網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)格心理及營(yíng)銷策略淺探畢業(yè)論文

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)格心理及營(yíng)銷策略淺探</p><p><b>　　一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概述</b></p><p>　　明確網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的形式及特點(diǎn)，是進(jìn)行價(jià)格心理分析的基礎(chǔ)。結(jié)合傳統(tǒng)消費(fèi)心理的研究成果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的商品定價(jià)對(duì)策，幫助企業(yè)在激烈的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的優(yōu)勢(shì)。</p><p&g

2、t;<b>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（Networkconsumes）指以internet為技術(shù)平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)互動(dòng)過程。而進(jìn)行這類活動(dòng)的人或企業(yè)等，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。</p><p>　　年青一輩如大學(xué)生作為走在時(shí)代前列的新群體，他們更是熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買賣”。方

3、便快捷，價(jià)格低廉，購物方式新鮮刺激，產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，新奇獨(dú)特。小到玩具，手套，衣服；大到mp3，相機(jī)，手機(jī)甚至電視，電腦，冰箱等。在網(wǎng)上都有出售和交易，網(wǎng)上定餐，網(wǎng)上訂票。網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足這幫網(wǎng)民的購物需求。也正好符合前衛(wèi)時(shí)尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生，白領(lǐng)等新新人類的口味，種種優(yōu)勢(shì)讓這些前衛(wèi)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費(fèi)已漸成為他們的消費(fèi)新理念。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)

4、消費(fèi)的現(xiàn)狀</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始走進(jìn)人們的視野。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶正以每年超過20%的速度迅猛增長(zhǎng)，更多的數(shù)字告訴我們，營(yíng)銷要處于不敗之地，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必須成為企業(yè)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過3億。在這3億多網(wǎng)民中，10～19歲網(wǎng)民占33%，20～29歲網(wǎng)民占29.8%，他們都是快速消費(fèi)品進(jìn)

5、行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具價(jià)值的目標(biāo)人群。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，其規(guī)模之大，用戶之多，資源之豐富，幾乎所有企業(yè)都在搶占和開拓“消費(fèi)市場(chǎng)有史以來最大的新市場(chǎng)”。網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的成敗，在企業(yè)發(fā)展必將起到一個(gè)重要的作用。而價(jià)格作為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素之一，也成為各企業(yè)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一------價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響</p

6、><p>　　價(jià)格是消費(fèi)者購買過程中最敏感的因素,關(guān)系著買賣雙方的切身利益?，F(xiàn)階段，我國(guó)工商企業(yè)投放的商品有成千上萬種，每一種商品的品種，規(guī)格都較為復(fù)雜，價(jià)格也有較大的區(qū)別。在網(wǎng)絡(luò)中，商品價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者心理形成最直接影響的因素之一。我們把商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象稱為商品價(jià)格心理功能。商品價(jià)格直接影響消費(fèi)者如何看待商品的價(jià)格尺度，如何看待商品價(jià)格與商品質(zhì)量之間的關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)

7、了消費(fèi)者賦予商品價(jià)格的社會(huì)學(xué)意義。一般來講，商品價(jià)格的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。</p><p>　　1.比較衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的功能</p><p>　　價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。在經(jīng)濟(jì)學(xué)及營(yíng)商的過程中，價(jià)格是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之中，資源在需求和

8、供應(yīng)者之間重新分配的過程中，價(jià)格是重要的變數(shù)之一。</p><p>　　消費(fèi)者往往根據(jù)自己消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及商品能為自己提供的效用大小來判斷商品的價(jià)格。對(duì)于商品價(jià)格大小的估價(jià)或預(yù)期具有一定的范圍，當(dāng)商品價(jià)格超出預(yù)期，或在網(wǎng)絡(luò)那么方便的對(duì)比功能中，貨比三家后發(fā)現(xiàn)此商品價(jià)格超出自己預(yù)期的范圍，或有更便宜的選擇，就會(huì)動(dòng)搖購買的心理。相反，要是發(fā)現(xiàn)價(jià)格合符預(yù)期，也許不用再貨比三家后便做出購買的選擇。</p><

