畢業(yè)論文---中小企業(yè)營銷問題研究

1、<p>　　中小企業(yè)營銷問題研究</p><p><b>　　學(xué)生姓名：XXX </b></p><p>　　學(xué) 號：XXX</p><p><b>　　指導(dǎo)教師：XXX </b></p><p>　　所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院</p><p>　　專 業(yè)：

2、市 場 營 銷</p><p>　　摘要：中小企業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)舞臺上扮演著日益重要的角色，本文結(jié)合營銷環(huán)境發(fā)生的變化和營銷理論發(fā)展動態(tài)，指出今后我國企業(yè)營銷的發(fā)展方向。我國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的營銷管理模式，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。企業(yè)必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。在本文中，我們將從營銷的角度對中小企業(yè)進(jìn)行

3、研究，分別從企業(yè)營銷、戰(zhàn)略調(diào)整、營銷組合策略、營銷戰(zhàn)略選擇、促銷、分銷渠道六個(gè)方面加以論述。相信，如果我們的中小企業(yè)能在營銷領(lǐng)域游刃有余，有所作為，必將迎來事業(yè)的不斷發(fā)展壯大。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；企業(yè)營銷；戰(zhàn)略調(diào)整；營銷創(chuàng)新；策略探討</p><p>　　Abstract：Smes in the international economic stage plays an

4、 increasingly important role, combining with the marketing environment born of change and send the marketing theory, and points out that the future development trends in the development direction of the marketing of Chin

5、ese enterprises. China's enterprises to enhance competitiveness must change the traditional marketing management mode, readjust marketing strategy, marketing innovation. Marketing innovation is to improve the enterpr

6、ise co</p><p>　　Keywords: Small and medium-sized enterprises, The enterprise marketing, The strategic adjustment, Marketing innovation; Strategies discussed</p><p><b>　　目 錄</b><

7、;/p><p><b>　　1 前言1 </b></p><p>　　1.1研究的實(shí)用價(jià)值與理論意義1 </p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1 </p><p>　　1.3 本文要解決的問題2 </p><p>　　2 中小企業(yè)概述2 </p><p>　　2.

8、1中小企業(yè)的界定2 </p><p>　　2.2中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)3 </p><p>　　2.2中小企業(yè)的作用.. 4 </p><p>　　3我國中小企業(yè)營銷存在的問題5 </p><p>　　3.1企業(yè)管理者市場營銷觀念落后5 </p><p>　　3.2營銷策略單一5 </p><

9、;p>　　3.3缺乏市場營銷調(diào)研5 </p><p>　　3.4缺乏科學(xué)的營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略6 </p><p>　　3.5缺乏創(chuàng)新精神 6 </p><p>　　3.6市場營銷人員素質(zhì)偏低6 </p><p>　　4 我國中小企業(yè)營銷策略探討7 </p><p>　　4.1強(qiáng)化營銷意識7 </

10、p><p>　　4.2采用多種營銷策略7 </p><p>　　4.3重視市場調(diào)研.. 7 </p><p>　　4.4 調(diào)整營銷戰(zhàn)略8 </p><p>　　4.5進(jìn)行營銷創(chuàng)新8 </p><p>　　4.6加強(qiáng)人員培訓(xùn)……. 9 </p><p><b>　　5結(jié)論10 &

11、lt;/b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)11 </b></p><p>　　致 謝12 </p><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　1.1研究的實(shí)用價(jià)值與理論意義</p><p>　　因?yàn)槲覈行∑髽I(yè)的營銷策略單一，總體營銷水

12、平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我 國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在我國，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量、價(jià)格和促銷就是 國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，我國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。通過營銷策略的研究，為我國中小企業(yè)制定相應(yīng)的營銷方案，提高我國中小企業(yè)的綜合競爭實(shí)力，推動我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)之后，激烈的市場競爭與日益復(fù)雜的市場環(huán)境對中小企業(yè)的營銷管理提出了更高的要求

