零售業(yè)創(chuàng)建品牌【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文標(biāo)題：零售業(yè)創(chuàng)建品牌資料來源:麥肯錫季刊作者：漢德森，米漢斯本文論述了在零售行業(yè)創(chuàng)建品牌表明對(duì)公司的制造、生產(chǎn)以及向主營其他公司的品牌的零售商店?duì)I銷自己的品牌都很重要。本文論述了成功的零售商經(jīng)營OldNavy這個(gè)品牌的例子及強(qiáng)勢(shì)品牌在零售業(yè)務(wù)上的重要性。本文主要闡述了零售商店怎樣才能建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，用Abercrombie&Fitch這個(gè)實(shí)例來說明一個(gè)有明確目標(biāo)客戶的群體是有利可圖的。本文敘述了當(dāng)

2、一個(gè)公司品牌建設(shè)不能控制產(chǎn)品導(dǎo)致低銷量時(shí)應(yīng)創(chuàng)建品牌，并且嘗試與消費(fèi)者建立感情時(shí)這種方法才有效。多品牌零售商想建立和傳播一個(gè)品牌要比相對(duì)主營單個(gè)品牌的零售商要困難，但是創(chuàng)建品牌對(duì)于他們都是必須的。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商店大多數(shù)零售商會(huì)花費(fèi)在過去的幾年不懈的尋找新的成長途徑。例如成功的服裝制造商耐克和卡爾文克萊因，秘密在于穩(wěn)固并且制衡品牌。麥肯錫的研究顯示，每加5分到品牌上，平均每個(gè)股東都能得到投資回報(bào)。零售商們是有相同經(jīng)營品牌的魔法嗎？通

3、過垂直整合問題，公司，例如“鴻溝”和“維多利亞的秘密”，在他們的股價(jià)嵌入時(shí)，設(shè)計(jì)、制造、銷售自己的產(chǎn)品預(yù)期有非常實(shí)質(zhì)性的長期增長。從一定程度上反映出了他們的期望創(chuàng)造品牌強(qiáng)度(表1)。一些零售品牌是一夜成名的。通過垂直整合的單一品牌零售商之一—OldNavy，Gap的retrohip的折扣概念，在1994年出現(xiàn)了可以自行標(biāo)價(jià)的專利的子品牌。五年的飛速發(fā)展后，此品牌在48個(gè)月后上市，老海軍銷售額是26億美元，可以宣稱是第一個(gè)零售連鎖店已達(dá)到

4、10億美元的銷售額的公司。而且還遠(yuǎn)不止這些，OldNavy計(jì)劃增加140家商店，超過今年的420家，然后向海外擴(kuò)張。但未來的藍(lán)圖卻不是如此——品類殺手、百貨公司、折扣等等——均銷售一系列其他公司的品牌。雖然有些多品牌零售商已經(jīng)設(shè)法建立一個(gè)民族品牌的身份(在西爾斯的例子中，一個(gè)關(guān)于依賴度的發(fā)現(xiàn))，許多患有缺乏獨(dú)立鑒別品牌的人將不會(huì)購買。事實(shí)上，許多多品牌零售商已經(jīng)費(fèi)盡心思，厚著臉皮在其他的品牌上掛上在自己的旗幟。但就像主營單一品牌的零售商

5、一樣，多品牌零售商仍能夠而且必須創(chuàng)建一個(gè)個(gè)性2但現(xiàn)在在多品類零售商中，出現(xiàn)了一種新方法，讓一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立真正的個(gè)性與情感，之后和品牌利益功能結(jié)合。在眾多品牌零售商在尋求打造知名品牌在情感方面的益處——一個(gè)簡(jiǎn)單的生活權(quán)利，比如購物——功能福利，如方便、品種、和快速的客戶服務(wù)可以提供之中有兩家上線雜貨店，便是Webvan和。Webvan提供網(wǎng)站貨車服務(wù)，標(biāo)榜在30分鐘以內(nèi)可以送達(dá)像鮮花，準(zhǔn)備的優(yōu)質(zhì)晚餐，雪茄和各式美酒等特色產(chǎn)品。這

6、種人性化的服務(wù)便體現(xiàn)的座右銘“生活可以簡(jiǎn)單很多”。Kohls，另一個(gè)成功的多品牌零售商，于1992年至1998年在一個(gè)明確的銷售指標(biāo)推動(dòng)下，針對(duì)中檔服裝市場(chǎng)客戶，在百貨店和百貨中建立連鎖塑造鮮明的折扣形象，導(dǎo)致累計(jì)銷售額在22%和30%的平均復(fù)合的增長率。鑲木地板，隱蔽式照明和優(yōu)雅的燈具，建立這樣一家百貨公司，而展出的商品，包括有名的名族服裝品牌都標(biāo)著促銷價(jià)格。Kohls還試圖其門店外擁擠的區(qū)域商場(chǎng)購物體驗(yàn)，并加快結(jié)賬過程。連鎖店的廣告

7、標(biāo)語便是“你喜歡更多的”——幫助Kohls的顧客營造精簡(jiǎn)節(jié)約的感覺。將品牌建設(shè)的愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要在整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中投入管理意識(shí)。沒有人會(huì)比沃爾瑪更加關(guān)注于這個(gè)問題。商店迎賓和民族風(fēng)成鏈，總體上給顧客友好和可依賴的感覺（表3）。沃爾瑪通過降低營銷下鏈的服務(wù)來降低本土品牌的價(jià)格，鄭重承諾打造每天最低價(jià)。為了確保在賣場(chǎng)所提供的貨物價(jià)格是真實(shí)的，該公司已經(jīng)開發(fā)了零售環(huán)節(jié)，用一個(gè)信息系統(tǒng)通知供應(yīng)商和商店經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品的庫存水平，訂單狀態(tài)，并將其放置

8、在待分配的位置上。電子數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)允許買家和商店經(jīng)理安排怎么盡量滿足每個(gè)商場(chǎng)。每個(gè)周六早上，公司的高層管理人員會(huì)參加視像會(huì)議，糾正高效供應(yīng)鏈上的交付錯(cuò)誤率。沃爾瑪也承諾在每一個(gè)層級(jí)績效上給于每個(gè)員工高水準(zhǔn)的激勵(lì)。目標(biāo)是打造家居式服裝零售，精心設(shè)計(jì)一個(gè)明確的品牌個(gè)性，卻以大眾標(biāo)準(zhǔn)占領(lǐng)高檔市場(chǎng)。這家連鎖店重點(diǎn)項(xiàng)目是放在即使年輕和受過教育，時(shí)尚感知，卻仍注重價(jià)值的家庭上。目標(biāo)客戶所期望的高設(shè)計(jì)品牌和非品牌商品都不能在其他打折店找到——例如，設(shè)