益康凱旋城營銷策略總綱報告20121215(nxpowerlite)

1、11謹呈：益康地產益康地產“凱旋城”2013年上半年營銷方案版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸合富輝煌（中國）所有，未經合富輝煌（中國）書面許可，不得擅自向其他任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分和全部內容。凱旋城項目組HFHHJX201212ykdc022營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位3

2、推售房源2013年一期推售房源分布圖28#20#21#13#15#22#19#27#29#30#31#12#11#二期二期三期一期一期推售貨源42013年益康凱旋城一期首批銷售目標100套！營銷目標首批目標解讀（銷售率達到75%）以75%的銷售達標率計算，2013年4月6日5月6日間須完成100套的銷售目標。銷售貨量52013年益康凱旋城一期首批銷售目標118套！營銷目標首批目標解讀（銷售率達到90%）以90%的銷售達標率計算，2013

3、年4月6日5月6日間須完成118套的銷售目標。銷售貨量6與當年全縣月均去化套數相比，本案開盤當月去化套數目標約占全縣月均去化量的2529.5%。營銷目標目標背景本案套數去化目標所占進賢縣2012年1月11月去化套數比：7營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位8目標解讀擬推房源20#樓為11層小高層，1樓架空層，1

4、梯2戶，2個單元，均為130㎡的三房變四房戶型。9目標解讀擬推房源21#樓為11層小高層，1樓架空層，1梯2戶，2個單元，均為130㎡的三房變四房戶型。10目標解讀擬推房源28#樓為18層高層，1樓架空層，2梯3戶，共計51套房源，均為兩房變三房。11目標分解蓄客目標（以75%的開盤目標）須接待客戶約900組(接待來訪客戶與認籌客按常規(guī)1:3比例計算）12月8日1月26日客戶分解統(tǒng)計表：12目標分解蓄客目標（以90%為銷售目標）接待客戶

5、約1000余組(接待來訪客戶與認籌客按常規(guī)1:3比例計算）12月8日1月26日客戶分解統(tǒng)計表：13目標分解蓄客量對比與2012年銷售冠軍來訪康盛客戶量對比：14營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位15西□地塊西至中山北路，為政府規(guī)劃主干道路，進賢縣政府、人民廣場分布在此，后期將規(guī)劃建設進賢縣體育中心等公用項目。

6、□地塊南臨青陽大道，南方為通向縣城廣場方向，步行僅需10分鐘，各種政府機關、企事業(yè)單位、商業(yè)等在此。□東面延伸至云橋北路，通往進賢二中?！醯貕K北臨青陽北一路。為新區(qū)規(guī)劃道路，且是新區(qū)發(fā)展方向，現多個項目已確定施工時間。項目本體分析項目四至南北東16項目本體分析經濟技術指標28#20#21#其中一期：17建筑風格及產品組合項目簡介鳥瞰圖□高層Artdeco、多層洋房法式建筑風格，迎合了進賢主流客群對高檔住宅的喜好。Artdeco建筑立面效

7、果圖法式建筑立面效果圖18營銷中心效果圖項目簡介□奢華精裝、大氣磅礴的營銷中心，在90萬人口的縣鎮(zhèn)極具震撼性沖擊力，易為項目形象加分營銷中心效果圖19優(yōu)勢：1、戶型方正緊湊，南北通透，全明設計；2、客廳、主臥和一個次臥三面朝南，生活舒適感強；3、南北雙陽臺，提升生活舒適性；4、4.5米大開間客廳、陽臺，體現生活品質；5、主臥室轉角飄窗，270度觀景，一次臥飄窗均體現附加值，便于采光觀景；6、挑空天井，輕松三房變四房，給予業(yè)主最實用的面積

8、贈送。X3戶型，31房2廳2衛(wèi)，130.98m2不足及建議：1、無入戶玄關，無過渡感及儀式感，私密性較差；2、臥室位于入戶門附近，對于臥室主人的休息及私密性會有一定的影響；3、對于131平米戶型而言，公空衛(wèi)生間開間略小，生活便利性差；4、衛(wèi)生間可設計成干濕分離，提高實用性及便利性；5、戶型整體無儲物間及衣帽間的設計，增強戶型的實用性和市場競爭力。20#、21#28#面積贈送開間1.75m戶型優(yōu)劣勢分析一期戶型介紹20G6戶型，21房2廳

