畢業(yè)論文--我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展探討

1、<p>　　我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展探討</p><p>　　——結(jié)合**進行分析</p><p>　　[摘 要] 零售商自有品牌對于零售企業(yè)的經(jīng)營有著重要作用，擁有一個成功的自有品牌是零售商能力的體現(xiàn)。我國自有品牌發(fā)展才剛剛起步，存在很多困難和問題，大多數(shù)的零售商欠缺發(fā)展自有品牌意識，對自有品牌開發(fā)策略還不夠重視。為了提高零售商對自有品牌的關(guān)注度，加深對自有品牌在零售市場競爭中的

2、作用的認識，引導零售商正確選擇發(fā)展自有品牌，**作為亞洲具有影響力的零售商之一，其自有品牌的成功，能夠為我國的零售商發(fā)展自有品牌提供寶貴的經(jīng)驗。本文首先分析了我國自有品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的競爭優(yōu)勢及劣勢，并重點結(jié)合**的發(fā)展自有品牌的成功之處，最后提出了對我國零售企業(yè)的的幾點啟示。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 零售業(yè)；零售商；自有品牌；** </p><p>　

3、　Analysis on the Development of Retail Industry`s Private Brand in China </p><p>　　——Take ** for Example</p><p>　　Abstract：Private brand (PB) plays an important role for a retailer in operation,

4、 it`s a ability of competitiveness for a retailer to have a successful PB. The development of China`s PB has just started，there must be a lot of difficulties and problems that most of retailers are lack of consciousness

5、to develop PB and not pay enough attention on PB strategy. In order to improve the attention and cognition in the market competition about PB, and lead the retailer to choose the correct way to develo</p><p>

6、;　　Keywords： Retail Industry ；Retailer；Private Brand；Watsons </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、 引言1</b></p><p><b>　　1. 研究背景1</b></

7、p><p><b>　　2. 研究目的1</b></p><p><b>　　3. 研究意義1</b></p><p>　　二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2</p><p>　　1. 國外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2</p><p>　　2. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2</

8、p><p>　　三、 我國零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　1. 零售商發(fā)展自有品牌意識差3</p><p>　　2. 自有品牌商品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管不到位4</p><p>　　3. 對自有品牌商品宣傳不夠4</p><p>　　4. 缺乏專業(yè)團隊發(fā)展自有品牌4</p><p>

9、　　四、 案例分析——**4</p><p><b>　　1. 公司簡介4</b></p><p>　　2. **自有品牌的現(xiàn)狀分析5</p><p>　　五、 我國零售商自有品牌的競爭優(yōu)勢分析7</p><p>　　1. 市場定位優(yōu)勢7</p><p>　　2. 營銷渠道優(yōu)勢7<

10、;/p><p><b>　　3. 價格優(yōu)勢8</b></p><p><b>　　4. 促銷優(yōu)勢8</b></p><p>　　六、 我國零售商自有品牌的劣勢分析9</p><p>　　1. 過度注重低價策略影響品牌形象9</p><p>　　2. 小規(guī)模的零售企業(yè)制約自

11、有品牌發(fā)展9</p><p>　　3. 缺乏科學的自有品牌管理10</p><p>　　4. 市場的壁壘以及零售商所承擔的風險10</p><p>　　七、 對我國零售企業(yè)的啟示10</p><p>　　1. 明確市場定位10</p><p>　　2. 加強自有品牌產(chǎn)品研發(fā)11</p><

12、;p>　　3. 加強自有品牌質(zhì)量監(jiān)管11</p><p>　　4. 加強自有品牌宣傳11</p><p>　　5. 提高零售業(yè)的經(jīng)營管理水平12</p><p>　　6. 開展社會營銷，回饋社會12</p><p><b>　　結(jié)論13</b></p><p><b>　

13、　參考文獻14</b></p><p><b>　　致 謝15</b></p><p>　　我國零售業(yè)自有品牌發(fā)展探討</p><p>　　——結(jié)合**進行分析</p><p><b>　　引言</b></p><p><b>　　研究背景&l

14、t;/b></p><p>　　隨著我國零售業(yè)對外資的不斷開放，零售行業(yè)的激烈競爭上升到一個高度，大量外資零售商自有品牌空降我國零售市場，我國零售企業(yè)普遍感到前所未有的競爭壓力。自有品牌，這一在幾年前還未曾耳聞的名詞，現(xiàn)在正日益充斥到人們的日常生活中：零售商超大力開發(fā)自有品牌，以期其成為新的利潤增長點。</p><p>　　自有品牌因為特有的優(yōu)勢，給零售商帶來的曙光，成為零售企業(yè)應(yīng)對

15、市場激烈競爭的有效手段。2012全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展(PLF)作為亞洲自有品牌行業(yè)盛會，12月12日-14日又將在上海掀起自有品牌熱潮。據(jù)中國主辦方上?？鐕少徶行慕榻B，截止至9月底，已有19個國家的自有品牌制造商報名參加2012PLF，將現(xiàn)場展示食品、個人護理及百貨類的質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，展示面積較去年增加30%以上。</p><p>　　同時，從一些零售巨頭的發(fā)展中也可以看出，自有品牌商品在經(jīng)營中的位置也十分重要

16、。資料顯示，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于其自有品牌。**個人用品護理店——亞洲地區(qū)最大的保健及美容產(chǎn)品專業(yè)店，其自有品牌運作也極為成功。**作為全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚業(yè)巨頭在全球擁有超過10，000家連鎖店，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)遍及亞、歐等40多個國家。其中自有品牌已由最初200多個單品數(shù)迅速增長到2，000多個。自有品牌是**實現(xiàn)商品銷售和獲得利潤的決定性因素。</p><