13、，如何探求適合中小企業(yè)特征的營銷策略，打造中小企業(yè)的市場競爭力已成為理論界與實(shí)踐層備受關(guān)注的話題。筆者就中小企業(yè)目前所存在的典型問題進(jìn)行總結(jié)，并提出相應(yīng)的對策。</p><p>　　中小企業(yè)作為一種重要的經(jīng)濟(jì)組織形式，在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用、中小企業(yè)現(xiàn)象是一種永恒的現(xiàn)象[1]。但是中小企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在發(fā)展當(dāng)中還存在很多的問題，目前的中小企業(yè)主要有很多問題，成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙。

14、</p><p>　　1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　1.2.1國外研究現(xiàn)狀</p><p>　　關(guān)于中小企業(yè)研究的學(xué)術(shù)性刊物是1952年在德國創(chuàng)刊的雜志internationales Gewerbearchiv.Zeitschrift fur Klein und Mittlunternemen代表了中小企業(yè)研究工作的開端。之后英國，美國，加拿大，法國和意

15、大利等歐美國家陸續(xù)創(chuàng)刊了一系列專門登載中小企業(yè)研究文章的刊物。此后出現(xiàn) 比較有影響的國際學(xué)術(shù)會議如美國的Bobson 會議，瑞士的小企業(yè)周和國際小企業(yè)世界年會理事會等。</p><p>　　實(shí)證方面的研究有Atherton 和 Garson等完成關(guān)于零售業(yè)中小企業(yè)的研究，Taber 和Marberg 等分別以刀具和黃銅制品中小企業(yè)為對象的研究，Soltow在1965年對英格蘭小規(guī)模金屬制造企業(yè)和機(jī)械制造企業(yè)研究，

16、最早解釋了為什么有的小企業(yè)能夠成長，這是一項(xiàng)在學(xué)術(shù)界有主要影響的工作，Vatter1970年研究了大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系及其演進(jìn)后得出：大企業(yè)形成美國工業(yè)的壟斷核心，而“工業(yè)的剩余部分則散布在中小企業(yè)部門”的結(jié)論。一些經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)史學(xué)家還研究了中小企業(yè)在工業(yè)化過程中的作用。這些研究，被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是對中小企業(yè)的早期研究工作的一個(gè)部分。</p><p>　　國外在面向中小企業(yè)的社會服務(wù)體系和相關(guān)立法工作方面比較完善，

17、如美國的《小企業(yè)法》和《小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新法》，韓國，日本的《中小企業(yè)基本法》等。融資渠道和政策支持相對國內(nèi)也更加規(guī)范和靈活，因此也吸引了我國的很多中小企業(yè)去爭取海外上市[2]。</p><p>　　1.2.2國內(nèi)研究情況</p><p>　　我國由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，中小企業(yè)一向不受重視，連帶對中小企業(yè)的研究也幾乎停滯不前。國內(nèi)改革開放帶來的珠江三角洲，長江三角洲（主要集中摘浙江和江

18、蘇兩?。┲行∑髽I(yè)的興起，中小企業(yè)開始得到重視，有關(guān)中小企業(yè)的研究也開始興盛起來。在80年代中期，學(xué)者們開始對我國的中小企業(yè)的研究，涉及到企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化分工和組織程度等問題（鄭宗漢，1988）。</p><p>　　中小企業(yè)營銷管理方面，國內(nèi)很多學(xué)者如吳少平的《中小企業(yè)營銷管理》，樓德華、傅黎瑛的《中小企業(yè)內(nèi)部控制》和李鳳鳴的《內(nèi)部控制學(xué)》等在加強(qiáng)中小企業(yè)營銷管理方面指出，必須突破行業(yè)和所有制界限，合并、精簡管理

19、部門，建立專業(yè)的中小企業(yè)政府管理機(jī)構(gòu)；樹立營銷管理在企業(yè)管理中的核心地位，建立健全中小企業(yè)營銷管理體系，加強(qiáng)中小企業(yè)內(nèi)部控制。孫學(xué)敏的《中小企業(yè)金融支持問題與對策》分析了中小企業(yè)融資困難的原因，提出中小企業(yè)如何在當(dāng)前既定的融資環(huán)境下，通過對融資渠道的研究和改善管理水平，來提高融資效率。</p><p>　　1.3本文要解決的問題</p><p>　　眾所周知，由于歷史的原因，我國多數(shù)中小企