9、2衛(wèi)，128.18m2優(yōu)勢：1、戶型方正緊湊，南北通透，全明設計，動靜分離；2、入戶花園，南北寬綽雙陽臺，提升生活舒適性；3、4.5米大開間客廳、陽臺，北面5.9米大開間陽臺，體現生活品質；4、客廳、主臥、次臥三面朝南，體現舒適生活；5、主臥室轉角飄窗，270度觀景，一次臥飄窗均體現附加值，便于采光觀景；6、挑空天井，輕松兩房變三房，給予業(yè)主最實用的面積贈送；7、主臥衣帽間的設置，提升品質生活。不足及建議：1、無入戶玄關，且入戶問直對主

10、臥門，無過渡感及儀式感，私密性較差；2、公共衛(wèi)生間1.8m開間較小，生活便利性差；3、衛(wèi)生間可設計成干濕分離，提高實用性及便利性；4、戶型整體無儲物間的設計，增強戶型的實用性和市場競爭力。面積贈送28#20#、21#入戶花園戶型優(yōu)劣勢分析一期戶型介紹2128#20#、21#G7戶型，21房2廳2衛(wèi)，120.94m2優(yōu)勢：1、戶型方正緊湊，南北通透，全明設計，動靜分離；2、南北雙陽臺，提升生活舒適性；3、4.5米大開間客廳、陽臺，體現生活

11、品質；4、主臥室轉角飄窗，270度觀景，一次臥飄窗均體現附加值，便于采光觀景；5、挑空天井，輕松兩房變三房，給予業(yè)主最實用的面積贈送；6、主臥衣帽間的設計，體現主人舒適生活。不足及建議：1、無入戶玄關，無過渡感及儀式感，私密性較差；2、衛(wèi)生間可設計成干濕分離，提高實用性及便利性；3、戶型整體無儲物間的設計，增強戶型的實用性和市場競爭力。面積贈送戶型優(yōu)劣勢分析一期戶型介紹22G8戶型，21房2廳2衛(wèi)，103.62m2面積贈送優(yōu)勢：1、戶型

12、方正緊湊，全明設計，動靜分離；2、主臥、客廳南面雙陽臺，體現生活品質；3、次臥的飄窗體現附加值，便于采光觀景；4、挑空天井，輕松兩房變三房，給予業(yè)主最實用的面積贈送；5、工作陽臺，便于廚衛(wèi)采光，方便生活。不足及建議：1、兩梯三戶的中間，南北不透通，客會有一定抗性；2、無入戶玄關，無過渡感及儀式感，私密性較差，且入戶直對陽臺，風水上有露財的說法；3、開間2m直條形廚房，會顯得開間窄；4、工作陽臺開間僅有1m，使用的空間稍差；5、衛(wèi)生間可設

13、計成干濕分離，提高實用性及便利性；6、戶型整體無儲物間及衣帽間的設計，增強戶型的實用性和市場競爭力。28#20#、21#戶型優(yōu)劣勢分析一期戶型介紹23首推戶型是面積區(qū)間在103~131m2之間的兩（三）房與三（四）房對于戶型的總體優(yōu)勢還待加強，戶型的設計需要經過仔細推敲和不斷的完善，才能設計出符合購者房需求，高于現有市場水平的戶型。一期戶型小結24營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項

14、目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位25由一期首批推售貨量來看，以131㎡的三變四戶型為主，其余為103128的二變三戶型，均為市場熱銷的戶型面積區(qū)間。項目本體分析一期首批貨量統(tǒng)計26營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標競品對比分析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位27中

15、國城市群分布環(huán)鄱城市群——中國重點發(fā)展的城市群之一2009年12月16日，國務院正式批復《鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)規(guī)劃》，鄱陽湖生態(tài)經濟區(qū)建設上升為國家戰(zhàn)略。項目區(qū)域解讀28進賢縣概況項目區(qū)域解讀進賢位于長珠閩三大經濟區(qū)塊的共同腹地，已被納入昌九工業(yè)走廊、昌九景工業(yè)金三角、環(huán)鄱陽湖經濟圈、環(huán)南昌半小時經濟圈，整體區(qū)位優(yōu)勢明顯。昌九工業(yè)走廊進賢珠三角經濟區(qū)福建經濟區(qū)長三角經濟區(qū)環(huán)鄱陽湖經濟圈進賢，位于江西省中部，居鄱陽湖南岸，撫、信河下游之間，素

16、稱“東南之藩蔽、閩浙之門戶”；隨著南昌環(huán)城高速公路開通，進賢至省會南昌僅半小時車程，至昌北機場只需45分鐘，至上海、杭州、福建、廈門、深圳、武漢等經濟發(fā)達城市均為六小時左右，是昌九工業(yè)走廊、昌九景工業(yè)金三角、環(huán)鄱陽湖經濟圈、環(huán)南昌半小時經濟圈的交匯重合之地，成為江西乃至整個中部經濟發(fā)展的黃金地帶。29進賢縣域經濟持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)化水平不斷提高，逐漸成為南昌市城市擴張的主要區(qū)域之一。《南昌市十二五規(guī)劃》南昌市將打造“一市兩核、四城九鎮(zhèn)、山水