17、;p><b>　　研究目的</b></p><p>　　發(fā)展自有品牌在今年來越來越受到零售商的重視，自有品牌因其質(zhì)量保證，價格便宜，已經(jīng)成為其吸引顧客的重要手段，而又因其可以省去廣告宣傳費用和進貨的中間環(huán)節(jié)，也因此成為零售商追逐高利率的重要手段之一。我國自有品牌發(fā)展才剛剛起步，存在很多困難和問題，大多數(shù)的零售企業(yè)欠缺發(fā)展自有品牌意識，對自有品牌開發(fā)策略還不夠重視。**作為亞洲具有影響力

18、的零售商之一，其自有品牌的成功，能夠為我國的零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供寶貴的經(jīng)驗。本文通過對**的發(fā)展自有品牌的成功之處分析，為提升我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提供參考依據(jù)。</p><p><b>　　研究意義</b></p><p>　　自有品牌對于零售企業(yè)的經(jīng)營有著重要作用，擁有一個成功的自有品牌是零售企業(yè)能力的體現(xiàn)。為了提高零售企業(yè)對自有品牌的關(guān)注度，加深對自有品牌

19、在零售市場競爭中的作用的認識，引導零售企業(yè)正確選擇發(fā)展自有品牌的方式，促使零售企業(yè)發(fā)展自有品牌走上健康之路，本文以**為例，通過**發(fā)展自有品牌的成功之處，對我國零售商自有品牌的發(fā)展提出建議，具有一定的現(xiàn)實意義。</p><p>　　國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢</p><p>　　國外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢</p><p>　　Amrouche & Zaccour

20、(2007)發(fā)現(xiàn)在自有品牌質(zhì)量低的情況下，大部分貨架應(yīng)該分給制造商品牌；反之，則應(yīng)分給自有品牌[1]。Johan 等( 2007) 用瑞典2001－2004 年間隨即抽取35個品類作為樣本，發(fā)現(xiàn)自有品牌市場份額的變化確實會對該品類的平均價格產(chǎn)生影響: 產(chǎn)品的平均價格會隨著自有品牌市場份額的增加而下降，且增加的幅度越大，價格下降的幅度也越大[2]。Ailawadietal(2008)認同自有品牌會增加消費者對企業(yè)的忠誠度，但其研究揭示自有

21、品牌市場份額與消費者對企業(yè)忠誠度之間的關(guān)系呈∩型效果[3]：如果連鎖店追求過高的自有品牌份額，最終會降低顧客忠誠度。這說明零售商經(jīng)營的商品組合中自有品牌和制造商品牌比例有一個最優(yōu)化的問題。庫馬爾和斯丁坎普(2009)發(fā)現(xiàn)，原始狀態(tài)型自有品牌的目標在于給消費者提供低價選擇和擴展客戶群[4]，它們常被分配在最不起眼的貨架低層和容易被忽視的角落；跟隨型自有品牌貨架位置緊鄰品牌領(lǐng)先者；高端型自有品牌被擺放在最吸引眼球的位置；高端賣場品牌在于提供

22、最大的價值、培養(yǎng)消費者對賣場的忠誠和產(chǎn)生好口碑，被擺放在普通的貨架位置。作為PLMA</p><p>　　國外對自有品牌的研究比中國的開始的早。國外關(guān)于自有品牌的研究主要集中在對自有品牌發(fā)展成功的影響因素、零售商引入自有品牌的動機、發(fā)展策略和消費者購買自有品牌的行為，這為零售企業(yè)準確把握消費者心理，制定適宜的自有品牌策略提供了有力借鑒。</p><p>　　國內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢</

23、p><p>　　鄭艷（2011）認為，在自有品牌上外資零售賣場的開發(fā)力度一直領(lǐng)先于國內(nèi)本土零售商[6]。日前，零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、TESCO等幾大外資零售商在中國開始不約而同提速新的自有品牌戰(zhàn)略。沃爾瑪也已開發(fā)了13個系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服裝產(chǎn)品，提出到明年自有品牌占有率將從此前的2.5%提高到20%。同樣，麥德龍中國發(fā)展戰(zhàn)略中，將推出全新的自有品牌戰(zhàn)略，計劃到2012年將自有品牌商品銷售份額從

24、現(xiàn)有的9%提升至20%，品種將由現(xiàn)在的2000種增加到3000種。 發(fā)展經(jīng)驗表明，創(chuàng)建自有品牌、實施名牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)做大做強的必由之路。外資零售商大舉實施自有品牌戰(zhàn)略，形勢嚴峻，而我們自有品牌的開發(fā)、經(jīng)營尚處于初級階段，零售商不僅要看到差距，還要分析自身的經(jīng)營優(yōu)勢，抓住機遇，開拓進取，在零售商市場份額爭奪戰(zhàn)中提升自有品牌的市場競爭能力。 </p><p>　　呂萊（2011）認為，消費者對自有品牌還存在風險

25、意識，他們會買制造商品牌送給朋友，而選擇自有品牌自己使用[7]。這些根深蒂固的觀念延緩了自有品牌在高聲望和高成本的耐用消費品領(lǐng)域的發(fā)展速度，而主要局限在日用消費品領(lǐng)域。不過，總的來講，自有品牌還是越來越被消費者所認可。最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌比具有明顯優(yōu)點的品牌，可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，或者是低廉的價格。但是，對于自有品牌，定位不明確是無法獲得成功的，如果自有品牌和其他品牌僅僅是價格之差，那么它將很快消失。高質(zhì)量和創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)是

