(gè)人發(fā)動(dòng)的，口碑極易帶有消費(fèi)者個(gè)人的感情色彩。稍不注意，便會(huì)因個(gè)人好惡不同而染上強(qiáng)烈的個(gè)人感情，致使褒貶不當(dāng)，成為偏見。因?yàn)橄M(fèi)者的

33、個(gè)人情緒而不滿，也許就會(huì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，造成偏見的傳播行為。自然不會(huì)有良性的口碑。</p><p>　　2. 表述不明確。口碑傳遞的信息有時(shí)會(huì)因表述人表達(dá)中的言不達(dá)意、不準(zhǔn)確，無意中夸大或縮小等等因素，造成事實(shí)敘述不清楚或不確切。使旁人難以明辨事實(shí)真相。</p><p>　　3. 片面性觀點(diǎn)?？诒畟鞑サ膬?nèi)容，也就是人們對(duì)于某類產(chǎn)品或服務(wù)所發(fā)表的意見，往往局限在自己的所見、所聞、所記等范圍

34、內(nèi)。部分產(chǎn)品牽扯到的專業(yè)知識(shí)，價(jià)值等等，人們不可能都全部了解。對(duì)于某一事物全過程及整體描述的口碑，其內(nèi)容從微觀上看是具體的、重要的，從宏觀上考慮，不免多偏于局部，僅限于一人的見聞和認(rèn)識(shí)。</p><p>　　4. 錯(cuò)誤的言論。人們對(duì)于某類產(chǎn)品或服務(wù)，在交流中有時(shí)會(huì)因?yàn)橛洃浬系牟铄e(cuò)，讓其他人對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)造成了錯(cuò)誤的理解。造成對(duì)歷史事物空間、時(shí)間、經(jīng)過等重要事實(shí)表述上的差錯(cuò)，使事物的一些細(xì)節(jié)失真。有時(shí)，還有可能

35、因?yàn)榈缆犕菊f、以訛傳訛致使口碑資料的內(nèi)容完全錯(cuò)誤，違背事實(shí)真相。而且聽到錯(cuò)誤言論信息的他人也會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知又進(jìn)行二次負(fù)面?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　基于以上劣勢(shì)，企業(yè)只有在充分了解口碑營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行運(yùn)用才能收到較好的效果。作為一種替代性強(qiáng)的認(rèn)知方式，口碑營(yíng)銷的傳播的針對(duì)性和傳播深度方面明顯優(yōu)于媒體廣告和任何一種營(yíng)銷活動(dòng)，因此口碑營(yíng)銷仍然是非常值得運(yùn)用的一種信息傳播方式。</p><

36、;p>　?。ǘ┖鲆晫?duì)企業(yè)口碑營(yíng)銷產(chǎn)品的分析</p><p>　　并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷在不同商品中所發(fā)揮的效能也不盡相同。能夠創(chuàng)造導(dǎo)致銷售的長(zhǎng)期口碑的產(chǎn)品擁有自我宣傳、產(chǎn)生口碑的秉性，被稱為“傳染型商品”，一般可分為以下幾個(gè)類型: </p><p>　　1.個(gè)人體驗(yàn)型商品。諸如飯店業(yè)、飛機(jī)航班、汽車圖書、旅游業(yè)等，這些行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了只有個(gè)人體驗(yàn)才能接觸到此項(xiàng)

37、產(chǎn)品或者一服務(wù)，因此口碑成為消費(fèi)者中間傳播信息的最重要的工具和手段。 </p><p>　　2.復(fù)雜型商品。比如軟件或者醫(yī)療保健設(shè)備。對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者并不十分了解，在消費(fèi)之前需要通過談?wù)摶蛘呤褂谜叩目诒畞慝@得感知。在這些行業(yè)或者一產(chǎn)品中，口碑營(yíng)銷的動(dòng)力在于消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)的需求。</p><p>　　3.價(jià)格昂貴型商品。價(jià)格一直是市場(chǎng)中左右消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買的一個(gè)重要因素。當(dāng)消費(fèi)者