17、相融、組團共生、網絡發(fā)展”的現代城鎮(zhèn)空間新格局；“四城九鎮(zhèn)”是指新祺周、龍津、向塘、民和為次級城市，文港、溫圳、李渡，西山、石崗、萬埠、象山、塘南、梅莊為九個特色城鎮(zhèn)。進賢縣進賢：城鎮(zhèn)人口逐年增加，縣域GDP持續(xù)增長，人均收入逐漸增長，城鎮(zhèn)化水平不斷提高；南昌：城市格局不斷改變，城市規(guī)模不斷擴張；進賢成為南昌市城市擴張的重點區(qū)域是大勢所趨！數據來源：進賢縣統(tǒng)計公報進賢縣城市發(fā)展概況項目區(qū)域解讀30如番禺之于廣州，六合之于南京，隨著南昌市

18、規(guī)劃著力打造城市新格局，城市規(guī)模的不斷擴大，以及進賢城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，未來進賢縣有望成為南昌市進賢區(qū)。城市發(fā)展走向項目區(qū)域解讀31傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級，產業(yè)結構優(yōu)化配置，縣域經濟持續(xù)發(fā)展。有色金屬進賢縣食品加工文化用品煙花鞭炮醫(yī)療器械轉型升級高端醫(yī)療器械產業(yè)旅游文化產業(yè)生物醫(yī)藥產業(yè)紡織服裝產業(yè)電子信息產業(yè)新能源新材料產業(yè)經濟產業(yè)概況項目區(qū)域解讀32營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標競品對比分

19、析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位33縣政府和人民廣場人民廣場：地處昌南大道兩側，總占地面積166.4畝，投資2500萬元，景觀打造凸顯景德鎮(zhèn)陶瓷特色，成為全市第一條景觀大道，以入口處、漫步道、山頂茶室、山頂觀景平臺、觀賞植物帶、小品等，是人們散步、觀光、停留、體驗景德鎮(zhèn)文化、休閑的文化公園。區(qū)域配套資源縣政府：位于人民大道與中山大道交界處。是進出進

20、賢的重要路口之一。2009年，由老城區(qū)搬遷至此，率先規(guī)劃進賢縣行政縣區(qū)。為新區(qū)的發(fā)展起到的表率作用。34青嵐湖區(qū)域配套資源青嵐湖：緊靠進賢縣城，通過幸福港與軍山湖相通，北面有英山大堤與外青嵐湖相隔，水位穩(wěn)定。湖水面積2萬余畝。沿岸林地多，水土保持好，無三廢排放，山清水綠，氣候宜人，是國家一級保護動物白天鵝及大雁、鷺鳥等候鳥的越冬棲息地，秋冬季可欣賞到落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色的奇觀。距縣城中心3公里，車程5分鐘，距縣行政中心不到1公

21、里?！醐h(huán)青嵐湖生態(tài)旅游總體布局為“一心、一環(huán)”，即水上娛樂運動區(qū)為中心、沿青嵐湖(內湖)環(huán)湖道路布置景點，形成青嵐湖湖景資源和生態(tài)旅游度假的一條環(huán)形軸線，重點打造環(huán)湖路內的圍合區(qū)域，形成旅游度假中心?！蹙唧w規(guī)劃分為5個區(qū)：旅游服務綜合區(qū)、休閑度假區(qū)、自助活動區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)、水上運動娛樂區(qū)。35區(qū)域配套資源現有配套資源進賢縣第二中學青嵐湖進賢縣政府人民廣場進賢煙草公司36區(qū)域配套資源進賢縣第二中學簡介進賢二中創(chuàng)辦于1975年，2005年被

22、省教育廳批準為省級重點建設高中，2009年被江西省人民政府批準為省級重點中學。進賢二中2005年整體搬遷。新校址坐落在進賢縣城新區(qū)。校舍占地面積122800平方米，校舍面積54300平方米。標準教室120個，圖書藏書量140000冊。進賢二中外觀壯麗，氣勢恢宏，是青嵐湖畔一顆璀璨的明珠，是城北新區(qū)一道亮麗的風景線。進賢二中在三十多年的辦學歷程中，尤其是在學?？焖侔l(fā)展的近十年，以辦人民滿意的教育為辦學目標，繼承并發(fā)揚校訓“坤厚卓立，至和致

