畢業(yè)論文--crm在中小企業(yè)實(shí)施中的問題與對策分析

1、<p>　　屆 別 2010屆 </p><p>　　學(xué) 號 200614230218 </p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　CRM在中小企業(yè)實(shí)施中的問題與對策分析</p><p>　　—以郴州金貴公司為例</p><p&g

2、t;　　姓 名 </p><p>　　系 別、專 業(yè) 經(jīng)濟(jì)與管理系 信息管理與信息系統(tǒng) </p><p>　　導(dǎo)師姓名、職稱 </p><p>　　完 成 時(shí) 間 2010年5月

3、 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　AbstractⅡ</p><p><b>　　1導(dǎo)論1</b></p><p>　　1.1 CRM內(nèi)涵及現(xiàn)狀1</p>

4、;<p>　　1.2 CRM對企業(yè)的價(jià)值及前景1</p><p>　　1.3 論文的意義及研究方法2</p><p>　　2金貴公司CRM現(xiàn)狀分析3</p><p>　　2.1 郴州金貴公司簡介3</p><p>　　2.2 郴州金貴公司CRM現(xiàn)狀分析3</p><p>　　3金貴公司CRM存在

5、的問題4</p><p>　　3.1 金貴公司在管理體制上存在的問題4</p><p>　　3.2 金貴公司在客戶管理上存在的問題4</p><p>　　4金貴公司CRM系統(tǒng)構(gòu)建分析5</p><p>　　4.1 管理層思維的轉(zhuǎn)變5</p><p>　　4.2 對客戶進(jìn)行細(xì)分6</p><

6、;p>　　4.3 金貴公司CRM系統(tǒng)的簡單構(gòu)建7</p><p><b>　　5結(jié)語9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　致謝12</b></p><p><b>　　摘 要</b>

7、</p><p>　　客戶關(guān)系管理是企業(yè)進(jìn)行客戶需求導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo),直接影響到企業(yè)如何認(rèn)識與對待客戶,也就直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展大計(jì)。商業(yè)成功的關(guān)鍵在于針對客戶的需要,提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這種需要,然后通過對客戶關(guān)系的管理確保客戶滿意和再次交易。然而,在過去,很多組織以為他們的產(chǎn)品和服務(wù)無與倫比,客戶會一如既往地使用他們的產(chǎn)品,而忽略了客戶的“胃口”越來越挑剔的現(xiàn)實(shí)。</p><p>　

8、　客戶關(guān)系管理不是一種概念,也不是一項(xiàng)計(jì)劃,它是一種商業(yè)戰(zhàn)略,它著眼去理解和管理某個(gè)組織當(dāng)前和潛在的客戶需求。在該過程中,有戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)和技術(shù)的改變,通過這些改變,公司可以圍繞客戶行為更好地管理自己的企業(yè)。這使得獲取客戶的信息成為必要,利用不同接觸點(diǎn)客戶的信息在最大滿意度內(nèi)平衡年收入和盈利。本論文首先從理論層面上分析客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，結(jié)合郴州市金貴有色金屬公司這個(gè)實(shí)例，對其運(yùn)營中的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，重點(diǎn)找出目前金貴公司CRM應(yīng)

9、用過程中存在的問題和可行的解決辦法。這對金貴公司CRM的實(shí)施有一定的指導(dǎo)意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；客戶滿意；客戶需求；金貴公司</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Customer relatiaonship management is customer-oriented enter

10、prises in the wane,a direct impact on how companies recognise and deal with customer, also directly affect the survival and development of the enterprise plan. The key to business success for our customer needs and provi

11、de products and services to meet this need, and then through the customer relationship management to ensure customer satisfaction and repeat transactiongs. However, in the past, many organizations believe that their un

12、</p><p>　　Customer relationship management is not a concept, not a plan, it is a business strategy, it focused to understand and manage an organization's current and potential customers. In the process,

13、with strategic, institutional and technology of change, through these changes, companies can focus on customer behavior to better manage their businesses. This allows access to customer information as necessary to use di

14、fferent contact information at the maximum point of customer satisfaction within the ba</p><p>　　Key words: Customer relationship management ; Customer satisfaction ; Customer demand ; JinGui Company</p