9、;p>　　有些消費(fèi)者則認(rèn)為“好貨不便宜，便宜沒好貨”，這種心理主要在比較多質(zhì)劣的同類型產(chǎn)品中或高科技產(chǎn)品中出現(xiàn)。面對(duì)不同的商品，不同層次的消費(fèi)者，價(jià)格作為質(zhì)量的體現(xiàn)顯得成為重要。</p><p>　　2.自我意識(shí)的比擬功能</p><p>　　廣大消費(fèi)者購買商品時(shí)，往往還喜歡根據(jù)自己的喜好，情趣，現(xiàn)行潮流，社會(huì)地位等進(jìn)行選購產(chǎn)品。如現(xiàn)在的非主流九零后，往往喜歡隨大流，看看現(xiàn)在人的穿著

10、，飾品，一般什么價(jià)位等，在網(wǎng)購中會(huì)選擇價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。這樣可以符合他們的消費(fèi)能力，又能顯示他們的社會(huì)角色---中學(xué)生。</p><p>　　而社會(huì)地位高，收入水平高的人，則肯定不會(huì)在同類型產(chǎn)品中購買價(jià)格較低的產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣不僅顯示不出他買的產(chǎn)品是質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的，還顯示不出他上層社會(huì)的消費(fèi)水平。他們追求高檔，名牌商品，希望通過商品的價(jià)格來顯示自己的高貴身份，而對(duì)于廉價(jià)，處理商品不屑一顧，還認(rèn)為購買便宜貨有失身份。<

11、;/p><p>　　現(xiàn)在，在這金錢主義相當(dāng)?shù)臅r(shí)代，也有相當(dāng)數(shù)量的人是為了顯示自己有較高的文化修養(yǎng)和高雅的生活情趣，以滿足自己的心理需求。</p><p>　　3.刺激或抑制消費(fèi)需求的功能</p><p>　　一般情況下，需求按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)，如果價(jià)格下跌，需求增加。相反，如果價(jià)格上漲，需求減少。商品的根本任務(wù)影響著消費(fèi)需求的變化，尤其是消費(fèi)者需求變化幅度。商品價(jià)

12、格對(duì)消費(fèi)者需求的影響，在消費(fèi)者的心理上會(huì)有明顯的反應(yīng)。一方面，心理性需求越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的變動(dòng)就越敏感。敏感性高的商品，價(jià)格的變化對(duì)需求的影響非常明顯。另一方面，由于心理作用，價(jià)格的變動(dòng)可能使需求的方向發(fā)生變異。如當(dāng)某種商品的價(jià)格上漲時(shí)，一般情況下需求量下降，但價(jià)格出于購買的緊張心理，認(rèn)為價(jià)格可能還會(huì)上漲，反而刺激購買行為。相反，當(dāng)某商品價(jià)格下跌時(shí)，由于人們以為還會(huì)下跌，反而會(huì)抑制購買。因?yàn)?，我們制定價(jià)格策略時(shí)必須要考慮消費(fèi)者的

13、心理影響。</p><p><b>　　二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征</b></p><p>　　從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)看。消費(fèi)者行為以及購買行為永遠(yuǎn)是營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征進(jìn)行分析以便采取

14、相應(yīng)的對(duì)策。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特征</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下四個(gè)方面的特征：</p><p><b>　　1.注重自我個(gè)性</b></p><p>　　在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的，這一時(shí)期，個(gè)性消費(fèi)是

15、主流。到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性不得不被壓抑。但消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，已具備初步的現(xiàn)實(shí)條件。消費(fèi)者從個(gè)人心理愿望出發(fā)挑選和購買商品或服務(wù)。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇，他們的需求變化多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在

16、過去是不可擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。</p><p>　　2.頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析</p><p>　　部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便

17、性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，因此，他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存。總體還說，日常消費(fèi)和樂趣需求，他們都比較愿

18、意去對(duì)比價(jià)格，了解商品質(zhì)量等，理性分析后才會(huì)下手。</p><p>　　3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲</p><p>　　在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式

19、”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。</p><p>　　4.好勝，但缺乏耐

20、心</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象極為罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。他們往往受不住新事物的誘惑，喜好更新各種產(chǎn)品。但新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往總是伴隨著高價(jià)格，但消費(fèi)者又往

21、往等不到價(jià)格下降的時(shí)候才去購買新產(chǎn)品，因?yàn)槟菚r(shí)產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型</b></p><p>　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容知識(shí)學(xué)習(xí)后總結(jié)，我們主要把網(wǎng)上購物的消費(fèi)者分為以下五種類型：</p><p>　　簡(jiǎn)單型，沖浪型，接入型，議價(jià)型，定期型和運(yùn)動(dòng)型。</p><p><b>　　1.