23、遠”的精神內涵，大力推行素質教育，形成了“科學管理，德育為先，因材施教，教學為主，突出亮點，全面發(fā)展”的辦學特色。2000年，進賢二中在南昌市各學科競賽中穩(wěn)居普通中學組團體總分第一名，省級以上各學科競賽有40多人次獲獎；7次獲得進賢縣高考目標管理綜合評估第一名；大批優(yōu)秀學生被包括清華、北大在內的全國各名校錄取，并有一大批體藝特長生通過專業(yè)類高考進入了理想的高校深造。2004年，進賢二中被省教育廳批準為江西省體育后備人才學校。37進賢縣住

24、宅用地供應在2006年達到高峰期后逐年遞減，2012年住宅用地供應更是達到了06年以后的最低水平，預計未來一年住宅用地供應將觸底反彈。住宅用地：2012年供應到達06年以后最低水平，預計明年將觸底反彈，未來23年住宅供應將持續(xù)上升，市場競爭激烈程度加劇，因此，對本項目而言，明年將會是關鍵的節(jié)點，需要抓緊機遇，在大量住宅供應入市之前加大去化量；工礦用地：每兩年呈現土地供應高峰，預計明年將再次出現工礦用地供應高峰，工礦用地供應的上升，將帶動

25、整個進賢縣經濟、招商引資的活躍與發(fā)展；公服用地：公共服務用地供應呈現逐年增長態(tài)勢，未來公共設施、配套將逐漸完善。數據來源：進賢縣國土局區(qū)域土地市場38匯祥小區(qū)地塊縣二中壹號公館青嵐小區(qū)御景東方本案酒店中山華府洪達項目青嵐名居英倫一品體育中心教育用地弘州地塊縣政府區(qū)域土地出讓區(qū)域內土地使用情況縣政府向北方向，以中山被大道和濱湖大道為主干道發(fā)展的規(guī)劃新區(qū)已出臺初步的土地使用。除各個開發(fā)商已確定的入市項目之外，政府也在此區(qū)域內規(guī)劃了高水準的生

26、活配套，如體育中學、學校、五星級酒店等。39區(qū)域土地出讓區(qū)域內即將入市項目新城區(qū)的開發(fā)項目基本沿著中山大道向北延伸，除了中山華府已正式進入蓄客期，其他幾個項目，包括本案都還在前期準備期中。預示著未來新城區(qū)將會集中形成多盤開發(fā)的時代，有利于炒熱新城區(qū)的區(qū)域價值，同時也會形成直接的競爭。40即將入市個案中山華府項目指標:用地面積：5.6萬㎡（84畝）總建筑面積：16.7萬㎡綠地率：35%容積率：2.6總戶數：1326戶開發(fā)商：進賢西湖房地產

27、集團有限公司建筑設計：浙江大學建筑設計研究院戶型面積：85122㎡兩房、三房建筑層數：11F（小高層）、18F（高層）、27F（高層）銷售狀態(tài)：外展場已開始蓄客，項目現場處于停滯狀態(tài)，預計年后開盤，首批將推出8棟房源中山華府效果圖中山華府區(qū)位圖41即將入市個案壹號公館壹號公館鳥瞰圖壹號公館外立面壹號公館總平圖42區(qū)域配套資源區(qū)域配套小結進賢大道縣二中青嵐湖弘洲綠色農產品批發(fā)市場縣政府本案新區(qū)發(fā)展方向青嵐中學柴米油鹽酒店超市縣煙草公司洪達

28、項目英倫一品體育中心43營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標競品對比分析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位44調查方式：在項目周邊以及市中心商圈發(fā)放問卷調查表；問卷數量：發(fā)放問卷共100份，有效問卷90份；客戶類型：沿街商業(yè)經營戶、商圈消費者；問卷調查——針對進賢縣城內，3050歲左右人群，隨機發(fā)放了100份

29、問卷問卷調查45問卷訪談內容1、您知道進賢新城區(qū)：客戶購房的需求近半數客戶表示了解或較了解進賢新城區(qū)。46問卷訪談內容2、提及“進賢新城區(qū)”，您的第一感受是：客戶購房的需求從上圖表能夠看到，受到訪問的100組客戶絕大部分對新城區(qū)的發(fā)展都持有樂觀的看法。47問卷訪談內容3、提及“高檔住宅”，您的第一感覺是：客戶購房的需求針對進賢當地受訪客戶，所謂“高檔住宅”在調查中看到前三甲分別是舒服的住宅、高尚體面的物業(yè)及社區(qū)生態(tài)景觀，可根據調查情況結