15、><p><b>　　1 導(dǎo)論</b></p><p>　　1.1 CRM內(nèi)涵及現(xiàn)狀</p><p>　　客戶關(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運(yùn)營過程中不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個(gè)性化需求。CRM意味著觀念的改變，開始以客戶為中心?？蛻羰瞧髽I(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是

16、與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。 CRM的核心是客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和模型價(jià)值，通過一對一營銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。</p><p>　　CRM管理理念及其價(jià)值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CR

17、M市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，其顯著的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。</p><p>　　CRM產(chǎn)品的未來走向預(yù)測：未來的CRM產(chǎn)品前臺和后臺

18、的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合；呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正地實(shí)現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心；基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式…… 作為一個(gè)跨知識管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，客戶關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴(kuò)大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。</p><p>　　1.2 CRM對企業(yè)

19、的價(jià)值及前景</p><p>　　由于我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重等原因，導(dǎo)致企業(yè)的競爭越來越激烈，同時(shí)隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大幅提升，企業(yè)之間的競爭由原來的生產(chǎn)競爭逐步轉(zhuǎn)向市場和客戶的競爭，企業(yè)管理的重心也隨之從傳統(tǒng)的物流、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等內(nèi)部管理轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理。如何不斷改善客戶關(guān)系，掌握更多的客戶信息，提高客戶的滿意度和忠誠度正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。最近幾年客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域，各個(gè)

20、角落。實(shí)施客戶關(guān)系管理得好處就是可以提高客戶滿意度，維持較高得客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對于企業(yè)來說都有很大得誘惑力。然而明確了解這些利益證明是需要面臨極大的挑戰(zhàn)的。</p><p><b>　　1.2.1改善服務(wù)</b></p><p>　　CRM向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)的歷史信息提供個(gè)件化的服務(wù)，在知識庫的支持下向客戶提

21、供更專業(yè)的服務(wù)，通過在線磋商更好地實(shí)現(xiàn)客戶定制，這些都有利于企業(yè)提高客戶的服務(wù)水平。</p><p><b>　　1.2.2提高效率</b></p><p>　　借助CRM平臺，客戶的一次點(diǎn)擊就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，同時(shí)前臺自動化程度的提高，使得很多重復(fù)的工作(如批量發(fā)傳真、郵件)都可以由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成。這些都使得企業(yè)的工作質(zhì)量和營銷效率得以提高?？梢姡珻RM還非常有利于

22、企業(yè)實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)經(jīng)營銷售模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代營銷模式轉(zhuǎn)化。</p><p><b>　　1.2.3降低成本</b></p><p>　　CRM借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，相對傳統(tǒng)營銷方式而言，可以大大降低營銷運(yùn)作成本，加之由于可以準(zhǔn)確地尋找客戶，并能實(shí)現(xiàn)在線信息交換，從而可以大大發(fā)展一對一營銷等新型業(yè)務(wù)形式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大批量推銷。</p><p>&

23、lt;b>　　1.2.4擴(kuò)大銷售</b></p><p>　　CRM使得銷售的準(zhǔn)確率、成功率增加，客戶的滿意度提高，銷售的擴(kuò)大便成為必然。</p><p>　　以上優(yōu)勢，使得CRM正在成為企業(yè)贏得新經(jīng)濟(jì)時(shí)代競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，它對企業(yè)的影響是全方位的，改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律，代表著今后一定時(shí)期營銷發(fā)展的方向。因此，積極主動地尋求，加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系，與客戶建立長期友好的合

24、作關(guān)系，已成為全球企業(yè)營銷優(yōu)先考慮的因素。在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系甚至是唯一重要的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　1.3論文選題的意義及研究方法</p><p>　　企業(yè)管理信息化是中國中小企業(yè)發(fā)展的趨勢，也是中國企業(yè)的必然發(fā)展之路，隨著中國企業(yè)走向國際化，隨著社會信息化發(fā)展的步伐，企業(yè)對信息化的要求越來越迫切。 市場營銷經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，營銷觀念也先后經(jīng)歷了生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念、推