22、簡(jiǎn)單型</b></p><p>　　這種消費(fèi)者的需求心理很單純，就是方便，省時(shí)省精力。他們?cè)诰W(wǎng)上花的時(shí)間少，只是為需要時(shí)才上網(wǎng)消費(fèi)。據(jù)網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)，這種消費(fèi)者通常占到大部分的比例，他們追求的比較簡(jiǎn)單，對(duì)價(jià)格往往不是那么計(jì)較。</p><p><b>　　2.沖浪型</b></p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類型的消費(fèi)者約占到常用網(wǎng)民的8%，

23、他們上網(wǎng)花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。而面對(duì)此類型消費(fèi)者，往往是更新速度快的產(chǎn)品較多，同時(shí)也伴隨著高變化頻率的價(jià)格。</p><p><b>　　3. 接入型</b></p><p>　　接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。那些有著著

24、名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對(duì)這群人保持足夠的重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。他們喜歡拿現(xiàn)實(shí)直接購買的產(chǎn)品價(jià)格跟網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較。他們喜歡實(shí)在，日常生活易接觸到的產(chǎn)品，而不太理會(huì)那些平時(shí)少用到的產(chǎn)品。</p><p><b>　　4 .議價(jià)型議價(jià)型</b></p><p>　　顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBa

25、y網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。通常此種類型的消費(fèi)者又可以分為兩類，一類是純屬為了購買便宜商品的，他們通常對(duì)商品的價(jià)格了解比較清楚，比較理性，不實(shí)在或必需的東西他們也不會(huì)購買。另一種是屬于尋求歡樂的，他們只在乎議價(jià)過程的快樂，或成功拍得商品后的喜悅。他們對(duì)價(jià)格的在意度不高。</p><p>　　5.定期型和運(yùn)動(dòng)型定期型</p><p>　　的

26、網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂網(wǎng)站。這些網(wǎng)民通常只會(huì)對(duì)與自己感興趣的內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品感興趣。這些產(chǎn)品的更新時(shí)往往引起這類消費(fèi)者的極大興趣，價(jià)格這時(shí)就成為相對(duì)弱的影響因素。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)格心理及商品定價(jià)策略</p><p>　　出口企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)受國(guó)際國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化影響較深，并且具有突發(fā)性與偶然性，

27、有時(shí)還難以預(yù)測(cè)，但并非不能應(yīng)對(duì)。綜觀我國(guó)出口企業(yè)在應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題上，不難發(fā)現(xiàn)大多存在以下幾種原因。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感性心理</p><p>　　敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)在心理上的反映程度和速度。衡量?jī)r(jià)格敏感性的一個(gè)最常用指標(biāo)是消費(fèi)者的價(jià)格彈性,即對(duì)價(jià)格的反映程度。價(jià)格彈性用購買量變化的百分率與價(jià)格變化的百分率之比來測(cè)量。如果購買量減少的百分率

28、大于價(jià)格上升的百分率,則需求是富于彈性的;如果購買量減少的百分率小于價(jià)格上升的百分率,則需求是缺乏彈性的。如果需求是富于彈性的,說明商品的價(jià)格變化不大,則購買量卻會(huì)產(chǎn)生很大的變化,即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反映比較敏感;如果需求缺乏彈性,說明商品價(jià)格變動(dòng)后,購買量卻不會(huì)產(chǎn)生很大變化,即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反映不敏感。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的兩種不同反映,是由于人們?cè)陂L(zhǎng)期的購買活動(dòng)中的意識(shí)、想象、習(xí)慣及對(duì)商品品質(zhì)的體驗(yàn),形成的對(duì)商品價(jià)格的一個(gè)大概標(biāo)準(zhǔn)——這是他們心目中