30、合實際，制定符合本案的專屬賣點。48問卷訪談內容4、您是否打算在3年之內購置住房，考慮原因是：客戶購房的需求在受訪客戶中，有近80%的調查者表示在三年內有購房意向，而購房的主要動機以改善居住條件和結婚用房為主。49問卷訪談內容5、您是第幾次購房？客戶購房的需求在調查過程中，第一次購置住房的客戶在整個受訪去群體中還是占據了主要的部分。50問卷訪談內容6、您購房是選擇何種付款方式：客戶購房的需求在已調查購房群體中，對于購房付款方式的選擇比較

31、散，但多數以公積金貸款和一次性付款為主。51問卷訪談內容7、您打算的購房區(qū)域是：客戶購房的需求在已調查購房群體中，對于區(qū)域的認知的認知度，購房者還是比較認可老城區(qū)的，這主要是由于生活的便利度以及長期以來的生活習慣有關。因此，在本案的推廣中，要如何消除客戶對新城區(qū)的抗性才是去化產品的關鍵。52問卷訪談內容8、您購房的總預算是：客戶購房的需求通過問卷調查，被訪人群對房屋總價的承受范圍相對集中在3050萬之間。53問卷訪談內容9、您期望的樓型

32、是：客戶購房的需求通過問卷發(fā)現，大家對于電梯房的認可度還想比較高的，絕大多數客戶都表示愿意購買高層和小高層。54問卷訪談內容10、您期望的居住總面積是：客戶購房的需求通過問卷發(fā)現，選擇110120㎡的人群比較集中，而也比較契合本案的貨量面積區(qū)間。55問卷訪談內容11、您認為未來3年，進賢房地產的價格會是：客戶購房的需求從餅狀圖可明顯看出，在問卷客戶中，對未來進賢房地產價格趨勢持有保留態(tài)勢，大家普遍認為未來房地產的價格只有維持現狀甚至下跌

33、。56營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標競品對比分析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位57進賢縣部分在售典型項目分布圖58競爭對比分析區(qū)域競爭市場概況59進賢縣住宅2012年市場供應充足1月2月3月4月5月6月7月8月9月總體量16萬方，共計464套預售房源總體量13萬方，85156㎡兩房、三房、四房，主推

34、125㎡三房戶型總體量15.8萬方，85㎡兩房，103㎡三房，有贈送面積總體量9.6萬方，846套房源銷售中，108㎡兩房，113128㎡三房，145㎡四房戶型總體量1.6萬方，首批108套房源在售總體量10.3萬方，2006年入市，現剩余尾房銷售總體量5.8萬方總體量3萬方，由兩棟32層高層組成總體量13.6萬方，2007年入市，明年初推出最后一棟高層1月2月3月4月5月6月7月待售60競品界定——市場住宅項目產品形態(tài)匯總高層競爭激烈

35、，小高層具備良好的市場進入機會，多層為市場空白61競品界定——市場住宅項目產品形態(tài)匯總62兩房三房四房25萬30萬35萬40萬45萬50萬55萬60萬65萬70萬63針對上述比較，綜合考慮，界定出了與本項目形成核心競爭的最典型的樓盤：康盛陽光尊邸64康盛陽光尊邸基本信息65康盛陽光尊邸銷售分期1#預計2012年12月推出18#樓153套房源?，F1萬抵2萬認籌進行中，已辦卡客戶在400組左右。在售戶型為125㎡三房兩廳兩衛(wèi)。已售待售未售已

36、售未售待售66103㎡85㎡康盛陽光尊邸相對優(yōu)勢：1.實用贈送面積，輕松兩房變三房；2.主臥、次臥、客廳三間朝南；3.大開間客廳、餐廳，體現生活品質；4.主臥、次臥南面雙陽臺。相對不足：1.面積較小，總價有競爭力。與本案戶型對比贈送面積VS67125㎡康盛陽光尊邸相對優(yōu)勢：1.面積較小，總價有競爭優(yōu)勢；2.主臥轉角飄窗設計，體現生活品質；3.餐廳布局合理，采光好。4.二變三戶型，贈送面積大。相對不足：1.廚房略小。與本案戶型對比VS12

37、0.94㎡贈送面積68125㎡康盛陽光尊邸相對優(yōu)勢：1.戶型方正，動靜分離、布局合理。2.二變三戶型，贈送面積大；3.餐廳布局合理，采光好。相對不足：1.面積較小，總價有競爭優(yōu)勢；與本案戶型對比128.18㎡VS綜合對比，本案戶型優(yōu)勢明顯，具備較強的競爭力69高層實景圖洋房實景圖小高層實景圖小高層實景圖康盛陽光尊邸外立面展示70窗戶：中空玻璃樓梯：瓷磚階梯踏步扶手：金宇不銹鋼型材：奮安鋁材入戶門：王力防盜門交付標準在當地已屬頂配，具備較