26、自有品牌的發(fā)展方向。</p><p>　　王文緒（2011）認為，零售商發(fā)展自有品牌具有得天獨厚的優(yōu)勢，但是，建立自有品牌是一個復雜的過程，需要零售商用心的去開發(fā)與經(jīng)營[8]。有實力的大型零售商應(yīng)該充分發(fā)揮其優(yōu)勢，加大力度發(fā)展自有品牌，增強競爭力，提高銷售收入與利潤，獲得新的利潤增長點。在運行過程中，應(yīng)多關(guān)注自有品牌的銷售情況與消費者購買偏好，及早發(fā)現(xiàn)問題，并及時做出調(diào)整與解決。</p><p

27、>　　國內(nèi)學者對主要是立足于中國的國情來對自有品牌進行研究，重點在于介紹我國自有品牌的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，零售商如何成功經(jīng)營自有品牌以及對顧客感知的研究。國內(nèi)的研究則集中在介紹我國自有品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀、零售商開發(fā)自有品牌的原因以及一些簡單的實證研究。</p><p>　　我國零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　近年來，國內(nèi)零售商似乎達成一個共識——提高自有品牌的比重。比如，

28、沃爾瑪、家樂福的自有品牌已經(jīng)涉及20 多個品類，在一些小的細分品類，自有品牌的銷量占總銷量比例超過30%。家電零售企業(yè)也不甘落后，蘇寧董事長張近東最近表示：到2020 年，自主產(chǎn)品的銷售將占公司整體銷售的30% 以上[9]。目前，我國零售商自有品牌的發(fā)展存在以下問題。</p><p>　　零售商發(fā)展自有品牌意識差 </p><p>　　大多數(shù)零售商還沒有意識到在激烈競爭的市場環(huán)境中，開發(fā)自

29、有品牌對企業(yè)提高競爭力和增加利潤的巨大作用，而僅僅把開發(fā)自有品牌當成是一種純粹牟利的手段。在中國，“一分錢，一分貨”的觀念根深蒂固，價格低廉往往視為低質(zhì)量，消費者在選擇低廉的自有品牌商品時便會考慮到商品的質(zhì)量是否有保證，無形中會貶低自有品牌本身的品牌價值，久而久之，消費者對這個自有品牌樹立一種低價低質(zhì)的觀念，這嚴重損害了企業(yè)的形象。</p><p>　　自有品牌商品生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管不到位</p><

30、;p>　　產(chǎn)品質(zhì)量一直是社會的重點輿論話題，消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量也越發(fā)重視，不再單純的考慮價格問題。但是，零售商生產(chǎn)自有品牌商品依據(jù)企業(yè)自身準則、標準來執(zhí)行，沒有嚴格按照行業(yè)或國家的相關(guān)準則、標準來執(zhí)行。部分自有品牌生產(chǎn)商打法律的擦邊球，鉆空子，這使得相關(guān)部門在執(zhí)法上存在相當?shù)碾y度。另一方面，我國零售商選擇外包制造商時往往疏忽該制造商的生產(chǎn)水平、技術(shù)水平和管理水平；在質(zhì)量把關(guān)上，沒有嚴格按照要求進行質(zhì)量監(jiān)管，存在疏忽，這樣部分自有

31、品牌商品勢必會出現(xiàn)質(zhì)量不達標的情況。最終，存在質(zhì)量問題的商品涌入市場，不但損害自身商譽，而且會造成消費者對自有品牌商品的不信任。</p><p>　　對自有品牌商品宣傳不夠</p><p>　　我國很多零售商只是覺得把自有品牌商品直接上架，呈現(xiàn)在消費者的眼前就可以了，甚至連必要的宣傳都沒有進行。缺乏宣傳是自有品牌商品未能深入市場，銷售業(yè)績不理想的主要原因之一。零售商不僅僅要做好高質(zhì)量的自有

32、品牌商品開發(fā)、生產(chǎn)和上架，還要對自有品牌商品量身定制營銷策略，做好必要的宣傳推廣，讓消費者真正了解且愿意嘗試使用進而購買自有品牌商品。零售商把一切做足準備，那么隨之而來的就是企業(yè)最想看到的利潤及消費者的忠誠。</p><p>　　缺乏專業(yè)團隊發(fā)展自有品牌</p><p>　　自有品牌要想健康、穩(wěn)定的發(fā)展離不開一支專業(yè)的、素質(zhì)過硬的團隊來運作。零售商開發(fā)自有品牌商品的目的不能單純的朝著自有品

33、牌的價格優(yōu)勢方向前進，要把自有品牌商品當成一個品牌來經(jīng)營，要有完整成熟的品牌策略支撐。自有品牌的創(chuàng)建，前期需要投入比較多的成本，意味著風險增大，而且現(xiàn)在零售商大多把產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)都交給企業(yè)進行負責，沒有好的技術(shù)人才全程監(jiān)督，難免會造成各種問題。國內(nèi)不少零售商發(fā)展自有品牌失敗，主要問題在于缺乏專業(yè)人才來運作各個環(huán)節(jié)。所以想要有高質(zhì)量的自有品牌商品就必須有素質(zhì)過硬的技術(shù)團隊負責操作，嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量水平，這樣才能擁有高質(zhì)的自有品牌商品，

34、才能成為企業(yè)吸金的秘密武器。</p><p><b>　　案例分析——**</b></p><p><b>　　公司簡介</b></p><p>　　**個人護理店是集團首先設(shè)立的旗艦零售品牌。由于市場定位準確，推出不久，“個人護理專家”的身份就深入人心，以致于人們一提到**便想到“個人護理專家”。領(lǐng)先全球，引領(lǐng)健康、美麗