29、的公平價(jià)格,并以這個(gè)公平價(jià)格為基礎(chǔ)來衡量其它價(jià)格。</p><p>　　圍繞標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格有一個(gè)變動(dòng)范圍,在這個(gè)范圍以內(nèi),消費(fèi)者不大可能改變消費(fèi)量或購買其它品牌的商品,但超出這個(gè)范圍,就會(huì)出現(xiàn)明顯的變化,導(dǎo)致較大的價(jià)格彈性。正如詹姆斯恩格爾等人所指出的,“由于消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品往往不注意它們的精確價(jià)格,因而,在許多情況下,可能存在一個(gè)可接受的價(jià)格范圍。如果產(chǎn)品落入這個(gè)范圍,價(jià)格就可能不被作為一個(gè)尺度,然而,若價(jià)格超出可接

30、受范圍的上限或下限,價(jià)格就變得很重要,同時(shí)有問題的產(chǎn)品將被拒絕。”</p><p>　　例如蔬菜、糧食、肥皂、牙膏等日用消費(fèi)品的價(jià)格,由于人們想象中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是比較低的,有一定的購買習(xí)慣及使用習(xí)慣,對(duì)商品品質(zhì)也容易體驗(yàn),因而對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性高,心目中的價(jià)格上、下限幅度也較小,離開這個(gè)幅度范圍,引起人們對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)就比較強(qiáng)烈。而對(duì)耐用消費(fèi)品一般人們一生中購買不了幾次,缺少購買經(jīng)驗(yàn),難以對(duì)這類商品的價(jià)格、價(jià)值與

31、質(zhì)量之間作出正確的評(píng)價(jià),往往認(rèn)為價(jià)格越高越好。還有些商品在人們心目中的價(jià)格就比較高,其上、下限的幅度也大,如精品、工藝品、金銀首飾品、高檔化妝品、高級(jí)煙酒等,這類商品要是提價(jià),一般人購買的少,對(duì)商品價(jià)格的變動(dòng)表現(xiàn)不太敏感在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,常常看到這樣一種現(xiàn)象:有些消費(fèi)者購買一種蔬菜,每斤貴了幾分錢,往往感到不好接受;而當(dāng)他購買一套高檔家具時(shí),付出的價(jià)錢比一般的家具多幾十元、甚至幾百元或上千元,又往往心安理得。這種現(xiàn)象就是人們價(jià)格心理中敏

32、感性不同的反應(yīng)。</p><p>　　由于消費(fèi)者對(duì)不同的商品敏感性反應(yīng)是不同的,所以應(yīng)當(dāng)采用不同的營(yíng)銷策略。</p><p>　　1.對(duì)于日用消費(fèi)品,采用薄利多銷的策略,是符合消費(fèi)者的價(jià)格心理的</p><p>　　由于人們對(duì)日用消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)比較敏感,較低的價(jià)格就會(huì)導(dǎo)致銷售量的巨大上升,利用銷售量擴(kuò)大賺得的利潤(rùn)來彌補(bǔ)降價(jià)所帶來的損失。雖然單位商品獲利減少了,但低價(jià)

33、吸引了更多的顧客,擴(kuò)大了銷售額,企業(yè)的利潤(rùn)還是增加了。當(dāng)然,如果降價(jià)幅度過大,有時(shí)也會(huì)令一些消費(fèi)者懷疑商品是否有質(zhì)量等問題,反而不敢輕易購買。根據(jù)很多企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),當(dāng)商品價(jià)格降低10—40%時(shí),消費(fèi)者會(huì)感到這些商品還有使用價(jià)值,不會(huì)冒很大風(fēng)險(xiǎn),如果降價(jià)幅度超過50%,消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生懷疑。所以,企業(yè)在采取薄利多銷的營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)當(dāng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行周密的研究分析,確定合理的降價(jià)幅度,這樣才能實(shí)現(xiàn)降價(jià)后所獲利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。&l