20、業(yè)都存在著設(shè)備陳舊、技術(shù)落后 、產(chǎn)品科技含量低、缺乏市場競爭力、生產(chǎn)經(jīng)營思想陳舊，營銷管理不完善等問題。因此他們是弱勢群體。但是，中小企業(yè)的數(shù)量很多，涉及面又很，在全國工商注冊的全部企業(yè)中99％以上，而且就業(yè)總?cè)藬?shù) 到全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的75％，直接影 響著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本文通過營銷管理提高中小企業(yè)綜合競爭能力，營銷管理是中小企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分，期望通過本文，對我國中小企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和幫助。</p><p

21、><b>　　2 中小企業(yè)概述</b></p><p>　　2.1中小企業(yè)的界定</p><p>　　我國目前中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)是原國家家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、原國家發(fā)展計(jì)劃委員會、財(cái)政部、國家統(tǒng)計(jì)局于2003年2月19日發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知》。該通知對主要行業(yè)的中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)作出了明確的界定。該標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)

22、，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定的。按照《通知》的規(guī)定，分別對工業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、交通運(yùn)輸和郵政業(yè)、住宿和餐飲業(yè)的中小企業(yè)應(yīng)該按照以下標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，比如工業(yè)，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300 人及以上，銷售額3000 萬元及以上，資產(chǎn)總額4000 萬元及以上；其余為小型企業(yè)。</p><p>　　2.2

23、中小企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)</p><p>　　(1)“小”、“靈”、“快”</p><p>　　與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中，但凡是小企業(yè)，基本上都是一家一戶自主經(jīng)營，使資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上[3]。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營治理權(quán)合一，既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。其次，中

24、小企業(yè)員工人數(shù)較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)輕易被識別，因而便于對員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層化組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況。可見，中小企業(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵(lì)上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場作出迅速反應(yīng)。所謂企業(yè)小、動力大、機(jī)制靈活且有效率。當(dāng)有些大公司和跨國企業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下不得不壓縮生產(chǎn)規(guī)模的時(shí)候，中小企業(yè)卻在不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從中獲得新的發(fā)展。 <

25、;/p><p>　　(2)“小而?！焙汀靶《?lt;/p><p>　　中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無法在某一產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭，因而，往往將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。從世界各國的類似成功經(jīng)驗(yàn)來看

26、，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細(xì)分市場來進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，走以專補(bǔ)缺、以小補(bǔ)大，專精致勝的成長之路，這是眾多中小企業(yè)在激烈競爭中獲得生存與發(fā)展的最有效途徑之一。此外，隨著社會生產(chǎn)的專業(yè)化、協(xié)作化發(fā)展，越來越多的企業(yè)擺脫了“大而全”、“小而全”的組織形式[4]。中小企業(yè)通過專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅在客觀上有力地支持和促進(jìn)了大企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。 </p><p>

27、;　　(3)小批量、多樣化</p><p>　　一般來講，大批量、單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)才能充分發(fā)揮巨額投資的裝備技術(shù)優(yōu)勢，但大批量的單一品種只能滿足社會生產(chǎn)和人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┲饕矫娴男枨?，?dāng)出現(xiàn)某些小批量的個(gè)性化需求時(shí)，大企業(yè)往往難以滿足。因此，面對當(dāng)今時(shí)代人們越來越突出個(gè)性的消費(fèi)需求，消費(fèi)品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、多樣化[5]。雖然中小企業(yè)作為個(gè)體普遍存在經(jīng)營品種單一、生產(chǎn)能力較低的缺點(diǎn)，但從整體上看

28、，由于量大、點(diǎn)多、且行業(yè)和地域分布面廣，它們又具有貼近市場、靠近顧客和機(jī)制靈活、反應(yīng)快捷的經(jīng)營優(yōu)勢，因此，利于適應(yīng)多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費(fèi)需求；凡是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費(fèi)需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。</p><p>　　2.3中小企業(yè)的作用</p><p>　　（1）中小企業(yè)能夠更有效、更經(jīng)常地利用地方性的資源。大企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模巨大，采用

