網(wǎng)絡(luò)消費價格心理及營銷策略淺探畢業(yè)論文

1、<p>　　袂肆膅莆羄衿蒄蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃衿肅膂蒃薈袆肈蒂螁肁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿羋葿蚅羂膄蒈螇膈肀薇袀羀荿薇蕿?zāi)h芅薆蟻罿膁薅襖膄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂薂螈肅羋薁袀袈膄蟻薀肄肀蝕螞袆莈蠆螅肂芄蚈羇裊芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅蚅袁膈莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃莀螅羀聿荿袈膅蕆荿蚇羈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羄衿蒄蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃衿肅膂蒃薈袆肈蒂螁肁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿羋葿蚅羂膄蒈螇膈肀薇袀羀荿薇蕿?zāi)h芅薆蟻罿膁薅襖膄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂薂螈肅羋薁袀袈膄蟻薀肄肀蝕螞

2、袆莈蠆螅肂芄蚈羇裊芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅蚅袁膈莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃莀螅羀聿荿袈膅蕆荿蚇羈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羄衿蒄蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃衿肅膂蒃薈袆肈蒂螁肁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿羋葿蚅羂膄蒈螇膈肀薇袀羀荿薇蕿?zāi)h芅薆蟻罿膁薅襖膄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂薂螈肅羋薁袀袈膄蟻薀肄肀蝕螞袆莈蠆螅肂芄蚈羇裊芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅蚅袁膈莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃莀螅羀聿荿袈膅蕆荿蚇羈莃莈螀芃艿莇袂肆膅莆羄衿蒄蒞蚄肄莀莄螆袇芆蒃衿肅膂蒃薈袆肈蒂螁肁蕆蒁袃羄莃蒀羅腿羋葿蚅羂膄蒈螇膈肀薇袀

3、羀荿薇蕿?zāi)h芅薆蟻罿膁薅襖膄膇薄羆肇蒆薃蚆袀莂薂螈肅羋薁袀袈膄蟻薀肄肀蝕螞袆莈蠆螅肂芄蚈羇裊芀蚇蚇膀膆蚆蝿羃蒅蚅袁膈莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃莀螅羀聿荿</p><p>　　袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅裊蒄莈羃裊膃薄衿襖芆莇螅羃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀羆羀莂蒃袂罿蒅蠆螈罿膄蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿肆聿蚅螅肅膁蒈蝕肄莃蚄蚆肅蒆薆羅肅膅荿袁肂羋薅螇肁莀莈蚃肀聿薃蕿腿膂莆袈膈芄薁螄膇蒆莄螀膇膆蝕蚆膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞袀芅葿薈衿莇蚄袇袈

4、肇蕆袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅裊蒄莈羃裊膃薄衿襖芆莇螅羃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀羆羀莂蒃袂罿蒅蠆螈罿膄蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿肆聿蚅螅肅膁蒈蝕肄莃蚄蚆肅蒆薆羅肅膅荿袁肂羋薅螇肁莀莈蚃肀聿薃蕿腿膂莆袈膈芄薁螄膇蒆莄螀膇膆蝕蚆膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞袀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅裊蒄莈羃裊膃薄衿襖芆莇螅羃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀羆羀莂蒃袂罿蒅蠆螈罿膄蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿肆聿蚅螅肅膁蒈蝕肄莃蚄蚆肅蒆薆羅肅膅荿袁肂羋薅螇肁莀莈蚃肀聿薃蕿腿膂莆袈膈

5、芄薁螄膇蒆莄螀膇膆蝕蚆膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞袀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅裊蒄莈羃裊膃薄衿襖芆莇螅羃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀羆羀莂蒃袂罿蒅蠆螈罿膄蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿肆聿蚅螅肅膁蒈蝕肄莃蚄蚆肅蒆薆羅肅膅荿袁肂羋薅螇肁莀莈蚃肀聿薃蕿腿膂莆袈膈芄薁螄膇蒆莄螀膇膆蝕蚆膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費價格心理及營銷策略淺探</p><p><b&g

6、t;　　一、網(wǎng)絡(luò)消費概述</b></p><p>　　明確網(wǎng)絡(luò)消費的含義，了解網(wǎng)絡(luò)消費的形式及特點，是進行價格心理分析的基礎(chǔ)。結(jié)合傳統(tǒng)消費心理的研究成果，對網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征進行分析以便采取相應(yīng)的商品定價對策，幫助企業(yè)在激烈的電子商務(wù)競爭中爭取更大的優(yōu)勢。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費的含義</b></p><p>　　網(wǎng)