34、t;/p><p>　　2.對(duì)于耐用消費(fèi)品和高檔產(chǎn)品,采用薄利多銷的策略收效甚微,因?yàn)檫@些商品對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不太敏感,降價(jià)后不會(huì)導(dǎo)致銷售額上升</p><p>　　因此,應(yīng)當(dāng)考慮從其它的方面來制定相應(yīng)的策略。消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品,對(duì)商品的質(zhì)量、功能以及售后服務(wù)等方面的要求比較苛刻,因此,企業(yè)可采用安全定價(jià)策略,將單純買賣商品的價(jià)格改為“一攬子價(jià)格”,即將提供商品售后服務(wù),確定消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)安全使

35、用的所需費(fèi)用,包括送貨上門、代為安裝、附送易耗件、包用期內(nèi)上門維修等的費(fèi)用,按估算的平均水平全部算進(jìn)價(jià)格內(nèi),并將產(chǎn)品售后服務(wù)措施公布于眾,這樣就能增強(qiáng)買主的安全感,從而可以大大促進(jìn)銷售。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感受性心理</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的感受程度。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高與低的判斷,一般通過三種途徑:</p>

36、<p>　　1.同一購買現(xiàn)場(chǎng),同一的價(jià)格不同組合的商品消費(fèi)者感受不同</p><p>　　市場(chǎng)上的商品由于貨位的擺放、服務(wù)方式、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的氣氛不同,往往會(huì)使消費(fèi)者作出不同的判斷。這是因?yàn)橄M(fèi)者普遍具有一種先驗(yàn)心理。由于人的直覺上的差別,會(huì)引起不同的情緒感受。工商企業(yè)營(yíng)業(yè)廳環(huán)境布置的優(yōu)劣,商品陳列造型和顏色搭配,燈光和自然光的采用,營(yíng)業(yè)員的儀表,都能給消費(fèi)者不同的感覺,從而影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷。例如,

37、同一商品在高價(jià)格系列中就顯得較低,在低系列價(jià)格中就顯得較高。</p><p>　　2. 同一使用價(jià)值的商品,由于銷售地點(diǎn)的不同,使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感受不同</p><p>　　在人口密度大的地方設(shè)店,顧客數(shù)量多,需求量大,價(jià)格高一些,仍有較大的銷售量。而在偏僻地區(qū)設(shè)店,由于交通不便,只能以低價(jià)銷售來吸引顧客。另外,購物環(huán)境的氛圍以及店內(nèi)的裝飾同樣也會(huì)對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生影響。例如100元的服

38、裝,放在自由市場(chǎng)和放在時(shí)裝精品屋出售,給人的感覺是完全不同的。</p><p>　　3. 同樣使用價(jià)值的商品,由于商品的商標(biāo)、式樣、包裝、色彩不同,而引起消費(fèi)者不同的心理感受</p><p>　　商標(biāo)是企業(yè)商品的標(biāo)志,同樣使用價(jià)值,名牌商品的價(jià)格往往比同類商品高出幾倍,而消費(fèi)者仍然很樂意接受,這就是由于名牌商品給消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特感受所造成的。使用名牌,不僅能帶來物質(zhì)上的享受,而且還能帶來

39、精神上的滿足。商品的包裝也是影響其價(jià)格的一個(gè)重要因素。精美的包裝,無形中提高了商品的身價(jià),價(jià)格往往高出其包裝費(fèi)用,但有求美心理的消費(fèi)者仍然樂于接受。一些比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的簡(jiǎn)易包裝的商品,以其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)常常被求廉消費(fèi)者所搶購。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感受性心理既普遍又復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視這種心理現(xiàn)象,根據(jù)不同的感受性心理制定正確的營(yíng)銷策略,從而取得較好的銷售效果。</p><p>

40、　?。?），美化商店店容與合理陳列商品。優(yōu)雅的購物環(huán)境是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。構(gòu)思新穎,色調(diào)和諧,美觀大方,并配合以燈光和其它裝飾物,在給消費(fèi)者以精神上和藝術(shù)享受的同時(shí),刺激其購買欲望,雖然商品的價(jià)格高出其它商店,仍會(huì)吸引眾多的消費(fèi)者。</p><p>　　另外,企業(yè)還可以采用分級(jí)定價(jià)策略,把諸多不同牌號(hào)、規(guī)格、花色、式樣的商品分為適當(dāng)?shù)臋n次,每一檔為一級(jí)價(jià)格,以適應(yīng)具有不同心理的消費(fèi)者。</p>