35、和時尚生活的零售業(yè)翹楚，旗下超過10，000家零售商店，遍布全球33個市場，于其中25個市場均擁有三大首要之市場領(lǐng)導地位。</p><p>　　時至今日，**是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。長久以來，**不只在品質(zhì)與創(chuàng)新方面建立了相當聲譽，更贏得顧客的高度信賴。**致力于為顧客提供多元化的商品，迎合不同生活型態(tài)的需要。**的使命是不斷為顧客帶來全新的體驗，讓顧客更加健康、美麗、快樂。為了使每一位顧客

36、時刻都能歡欣自在、儀表出眾、身心健康，**承諾不斷地為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的資訊、令人舒適的購物環(huán)境及超值的產(chǎn)品與服務(wù)。</p><p>　　**自有品牌的現(xiàn)狀分析</p><p>　　在全球化的帶動下，自有品牌已經(jīng)具有一種全球化的趨勢，在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。自有品牌成為零售業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分。而亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團——**

37、個人護理店用行動表達了自己的態(tài)度：發(fā)展自有品牌是時代賦予零售業(yè)刻不容緩的使命。 </p><p>　　**自有品牌經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的性價比獲得眾多消費者的青睞。一直以來，**從消費者的需求出發(fā)，開發(fā)出眾多品質(zhì)優(yōu)良、帶領(lǐng)消費潮流的**品牌產(chǎn)品，已覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭發(fā)護理、造型類、女士護理產(chǎn)品、男士護理產(chǎn)品以及保健品等，其種類超過2000種[10]。</p><p&

38、gt;<b>　　目標市場</b></p><p>　　青年女性，她們始終走在消費市場的前沿，已然成為企業(yè)競爭的主要目標和關(guān)鍵顧客群[11]。**通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右，這種差異，讓**最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。**認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜

39、歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。 隨著**不懈努力后，近幾年**也逐漸向男性市場進軍。 </p><p><b>　　產(chǎn)品組合</b></p><p>　　**個人護理店的產(chǎn)品組合分為“健康、美態(tài)、歡樂”三個主題[12]。其中“健康”類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的

40、l5％；“美態(tài)”類產(chǎn)品從各種化妝品到各類日常護理用品，占總數(shù)的65％；而“歡樂”類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的20％。</p><p>　　**自有產(chǎn)品包括有：大眾非常熟悉的**飲用水、新奇士果汁、果汁先生系列以及標有Watsons商標的各類個人護理用品。**品牌個人護理用品主要在護膚品方面有杰出的表現(xiàn)，如面膜系列、潤膚系列、沐浴洗發(fā)系列。還有另外兩個品牌的產(chǎn)品雖然一直非常受消

41、費者所青睞，然而大家并不知道這也是出自**自有品牌大家庭，這就是MIINE以及ORITA。MIINE主要有護理工具、飾品以及玩具公仔所組成，如非常方便實用的化妝小工具套裝，可愛的薰衣草系列公仔，漂亮的發(fā)飾等等，而ORITA，**開發(fā)的在家庭日常用品方面的品牌，如非常實用沐浴工具、衣服柔順劑、衣柜香熏袋、空氣清新產(chǎn)品、干燥劑系列等等，這些產(chǎn)品是**在多年經(jīng)營中自己研發(fā)的自有產(chǎn)品。 </p><p><b>

42、;　　渠道掌控</b></p><p>　　**個人護理店作為領(lǐng)先全球，引領(lǐng)健康、美麗和時尚生活的零售業(yè)翹楚，旗下超過10，000家零售商店，遍布全球33個市場，于其中25個市場均擁有三大首要之市場領(lǐng)導地位。</p><p>　　中國**擁有1000多家分店及13，000多名員工，是中國目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，已擁有超過二千二百萬會員。長久以來，**不只在質(zhì)量與

43、創(chuàng)新方面建立了相當聲譽，更贏得顧客的高度信賴，**在中國現(xiàn)已擁有超過二千萬會員。**的門店具備規(guī)?；陨韺η赖恼瓶厥沟米杂衅放粕唐房梢钥?、狠、準地進入市場，并且迅速被龐大的顧客群所熟悉。</p><p><b>　　成本優(yōu)勢分析 </b></p><p>　　根據(jù)資料顯示:**根據(jù)不同的自有品牌選擇不同的生產(chǎn)方式并實行全面質(zhì)量管理來控制生產(chǎn)成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量[13

44、]。**根據(jù)這種新的零售業(yè)自有品牌的經(jīng)營模式進行自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，主動收集消費者的消費需求，通過訂購代理或者是委托代理的方式，與制造商建立一種新的契約合作關(guān)系。這樣的經(jīng)營模式不僅縮短了產(chǎn)品生產(chǎn)的周期，省去了許多的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用與流通成本，也使得自有品牌商品更具有價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。 </p><p>　　由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，**自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品

45、便宜20%～40%，物美價廉的產(chǎn)品再加上簡約時尚的包裝，**自有品牌商品已經(jīng)具有一定的品牌忠誠度，而且更重要的是**自有品牌的品牌基礎(chǔ)是以顧客需求為中心，所以一直深受顧客的好評。 </p><p><b>　　專業(yè)促銷模式</b></p><p>　　**根據(jù)消費者的購買心理，并以消費者的立場為思考的出發(fā)點推出了一系列促銷手法。從而使得其在與其他同類競爭者中脫穎而出，