25、銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等幾個(gè)階段，至今各種新型營銷理論仍屢冉不窮?，F(xiàn)代營銷觀念特別強(qiáng)調(diào)從顧客的需要出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客昂終購?fù)⒌幕顒?，通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。從企業(yè)管理思想看，也大體經(jīng)歷了一個(gè)由產(chǎn)品中心論、銷售中心論、利潤中心論向顧客中心論演進(jìn)的歷程。顧客中心論希望通過不斷地認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)、開發(fā)和滿足顧客的需要，與顧客建立一種互動關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。這些觀念和思想，要求企業(yè)將競爭的焦點(diǎn)從傳統(tǒng)資源(如供應(yīng)

26、商、資金、技術(shù)、人才等)。轉(zhuǎn)向顧客資源，因?yàn)橹挥蓄櫩筒拍鼙ＷC企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，所以保持和擁有更多的顧客資源被看作是企業(yè)競爭長期制勝的法寶。</p><p>　　本課題采用文獻(xiàn)研究和調(diào)查法進(jìn)行研究。通過調(diào)查分析，了解金貴公司的CRM現(xiàn)狀及問題；通過文獻(xiàn)研究，提出具體解決金貴公司CRM存在問題的方法。所獲得資料來自于校閱覽室各期刊報(bào)紙、院圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和社會、企業(yè)以及校園調(diào)研。</p><

27、;p>　　2金貴公司CRM現(xiàn)狀分析</p><p><b>　　2.1金貴公司簡介</b></p><p>　　湖南省郴州市金貴有色金屬(集團(tuán))有限公司成立于1997年，是一家以生產(chǎn)、經(jīng)營高純鉛、高純銀、高純硝酸銀、載銀納米二氧化鈦抗菌劑、鋅、銅、冰銅等有色金屬為主要產(chǎn)品的高科技民營企業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為金貴集團(tuán)公司，總部設(shè)在郴州市有色金屬工業(yè)園（福城大道1號），共

28、由金貴石蓋塘有限公司、金貴銀業(yè)有限公司、金貴貴安公司、金貴貴生公司、金貴新疆霍城永興礦業(yè)有限公司5家下屬子公司和金貴茶樓組成。公司始終堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、開拓、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，不斷進(jìn)取、永攀新高。2004年公司產(chǎn)值達(dá)到6億多元、年利稅超千萬元，是郴州市民營企業(yè)的產(chǎn)值和納稅大戶。公司擁有自營產(chǎn)品進(jìn)出口權(quán)，獲得國家商務(wù)部批準(zhǔn)的白銀出口配額，從而成為我國白銀生產(chǎn)出口基地之一，并已通過ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證和上海華通鉑銀交

29、易市場頒發(fā)的《合格銀錠供貨商/精煉廠》認(rèn)定證書；是湖南省23家年度重點(diǎn)企業(yè)之一、湖南省首屆30家“優(yōu)秀非公有制企業(yè)”之一；先后獲得“十佳鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“先進(jìn)企業(yè)”、“重合同守信用企業(yè)(省級)”、“中國質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)AAA級企業(yè)”、“外貿(mào)出口創(chuàng)匯先進(jìn)企”、“全國用戶最喜愛20家白銀品牌”(“金貴</p><p>　　2.2金貴公司CRM現(xiàn)狀分析</p><p>　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)

30、境下，金貴公司對客戶關(guān)系管理在指導(dǎo)和促進(jìn)企業(yè)營銷工作，甚至對在企業(yè)管理更多環(huán)節(jié)中作用的認(rèn)識達(dá)到了一個(gè)新的高度。其在營銷工作中發(fā)揮的作用日益顯現(xiàn)。金貴公司在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀集中表現(xiàn)為：金貴公司實(shí)施了客戶關(guān)系管理后，CRM軟件變成了部門日常業(yè)務(wù)處理軟件，和財(cái)務(wù)部的收銀結(jié)算軟件庫存部門的進(jìn)銷存軟件沒什么本質(zhì)應(yīng)用區(qū)別，和客戶關(guān)系增進(jìn)沒有關(guān)系。很多人甚至以為CRM就是客服管理系統(tǒng)+銷售管理系統(tǒng)。而銷售抵制用不想錄入跟單信息，客服默默當(dāng)減輕工