38、強的品質感，較受客戶認同。奮安鋁材外墻保溫材料王力防盜門消防通道雙層中空玻璃康盛陽光尊邸交付材料71電梯：上海三菱消防設備：泉南水管：亞通塑料管業(yè)三菱電梯亞通管材泉南消防設備康盛陽光尊邸交付材料亞通管材入戶大堂交付標準在當地已屬頂配，具備相當的品質感，較受客戶認同。72小區(qū)規(guī)劃30%的綠化生態(tài)園林景觀，進賢縣唯一西班牙風情建筑群，融合歐式園林。但是從已交付的一、二期項目來看，植被修剪不算及時，園林效果一般。本案有機會在園林和物管上進行提

39、升和突破康盛陽光尊邸一、二期園林實景棟與棟之間小區(qū)兒童樂園及園林前后棟之間小區(qū)景觀園林樓棟間景觀景觀示范區(qū)的實景展示小區(qū)內主干道實景73康盛陽光尊邸風水示意早在2007年康盛陽光城一期面世之時，處于三叉路口的一期產品曾收到了很多客戶的排斥。主要由于在風水學上剪刀煞，主橫禍，兇死；而規(guī)劃中縣醫(yī)院地塊與之僅一路之隔，同為兇煞，陰氣重。本案可利用競爭對手的風水不利的問題，進行突破，同時強化和塑造本案風水優(yōu)勢，迎合當地人注重風水的心理共識。康勝

40、項目地塊規(guī)劃中縣醫(yī)院地塊74康盛陽光尊邸客戶分析（910月）2012年9月10月，康盛陽光尊邸與康盛陽光城二期合計到訪客戶1512組（其中非老帶新905組）。客戶需求以電梯房為主，共計938組客戶，占上門客戶的62%；其次需求為多層房源，共400組客戶，占來訪的26%，剩余客戶則是針對小區(qū)商鋪進行咨詢的。75康盛項目客戶區(qū)域客戶區(qū)域76康盛項目客戶面積需求77康盛項目客戶上門途徑78康盛陽光尊邸客戶關注79康盛陽光尊邸客戶職業(yè)80康盛陽

41、光尊邸客戶年齡81康盛項目推售信息82營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標競品對比分析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位83SWOT分析公共交通設施以及公共配套暫時未跟上區(qū)域發(fā)展，無公共交通抵達該地塊；項目位于城市發(fā)展中的新區(qū)，目前生活配套較匱乏；本項目為開發(fā)商第一個開發(fā)項目，開發(fā)品牌尚未建立；針對項目自身規(guī)

42、劃和產品，在進賢市場上，沒有極其突出賣點。項目所在新區(qū)是未來CLD政務新區(qū)作為城市重點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域未來升值潛力大項目規(guī)劃剛需首置和首改產品為當地快銷產品，易實現資金快速回籠城市整體物業(yè)開發(fā)水平偏低，有機會在產品創(chuàng)新、物業(yè)管理、園林景觀等全方位提高市場客戶以改善型為主占全市的主導，總價55萬元是市場的敏感點，本案的價格實現較大突破有難度市場年均去化量4410套，各樓盤普遍去化率較低，對項目實現高價快銷的目標具備較高的挑戰(zhàn)；在新區(qū)規(guī)劃中，

43、項目周邊近期將有5個同類型競爭項目上市。地塊方正平整，有利于開發(fā)；毗鄰縣政府，區(qū)域規(guī)劃和形象較好；項目臨近城市主干道，交通通達性好；進賢縣房地產市場不成熟，市場還有較大的開拓和發(fā)展空間；項目定位高端，有利打造當地品質標桿；開發(fā)商實力雄厚，資金充足，能夠保證項目的工程進度及品質。84SWOT應對戰(zhàn)略強調區(qū)域進賢新區(qū)政務新區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿?，已呈現周邊配套資源和在建設的配套資源，提升區(qū)域居住自豪感，物業(yè)升值前景。強調項目優(yōu)越的教育配套，新二中

44、（初中）。積極拓寬客戶渠道，立足進賢縣民和鎮(zhèn)區(qū)域和新區(qū)發(fā)展片區(qū)，拓展面向李渡鎮(zhèn)、文港鎮(zhèn)、溫圳鎮(zhèn)等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶資源。用高附加值的剛需和首改產品對接市場主流剛性需求。通過區(qū)域即將開展的規(guī)劃建設和自身打造商業(yè)配套，改善和提升周邊現階段配套匱乏的現狀，提升居住生活便利性。通過高調推廣形象和營銷中心高品質形象展示包裝來愉悅市場、營造客群歸屬感，增強項目競爭力。通過益康集團品牌雄厚的實力推廣，和現場實景展示來呈現項目的品質，來帶動項目品牌的價值；考