38、面臨價(jià)格極高的產(chǎn)品時(shí)往往更為小心謹(jǐn)慎，對(duì)于生產(chǎn)廠家或者商家所提供的一系列外部信息有一定程度的排斥，更信任來自朋友、已使用者的建議和口碑傳播，口碑營(yíng)銷的主要?jiǎng)恿σ瞾碜杂陬櫩蛯?duì)降低風(fēng)險(xiǎn)的要求。 這些顧客介入程度較大的產(chǎn)品能夠更多的引起顧客談?wù)摵涂诒鄠鞯呐d趣，因而生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)能夠更好地利用和實(shí)施口碑營(yíng)銷。</p><p>　?。ㄈ┖鲆暱诒疇I(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵人物的研究</p><

39、p>　　雖然口碑營(yíng)銷傳播的網(wǎng)絡(luò)極為復(fù)雜，但是能通過一定的策劃，使口碑內(nèi)涵盡量在所有傳播者和盡量多數(shù)的目標(biāo)顧客之間統(tǒng)一、有序的好好流傳。口碑營(yíng)銷傳播主要是向組織外部傳遞信息，為了保證信息按既定目標(biāo)傳遞，我們有必要找出在信息傳遞過程中起關(guān)鍵作用的人物。這時(shí)候應(yīng)抓好以下幾類人群: （1）是抓準(zhǔn)“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”——趕潮流者、行內(nèi)的專家、媒體的記者、喜歡每天發(fā)表新評(píng)論的博客。他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品可靠性、優(yōu)越性的受眾，會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播對(duì)

40、產(chǎn)品的感受，引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。（2）抓住“念見領(lǐng)袖”——某個(gè)群體關(guān)系的軸心人物。這此人的念見與輿論，將對(duì)他所在的群體和產(chǎn)品口碑產(chǎn)生極大的影響。星巴克就是利用高消費(fèi)階層，商界名流和媒體等念見領(lǐng)袖型消費(fèi)者的“口碑”影響，成功開拓了亞洲巾場(chǎng)。企業(yè)需要在服務(wù)和客戶管理過程中，抓住那此身處不同群體圈子里的念見領(lǐng)袖，最大限度地改善和促進(jìn)與他們的關(guān)系，最終促其成為口碑營(yíng)銷的重要生力軍。（3）抓牢“信息調(diào)度員”——有能力決定是否把信

41、息傳給同一群體內(nèi)其他人的人。例如單位里的辦公室主任、公司里負(fù)責(zé)接電話的秘書或公關(guān)人員等。營(yíng)銷者應(yīng)重視這此人在信息傳播中的“閥門”作用。</p><p>　　營(yíng)銷者要練就識(shí)別這四類特殊群體的能力，注重“關(guān)鍵的少數(shù)”，把傳播與溝通的重點(diǎn)放在他們身上。</p><p>　?。ㄋ模┖鲆暪緝?nèi)部的口碑營(yíng)銷</p><p>　　很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷過程中常將營(yíng)銷片面地理解為外部營(yíng)

42、銷，公司內(nèi)部的口碑營(yíng)銷容易被忽視。實(shí)際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當(dāng)這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時(shí)總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負(fù)面口碑的效果要遠(yuǎn)比一般消費(fèi)者大得多。而且，這種對(duì)企業(yè)的抵觸情緒必將對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。</p><p>　　列全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之首的著名會(huì)計(jì)師事物所普華永道2004年經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的中國(guó)員工“集體怠工”風(fēng)波。不合理的薪酬制度是這次

43、怠工風(fēng)波的主要原因，雖然風(fēng)波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)勢(shì)必延期、接單數(shù)量也會(huì)受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營(yíng)多年的良好口碑可能會(huì)在中國(guó)受到嚴(yán)重?fù)p失。</p><p>　　普華永道的“怠工風(fēng)波”反映出，即使是具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的大公司也往往容易對(duì)內(nèi)部員工的不滿情緒處理不當(dāng)，造成后院起火，這將嚴(yán)重影響企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視內(nèi)部的口碑營(yíng)銷，使員工真正認(rèn)同并融入企業(yè)的文化，真心實(shí)意地為企業(yè)