46、擁有了大量的忠實客戶，并最終獲得了穩(wěn)定增長的銷售額。</p><p>　　在**的店鋪里，“我敢保證我低價”的標語就懸掛，這一直白的訴求具有巨大的吸引力，據(jù)統(tǒng)計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。**明確表示，100人的全職專業(yè)價格調(diào)查隊伍將對產(chǎn)品的價格進行調(diào)查和及時反饋，保證當天商品的低價，而公司也十分歡迎消費者通過價格比較向**及時反饋市場信息。同時，**不斷開發(fā)新的促銷方式，既可以給消費者驚喜，還可

47、以帶動商店商品的銷售。如**的常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等，會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”、“自有品牌商品免費加量30%不加價”“ 60秒瘋狂搶購”、“買就送”。</p><p>　　**個人護理店里面還有專業(yè)的銷售顧問，在消費者需要的時候能夠為消費者提供咨詢和幫助，讓消費者在挑選

48、商品時能夠針對自身需求做出合適、正確的選擇。而且還能夠引導消費者比較單品消費與套裝促銷的實惠性，讓消費者接受**的促銷活動，從而讓消費者提高對**的好感度及忠誠度。</p><p>　　我國零售商自有品牌的競爭優(yōu)勢分析</p><p>　　市場定位優(yōu)勢 </p><p>　　更好地掌握消費者的需求</p><p>　　相對而言，零售商

49、比制造商更能準確地把握消費者需求的變化。現(xiàn)代市場營銷觀念的核心就是如何去滿足消費者的需求，而消費者的需求是變化的。在把握消費者的需求上，零售商具有天然的優(yōu)勢。制造商主要通過銷售業(yè)績和零售商反饋的信息來了解顧客的需求，中間可能通過若干環(huán)節(jié)，制造商接收的信息大致受到了一定的過濾，從而會導致反饋的信息失真。而零售商由于直接面對消費者，所以接收到的信息通常是最直接、有效的。因此零售商在把握消費者需求這方面，具有良好的優(yōu)勢。</p>

50、<p>　　零售商直接面對消費者，能準確定位</p><p>　　零售商直接接觸消費者，所以可以準確、及時、有效地掌握顧客的需求，從而可以開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。零售商有自身的運營管理模式及營銷策略，能夠更加符合市場的變化，迎合消費者的需求，從而更好地對自有品牌商品進行推廣、銷售。 </p><p>　　每個顧客的需求是多樣化的，精明的企業(yè)都能通過調(diào)研了解市場環(huán)境，

51、了解消費者的不同需求來確定自己獨特的客戶群體。通過對客戶的年齡、性別、職位、收入等分析可以劃分出企業(yè)所定位的客戶群體，從而精準的定位產(chǎn)品。 </p><p><b>　　營銷渠道優(yōu)勢</b></p><p>　　節(jié)省各項運營資金和時間成本</p><p>　　連鎖經(jīng)營保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，是零售商實施自有品牌策略的有力支撐點。首先，

52、擁有自有零售門店，節(jié)省重新開辟渠道的各項費用以及時間成本，營造自有品牌的價格競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營個體結(jié)合成一個具有規(guī)模效應(yīng)的整體，通過總部為各分店統(tǒng)一調(diào)度，可以保證資源的合理配置，避免中間環(huán)節(jié)造成的浪費。</p><p>　　連鎖經(jīng)營為自有品牌的發(fā)展提供便利</p><p>　　連鎖經(jīng)營擴展的區(qū)域范圍為自有品牌奠定了市場基礎(chǔ)。零售終端直接面向市場，直接接觸消費者，擁有成熟的銷售、

53、推廣模式，節(jié)省自有品牌商品推廣時產(chǎn)生的巨大的宣傳費用。這樣不僅使自有品牌比較容易進入廣闊的市場領(lǐng)域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。</p><p>　　零售商自身良好的商譽能地推動產(chǎn)品運營 </p><p>　　零售商門店經(jīng)營多年自身就是一個品牌，其發(fā)展起來的信譽及帶給消費者一致的服務(wù)和形象，還可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，以此來帶動自有品牌商品的銷

54、售。所以，零售商擁有自由渠道能夠省心省力的為自有品牌商品面向市場提供極大的助力。</p><p><b>　　價格優(yōu)勢</b></p><p>　　利用自身品牌，低成本的宣傳推廣</p><p>　　自有品牌商品一般都是以貼牌加工的方式進行生產(chǎn)，零售商憑借自身所積累的銷售網(wǎng)絡(luò)及資源，對于一些中間環(huán)節(jié)可以進行相應(yīng)的優(yōu)化，可以大量節(jié)約中間流通成本，

55、這樣利潤自然得到提高。同時，自有品牌商品的價格通常比制造商品牌的價格要低，這是它能吸引眾多顧客的最主要原因。而零售商自有品牌商品的推行，只集中對零售商自身品牌的宣傳。雖然對于自身品牌的宣傳費用不菲，但是一旦分攤到每一個零售商的自有品牌商品時，其廣告成本就會低得多。</p><p>　　優(yōu)質(zhì)價格吸引廣大消費者</p><p>　　自有品牌商品大多以促銷的形式陳列于店鋪顯眼位置，呈現(xiàn)在消費者眼

56、前，這樣不僅可以節(jié)省大量的廣告宣傳費用，還可以帶動零售商代理商品的銷售。而且零售商自有品牌商品的包裝簡明大方，也是導致其價格下降的另一個原因。價格的優(yōu)勢對于現(xiàn)在的中國消費者來說，具有相當大的吸引力。我國消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農(nóng)民，一方面人們想要享受優(yōu)質(zhì)商品帶來的舒適，而另一方面卻礙于物價上漲但工資不漲的窘境，所以價廉物美的商品就成為人們的首選。</p><p><b>　　促銷優(yōu)勢</b