7、絡(luò)消費（Networkconsumes）指以internet為技術(shù)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物等活動，實現(xiàn)對物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費的一個互動過程。而進行這類活動的人或企業(yè)等，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)消費者。</p><p>　　年青一輩如大學(xué)生作為走在時代前列的新群體，他們更是熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買賣”。方便快捷，價格低廉，購物方式新鮮刺激，產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨特。小到玩具，手套，衣服；大到mp3，相機

8、，手機甚至電視，電腦，冰箱等。在網(wǎng)上都有出售和交易，網(wǎng)上定餐，網(wǎng)上訂票。網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足這幫網(wǎng)民的購物需求。也正好符合前衛(wèi)時尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生，白領(lǐng)等新新人類的口味，種種優(yōu)勢讓這些前衛(wèi)的消費者對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費已漸成為他們的消費新理念。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)

9、消費開始走進人們的視野。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正以每年超過20%的速度迅猛增長，更多的數(shù)字告訴我們，營銷要處于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)消費者必須成為企業(yè)的重要目標(biāo)市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中，10～19歲網(wǎng)民占33%，20～29歲網(wǎng)民占29.8%，他們都是快速消費品進行網(wǎng)絡(luò)營銷最具價值的目標(biāo)人群。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)為消費者提供各種類型

10、的信息服務(wù)，其規(guī)模之大，用戶之多，資源之豐富，幾乎所有企業(yè)都在搶占和開拓“消費市場有史以來最大的新市場”。網(wǎng)上商店經(jīng)營的成敗，在企業(yè)發(fā)展必將起到一個重要的作用。而價格作為影響網(wǎng)絡(luò)消費的重要因素之一，也成為各企業(yè)激烈的戰(zhàn)場之一------價格競爭。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商品價格對網(wǎng)絡(luò)消費的影響</p><p>　　價格是消費者購買過程中最敏感的因素,關(guān)系著買賣雙方的切身利益?，F(xiàn)階段，我國

11、工商企業(yè)投放的商品有成千上萬種，每一種商品的品種，規(guī)格都較為復(fù)雜，價格也有較大的區(qū)別。在網(wǎng)絡(luò)中，商品價格是對消費者心理形成最直接影響的因素之一。我們把商品價格對消費者消費心理的影響以及影響過程中消費者所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象稱為商品價格心理功能。商品價格直接影響消費者如何看待商品的價格尺度，如何看待商品價格與商品質(zhì)量之間的關(guān)系，同時也體現(xiàn)了消費者賦予商品價格的社會學(xué)意義。一般來講，商品價格的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面。</p>

12、<p>　　1.比較衡量商品價值和質(zhì)量的功能</p><p>　　價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。在經(jīng)濟學(xué)及營商的過程中，價格是一項以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價值數(shù)字。在微觀經(jīng)濟學(xué)之中，資源在需求和供應(yīng)者之間重新分配的過程中，價格是重要的變數(shù)之一。</p><p>　　消費者往往根

13、據(jù)自己消費經(jīng)驗及商品能為自己提供的效用大小來判斷商品的價格。對于商品價格大小的估價或預(yù)期具有一定的范圍，當(dāng)商品價格超出預(yù)期，或在網(wǎng)絡(luò)那么方便的對比功能中，貨比三家后發(fā)現(xiàn)此商品價格超出自己預(yù)期的范圍，或有更便宜的選擇，就會動搖購買的心理。相反，要是發(fā)現(xiàn)價格合符預(yù)期，也許不用再貨比三家后便做出購買的選擇。</p><p>　　有些消費者則認為“好貨不便宜，便宜沒好貨”，這種心理主要在比較多質(zhì)劣的同類型產(chǎn)品中或高科技產(chǎn)

14、品中出現(xiàn)。面對不同的商品，不同層次的消費者，價格作為質(zhì)量的體現(xiàn)顯得成為重要。</p><p>　　2.自我意識的比擬功能</p><p>　　廣大消費者購買商品時，往往還喜歡根據(jù)自己的喜好，情趣，現(xiàn)行潮流，社會地位等進行選購產(chǎn)品。如現(xiàn)在的非主流九零后，往往喜歡隨大流，看看現(xiàn)在人的穿著，飾品，一般什么價位等，在網(wǎng)購中會選擇價格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。這樣可以符合他們的消費能力，又能顯示他們的社會角色--