29、多層次集中控制的方法對生產(chǎn)實(shí)施管理，一般有利于使用大宗資源，對量少、分散的資源不易有效利用，或者造成運(yùn)輸或管理成本過高。中國幅員遼闊、國情復(fù)雜、發(fā)展很不平衡，適合中小企業(yè)開發(fā)、利用的資源很多。即使在大都市中，貼近居民生活、為都市消費(fèi)與工商業(yè)服務(wù)的許多經(jīng)濟(jì)事業(yè)與項(xiàng)目，都具有濃重的地方化、社區(qū)化特色。這些活動很難由少數(shù)大企業(yè)做好，更不用說包辦。這正是廣大中小企業(yè)的用武之地。</p><p>　　（2）中小企業(yè)能更好地

30、提供個(gè)性化的服務(wù)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，人們越來越追求適合自己個(gè)性的生活。</p><p>　?。?）中小企業(yè)能吸收眾多勞動力就業(yè)。在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，就業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)中一個(gè)必須加以高度重視的大問題。近年來，隨著通貨膨脹率的下降，就業(yè)問題逐步凸現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年中國城鎮(zhèn)登記失業(yè)率保持在4.3%左右，已屬于1982年來的最高水平。實(shí)際情況遠(yuǎn)比此嚴(yán)重，考慮到國有企業(yè)冗員下崗和農(nóng)村待轉(zhuǎn)移剩余勞動力，失

31、業(yè)率會進(jìn)一步提高。多數(shù)中小企業(yè)屬勞動密集型企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同樣的資金投入，小企業(yè)可以比大企業(yè)多吸收4倍的人員就業(yè)。形成中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的合理地位，有利于解決就業(yè)問題，有利于矯正現(xiàn)行的就業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)值結(jié)構(gòu)的偏差。從資源配置的角度看，也有利于發(fā)揮中國人力資源數(shù)量多這一優(yōu)勢。</p><p>　　（4）中小企業(yè)可以在技術(shù)進(jìn)步中發(fā)揮重大作用。許多人把中小企業(yè)與落后生產(chǎn)方式等同，這是一種片面的看法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)創(chuàng)造的技

32、術(shù)創(chuàng)新成果在數(shù)量上占到美國的55%以上，20世紀(jì)的一些重大技術(shù)創(chuàng)新成果，如個(gè)人電腦、光掃描器、錄音機(jī)、速凍食品等都是由中小企業(yè)發(fā)明的。</p><p>　　（5）中小企業(yè)在制度創(chuàng)新中可發(fā)揮重大作用。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的體制改革中，中小企業(yè)因其改革成本較低，可以起到改革“試驗(yàn)田”和“前驅(qū)”的角色，率先進(jìn)行各種改革嘗試，為更大規(guī)模的改革提供經(jīng)驗(yàn)[6]。中小企業(yè)還可以提供就業(yè)機(jī)會，吸收從國有大企業(yè)中精簡出的人員，從而減少改

33、革帶來的社會壓力。另一方面，通過大量中小企業(yè)的創(chuàng)辦與充分的市場競爭，能夠培育出大批企業(yè)家人才和培養(yǎng)企業(yè)家精神。這種寶貴的企業(yè)家資源和精神，對中國社會具有極為深遠(yuǎn)的重大歷史作用。而國有大企業(yè)，因其與傳統(tǒng)體制、與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，很難從中培育出足夠數(shù)量與質(zhì)量的企業(yè)家，更難以形成企業(yè)家精神的氛圍。</p><p>　　3 我國中小企業(yè)營銷存在的問題</p><p>　　中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，

34、構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國民經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、實(shí)現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用[7]。為此，正確指導(dǎo)國有小企業(yè)改革，大力扶持各類中小企業(yè)發(fā)展，已成為當(dāng)前一項(xiàng)刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。但是中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，尤其是營銷方面還存在不少問題。</p><p>　　3.1企業(yè)管理者市場營銷觀念落后</p><p>　　營銷觀念是企業(yè)在

35、從事生產(chǎn)、營銷活動過程中所依據(jù)的指導(dǎo)行為的準(zhǔn)則，它從根本上決定了整個(gè)企業(yè)營銷成績的好壞。而現(xiàn)在一些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷如何運(yùn)作感到不知所措。市場營銷觀念在營銷實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個(gè)發(fā)展階段。據(jù)有關(guān)問卷調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為