57、></p><p>　　零售商專業(yè)的促銷模式 </p><p>　　由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。且零售商的目標顧客群具有區(qū)域性特征，即使是采用大眾媒體進行宣傳推廣，也只需運用當?shù)孛襟w，針對

58、性強，經(jīng)濟效益高。</p><p>　　零售商針對性的陳列自有品牌商品</p><p>　　因為賣場由零售商經(jīng)營掌控的，零售商可以根據(jù)自有品牌的特征將其陳列在最有利的位置，使得消費者能夠清晰明了的接受自有品牌的相關(guān)信息。商品的陳列對于產(chǎn)品的銷售起著至關(guān)重要的作用。而且，可以通過印制促銷產(chǎn)品宣傳冊，將自有品牌商品與制造商商品進行比對，使消費者對自有品牌商品產(chǎn)生深刻的印象。并且賣場里可是適當?shù)?/p>

59、通過廣播、電視等多媒體播放自有品牌的宣傳資料，讓消費者在進店購物的時候能夠?qū)ψ杂衅放朴懈喔玫卣J識并且接受。</p><p>　　我國零售商自有品牌的劣勢分析</p><p>　　自有品牌雖然給企業(yè)帶來巨大的利益，擁有不少優(yōu)勢，但自有品牌也存在一定的風險以及劣勢，這使零售商們不得不謹慎對待。</p><p>　　過度注重低價策略影響品牌形象 </p>

60、;<p>　　首先，自有品牌商品剛剛進入市場，僅僅是靠著低價策略來開拓市場，注定這個品牌不能走出自己的路。在今天，消費者的購買時相對較理性，他們不再僅僅看重價格是否低廉，而在于多方面考慮和衡量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、實用性等因素。而零售商自己的產(chǎn)品大多缺乏創(chuàng)新、特色，甚至是模仿、抄襲，給消費者帶來混亂的感覺。如果只在價格上下功夫，圍繞著如何做好低價宣傳，而不注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、特色，那么這條路注定是行不通的。</p>

61、<p>　　其次，我國大多數(shù)的零售商都通過節(jié)約包裝、廣告和營銷費用實現(xiàn)自有品牌的低價。企業(yè)自以為消費者會因為自有品牌商品相對制造商品牌商品低價，從而會一味尋找自有品牌商品。其實許多消費者更本就不知道自有品牌這種產(chǎn)品，更不知道這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點。而一說起家樂福或者沃爾瑪，人們都知道它們的自有品牌，許多消費者都是因為它們的自有品牌產(chǎn)品而形成對它們的忠誠。</p><p>　　最后，過于注重低價策略而不注

62、重顧客需求、產(chǎn)品質(zhì)量，會讓消費者對于該品牌產(chǎn)生一種低檔次的認知，這是不利于企業(yè)形象的。消費者會對自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，從而顧客流失會比較嚴重，而且經(jīng)過口碑宣傳的作用，直接影響的是企業(yè)賴以生存的企業(yè)形象，這樣的損失并不是個別利益可以彌補的。</p><p>　　小規(guī)模的零售企業(yè)制約自有品牌發(fā)展 </p><p>　　零售商對于自有品牌商品的品質(zhì)要求比較高，因為這畢竟是代表著這家企業(yè)的商品

63、，所以在選擇代工廠的時候，往往會投入比較多的精力去做選擇。對于選擇代工廠不但要求質(zhì)量達標，而且其生產(chǎn)規(guī)模、財務(wù)狀況等各方面因素都要綜合衡量。</p><p>　　雖然我國各地均有一些大型的零售商，但還是遠未達到規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。自身的實力不足，難以支撐自有品牌的發(fā)展。自有品牌的發(fā)展需要以集團連鎖經(jīng)營為基礎(chǔ)，只有這樣才能降低進貨成本和銷售成本。從目前來看，雖然我國零售業(yè)近年來得到比較好的發(fā)展，實力也逐漸增強，但和國外成

64、功的零售業(yè)相比，差距還是比較大的，真正具有強大連鎖規(guī)模的零售商并不多。根據(jù)國外開發(fā)零售商自有品牌的成功經(jīng)驗，零售商一般在采取連鎖經(jīng)營、不斷擴展其業(yè)務(wù)網(wǎng)點之后，伴隨著許多超級市場的出現(xiàn)，自有品牌的各種優(yōu)勢才能更加有效地體現(xiàn)出來。</p><p>　　缺乏科學的自有品牌管理 </p><p>　　零售業(yè)自身的品牌營銷管理能力不強。發(fā)展自有品牌，先進的管理是必須的，否則自有品牌的發(fā)展會走上不

65、健康的成長道路。在發(fā)展自有品牌時，零售商要進行有效的市場調(diào)研，選擇品牌市場定位，科學地制定品牌營銷戰(zhàn)略，還要建立包括產(chǎn)品、價格渠道、促銷等品牌營銷組合策略系統(tǒng)，這一切均需要零商具備很強的品牌營銷管理能力。我國目前發(fā)展自有品牌；一是缺乏雄厚的資金實力及規(guī)模來進行市場研究和產(chǎn)品設(shè)計；二是缺乏市場營銷管理和其他相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才；三是缺乏對自有品牌質(zhì)量監(jiān)督機制。但目前我國零售業(yè)的品牌營銷管理能力整體不強，這就導致自有品牌市場出現(xiàn)良莠不齊和相對