15、-中學(xué)生。</p><p>　　而社會地位高，收入水平高的人，則肯定不會在同類型產(chǎn)品中購買價格較低的產(chǎn)品。因為這樣不僅顯示不出他買的產(chǎn)品是質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的，還顯示不出他上層社會的消費水平。他們追求高檔，名牌商品，希望通過商品的價格來顯示自己的高貴身份，而對于廉價，處理商品不屑一顧，還認為購買便宜貨有失身份。</p><p>　　現(xiàn)在，在這金錢主義相當(dāng)?shù)臅r代，也有相當(dāng)數(shù)量的人是為了顯示自己有較高的

16、文化修養(yǎng)和高雅的生活情趣，以滿足自己的心理需求。</p><p>　　3.刺激或抑制消費需求的功能</p><p>　　一般情況下，需求按照和價格相反的方向變動，如果價格下跌，需求增加。相反，如果價格上漲，需求減少。商品的根本任務(wù)影響著消費需求的變化，尤其是消費者需求變化幅度。商品價格對消費者需求的影響，在消費者的心理上會有明顯的反應(yīng)。一方面，心理性需求越強烈，消費者對商品價格的變動就越敏

17、感。敏感性高的商品，價格的變化對需求的影響非常明顯。另一方面，由于心理作用，價格的變動可能使需求的方向發(fā)生變異。如當(dāng)某種商品的價格上漲時，一般情況下需求量下降，但價格出于購買的緊張心理，認為價格可能還會上漲，反而刺激購買行為。相反，當(dāng)某商品價格下跌時，由于人們以為還會下跌，反而會抑制購買。因為，我們制定價格策略時必須要考慮消費者的心理影響。</p><p><b>　　二、網(wǎng)絡(luò)消費的特征</b&g

18、t;</p><p>　　從網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特點看。消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關(guān)注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費的特征進行分析以便采取相應(yīng)的對策。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費群體的特征</b&

19、gt;</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費者群體主要具備以下四個方面的特征：</p><p><b>　　1.注重自我個性</b></p><p>　　在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務(wù)的，這一時期，個性消費是主流。到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在

20、短缺經(jīng)濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性不得不被壓抑。但消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，已具備初步的現(xiàn)實條件。消費者從個人心理愿望出發(fā)挑選和購買商品或服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇，他們的需求變化多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從

21、理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在成為消費的主流。</p><p>　　2.頭腦冷靜，擅長理性分析</p><p>　　部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一

22、些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感，因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存。總體還說，日常消費和樂趣需求，他們都比較愿意去對比價格，了解商品質(zhì)量等，理性分析后才會下手。</p><p>　　3.喜好新鮮

23、事物，有強烈的求知欲</p><p>　　在社會分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與

24、商品有關(guān)的信息并進行分析比較，這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強的求知欲。</p><p>　　4.好勝，但缺乏耐心</p><p>　　現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費心理受這種

25、趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象極為罕見，消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。他們往往受不住新事物的誘惑，喜好更新各種產(chǎn)品。但新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往總是伴隨著高價格，但消費者又往往等不到價格下降的時候才去購買新產(chǎn)品，因為那時產(chǎn)品已經(jīng)過時。</p><p><

26、;b>　　網(wǎng)絡(luò)消費者的類型</b></p><p>　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容知識學(xué)習(xí)后總結(jié)，我們主要把網(wǎng)上購物的消費者分為以下五種類型：</p><p>　　簡單型，沖浪型，接入型，議價型，定期型和運動型。</p><p><b>　　1.簡單型</b></p><p>　　這種消費者的需求心理很單純，就是方便

27、，省時省精力。他們在網(wǎng)上花的時間少，只是為需要時才上網(wǎng)消費。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計，這種消費者通常占到大部分的比例，他們追求的比較簡單，對價格往往不是那么計較。</p><p><b>　　2.沖浪型</b></p><p>　　據(jù)統(tǒng)計，這類型的消費者約占到常用網(wǎng)民的8%，他們上網(wǎng)花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)

28、站很感興趣。而面對此類型消費者，往往是更新速度快的產(chǎn)品較多，同時也伴隨著高變化頻率的價格。</p><p><b>　　3. 接入型</b></p><p>　　接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。他們喜歡拿現(xiàn)實直接

29、購買的產(chǎn)品價格跟網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品價格進行比較。他們喜歡實在，日常生活易接觸到的產(chǎn)品，而不太理會那些平時少用到的產(chǎn)品。</p><p><b>　　4 .議價型議價型</b></p><p>　　顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。通常此種類型的消費者又可以分

30、為兩類，一類是純屬為了購買便宜商品的，他們通常對商品的價格了解比較清楚，比較理性，不實在或必需的東西他們也不會購買。另一種是屬于尋求歡樂的，他們只在乎議價過程的快樂，或成功拍得商品后的喜悅。他們對價格的在意度不高。</p><p>　　5.定期型和運動型定期型</p><p>　　的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。這些