31、作量的工具用。 CRM到底怎樣才能給公司帶來真金白銀，說不清楚。投資回報(bào)說不清楚，諸如敷衍的好處什么提高效率提高滿意度提高企業(yè)形象提高管理水平，都是些摸不著看不見的大套話。公司好不容易掙的錢怎么能去投這些說不清楚好處的東西上呢？由于很多業(yè)務(wù)系統(tǒng)并沒有，很多業(yè)務(wù)還是手工處理，所以想集成360度客戶信息很難，而且即使有相應(yīng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但想集成，對方系統(tǒng)根本不提供接口沒法集成。</p><p>　　3.金貴公司CRM存

32、在的問題</p><p>　　3.1 金貴公司在管理體制上存在的問題</p><p>　　3.1.1缺乏內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制</p><p>　　金貴公司在用人問題上只用人，而不關(guān)心培養(yǎng)人。公司對員工的培訓(xùn)多為應(yīng)急式或被動式，沒有將人員培訓(xùn)當(dāng)作投資來看待，對員工的發(fā)展空間、激勵(lì)機(jī)制沒有很好地規(guī)劃，從而無法建立員工與公司間的歸屬關(guān)系，使公司缺乏一定的凝聚力。</p>

33、;<p>　　3.1.2公司的風(fēng)險(xiǎn)管理意識不強(qiáng)</p><p>　　由于金貴公司在創(chuàng)業(yè)初期，完成原始積累比較快，就認(rèn)為做公司不需要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，只要產(chǎn)品好，有渠道就可以了。如果金貴公司不在夏季沒有準(zhǔn)備好過冬的棉衣，最終會在風(fēng)險(xiǎn)控制上出問題。</p><p>　　3.1.3企公司缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)</p><p>　　金貴公司忽略了永續(xù)經(jīng)營的最終目標(biāo)，制

34、定了戰(zhàn)略目標(biāo)，卻在實(shí)際經(jīng)營中，戰(zhàn)略目標(biāo)變成一紙空文。</p><p>　　3.1.4企業(yè)文化建設(shè)有待深入</p><p>　　中國許多優(yōu)秀企業(yè)非常關(guān)注企業(yè)文化的建設(shè)，也投入了相當(dāng)大的人力、物力和財(cái)力去策劃企業(yè)文化。但金貴公司在企業(yè)文化建設(shè)過程中卻存在著一些誤區(qū)，例如重視公司文化的物質(zhì)層建設(shè)，而忽略公司核心價(jià)值觀（核心競爭力）的作用；重視策劃人員的創(chuàng)意，忽視公司的實(shí)際情況，致使公司文化只是花

35、瓶，無法獲得員工的認(rèn)同。這對公司應(yīng)對未來環(huán)境和企業(yè)員工的潛力發(fā)揮不利。</p><p>　　3.2 金貴公司在客戶管理上存在的問題</p><p>　　3.2.1 管理觀念問題</p><p>　　CRM系統(tǒng)首先是管理項(xiàng)目，而不是信息技術(shù)項(xiàng)目，信息技術(shù)只不過是實(shí)施這一管理項(xiàng)目的手段，金貴公司尚未認(rèn)識到這一點(diǎn)。公司在系統(tǒng)規(guī)劃和實(shí)施時(shí)僅由技術(shù)主管負(fù)責(zé)，缺少高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)

36、部門的積極參與。項(xiàng)目經(jīng)理由技術(shù)部門的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，高級管理人員未能親自關(guān)心負(fù)責(zé)系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施，由此帶來的后果往往是系統(tǒng)不能真正符合實(shí)際需要，系統(tǒng)各部分之間協(xié)調(diào)性差，管理人員不愿使用。</p><p>　　3.2.2 系統(tǒng)的實(shí)施問題</p><p>　　金貴公司完全由公司內(nèi)部的技術(shù)人員單獨(dú)進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，這個(gè)做法將給系統(tǒng)實(shí)施帶來問題。軟件供應(yīng)商或系統(tǒng)集成商無法按照公司的實(shí)際需要進(jìn)行CRM系統(tǒng)實(shí)施