66、混亂的局面，不利于自有品牌的全面發(fā)展。</p><p>　　市場的壁壘以及零售商所承擔的風險 </p><p>　　原有制造商品牌進入市場較早，品牌形象深入民心，已經(jīng)一種文化符號，擁有一大批忠實、穩(wěn)固的消費群體。在有些品類，品牌自身成為消費的對象，比如可口可樂品牌已經(jīng)成為了消費者識別對象，而不是可口可樂的產(chǎn)品成為了被消費的對象。</p><p>　　零售商進入生產(chǎn)領(lǐng)

67、域同時也意味著它所承擔的風險也相應(yīng)地從流通領(lǐng)域延伸到了生產(chǎn)領(lǐng)域，表現(xiàn)在：（1）面臨由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面出現(xiàn)問題引起損害自身信譽的風險；（2）與制造商利益沖突的風險，零售商的自有品牌商品可能占據(jù)了制造商原有的市場份額，損害了制造商的部分利益，從而引起制造商的應(yīng)急反抗機制，零售商不得不面對來自于制造商的競爭壓力；（3）開發(fā)自有品牌商品意味著零售商要進行有效的市場調(diào)研，選擇品牌市場定位，科學地制定品牌營銷戰(zhàn)略，還要建立包括產(chǎn)品、價格渠

68、道、促銷等品牌營銷組合策略系統(tǒng)，需要投入企業(yè)一定的資源來支撐自有品牌的發(fā)展。</p><p>　　對我國零售企業(yè)的啟示</p><p><b>　　明確市場定位 </b></p><p>　　隨著我國零售業(yè)的不斷發(fā)展和零售環(huán)境的變化，會有越來越多的企業(yè)加入到開發(fā)自有品牌的行列中來。自有品牌作為在激烈的零售市場環(huán)境中提高企業(yè)競爭力的秘密武器，起到

69、了重要的作用。而如何準確做好自有品牌的定位就成為了重要問題。要做好自有品牌的定位，不僅要考慮企業(yè)的特點，還要考慮自有品牌的形象、經(jīng)營自有品牌的理念能否與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相契合。目前自有品牌的市場競爭尤為激烈，不少零售企業(yè)紛紛開發(fā)自有品牌，為的就是在這個市場分一塊蛋糕，這樣勢必加劇市場競爭，從而演變價格戰(zhàn)，企業(yè)必須明確自有品牌的定位，不能盲目競爭，要知道自有品牌不單純是盈利的手段，更是贏得消費者的方式。</p><p&g

70、t;　　零售商應(yīng)該根據(jù)市場競爭的規(guī)律和動態(tài)趨向，根據(jù)消費者的需求，對市場進行細分，結(jié)合企業(yè)的資源，選擇合適的商品進行準確的市場定位，以獨特的經(jīng)營管理方式，形成自己的核心能力和競爭優(yōu)勢。</p><p>　　加強自有品牌產(chǎn)品研發(fā)</p><p>　　零售商的自有品牌商品想要獲得消費者的認可，不僅要在價格和質(zhì)量上下功夫，還要具有新穎性和獨特性。在激烈的市場競爭中，具備差異化的商品才能吸引消費者

71、，因此選擇合適發(fā)展自有品牌的產(chǎn)品大類作為研發(fā)對象是很重要的。</p><p>　　目前在中國，部分零售企業(yè)積極開發(fā)自有品牌，情況如下：沃爾瑪（中國），涉及食品、服裝、玩具等13個系列2400多種單品，占銷售額的20.5%；家樂福（中國），自有品牌單品達到上千種，基本涵蓋超市經(jīng)營的各大分類；聯(lián)華超市，涵蓋糧油、食品、家紡及家居用品等分類，單品數(shù)達2000多種；**（中國），自有品牌單品數(shù)達2000多種，占銷售額的4

72、0%；北京京客隆，相繼開發(fā)了“惠喬”、“京客隆”等系列自有品牌商品，但是占超市整體銷售額的比重不足1%。這些零售企業(yè)開發(fā)自有品牌多屬于貼近市場的單品，符合消費者日常生活，因此才能漸漸在市場中站穩(wěn)腳跟，并且規(guī)模日益擴大，但是也有的只是開發(fā)出自有品牌體系，規(guī)模效應(yīng)還沒有發(fā)揮出來。只有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實力，才能實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售[14]。另一方面，由于產(chǎn)品屬性不同，成功實施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大差異，并非所有產(chǎn)品都適合打

73、造自有品牌。</p><p>　　加強自有品牌質(zhì)量監(jiān)管</p><p>　　加強自有品牌的質(zhì)量，就需要實行全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求全員參加， 包括生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的所有成員以及與這個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員， 根據(jù)質(zhì)量保證體系，從而明確責任范圍， 實施全面質(zhì)量管理[16]。</p><p>　　實施自有品牌戰(zhàn)略,要求企業(yè)必須根據(jù)消費者的要求進行商品的

74、生產(chǎn)和采購。要想為顧客提供貨真價實的商品,就必須要求技術(shù)人員嚴格把關(guān),實行全面質(zhì)量控制,不能以次充好。企業(yè)要想提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面需要專業(yè)的團隊來進行各方面的協(xié)調(diào)，并把生產(chǎn)商納入到自己的管理體系中，這樣可以在源頭控制好產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面要制定嚴格、規(guī)范的質(zhì)量管理制度，必須按照嚴格的技術(shù)標準執(zhí)行生產(chǎn)，實行全面的質(zhì)量監(jiān)督與管理。從事相關(guān)工作人員一定要是懂生產(chǎn)、懂管理的專業(yè)人員，從制定商品的原材料標準、生產(chǎn)標準、質(zhì)量標準人手，對生產(chǎn)的各個中