31、網(wǎng)民通常只會對與自己感興趣的內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品感興趣。這些產(chǎn)品的更新時往往引起這類消費者的極大興趣，價格這時就成為相對弱的影響因素。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)消費者價格心理及商品定價策略</p><p>　　出口企業(yè)財務(wù)風(fēng)險受國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化影響較深，并且具有突發(fā)性與偶然性，有時還難以預(yù)測，但并非不能應(yīng)對。綜觀我國出口企業(yè)在應(yīng)對財務(wù)風(fēng)險管理存在的問題上，不難發(fā)現(xiàn)大多存在以下幾種原因

32、。</p><p>　　消費者對商品價格的敏感性心理</p><p>　　敏感性心理是指消費者對商品價格變動在心理上的反映程度和速度。衡量價格敏感性的一個最常用指標(biāo)是消費者的價格彈性,即對價格的反映程度。價格彈性用購買量變化的百分率與價格變化的百分率之比來測量。如果購買量減少的百分率大于價格上升的百分率,則需求是富于彈性的;如果購買量減少的百分率小于價格上升的百分率,則需求是缺乏彈性的。如

33、果需求是富于彈性的,說明商品的價格變化不大,則購買量卻會產(chǎn)生很大的變化,即消費者對價格反映比較敏感;如果需求缺乏彈性,說明商品價格變動后,購買量卻不會產(chǎn)生很大變化,即消費者對價格反映不敏感。消費者對價格的兩種不同反映,是由于人們在長期的購買活動中的意識、想象、習(xí)慣及對商品品質(zhì)的體驗,形成的對商品價格的一個大概標(biāo)準——這是他們心目中的公平價格,并以這個公平價格為基礎(chǔ)來衡量其它價格。</p><p>　　圍繞標(biāo)準價格

34、有一個變動范圍,在這個范圍以內(nèi),消費者不大可能改變消費量或購買其它品牌的商品,但超出這個范圍,就會出現(xiàn)明顯的變化,導(dǎo)致較大的價格彈性。正如詹姆斯恩格爾等人所指出的,“由于消費者對許多產(chǎn)品往往不注意它們的精確價格,因而,在許多情況下,可能存在一個可接受的價格范圍。如果產(chǎn)品落入這個范圍,價格就可能不被作為一個尺度,然而,若價格超出可接受范圍的上限或下限,價格就變得很重要,同時有問題的產(chǎn)品將被拒絕。”</p><p>

35、　　例如蔬菜、糧食、肥皂、牙膏等日用消費品的價格,由于人們想象中的價格標(biāo)準是比較低的,有一定的購買習(xí)慣及使用習(xí)慣,對商品品質(zhì)也容易體驗,因而對價格變動的敏感性高,心目中的價格上、下限幅度也較小,離開這個幅度范圍,引起人們對價格的心理反應(yīng)就比較強烈。而對耐用消費品一般人們一生中購買不了幾次,缺少購買經(jīng)驗,難以對這類商品的價格、價值與質(zhì)量之間作出正確的評價,往往認為價格越高越好。還有些商品在人們心目中的價格就比較高,其上、下限的幅度也大,如

36、精品、工藝品、金銀首飾品、高檔化妝品、高級煙酒等,這類商品要是提價,一般人購買的少,對商品價格的變動表現(xiàn)不太敏感在市場經(jīng)濟活動中,常?？吹竭@樣一種現(xiàn)象:有些消費者購買一種蔬菜,每斤貴了幾分錢,往往感到不好接受;而當(dāng)他購買一套高檔家具時,付出的價錢比一般的家具多幾十元、甚至幾百元或上千元,又往往心安理得。這種現(xiàn)象就是人們價格心理中敏感性不同的反應(yīng)。</p><p>　　由于消費者對不同的商品敏感性反應(yīng)是不同的,所以

37、應(yīng)當(dāng)采用不同的營銷策略。</p><p>　　1.對于日用消費品,采用薄利多銷的策略,是符合消費者的價格心理的</p><p>　　由于人們對日用消費品價格變動比較敏感,較低的價格就會導(dǎo)致銷售量的巨大上升,利用銷售量擴大賺得的利潤來彌補降價所帶來的損失。雖然單位商品獲利減少了,但低價吸引了更多的顧客,擴大了銷售額,企業(yè)的利潤還是增加了。當(dāng)然,如果降價幅度過大,有時也會令一些消費者懷疑商品是