37、，公司內(nèi)部的技術(shù)人員缺乏對軟件的深入了解和項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，對推動和控制整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展存在困難。</p><p>　　3.2.3 流程的重組問題</p><p>　　業(yè)務(wù)流程重組是CRM應(yīng)用成功的前提。為適應(yīng)CRM系統(tǒng)帶來的改變，公司必須在組織架構(gòu)和部門職責(zé)上作相應(yīng)的調(diào)整，強(qiáng)調(diào)以流程為導(dǎo)向的組織模式重組，打破職能部門本位主義的思考方式，將流程中涉及到的下一部門視為顧客。在流程重組中，會涉及到

38、部門職能的重新劃分、崗位職責(zé)的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程的改變、權(quán)力利益的重新分配等復(fù)雜因素，如果公司不能妥當(dāng)?shù)靥幚磉@些問題，將會給公司帶來不穩(wěn)定因素。</p><p>　　3.2.4 存在急功近利的思想</p><p>　　良好的客戶關(guān)系、穩(wěn)定的客戶資源是金貴公司最重要的資源之一，金貴公司為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，能夠即時(shí)給公司帶來巨大的效益，顯然過于急功近利。評價(jià)CRM的實(shí)施效果不應(yīng)忽視

39、其帶來的無形價(jià)值的提高，應(yīng)該立足于公司的長期生存與發(fā)展。</p><p>　　4.建議與CRM系統(tǒng)構(gòu)建</p><p>　　4.1 管理層思維的轉(zhuǎn)變</p><p>　　4.1.1統(tǒng)一認(rèn)識，轉(zhuǎn)變觀念</p><p>　　實(shí)施CRM金貴公司必須作到各部門管理人員和技術(shù)人員通力協(xié)作。CRM需要從了解客戶需求人手，然后是合理規(guī)劃，選擇和培訓(xùn)人員，制

40、定流程，最后才是選擇軟件和技術(shù)實(shí)施。管理觀念的轉(zhuǎn)變，還體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中對公司原有的管理思想的調(diào)整上。CRM系統(tǒng)帶來的不僅僅是一套軟件，更重要的是先進(jìn)的管理思想。只有全面消化吸收了新的管理思想，并結(jié)合實(shí)際情況加以運(yùn)用，才能充分發(fā)揮CRM系統(tǒng)帶來的效益。因此，在實(shí)施過程中金貴公司管理人員和業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)變管理思想是一個(gè)必不可少的過程。順利轉(zhuǎn)變管理思想，在某種意義上而言是金貴公司CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的最關(guān)鍵的因素。</p>

41、<p>　　4.1.2認(rèn)真組織，合理規(guī)劃</p><p>　　CRM是實(shí)現(xiàn)利潤最大化的有力工具，所以應(yīng)該將其作為金貴公司實(shí)現(xiàn)全面顧客信息管理的手段。CRM的實(shí)施將全面提升企業(yè)的顧客信息管理水平，優(yōu)化原來的市場細(xì)分策略。為此，需要將CRM的實(shí)施與公司的中長期戰(zhàn)略結(jié)合起來，需要設(shè)計(jì)適合于公司持續(xù)發(fā)展所需的CRM信息系統(tǒng)框架，分析研究CRM的實(shí)施能夠?yàn)楣編矶啻蟮母纳?，分析現(xiàn)有的流程和組織機(jī)構(gòu)能否適應(yīng)CRM

42、系統(tǒng)并設(shè)計(jì)適應(yīng)于公司發(fā)展的CRM業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)，預(yù)計(jì)各應(yīng)用階段的困難，理順各種關(guān)系，確定較為詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃。</p><p>　　4.1.3調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)流程</p><p>　　一是要考慮在公司與客戶有密切聯(lián)系的主要部門——市場營銷、銷售和客戶服務(wù)部，CRM系統(tǒng)將滿足這些部門的需求，提高市場決策能力、加強(qiáng)統(tǒng)一的銷售管理，提高客戶決策能力，加強(qiáng)統(tǒng)一的銷售管理，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