41、<p>　　（2），根據(jù)不同的銷售地點(diǎn),制定不同的營(yíng)銷策略。如果銷售地點(diǎn)優(yōu)良,在不影響購買量的情況下,價(jià)格可稍微高一些;若銷售地點(diǎn)不利,交通不便,把價(jià)格定高,只會(huì)失去顧客,最好的辦法是通過優(yōu)良的服務(wù),送貨上門,給消費(fèi)者提供最大的方便,這樣才能吸引顧客,使他們?cè)谛睦砩蠙?quán)衡利弊,覺得還是購買你的商品合算,從而提高銷售量。</p><p>　?。?），根據(jù)消費(fèi)者“求榮”、“求美”的心理,制定相應(yīng)的名牌策略

42、、包裝策略。創(chuàng)名牌是當(dāng)今企業(yè)的奮斗目標(biāo),這是因?yàn)槊飘a(chǎn)品帶來的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其有形價(jià)值。時(shí)代呼喚名牌產(chǎn)品,名牌產(chǎn)品一旦確立,高價(jià)仍能吸引眾多的消費(fèi)者,當(dāng)今社會(huì)崇尚名牌的人愈來愈多,創(chuàng)名牌戰(zhàn)略無疑會(huì)給企業(yè)帶來無盡的利益。采用恰當(dāng)?shù)陌b策略也會(huì)促進(jìn)商品的銷售,例如,對(duì)兒童商品的銷售,其包裝風(fēng)格應(yīng)注重活潑、有趣、吸引人,必要時(shí),還可以附加一些小玩意、小禮品;而對(duì)青年人的商品包裝,最好是簡(jiǎn)單、典雅、實(shí)用。因此,企業(yè)在制定包裝策略時(shí),應(yīng)盡量考慮

43、如何使產(chǎn)品的包裝更適合不同消費(fèi)者的心理,這樣,在價(jià)格相同的情況下,會(huì)大大增加產(chǎn)品的銷售量。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性心理</p><p>　　消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品價(jià)格是否合理的主要依據(jù),是根據(jù)自己以往購買商品的經(jīng)驗(yàn)所形成的印象,這也就是“消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣性心理”。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)識(shí),是在多次的購買活動(dòng)中逐步體驗(yàn)的,并形成了對(duì)某種商品價(jià)格的習(xí)慣性。雖然商品價(jià)格有客觀標(biāo)

44、準(zhǔn),但是在現(xiàn)代社會(huì)里,由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,決定商品價(jià)值的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間變化莫測(cè),消費(fèi)者很難對(duì)商品價(jià)值量的客觀標(biāo)準(zhǔn)了解清楚,因此,在多數(shù)情況下對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí),只能根據(jù)他們自己反復(fù)多次的購買經(jīng)歷來進(jìn)行測(cè)定,并逐步形成了對(duì)商品價(jià)格的習(xí)慣。這種習(xí)慣往往支配著消費(fèi)者的購買行為,成為消費(fèi)者衡量商品價(jià)格是否合理的一個(gè)尺度。如果某個(gè)商品價(jià)格是在他們認(rèn)定的尺度內(nèi),就樂于接受,超過這個(gè)尺度,他們就不愿意接受。</p><p>　

45、　消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣一經(jīng)形成,往往要維持相當(dāng)一段時(shí)間,它支配消費(fèi)者的購買行為。因此當(dāng)商品價(jià)格變動(dòng)時(shí),往往會(huì)迫使消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣經(jīng)歷一個(gè)困難的、由不習(xí)慣、不適應(yīng)到習(xí)慣和比較適應(yīng)的過程。例如,火柴最早2分錢一盒,這種價(jià)格穩(wěn)定了幾年,后來漲價(jià)到5分錢,開始消費(fèi)者不習(xí)慣,但5分錢一盒火柴的價(jià)格穩(wěn)定了幾年后,已由不習(xí)慣變?yōu)榱?xí)慣性心理價(jià)格,被消費(fèi)者接受了。一般來講,習(xí)慣性心理價(jià)格的商品大都是日常生活用品。</p><p>　　