75、間環(huán)節(jié)一手抓，保證每個環(huán)節(jié)都嚴格按照相關(guān)標準運行。</p><p><b>　　加強自有品牌宣傳</b></p><p>　　國內(nèi)零售企業(yè)因為自身經(jīng)濟實力薄弱的原因，未能很好的對自有品牌進行宣傳、推廣，沒有讓消費者熟悉。因此，加大對自有品牌的宣傳，是推動自有品牌進一步發(fā)展的關(guān)鍵。針對解決零售企業(yè)對于自有品牌宣傳不足的問題， 零售企業(yè)可以采取以下幾種方式: 一是在門店內(nèi)

76、做海報宣傳，消費滿一定金額可免費贈送自有品牌商品給消費者試用；二是通過店內(nèi)平面電視、廣播等媒體，不斷播放相關(guān)商品的廣告，讓消費者在購物的同時，能夠?qū)ι唐酚懈嗟恼J識；三是成立微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這些應(yīng)用都是消費者平常喜歡瀏覽的網(wǎng)絡(luò)平臺，零售商利用互聯(lián)網(wǎng)對每期熱銷的自有品牌商品進行宣傳。</p><p>　　提高零售業(yè)的經(jīng)營管理水平 </p><p>　　實施自有品牌戰(zhàn)略,要求零售企業(yè)的經(jīng)營管理

77、者不僅要懂得一般的零售經(jīng)營管理知識,還要精通品牌營銷的業(yè)務(wù)知識。長期以來,我國零售行業(yè)多是單一的勞動密集型組織,與其他行業(yè)相比，企業(yè)經(jīng)營管理者隊伍專業(yè)單一、學歷低、理論水平不高的現(xiàn)象表現(xiàn)突出。因此，本土零售企業(yè)在實施自有品牌的建設(shè)過程中，必須加強專業(yè)人才的培養(yǎng)和引入，確保企業(yè)管理者團隊始終保持著高素質(zhì)高水平，才能更好地管理和規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展。在自有品牌的建設(shè)過程中，零售企業(yè)要選擇既具有零售經(jīng)驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經(jīng)

78、驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時,零售企業(yè)要加強對員工的培訓和再教育，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。 </p><p>　　開展社會營銷，回饋社會 </p><p>　　2003年，**在中國兒童少年基金會的幫助下，在安徽和廉江興建兩所“**春蕾小學”，幫助失學兒童重返校園；2004年，**捐助25萬善款幫助春蕾小學完善校園的硬件設(shè)施和學習條件；2005年，**發(fā)起全國捐

79、書活動，為春蕾小學的孩子們送上精神財富；2010年，**和中國兒童少年基金會慈善機構(gòu)合作，設(shè)立“**春蕾項目獎學金”，資助家庭貧困、品學兼優(yōu)的學生，幫助他們繼續(xù)受教育；2011年，**繼續(xù)組織員工到安徽和廉江進行慈善探訪，捐贈獎學金、書籍、文具并送上濃濃的關(guān)懷。</p><p>　　社會營銷擺脫了商業(yè)宣傳的模式，體現(xiàn)企業(yè)的社會價值和責任感，這不僅能夠樹立和賦予企業(yè)良好的形象，還能提高企業(yè)品牌的美譽度。一個良好的企

80、業(yè)形象，能夠使消費者打心底里接受這個企業(yè)的文化。在現(xiàn)在這個市場環(huán)境中，獲得消費者的認可至關(guān)重要?！　?lt;/p><p><b>　　結(jié)論 </b></p><p>　　總體來說，自有品牌還處于發(fā)展的初級階段，自有品牌作為一種新事物，盡管它的發(fā)展不可能是一帆風順的，但事實證已經(jīng)明，發(fā)展自有品牌已經(jīng)是全球零售業(yè)一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。隨著我國零售業(yè)對外資的不斷開放，零售行業(yè)的

81、激烈競爭上升到一個高度，大量外資零售商自有品牌空降我國零售市場，我國零售企業(yè)普遍感到前所未有的競爭壓力。自有品牌，這一在幾年前還未曾耳聞的名詞，現(xiàn)在正日益充斥到人們的日常生活中，而今零售商大力開發(fā)自有品牌，希望其成為新的利潤增長點。</p><p>　　本文主要通過分析，說明發(fā)展自有品牌的這種方式日益成為零售企業(yè)在激烈的市場競爭中的常用手段，如何正確、健康的發(fā)展自有品牌，維持自有品牌的良好運轉(zhuǎn)是有必要的。為此，本

82、文首先通過分析我國目前自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和零售商發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢及劣勢，然后重點結(jié)合**經(jīng)營自有品牌的成功之處，最后建議零售企業(yè)應(yīng)該明確市場定位、加強研發(fā)能力、加強質(zhì)量監(jiān)管、提高宣傳推廣力度、科學經(jīng)營管理以及積極開展社會營銷回饋社會，以此來提高企業(yè)在發(fā)展自有品牌的水平，保證自有品牌的健康發(fā)展，從而能夠在激烈的零售市場競爭中占有一席之地。</p><p>　　同時，本文也存在一些不足：首先，本文偏于文字論述，缺乏

83、充足的調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，而由于本人沒有相關(guān)零售行業(yè)背景，文中所述相對實際情況可能偏于淺顯；其次，由于缺乏實際的經(jīng)驗，提出的觀點難免較空泛。如何把成功企業(yè)的經(jīng)驗更好的結(jié)合到零售企業(yè)日常的運作中來，是今后要努力的方向。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] Amrouche ,N. & G.Zaccour ”Shelfspace

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