43、要滿足部門級的需求，CRM系統(tǒng)至少應(yīng)該包含營銷(自動化)管理、客戶服務(wù)與支持等子系統(tǒng)，從而支持市場營銷部門開展市場活動管理、跟蹤和反饋、進(jìn)行活動評價(jià)，同時(shí)得到對客戶的構(gòu)成、地理分布等信息，分析客戶行為、對客戶狀態(tài)進(jìn)行分類，支持銷售部門提出銷售任務(wù)、分配任務(wù)、評價(jià)和度量銷售，并使客戶服務(wù)部門及時(shí)得到系統(tǒng)提供的為客戶服務(wù)的準(zhǔn)確信息，保證服務(wù)中心一致對待客戶案等。二是CRM必須將金貴公司的市場、銷售和服務(wù)協(xié)同起來，建立市場、銷售和服務(wù)之間的溝

44、通渠道，解決公司在運(yùn)作過程中遇到的實(shí)時(shí)傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。三是流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來考慮，而不是技術(shù)的角度。在部署CRM的過程中，金貴公司應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查，抓住關(guān)鍵的無缺陷的環(huán)節(jié)，對存在缺陷或可能受影響的環(huán)節(jié)，進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)整與完善。</p><p>　　4.1.4建立激勵(lì)機(jī)制，組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)</p><p>　　激勵(lì)永遠(yuǎn)是比較好的方法，從員工中選取一些

45、有進(jìn)取心的員支持系統(tǒng)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。金貴公司建立的CRM隊(duì)伍應(yīng)具有四個(gè)方面的能力：一是業(yè)務(wù)流程重組的能力；二是對系統(tǒng)進(jìn)行客戶化和集成化的能力；三是對IrI'技術(shù)能力，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步優(yōu)化策略等；四是實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并提供桌面幫助，便于用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程。</p><p>　　4.1.5加強(qiáng)客戶資源的管理</p><p&

46、gt;　　一是金貴公司必須規(guī)范市場銷售人員、售后維護(hù)人員、大客戶的直接反應(yīng)與投訴記錄的信息，規(guī)范銷售渠道中傳來的信息等的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)、采集內(nèi)容與信息輸入的格式，并借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成為系統(tǒng)，讓整個(gè)公司共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。二是確保公司用戶在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類。實(shí)際的原則是根據(jù)需求提供信息而不是為每個(gè)人提供相同的信息。三是理解準(zhǔn)許的營銷政策和決定參加或退出交易的客戶。決定哪一種

47、方法是對應(yīng)于單一營銷渠道最好的方法。四是需要了解每一個(gè)客戶的隱私偏好。確保這種偏好成為每個(gè)客戶資料的一部分。五是考慮為客戶提供各種相關(guān)資料的途徑。盡管會有風(fēng)險(xiǎn)，但這種方針可以讓客戶參與管理資料，潛在的提高了作為一個(gè)伙伴對公司的認(rèn)識。</p><p>　　4.2 對客戶進(jìn)行細(xì)分</p><p>　　4.2.1 對客戶進(jìn)行細(xì)分的目的</p><p>　　金貴公司明確了自

48、己的客戶之后，緊接著就應(yīng)該做客戶細(xì)分。這是因?yàn)椋煌目蛻魧ν划a(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的要求日趨理性和嚴(yán)格，對公司服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高要求。而且不同類型的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的單一特性，還可能是產(chǎn)品特性的某種組合 。對于金貴公司來說，其產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場上所有的客戶的需要，而只能面向某一種主導(dǎo)型客戶另加若干種非主導(dǎo)型客戶。另一方面，某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)要不僅滿足單一類型的客戶，還要

49、滿足多范圍、多層次、有著不同需要的客戶群。對客戶進(jìn)行細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是金貴公司的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，公司應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，進(jìn)而使CRM真正成為業(yè)務(wù)獲得成功、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的助推器。</p><p>　　4.2.2 客戶細(xì)分過程</p><p>　　首先，明確細(xì)分的目標(biāo)。目標(biāo)不同，關(guān)注長期還是短期目標(biāo)，金貴