46、許多日用品在消費(fèi)者心目中已形成一種價(jià)格傾向,一般不要輕易變動(dòng),不然價(jià)高了會(huì)引起“漲價(jià)”的社會(huì)反響,價(jià)低了會(huì)引起貨真價(jià)實(shí)與否的懷疑,所以從事市場(chǎng)銷售的企業(yè)要了解價(jià)格的習(xí)慣性心理對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,在制定和調(diào)整商品價(jià)格時(shí),對(duì)那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性價(jià)格范圍以外的商品要特別慎重。</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性心理</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格選擇的傾向性心理是指消費(fèi)者在購買商

47、品過程中對(duì)商品價(jià)格的高低進(jìn)行比較后而選擇商品的傾向。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格選擇的傾向性概括起來分為以下幾種:</p><p><b>　　1.求廉心理傾向</b></p><p>　　這是一種以追求廉價(jià)商品為主要目標(biāo)的購買心理。具有求廉心理的消費(fèi)者,往往是處理品、特價(jià)品、折價(jià)品、低檔品、殘次商品、廢舊商品、冷落商品的主顧。這類顧客對(duì)商品的價(jià)格特別敏感,而對(duì)商品的質(zhì)量則不太苛

48、求。只要商品的價(jià)格便宜,質(zhì)量有點(diǎn)問題,不影響使用也可以。物美價(jià)廉固然好,物欠美,而價(jià)優(yōu)惠也還合算。針對(duì)這種心理的消費(fèi)者,企業(yè)在制定策略時(shí)就應(yīng)當(dāng)研究在保本的情況下,如何降價(jià)才能使銷售量達(dá)到最大。降價(jià)策略對(duì)這類消費(fèi)者往往產(chǎn)生奇特的效用。如果企業(yè)在積壓產(chǎn)品過多的情況下,采取此類策略無疑會(huì)給企業(yè)帶來新的生機(jī)。另外,針對(duì)求廉的消費(fèi)者心理傾向,企業(yè)可以采取相應(yīng)的定價(jià)策略,使消費(fèi)者在心理上感受到價(jià)格比較便宜。常用的價(jià)格策略是零頭定價(jià)法,也稱為奇數(shù)定價(jià)

49、法,即把本可以定為整數(shù)的商品價(jià)格改定為低于這個(gè)整數(shù)的零頭價(jià)格,而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)。這樣消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算過的,不是隨意估算的,因而產(chǎn)生真實(shí)感,引發(fā)他們的購買欲望。</p><p>　　2.自尊求榮心理傾向</p><p>　　商品價(jià)格具有自我意識(shí)的比擬功能,不僅表現(xiàn)著商品的價(jià)值,在某些情況下還具有表現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位高低的社會(huì)心理含義。比如“社會(huì)地位高了,西裝就應(yīng)穿1000元

50、以上一套的”,“皮鞋低于200元一雙就沒法穿”。求榮心理是一種以追求榮耀為主要目的的購買心理,是一種高級(jí)的精神需求。持有求榮心理的顧客,特別注重商品的威望和象征意義,所以,足以顯示購買者富裕程度的名貴商品,往往是這類顧客追求的對(duì)象。</p><p>　　針對(duì)消費(fèi)者的求榮心理,可以采用高價(jià)策略。如果企業(yè)的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),供給量少,擁有它可以顯示自己的富有、與眾不同。因此,采取高價(jià)策略正適合了消費(fèi)者的求榮心理。如果企

51、業(yè)的產(chǎn)品是名牌,即使價(jià)格比較高,消費(fèi)者也認(rèn)為合情合理,若是把價(jià)格定得低了,反而會(huì)削弱了名牌帶來的效應(yīng)。</p><p><b>　　3.求實(shí)心理傾向</b></p><p>　　有這種心理的消費(fèi)者在購買商品時(shí),重視產(chǎn)品的使用價(jià)值,講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎,希望花少錢買到稱心如意的商品。這種心理在消費(fèi)者中極為普遍,有這種心理的人,大多數(shù)屬于中低