36、市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市場需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營銷方法的中小企業(yè)不多。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的中小企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場營銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”，由上可以認(rèn)為，相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者還停留在產(chǎn)品觀念和推售觀念階段，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚未真正進(jìn)入營銷時(shí)代。</p><p><b&

37、gt;　　3.2營銷策略單一</b></p><p>　　總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國一些企業(yè)營銷策略的單一性。在我國，價(jià)格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量、價(jià)格和促銷就是國內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，我國企業(yè)利潤在流失，實(shí)力在削弱。</p><p>　　3.3缺乏市場營銷調(diào)研</p><p>　　企業(yè)的營銷決策和執(zhí)行活動需要大

38、量有用信息的支持，然而大多中小企業(yè)至今沒有系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)查分析工作，沒有專業(yè)的市場部門、人員和專項(xiàng)市場調(diào)查預(yù)算，委托專業(yè)市場公司進(jìn)行市場調(diào)查的也屈指可數(shù)，中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時(shí)，往往只重視對微觀環(huán)境的分析，而忽視了宏觀環(huán)境的變化和影響。在認(rèn)識和分析微觀環(huán)境時(shí)，也只重視企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和營銷渠道、價(jià)格、成本等因素，而忽視對公眾和競爭者的分析，對競爭對手的了解主要憑道聽途說以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷；就是在分析宏觀環(huán)境時(shí)也

39、只是重視人口、經(jīng)濟(jì)、自然等直觀環(huán)境的變化，而忽視對政治、文化等不直觀的環(huán)境變化的分析[8]。由于環(huán)境分析的不全面、不系統(tǒng)，使得許多中小企業(yè)在營銷決策中常常發(fā)生重大失誤。</p><p>　　3.4缺乏科學(xué)的營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略</p><p>　　許多企業(yè)的營銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行全面規(guī)劃，使得營銷工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對性。隨著經(jīng)濟(jì)

40、全球化、信息化的發(fā)展，面對實(shí)力雄厚的競爭者，自身如何定位、該采取什么戰(zhàn)略行動、未來三至年的戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展前景如何等等，我國中小企業(yè)很少研究。許多中小企業(yè)從不制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，那行賺錢干那行，追求的是短期銷售目標(biāo)，而不是長期的營銷目標(biāo)。而部分企業(yè)雖有戰(zhàn)略規(guī)劃，但確定的目標(biāo)不符合企業(yè)實(shí)際，不具有可行性。</p><p>　　無論從哪方面來說。營銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營活動的一部分．因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長期

41、規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，我國多數(shù)的企業(yè)還沒有意識到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營者對企業(yè)未來發(fā)展的 目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益而放棄長期發(fā)展 的打算，這些都不利于企業(yè)的營銷活動 。</p><p><b>　　3.5缺乏創(chuàng)新精神</b></p><p>　　從某種程度上講，我國企業(yè)營銷的失敗 是“創(chuàng)新的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的不僅指產(chǎn)品。還包括營銷策略、實(shí)踐精神等諸

42、多方面。在產(chǎn)品上，我國的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開發(fā)；在營銷策略方面，我國企業(yè)只簡單照搬書本或者別人現(xiàn)成的東西在實(shí)踐精神上，我國企業(yè)害怕失敗。不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變．沒有“創(chuàng)新 ”就沒有企業(yè)發(fā)展的原動力 。</p><p>　　3.6市場營銷人員素質(zhì)偏低</p><p>　　不少中小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過市

43、場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟(jì)理論知識掌握不夠，從而在從事市場營銷工作上面盲目性較大，浪費(fèi)了企業(yè)和個(gè)人較多的時(shí)間和成本[9]。中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，對營銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果，更有甚者，有的企業(yè)銷售人員服務(wù)態(tài)度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶。現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因，中小企業(yè)沒有形成科

44、學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制，沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而割裂了個(gè)人行為與企業(yè)行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)生存與發(fā)展的一根軟肋[10]。</p><p>　　4 我國中小企業(yè)營銷策略探討</p><p>　　在產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品確定以后，能否使其產(chǎn)生效益，關(guān)鍵的工作就是市場營