50、公司客戶細(xì)分的方法會有極大的差異性。典型的目標(biāo)包括設(shè)計(jì)針對性的產(chǎn)品與服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升運(yùn)營效率優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)、提高營銷效果與營銷投入效用等。其次，根據(jù)目標(biāo)確定需要的資源和方法。第三，根據(jù)金貴公司資源限制選擇適合的可行方法?？尚械姆椒ú灰欢ㄊ亲钸m合的，可行的方法也不一定有效，重要的是可行的方法是開始客戶細(xì)分探索的基礎(chǔ)。第四，應(yīng)用有效數(shù)據(jù)。金貴公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)不一定完備，也不見得有效，數(shù)據(jù)本身可能也需要更為深入的處理以適應(yīng)細(xì)

51、分的方法。要意識到數(shù)據(jù)分析不一定是有效的，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)或不完備的數(shù)據(jù)會導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)果。第五，分析細(xì)分指標(biāo)的穩(wěn)定性。對于細(xì)分采取的變量選擇，要應(yīng)用分析技術(shù)驗(yàn)證系統(tǒng)性，通常有效的客戶細(xì)分需要分層的多維指標(biāo)交叉獲得，并不是越復(fù)雜越好，而是要找真正穩(wěn)定和顯性的細(xì)分指標(biāo)。第六，描述細(xì)分客戶群的特征。描述細(xì)分客戶群的特征，通常要求細(xì)分后的客戶群體不僅能夠可清晰的描述，同時(shí)也能夠應(yīng)用可靠的識別方法。第七，通過實(shí)際應(yīng)用驗(yàn)證細(xì)分的有效性。驗(yàn)證細(xì)分有效性的方

52、法很多，要選擇可行和適合的驗(yàn)證方法，沒有經(jīng)過有效性驗(yàn)證的細(xì)分是</p><p>　　4.2.3 在細(xì)分的基礎(chǔ)上提高客戶的滿意度和忠誠度</p><p>　　細(xì)分完客戶后，金貴公司應(yīng)建立一個(gè)客戶金字塔，分層歸類具有不同價(jià)值取向和價(jià)值分布的客戶。然后勾勒出每一細(xì)分層客戶的輪廓，評估每一細(xì)分客戶的吸引力和金貴公司對客戶的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務(wù)的目標(biāo)客戶?？茖W(xué)地傾聽客戶的

53、意見，并對目標(biāo)客戶提供令其滿意的服務(wù)，以贏得目標(biāo)客戶的滿意度和忠誠度。</p><p>　　4.3 金貴公司CRM系統(tǒng)的簡單構(gòu)建</p><p>　　4.3.1 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的目的</p><p>　　建立一個(gè)旨在改善金貴公司與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。它實(shí)施于金貴公司的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提

54、供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使金貴公司得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。</p><p>　　4.3.2 CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)</p><p>　　金貴公司的CRM系統(tǒng)

55、應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理，能實(shí)現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分析．并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。一般來說，整個(gè)CRM系統(tǒng)可分為三個(gè)層次：界面層、功能層和支持層。界面層是CRM系統(tǒng)同用戶或客戶進(jìn)行交互、獲取或輸出信息的接口。功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個(gè)分系統(tǒng)構(gòu)成，各分系統(tǒng)又包含若干業(yè)務(wù)。支持層則是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、操作系統(tǒng)

56、、網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議等，是保證整個(gè)CRM系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。 </p><p>　　4.3.3 CRM系統(tǒng)的模塊劃分</p><p>　　金貴公司的CRM系統(tǒng)應(yīng)由客戶資料管理、基礎(chǔ)配置管理、員工管理、客戶服務(wù)管理四大模塊組成(見表1)。</p><p>　　表1 金貴公司CRM的模塊劃分</p><p>　　4.3.4 CRM系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)　&l