45、慮市場競爭和項目自身的雙重因素，營造產品力，加強競爭力85營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標競品對比分析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位86市場占位樹立“大南昌區(qū)域進賢縣”高端品質樓盤NO.1樹立“大南昌區(qū)域進賢縣”高端樓盤形象NO.187營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分

46、解一期營銷目標競品對比分析城市背景解讀區(qū)域配套資源客戶訪談分析客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位88Question1如何在短期內實現銷售目標所需的來訪？營銷破局Question2完成進賢No.1市場占位，較之競品如何突破解決之道：設立市區(qū)外展點，擴充與主城區(qū)客戶的溝通接待機會，增加來訪量。解決之道：1、從園林景觀的打造上尋求突破。2、從營銷展示面上強化項目高端定位。3、從物業(yè)服務品質和

47、形象上塑造高品質生活氛圍。89老城區(qū)外展點現階段外展點設置必要解讀：1、預計6周時間內，需要超越本案競爭項目在“金九銀十”期間1.31.6倍來訪量；2、本案地處新區(qū)邊緣地帶，現階段尚無任何公共交通抵達，客戶到訪受較大的限制；3、進賢在售熱銷住宅項目，大多選擇在人口相對密集的老城區(qū)內增設外展點，就近接待客戶，提升項目到訪量。營銷破局90現有外展點分布益隆杰座英倫一品康盛陽光城中山華府本案建議位置營銷破局91外展點可行性分析形象展示面好，如

48、通過較好的包裝可以更好的展示項目，開發(fā)企業(yè)的實力、品質、服務等多個方面；相對目前項目周邊人流量差，現場看房了解需要較長時間等客觀情況進行互補；待客時間長，如在鬧市區(qū)待客時間可在10個小時，大大加強蓄客能力；看房車投入使用時間與人力投入可得到較好控制，使公司使用車輛上更機動；在重要節(jié)日節(jié)點上，如有活動也是個可以很快聚集人氣的場所。一次性投入費用較大。營銷破局優(yōu)勢劣勢92本案PK競品——總體規(guī)劃營銷破局VS本案規(guī)劃為行列式布局，類似兵營，較

49、為呆板，品質的可塑性較弱。93本案PK競品——建筑風格營銷破局本案建筑風格不夠純粹，較之競品不夠占優(yōu)陽光城實景陽光城實景本案效果圖本案效果圖94本案PK競品——園林營銷破局競品園林實景呈現較為普通，本案高達40%的綠地率，為本案的園林實現突破提供的較大的空間。陽光城實景陽光城實景陽光城實景陽光城實景95本案PK競品——園林營銷破局96地塊規(guī)劃分析景觀軸線建議97地塊規(guī)劃分析景觀大道建議，以道路區(qū)隔，營造小區(qū)內部私密性小區(qū)道路為小區(qū)的主要

50、道口，建議行道樹的樹種以不同的顏色或不同的大小跟小區(qū)其它樹種區(qū)別開，形特獨特的景觀大道。小區(qū)主要道路行道樹小區(qū)主要道路行道樹98地塊規(guī)劃分析景觀大道建議小區(qū)小區(qū)主要道路行道樹小區(qū)主要道路行道樹通過樹種區(qū)隔通過顏色區(qū)隔小區(qū)特獨特的景觀大道99景觀規(guī)劃分析景觀設計體現出項目品質感，但景觀節(jié)點主次不夠分明，主題較為分散，部分主要景觀營造的細節(jié)可加強100景觀規(guī)劃分析主入口處會所前廣場，以法式平整園林的形式打造，但平面鋪展感不強，也未體現以人為

51、本的造園思想，儀式感不足1、平面布局不均勻；2、園林與建筑結合，弱化了建筑的品質；3、豐富部分細節(jié)101景觀規(guī)劃分析多層區(qū)多層不是主力產品，建議多層組團之間以院落式景觀為主，不建議花費太高成本組團景觀以鋪裝、柱式、雕朔為主要元素，成本高，可適當弱化。多層組團之間以院落式景觀營造，功能以休閑為主，增強參與性，增進鄰里之間關系，提供鄰里之間的交流平臺102景觀規(guī)劃分析小高層區(qū)小高層區(qū)小高層作為項目高端產品，景觀以主題式景觀為主以主題式的景觀