52、檔購買能力的消費(fèi)者。針對(duì)這類消費(fèi)者,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)盡量宣傳商品的使用價(jià)值,利用簡(jiǎn)易的包裝來降低其生產(chǎn)成本,從而降低產(chǎn)品的價(jià)格,吸引更多的“求實(shí)”消費(fèi)者。</p><p><b>　　4.求同心理傾向</b></p><p>　　對(duì)大多數(shù)人來說,挑選商品的知識(shí)都是比較貧乏的,而且,被人視為怪僻,不合群也是不能忍受的。那么,要想買到稱心如意的產(chǎn)品,又不被視為怪異

53、的最簡(jiǎn)便又可靠的方法便是追隨、模仿社會(huì)上流行的東西,追隨與模仿他人,會(huì)使主體產(chǎn)生安全感。這種消費(fèi)者喜歡趕時(shí)髦,在選購商品時(shí),只追求流行而不太計(jì)較價(jià)格。對(duì)此類消費(fèi)者,可采用時(shí)尚定價(jià)策略,來滿足其追求“時(shí)髦”的心理需求。大凡是流行的商品,持續(xù)的時(shí)間都不會(huì)很長(zhǎng),因此,企業(yè)關(guān)鍵要把握住準(zhǔn)確的銷售時(shí)機(jī),在顧客搶購時(shí),可適當(dāng)提高價(jià)格,使其價(jià)格高于其價(jià)值;當(dāng)該商品進(jìn)入流行后期時(shí),應(yīng)及時(shí)采取降價(jià)策略,盡快把商品拋售出去,否則,一旦流行期過后,商品的銷售

54、將會(huì)非常困難。</p><p>　　5.求新、求異心理傾向</p><p>　　求新、求異也就是追求商品的個(gè)性化。有一類顧客,他們對(duì)款式新穎、構(gòu)造獨(dú)特、造型別致,并在市場(chǎng)上仍屬罕見的商品特別感興趣。他們對(duì)商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低似乎不太在意。這種求新求異的心理,大多屬于經(jīng)濟(jì)條件好的青年人,是沖動(dòng)型的購買者。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,企業(yè)應(yīng)盡可能開發(fā)具有個(gè)性的新產(chǎn)品,同時(shí)使產(chǎn)品多樣化,以滿足求新

55、求異的各類消費(fèi)者的需求。</p><p><b>　　五、結(jié)語</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在人們生活的普及速度，只有企業(yè)在高度關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并且在市場(chǎng)發(fā)展的前提下，捉住消費(fèi)的價(jià)格消費(fèi)心理。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,企業(yè)應(yīng)盡可能開發(fā)具有個(gè)性的新產(chǎn)品,同時(shí)使產(chǎn)品多樣化,以滿足求新求異的各類消費(fèi)者的需求。才會(huì)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持不敗之地。</p&g

56、t;<p><b>　　注釋</b></p><p>　　[1]《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》高雯</p><p>　　[2]《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理淺析》羅越.2007.09.10</p><p>　　[3]《消費(fèi)者價(jià)格心理及營(yíng)銷策略研究》杜軍燕 張偉 鞏霞</p><p>　　[4]《消費(fèi)者心理與價(jià)格》【M】北京

57、 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)管理出版社 1988</p><p>　　[5]《穩(wěn)定消費(fèi)者價(jià)格心理預(yù)期》覃新武 廣西日?qǐng)?bào) 2008.01.15</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 江林，消費(fèi)者心理與行為，第三版中國(guó)人們大學(xué)出版社 2008年9月</p><p>　　[2 ] 所羅門，盧泰宏

58、，楊曉燕 著，消費(fèi)者行為學(xué) ，2009年07月/中國(guó)人民大學(xué)出版社（第8版·中國(guó)版） </p><p>　　[3] 萬 融 主編，商品學(xué)概論， 修訂第二版 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2009年8月</p><p>　　[4] 羅子明，消費(fèi)者心理學(xué)，北京；清華大學(xué)出版社</p><p>　　[5] (美)邁克爾·R·所羅門，消費(fèi)者行

59、為，北京；經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003</p><p>　　[6] 榮曉華，消費(fèi)者行為學(xué)，大連；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社；2001</p><p>　　[7] 龔振，消費(fèi)者心理學(xué)，廣州；廣東高等教育出版社，2004</p><p>　　[8] 所羅門 著 張碩陽 翻譯消費(fèi)者行為——購買 擁有于存在，第五版 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2003年</p><p>