38、否有質(zhì)量等問題,反而不敢輕易購買。根據(jù)很多企業(yè)的實踐經(jīng)驗,當(dāng)商品價格降低10—40%時,消費者會感到這些商品還有使用價值,不會冒很大風(fēng)險,如果降價幅度超過50%,消費者會對商品產(chǎn)生懷疑。所以,企業(yè)在采取薄利多銷的營銷策略時,應(yīng)當(dāng)做好充分的市場調(diào)查,進行周密的研究分析,確定合理的降價幅度,這樣才能實現(xiàn)降價后所獲利潤最大化的目標(biāo)。</p><p>　　2.對于耐用消費品和高檔產(chǎn)品,采用薄利多銷的策略收效甚微,因為這些

39、商品對價格的反應(yīng)不太敏感,降價后不會導(dǎo)致銷售額上升</p><p>　　因此,應(yīng)當(dāng)考慮從其它的方面來制定相應(yīng)的策略。消費者購買耐用消費品,對商品的質(zhì)量、功能以及售后服務(wù)等方面的要求比較苛刻,因此,企業(yè)可采用安全定價策略,將單純買賣商品的價格改為“一攬子價格”,即將提供商品售后服務(wù),確定消費者一定時期內(nèi)安全使用的所需費用,包括送貨上門、代為安裝、附送易耗件、包用期內(nèi)上門維修等的費用,按估算的平均水平全部算進價格內(nèi),

40、并將產(chǎn)品售后服務(wù)措施公布于眾,這樣就能增強買主的安全感,從而可以大大促進銷售。</p><p>　　消費者對商品價格的感受性心理</p><p>　　消費者對商品價格的感受性心理是指消費者對商品價格高低的感受程度。消費者對商品價格高與低的判斷,一般通過三種途徑:</p><p>　　1.同一購買現(xiàn)場,同一的價格不同組合的商品消費者感受不同</p>&l

41、t;p>　　市場上的商品由于貨位的擺放、服務(wù)方式、營業(yè)場所的氣氛不同,往往會使消費者作出不同的判斷。這是因為消費者普遍具有一種先驗心理。由于人的直覺上的差別,會引起不同的情緒感受。工商企業(yè)營業(yè)廳環(huán)境布置的優(yōu)劣,商品陳列造型和顏色搭配,燈光和自然光的采用,營業(yè)員的儀表,都能給消費者不同的感覺,從而影響消費者對價格的判斷。例如,同一商品在高價格系列中就顯得較低,在低系列價格中就顯得較高。</p><p>　　2

42、. 同一使用價值的商品,由于銷售地點的不同,使消費者對商品價格的感受不同</p><p>　　在人口密度大的地方設(shè)店,顧客數(shù)量多,需求量大,價格高一些,仍有較大的銷售量。而在偏僻地區(qū)設(shè)店,由于交通不便,只能以低價銷售來吸引顧客。另外,購物環(huán)境的氛圍以及店內(nèi)的裝飾同樣也會對商品的價格產(chǎn)生影響。例如100元的服裝,放在自由市場和放在時裝精品屋出售,給人的感覺是完全不同的。</p><p>　　

43、3. 同樣使用價值的商品,由于商品的商標(biāo)、式樣、包裝、色彩不同,而引起消費者不同的心理感受</p><p>　　商標(biāo)是企業(yè)商品的標(biāo)志,同樣使用價值,名牌商品的價格往往比同類商品高出幾倍,而消費者仍然很樂意接受,這就是由于名牌商品給消費者所帶來的獨特感受所造成的。使用名牌,不僅能帶來物質(zhì)上的享受,而且還能帶來精神上的滿足。商品的包裝也是影響其價格的一個重要因素。精美的包裝,無形中提高了商品的身價,價格往往高出其包裝

44、費用,但有求美心理的消費者仍然樂于接受。一些比較經(jīng)濟實惠的簡易包裝的商品,以其價格的優(yōu)勢常常被求廉消費者所搶購。</p><p>　　消費者對商品價格的感受性心理既普遍又復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視這種心理現(xiàn)象,根據(jù)不同的感受性心理制定正確的營銷策略,從而取得較好的銷售效果。</p><p>　　（1），美化商店店容與合理陳列商品。優(yōu)雅的購物環(huán)境是吸引消費者的一個重要因素。構(gòu)思新穎,色調(diào)和諧,美觀大

45、方,并配合以燈光和其它裝飾物,在給消費者以精神上和藝術(shù)享受的同時,刺激其購買欲望,雖然商品的價格高出其它商店,仍會吸引眾多的消費者。</p><p>　　另外,企業(yè)還可以采用分級定價策略,把諸多不同牌號、規(guī)格、花色、式樣的商品分為適當(dāng)?shù)臋n次,每一檔為一級價格,以適應(yīng)具有不同心理的消費者。</p><p>　?。?），根據(jù)不同的銷售地點,制定不同的營銷策略。如果銷售地點優(yōu)良,在不影響購買量的