44、進(jìn)行積極的口碑傳播。員工的真心實(shí)意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。</p><p>　　（五）缺少良好的負(fù)面口碑傳播處理機(jī)制</p><p>　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應(yīng)，也會(huì)由于負(fù)面口碑的傳播帶來負(fù)面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負(fù)面口碑傳播的嚴(yán)重性，沒有一套及時(shí)、正確地處理危機(jī)的機(jī)制，常常會(huì)使企業(yè)的危機(jī)愈陷愈深。</p><

45、p>　　研究表明，不滿意的顧客對(duì)于向企業(yè)申訴的成功率的判斷決定了他是給企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，要求解決問題或補(bǔ)償，還是直接散布大量的負(fù)口碑。如果顧客在投訴之后，企業(yè)一次性就解決了其問題，那么顧客散播正面口碑的可能性將大大提高；而即使一次沒有成功那么只要態(tài)度誠(chéng)懇，負(fù)口碑也基本不會(huì)產(chǎn)生；但是如果連續(xù)兩次的解決方案都沒有成功那么企業(yè)的形象將會(huì)在顧客心目中大為降低，這時(shí)即使企業(yè)的態(tài)度再誠(chéng)懇也不能挽回顧客散布負(fù)面口碑的傾向。所以企業(yè)對(duì)于顧客的投訴在進(jìn)

46、行了一次補(bǔ)救措施之后還是不能令顧客滿意時(shí)，就必須保證第一次的方案不能再次失敗。通常，企業(yè)這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該給予退貨，賠償?shù)茸钅軌蛑苯訚M足顧客的方式。</p><p>　　最后值得注意的是負(fù)口碑的管理并非是要杜絕一切的負(fù)面口碑，而是應(yīng)該:一方面建立從顧客到企業(yè)的負(fù)面口碑有效傳播途徑，另一方面杜絕負(fù)面口碑在消費(fèi)者群體中的傳播。　一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人的事件內(nèi)容與話題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播的市場(chǎng)行為更

47、是如此?？诒畟鞑?yīng)該包括借勢(shì)、新穎、利益、爭(zhēng)議、私密五項(xiàng)要素。</p><p>　　1．借勢(shì)?？诒疇I(yíng)銷的特點(diǎn)就是以小搏大，在操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大的勢(shì)能來為己所用?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能。美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然

48、堅(jiān)持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對(duì)決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國(guó)的知名公司。美國(guó)高地蘋果以味道甜美，口感脆爽聞名全美，但當(dāng)?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打的面目全非，這樣的蘋果銷售價(jià)格再便宜也很難賣出去，最終當(dāng)?shù)厣倘讼氤鲆粋€(gè)點(diǎn)子，對(duì)外大肆宣揚(yáng)："正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果".這樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地

49、蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕。這是一個(gè)典型的利用自然勢(shì)能，化不利為有利的案例。</p><p>　　2．利益。生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種事情，比如，民生問題被評(píng)為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系來。比如，《超級(jí)女聲》的成功就是利用被傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友

50、來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開展餅干的大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽(yù)度顯著提升。產(chǎn)品銷量也大幅提升。</p><p>　　3．新穎

51、?？诒疇I(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就是能"傳染"目標(biāo)受眾的病毒體--事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播的效果。在今天這個(gè)信息爆炸媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)是一個(gè)引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的美譽(yù)?？芍笥謧鞒銎渌髽I(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注。因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)

52、生的事情感興趣。所以，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。買贈(zèng)式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯。但是最早的買贈(zèng)形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價(jià)格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個(gè)莊園主想到了一個(gè)辦法，從外地購(gòu)買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈(zèng)兩個(gè)蘋果。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，蘋果本就是很昂貴的水果，這個(gè)小鎮(zhèn)因?yàn)椴皇翘O果的產(chǎn)地，價(jià)格更是昂貴，因?yàn)檫\(yùn)輸

53、困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購(gòu)，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈(zèng)送蘋果增加了一些成本，</p><p>　　4.爭(zhēng)議。具有爭(zhēng)議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭(zhēng)議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個(gè)正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時(shí)出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報(bào)道