57、t;/p><p>　　CRM系統(tǒng)是建立在lnternet和Intranet等Web技術(shù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶關(guān)系數(shù)據(jù)的分散、動態(tài)和復(fù)雜等特性，從生產(chǎn)集中、市場分散等企業(yè)的實(shí)際環(huán)境出發(fā)，其網(wǎng)絡(luò)體系一般應(yīng)采用B/S模式和C/S模式相結(jié)合的形式，如下圖所示。對于處于公司內(nèi)部的部門和用戶，可以采用c/s模式，從而降低開發(fā)難度，提高信息安全性。對于處于公司外部的部門和用戶，如辦事處、銷售人員、外地服務(wù)處等，可視情況采用C/S或B/S

58、模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地對客戶服務(wù)。如圖1所示： </p><p>　　圖1 金貴公司 CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)</p><p>　　4.3.5 CRM系統(tǒng)的實(shí)施</p><p>　　金貴公司實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)是：提高客戶滿意度，提高客戶忠誠度，提高公司運(yùn)營效率。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，公司必須根據(jù)CRM的特點(diǎn)，制訂詳細(xì)的CRM實(shí)施計(jì)劃，分階

59、段地實(shí)施CRM，將CRM的實(shí)施過程分為CRM規(guī)劃、CRM的設(shè)計(jì)和實(shí)施、CRM的使用和提高三個(gè)階段。其中CRM的規(guī)劃包括業(yè)務(wù)需求的識別、信息支持的探索、數(shù)據(jù)邏輯模型的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)架的設(shè)計(jì)和CRM運(yùn)作流程及運(yùn)作部門的設(shè)置；CRM的設(shè)計(jì)與實(shí)施包括技術(shù)評估、數(shù)據(jù)和功能評估、變化適應(yīng)性評估、教育和支持評估、知識型發(fā)現(xiàn)模型開發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘和分析應(yīng)用、客戶服務(wù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)倉庫物理數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)倉庫管理等。當(dāng)CRM及其數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計(jì)和實(shí)施成功

60、后，必須對它不斷地維護(hù)和擴(kuò)充，因?yàn)殡S著CRM用戶和使用內(nèi)容的增加，使數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容和用戶數(shù)量增長很快，其結(jié)果可能會影響到數(shù)據(jù)倉庫的性能和完整性。 </p><p><b>　　5 結(jié)語</b></p><p>　　總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”

61、的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置。金貴公司實(shí)施CRM，必須補(bǔ)上過去落下的“功課”——它要求公司更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求公司能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求公司能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求公司的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果金貴公司可以很好地吸收CRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對未來的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。</p><p><b&

62、gt;　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]齊克芒德、吉爾伯特. 客戶關(guān)系管理 [M] . 北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.</p><p>　　[2]李向龍. 企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與應(yīng)對 [J] .現(xiàn)代企業(yè)， 2008，（12）.</p><p>　　[3]楊才第. 論中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的完善對策 [J] . 商場現(xiàn)代化，2008，（2

63、2）.</p><p>　　[4]邱琳. 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施策略 [J] . 民營科技，2009，（2）. </p><p>　　[5]劉鳳琴、方羽. 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)分析 [J] . 經(jīng)濟(jì)問題，2002，（11）. </p><p>　　[6]朱云龍、南琳、王扶東. CRM理念、方法與整體解決方案 [M] . 北京：清華大學(xué)出版社，2004.<

64、;/p><p>　　[7]稻香. 中小企業(yè)客戶關(guān)系管理 [M] . 青島：青島出版社，2005.</p><p>　　[8]胡勝紅. 論客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施 [J] . 軟件導(dǎo)刊, 2005，（15）.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本文是在***老師的精心指導(dǎo)下完成的。論文從選題到

65、完成的整個(gè)過程中，得到了*老師的熱情幫助和精心指導(dǎo)。*老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的專業(yè)知識、敏銳的學(xué)術(shù)眼光、精益求精的精神給我留下了深刻的印象，并對我的學(xué)習(xí)和工作產(chǎn)生極大地促進(jìn)作用。在論文完成之際，我要感謝*老師對我?guī)啄陙淼膶W(xué)習(xí)上的關(guān)心和教誨，特向*老師表示深深的敬意和感謝！</p><p>　　本文在寫作過程中參考了大量的文獻(xiàn)資料，主要文獻(xiàn)資料已列出來，本文的有些句子或段落引自這些參考文獻(xiàn)。在此向所有作者表示深深