46、情況下,價格可稍微高一些;若銷售地點不利,交通不便,把價格定高,只會失去顧客,最好的辦法是通過優(yōu)良的服務(wù),送貨上門,給消費者提供最大的方便,這樣才能吸引顧客,使他們在心理上權(quán)衡利弊,覺得還是購買你的商品合算,從而提高銷售量。</p><p>　?。?），根據(jù)消費者“求榮”、“求美”的心理,制定相應(yīng)的名牌策略、包裝策略。創(chuàng)名牌是當(dāng)今企業(yè)的奮斗目標(biāo),這是因為名牌產(chǎn)品帶來的無形價值遠遠大于其有形價值。時代呼喚名牌產(chǎn)品,

47、名牌產(chǎn)品一旦確立,高價仍能吸引眾多的消費者,當(dāng)今社會崇尚名牌的人愈來愈多,創(chuàng)名牌戰(zhàn)略無疑會給企業(yè)帶來無盡的利益。采用恰當(dāng)?shù)陌b策略也會促進商品的銷售,例如,對兒童商品的銷售,其包裝風(fēng)格應(yīng)注重活潑、有趣、吸引人,必要時,還可以附加一些小玩意、小禮品;而對青年人的商品包裝,最好是簡單、典雅、實用。因此,企業(yè)在制定包裝策略時,應(yīng)盡量考慮如何使產(chǎn)品的包裝更適合不同消費者的心理,這樣,在價格相同的情況下,會大大增加產(chǎn)品的銷售量。</p>

48、;<p>　　消費者對商品價格的習(xí)慣性心理</p><p>　　消費者評價商品價格是否合理的主要依據(jù),是根據(jù)自己以往購買商品的經(jīng)驗所形成的印象,這也就是“消費者對商品價格的習(xí)慣性心理”。消費者對商品價格的認識,是在多次的購買活動中逐步體驗的,并形成了對某種商品價格的習(xí)慣性。雖然商品價格有客觀標(biāo)準,但是在現(xiàn)代社會里,由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,決定商品價值的社會必要勞動時間變化莫測,消費者很難對商品價值量

49、的客觀標(biāo)準了解清楚,因此,在多數(shù)情況下對價格的認識,只能根據(jù)他們自己反復(fù)多次的購買經(jīng)歷來進行測定,并逐步形成了對商品價格的習(xí)慣。這種習(xí)慣往往支配著消費者的購買行為,成為消費者衡量商品價格是否合理的一個尺度。如果某個商品價格是在他們認定的尺度內(nèi),就樂于接受,超過這個尺度,他們就不愿意接受。</p><p>　　消費者的價格習(xí)慣一經(jīng)形成,往往要維持相當(dāng)一段時間,它支配消費者的購買行為。因此當(dāng)商品價格變動時,往往會迫使

50、消費者的價格習(xí)慣經(jīng)歷一個困難的、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到習(xí)慣和比較適應(yīng)的過程。例如,火柴最早2分錢一盒,這種價格穩(wěn)定了幾年,后來漲價到5分錢,開始消費者不習(xí)慣,但5分錢一盒火柴的價格穩(wěn)定了幾年后,已由不習(xí)慣變?yōu)榱?xí)慣性心理價格,被消費者接受了。一般來講,習(xí)慣性心理價格的商品大都是日常生活用品。</p><p>　　許多日用品在消費者心目中已形成一種價格傾向,一般不要輕易變動,不然價高了會引起“漲價”的社會反響,價低了會引

51、起貨真價實與否的懷疑,所以從事市場銷售的企業(yè)要了解價格的習(xí)慣性心理對消費者購買行為的影響,在制定和調(diào)整商品價格時,對那些超出消費者習(xí)慣性價格范圍以外的商品要特別慎重。</p><p>　　消費者對價格的傾向性心理</p><p>　　消費者對商品價格選擇的傾向性心理是指消費者在購買商品過程中對商品價格的高低進行比較后而選擇商品的傾向。消費者對商品價格選擇的傾向性概括起來分為以下幾種:<

52、;/p><p><b>　　1.求廉心理傾向</b></p><p>　　這是一種以追求廉價商品為主要目標(biāo)的購買心理。具有求廉心理的消費者,往往是處理品、特價品、折價品、低檔品、殘次商品、廢舊商品、冷落商品的主顧。這類顧客對商品的價格特別敏感,而對商品的質(zhì)量則不太苛求。只要商品的價格便宜,質(zhì)量有點問題,不影響使用也可以。物美價廉固然好,物欠美,而價優(yōu)惠也還合算。針對這種心