54、，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會(huì)時(shí)擬采用麒麟作為中國(guó)的象征物并打算制作成展會(huì)的吉祥物，向社會(huì)征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國(guó)該用龍做象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國(guó)的幾個(gè)理由，擁護(hù)者眾多，自然也有反對(duì)者，在討論中大家都知道了此次展會(huì)，最終麒麟與龍分別

55、作為吉祥物出現(xiàn)在了展會(huì)上，皆大歡喜。</p><p>　　5.私秘。世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國(guó)一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對(duì)別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有

56、人都知道了這個(gè)消息。GOOGLE剛剛創(chuàng)建時(shí)為了推廣其注冊(cè)帳戶，也采用了私秘性的傳播策略，其嚴(yán)格限制注冊(cè)帳戶數(shù)量，并且必須是收到GOOGLE邀請(qǐng)函的人才有資格申請(qǐng)帳戶。這個(gè)消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請(qǐng)函，這一舉動(dòng)十分成功，一段時(shí)間內(nèi)"你有GOOGLE的邀請(qǐng)函嗎？"、"你有GOOGLE帳戶嗎？"等話題成為了美國(guó)白領(lǐng)中茶余飯后議論的話題，GOOGLE此舉成功地推廣了其注冊(cè)帳戶。制造私秘性事件

57、時(shí)切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。</p><p>　　四、口碑傳播渠道的選擇</p><p>　　確定好了準(zhǔn)備傳播的事件后可以通過以下3種方式來進(jìn)行傳遞。</p><p>　　1.口耳相傳。最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國(guó)春秋時(shí)期，齊國(guó)有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店

58、的人，還贈(zèng)送其路費(fèi)，鄭耳從不計(jì)較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚(yáng)鄭耳及他的客棧，使當(dāng)時(shí)列國(guó)都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會(huì)口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國(guó)波士頓的一家診所采用了不同于同行在報(bào)紙上打廣告的做法，而是接納其它醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費(fèi)用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費(fèi)用也沒有關(guān)系，都會(huì)得到最好的治療與服務(wù)，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片

59、送給四個(gè)人，并且真誠(chéng)的向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢的，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會(huì)名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財(cái)源。想達(dá)到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務(wù)作為基礎(chǔ)，使顧客滿意，同時(shí)采用一些像上面案例中提到的營(yíng)銷手段，比如推薦新顧客消費(fèi)的老顧客可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散步快且廣泛的人，比如愿意聚會(huì)閑談</p><p>　

60、　2.傳統(tǒng)媒體傳播。將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營(yíng)銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營(yíng)銷的傳播力度。即可以自己主動(dòng)傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動(dòng)傳播。比如某大型商場(chǎng)制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請(qǐng)為該店的迎賓接待使者，年薪20萬(wàn)元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動(dòng)報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效

61、果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬(wàn)元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。</p><p>　　3.網(wǎng)絡(luò)傳播之所以把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳媒形式獨(dú)立的列出來講是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更多的主動(dòng)性，采用得當(dāng)其效果驚人。同樣是以一個(gè)事件為傳播內(nèi)容，在受眾對(duì)象常出現(xiàn)的論壇、BBS、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)傳播，這些意見領(lǐng)袖就是可以影響傳播對(duì)象的公眾人物或?qū)＜?/p>

62、。比如，傳播對(duì)象是追求時(shí)尚的少女，那么一些偶像明星的言論對(duì)他們的影響就是非常大的?？诒疇I(yíng)銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個(gè)故事的作者與主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進(jìn)行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因?yàn)椋愕氖履阕鲋鳌?lt;/p><p><b>　　五、結(jié)論 </b></p><p>　　口碑營(yíng)銷是一種很好的傳播方式，它有著自己獨(dú)特的魅力和優(yōu)勢(shì)

63、，吸引著一些商家和企業(yè)去采用，企業(yè)要想開展口碑營(yíng)銷，就必須更高要求的講營(yíng)銷道德，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)保證，讓口碑與事實(shí)相符。產(chǎn)品品質(zhì)是賣給消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，是企業(yè)發(fā)展的根本之根本，它是良好口碑形成的必要條件。想控制口碑營(yíng)銷傳播的企業(yè)，即使暫時(shí)嘗到一點(diǎn)甜頭，也會(huì)最終被消費(fèi)者所唾棄。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　[1]宋