45、銷。要解放思想，更新觀念。首先，要有一個(gè)好的營銷機(jī)制，要確實(shí)體現(xiàn)出營銷人員貢獻(xiàn)與回報(bào)的最佳結(jié)合；然后 ，就是要有一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。我國企業(yè)營銷要想擺脫困境．必須建立健全完善市場營銷體系和良好的營銷激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新。</p><p><b>　　4.1強(qiáng)化營銷意識</b></p><p>　　中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)和營銷意識，領(lǐng)

46、導(dǎo)者的才能決定了企業(yè)的發(fā)展方向以及路線和前景。因此，中小企業(yè)的企業(yè)總經(jīng)理、管理者更應(yīng)該加強(qiáng)自身素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步，在企業(yè)產(chǎn)品的成熟期就應(yīng)當(dāng)積極備戰(zhàn)，提高自身的理論水平，磨合理論與實(shí)際。中小企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展與變化,進(jìn)行企業(yè)營銷理念和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。樹立營銷創(chuàng)新觀念,就要求企業(yè)敢于學(xué)習(xí)新理論,引進(jìn)新技術(shù),開發(fā)新產(chǎn)品,尋找新顧客,開辟新市場,提供新服務(wù),改進(jìn)新包裝,運(yùn)用新手段,作出新決策[11]。應(yīng)該把握未來的發(fā)展趨勢,

47、捕捉新的營銷機(jī)會,捷足先登,搶先一步占領(lǐng)市場,使企業(yè)具備頑強(qiáng)的生命力,在激烈的市場競爭中占有一席之地，力爭做到“生產(chǎn)一代,改進(jìn)一代,試制一代,研發(fā)一代”,樹立面向世界的全球營銷觀念。</p><p>　　4.2采用多種營銷策略</p><p>　　個(gè)企業(yè)在市場中立于不敗之地，僅靠資金、規(guī)模是不夠的，只有在思想、管理、技術(shù)、產(chǎn)品市場營銷上不斷創(chuàng)新，才能跟上時(shí)代步伐。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭

48、力最根本、最有效的途徑[12]。企業(yè)要通過研究競爭對手、模仿、購買技術(shù)和創(chuàng)意、強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營銷思維，完善營銷機(jī)構(gòu)等途徑進(jìn)行營銷創(chuàng)新。使用多種營銷手段，增強(qiáng)企業(yè)的全面競爭能力。</p><p><b>　　4.3重視市場調(diào)研</b></p><p>　　中小企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)在于規(guī)模小，調(diào)整快，那要想必競爭對手更快，市場調(diào)研工作必不可少，中小企業(yè)更需要知道這個(gè)市場的變化。對于

49、企業(yè)而言，市場的細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇和定位都是決定性的。因此，中小企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)候，除了通過市場調(diào)研了解市場、分析對手之外，更需要知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚(yáng)長避短。在選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益[13]。在價(jià)格戰(zhàn)成風(fēng)的市場現(xiàn)實(shí)中，任何一種價(jià)格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的，而這個(gè)“因”，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而

50、不是隨意而為的。因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場保證。但是，在發(fā)現(xiàn)市場發(fā)生波動時(shí)，也應(yīng)該可以及時(shí)跟進(jìn)，變動價(jià)格，取得市場上的領(lǐng)先[14]。</p><p><b>　　4.4調(diào)整營銷戰(zhàn)略</b></p><p><b>　?。?）注重營銷服務(wù)</b></p><p>　　我國的企業(yè)管理者逐漸意識到營銷服務(wù)比營銷產(chǎn)品更重要

51、，現(xiàn)在我國營銷企業(yè)更看重產(chǎn)品整體概念。隨著市場競爭的加劇，在產(chǎn)品同質(zhì)化的買方市場態(tài)勢下．服務(wù)是競爭的核心和關(guān)鍵，良好的服務(wù)不僅能夠維系老顧客，更能吸引新顧客現(xiàn)代社會人的價(jià)值在不斷提升，服務(wù)是在人與人之間開展的消費(fèi)者需要更多的、帶有情感 的服務(wù)，需要信任，需要溝通，使所購買的產(chǎn)品更具有情感因素，才能感受到重視，獲得心理上的滿足[15]。</p><p>　?。?）重視文化營銷 </p><p&g