53、理的消費者,企業(yè)在制定策略時就應(yīng)當(dāng)研究在保本的情況下,如何降價才能使銷售量達到最大。降價策略對這類消費者往往產(chǎn)生奇特的效用。如果企業(yè)在積壓產(chǎn)品過多的情況下,采取此類策略無疑會給企業(yè)帶來新的生機。另外,針對求廉的消費者心理傾向,企業(yè)可以采取相應(yīng)的定價策略,使消費者在心理上感受到價格比較便宜。常用的價格策略是零頭定價法,也稱為奇數(shù)定價法,即把本可以定為整數(shù)的商品價格改定為低于這個整數(shù)的零頭價格,而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)。這樣消費者認為這個價格是

54、經(jīng)過精確計算過的,不是隨意估算的,因而產(chǎn)生真實感,引發(fā)他們的購買欲望。</p><p>　　2.自尊求榮心理傾向</p><p>　　商品價格具有自我意識的比擬功能,不僅表現(xiàn)著商品的價值,在某些情況下還具有表現(xiàn)消費者社會地位高低的社會心理含義。比如“社會地位高了,西裝就應(yīng)穿1000元以上一套的”,“皮鞋低于200元一雙就沒法穿”。求榮心理是一種以追求榮耀為主要目的的購買心理,是一種高級的精

55、神需求。持有求榮心理的顧客,特別注重商品的威望和象征意義,所以,足以顯示購買者富裕程度的名貴商品,往往是這類顧客追求的對象。</p><p>　　針對消費者的求榮心理,可以采用高價策略。如果企業(yè)的產(chǎn)品剛進入市場,供給量少,擁有它可以顯示自己的富有、與眾不同。因此,采取高價策略正適合了消費者的求榮心理。如果企業(yè)的產(chǎn)品是名牌,即使價格比較高,消費者也認為合情合理,若是把價格定得低了,反而會削弱了名牌帶來的效應(yīng)。<

56、;/p><p><b>　　3.求實心理傾向</b></p><p>　　有這種心理的消費者在購買商品時,重視產(chǎn)品的使用價值,講究經(jīng)濟實惠,而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎,希望花少錢買到稱心如意的商品。這種心理在消費者中極為普遍,有這種心理的人,大多數(shù)屬于中低檔購買能力的消費者。針對這類消費者,企業(yè)在制定營銷策略時,應(yīng)盡量宣傳商品的使用價值,利用簡易的包裝來降低其生

57、產(chǎn)成本,從而降低產(chǎn)品的價格,吸引更多的“求實”消費者。</p><p><b>　　4.求同心理傾向</b></p><p>　　對大多數(shù)人來說,挑選商品的知識都是比較貧乏的,而且,被人視為怪僻,不合群也是不能忍受的。那么,要想買到稱心如意的產(chǎn)品,又不被視為怪異的最簡便又可靠的方法便是追隨、模仿社會上流行的東西,追隨與模仿他人,會使主體產(chǎn)生安全感。這種消費者喜歡趕時髦

58、,在選購商品時,只追求流行而不太計較價格。對此類消費者,可采用時尚定價策略,來滿足其追求“時髦”的心理需求。大凡是流行的商品,持續(xù)的時間都不會很長,因此,企業(yè)關(guān)鍵要把握住準確的銷售時機,在顧客搶購時,可適當(dāng)提高價格,使其價格高于其價值;當(dāng)該商品進入流行后期時,應(yīng)及時采取降價策略,盡快把商品拋售出去,否則,一旦流行期過后,商品的銷售將會非常困難。</p><p>　　5.求新、求異心理傾向</p>&

59、lt;p>　　求新、求異也就是追求商品的個性化。有一類顧客,他們對款式新穎、構(gòu)造獨特、造型別致,并在市場上仍屬罕見的商品特別感興趣。他們對商品的使用價值和價格高低似乎不太在意。這種求新求異的心理,大多屬于經(jīng)濟條件好的青年人,是沖動型的購買者。針對消費者的這種心理,企業(yè)應(yīng)盡可能開發(fā)具有個性的新產(chǎn)品,同時使產(chǎn)品多樣化,以滿足求新求異的各類消費者的需求。</p><p><b>　　五、結(jié)語</b