52、，打造小高層之間的組團景觀，提升園林景觀之間的可參與、可觀賞的特性，提升景觀及項目的價值。103景觀規(guī)劃分析高層區(qū)高層區(qū)高層建筑的退讓空間營造成小廣場、兒童娛樂區(qū)等，豐富景觀的功能，加強景觀園林的可參與性高層區(qū)建議高層組團之間可多設計幾個兒童娛樂區(qū)及休憩場地，增進鄰里之間的交流，人與景觀園林的動靜結合，帶動整個景觀園林的活力。104景觀規(guī)劃分析商業(yè)街景觀分析商業(yè)景觀意向大氣美觀，但擋住了沿街店鋪的展示面，一定程度上削弱了街鋪的價值。10

53、5景觀規(guī)劃分析入口景觀軸貫穿整個景觀系統(tǒng)景觀大道的打造，體現內部園林的私密感現有景觀設計中，景觀節(jié)點主次不夠分明，主題較為分散重新定位園林景觀整體形象園林景觀形象定位106皇家園林園林景觀形象定位107107園林景觀示范區(qū)樣板房區(qū)道旗工地形象墻戶外廣告牌中山北路云橋北路售樓中心服務區(qū)模型區(qū)影像區(qū)強勢視覺識別系統(tǒng)項目價值認知系統(tǒng)項目價值感受系統(tǒng)項目價值強化系統(tǒng)VI系統(tǒng)休閑洽談區(qū)精神堡壘營銷展示策略108營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目

54、本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位109首置、首改區(qū)域類型首改、多改投資、首置、多改商務往來外來及大進賢區(qū)域李渡、文港、溫圳、等客群中心老城區(qū)改善性客群新區(qū)地緣性首置、首改客戶輔助客群重要客群核心客群重要客群中心城區(qū)注重居住舒適性、居住環(huán)境及樓盤品質的再改、多改型客群輔助客群商務往來外來及大進賢區(qū)域客群，以投資和改善居住環(huán)境，提升品位為置業(yè)目的

55、新區(qū)政府公務員、私營業(yè)主、周邊院校教職工等地緣性首置、首改客戶客群定位核心客群領袖客群多改、再改私營企業(yè)主私企業(yè)主領袖客群110客群定位111營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位112核心價值體系城市主軸景觀大道有望成為未來城市的主軸，形成便捷交通網交通價值益康在醫(yī)藥行業(yè)的品牌影響力。品牌價值醫(yī)療名企國際視野項

56、目區(qū)別于其他產品的附加人文價值，主要依靠營銷過程中人為打造強化；風水官邸人文價值政商中心未來CLD區(qū)域價值新區(qū)是新政府、金融、商業(yè)、商務、酒店政務新區(qū)，是最具升值潛力區(qū)域1、感知價值2、認知價值3、強化價值高層ArtDeco體現建筑體現無限魅力，融入浪漫優(yōu)雅法式元素，盡顯高端品質；建筑價值ArtDeco豪宅品質景觀園林法式皇家園林，配合情趣法式小品景觀；法式園林創(chuàng)新產品贈送面積高附加值產品，輕松兩房變三房，輕松三房變四房。113營銷戰(zhàn)略

57、2013年一期“三大”核心營銷戰(zhàn)略二、高舉高打區(qū)隔對手：大魚吃小魚三大核心營銷戰(zhàn)略一、搶先入市截流客戶：快魚吃慢魚三、多渠道推廣多元化吸客：一網打盡大小通吃114營銷目標市場環(huán)境思維導圖銷售執(zhí)行項目本體分析項目貨量統(tǒng)計營銷目標分解一期營銷目標客群定位項目SWOT分析市場占位營銷破局核心賣點提煉項目認知營銷定位營銷策略形象定位11531萬㎡法式（歐麓）皇家園林官邸SLOGAN(定位語）釋義：31萬平米：強調本案的規(guī)模，體現開發(fā)商實力。法式

58、（歐麓）皇家園林：本案匠心打造核心競爭優(yōu)勢，體現本案的高品質和宜居主題。官邸：進一步強化本案緊鄰縣政府的區(qū)位潛力，以及項目未來入住客群的高端屬性。11631萬㎡皇家雅境世襲官邸SLOGAN(定位語）釋義：31萬㎡：強調本案的規(guī)模，體現開發(fā)商實力。雅境：本案匠心打造核心競爭優(yōu)勢，體現本案的高品質和宜居主題。世襲：表達本案的高端性和家族群居的置業(yè)選擇?；始摇氽。哼M一步強化本案緊鄰縣政府的區(qū)位潛力，以及項目未來入住客群的高端屬性。117人