60、></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費在人們生活的普及速度，只有企業(yè)在高度關(guān)注消費者的消費習(xí)慣，并且在市場發(fā)展的前提下，捉住消費的價格消費心理。針對消費者的這種心理,企業(yè)應(yīng)盡可能開發(fā)具有個性的新產(chǎn)品,同時使產(chǎn)品多樣化,以滿足求新求異的各類消費者的需求。才會在當(dāng)今競爭激烈的市場中保持不敗之地。</p><p><b>　　注釋</b></p><p&

61、gt;　　[1]《網(wǎng)絡(luò)消費心理于網(wǎng)絡(luò)營銷策略》高雯</p><p>　　[2]《網(wǎng)絡(luò)消費心理淺析》羅越.2007.09.10</p><p>　　[3]《消費者價格心理及營銷策略研究》杜軍燕 張偉 鞏霞</p><p>　　[4]《消費者心理與價格》【M】北京 中國對外經(jīng)濟管理出版社 1988</p><p>　　[5]《穩(wěn)定消費者價格心

62、理預(yù)期》覃新武 廣西日報 2008.01.15</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 江林，消費者心理與行為，第三版中國人們大學(xué)出版社 2008年9月</p><p>　　[2 ] 所羅門，盧泰宏，楊曉燕 著，消費者行為學(xué) ，2009年07月/中國人民大學(xué)出版社（第8版·中國版） </p

63、><p>　　[3] 萬 融 主編，商品學(xué)概論， 修訂第二版 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 2009年8月</p><p>　　[4] 羅子明，消費者心理學(xué)，北京；清華大學(xué)出版社</p><p>　　[5] (美)邁克爾·R·所羅門，消費者行為，北京；經(jīng)濟科學(xué)出版社，2003</p><p>　　[6] 榮曉華，消費者行為

64、學(xué)，大連；東北財經(jīng)大學(xué)出版社；2001</p><p>　　[7] 龔振，消費者心理學(xué)，廣州；廣東高等教育出版社，2004</p><p>　　[8] 所羅門 著 張碩陽 翻譯消費者行為——購買 擁有于存在，第五版 經(jīng)濟科學(xué)出版社2003年</p><p>　　[9] 張金鳳 ，翟江，李志忠；大學(xué)生信息消費心理行為分析，河北科技圖苑，2005年第18卷

65、 肆腿莃襖肅芁薈螀膄莃莁蚆膃肅薆薂膂膅荿羈膂莇薅袇膁蒀蕆螃膀腿蚃蠆螆節(jié)蒆薅螆莄蟻襖螅肄蒄螀襖膆蠆蚆袃羋蒂薁袂蒁芅羀袁膀薁袆袀芃莃螂袀蒞蕿蚈衿肄莂薄羈膇薇袃羇艿莀蝿羆莁薅蚅羅膁莈蟻羄芃蚄薇羄莆蕆裊羃肅螞螁羂膈蒅蚇肁芀蝕薃肀莂蒃袂聿肂芆袈肈芄蒁螄肈莇莄蝕肇肆薀薆肆腿莃襖肅芁薈螀膄莃莁蚆膃肅薆薂膂膅荿羈膂莇薅袇膁蒀蕆螃膀腿蚃蠆螆節(jié)蒆薅螆莄蟻襖螅肄蒄螀襖膆蠆蚆袃羋蒂薁袂蒁芅羀袁膀薁袆袀芃莃螂袀蒞蕿蚈衿肄莂薄羈膇薇袃羇艿莀蝿羆莁薅蚅羅膁莈蟻羄

66、芃蚄薇羄莆蕆裊羃肅螞螁羂膈蒅蚇肁芀蝕薃肀莂蒃袂聿肂芆袈肈芄蒁螄肈莇莄蝕肇肆薀薆肆腿莃襖肅芁薈螀膄莃莁蚆膃肅薆薂膂膅荿羈膂莇薅袇膁蒀蕆螃膀腿蚃蠆螆節(jié)蒆薅螆莄蟻襖螅肄蒄螀襖膆蠆蚆袃羋蒂薁袂蒁芅羀袁膀薁袆袀芃莃螂袀蒞蕿蚈衿肄莂薄羈膇薇袃羇艿莀蝿羆莁薅蚅羅膁莈蟻羄芃蚄薇羄莆蕆裊羃肅螞螁羂膈蒅蚇肁芀蝕薃肀莂蒃袂聿肂芆袈肈芄蒁螄肈莇莄蝕肇肆薀薆肆腿莃襖肅芁薈螀膄莃莁蚆膃肅薆薂膂膅荿羈膂莇薅袇膁蒀蕆螃膀腿蚃蠆螆節(jié)蒆薅螆莄蟻襖螅肄蒄螀襖膆蠆蚆袃羋蒂薁袂