52、t;　　文化營銷更具有人情昧、地域性，更呈現(xiàn)企業(yè)個(gè)性，從而使?fàn)I銷走上了差別化、個(gè)性化的道路。文化營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)提升競爭力和樹立良好形象的重要途徑。傳統(tǒng)的營銷理論體系基本上是以有形產(chǎn)品為中心的．而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來 實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。我國企業(yè)的文化營銷主要體現(xiàn)在三方面：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷[16] 。</p><p><b&g

53、t;　?。?）開展價(jià)值營銷</b></p><p>　　近幾年，我國眾多企業(yè)盲目熱衷于產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，最后的結(jié)果是兩敗俱傷。在產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中似乎消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但實(shí)際上為追求低價(jià)不斷壓縮成本并沒有真正為消費(fèi)者帶來好處[17]。價(jià)值營銷是通過增加顧客價(jià)值來創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。顧客價(jià)值主要是通過產(chǎn)品價(jià)值、便利價(jià)值、人員價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值、品牌價(jià)值的六個(gè)方面來體現(xiàn) 的?，F(xiàn)代營銷理念雖然也會考慮產(chǎn)品

54、價(jià)值中的價(jià)格因素 但增加顧客價(jià)值一定會使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在許多我國企業(yè)在價(jià)值營銷方面勇于探索并取得了良好效果。</p><p>　?。?）勇于承擔(dān)社會責(zé)任 </p><p>　　從全球視野看，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)競爭的法寶，通過承擔(dān)社會責(zé)任向外界傳播健康的企業(yè)形象，能夠帶來良好的外部評價(jià)效果，獲得顧客廣泛的認(rèn)可，從而有利于提高品牌影響力。當(dāng)前我國越來越多的企業(yè)在開展?fàn)I銷中把承擔(dān)社

55、會責(zé)任放在重要的位置上．積極主動地承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。樹立取之于社會、用之于社會的戰(zhàn)略營銷理念 。</p><p>　　4.5進(jìn)行營銷創(chuàng)新 </p><p>　　實(shí)踐證明一個(gè)企業(yè)在市場中立于不敗之地，僅靠資金、規(guī)模是不夠的，只有在思想、管理、技術(shù)、產(chǎn)品市場營銷上不斷創(chuàng)新，才能跟上時(shí)代步伐。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本 、最有效的途徑。企業(yè)要通過研究競爭對手、模仿、購買技術(shù)和創(chuàng)意、強(qiáng)化

56、系統(tǒng)整合的營銷思維，完善營銷機(jī)構(gòu)等途徑進(jìn)行營銷創(chuàng)新。其中一個(gè)重要創(chuàng)新是精確營銷。精確營銷是指通過對客戶數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)受眾生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)致研究，精確鎖定自己的客戶，精確選擇細(xì)分受眾。在 IT時(shí)代，在信息技術(shù)處理下，許多消費(fèi)者購買商品時(shí)留下的數(shù)據(jù)將給營銷者的研究提供很好的基礎(chǔ)．企業(yè)應(yīng)善于對有關(guān)費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，以科學(xué)、精確、可測量、可控制為特征的精確營銷鎖定細(xì)分受眾，創(chuàng)造客戶價(jià)值，推動營銷科學(xué)化。網(wǎng)絡(luò)營銷對于中小企業(yè)也是個(gè)

57、營銷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技 術(shù)和數(shù)字交互式媒 體來開展 營銷活動．實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷模式，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn) ，具有營銷成本低 、營銷環(huán)節(jié)少 、顧客主動參與、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場拓展</p><p><b>　　4.6加強(qiáng)人員培訓(xùn)</b><

58、/p><p>　　中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者的才能也決定了企業(yè)的發(fā)展方向以及路線和前景。因此，中小企業(yè)的企業(yè)總經(jīng)理、管理者更應(yīng)該加強(qiáng)自身素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步，在企業(yè)產(chǎn)品的成熟期就應(yīng)當(dāng)積極備戰(zhàn)，提高自身的理論水平，磨合理論與實(shí)際。</p><p><b>　?。?）敬業(yè)精神培訓(xùn)</b></p><p>　　考察一個(gè)

59、業(yè)務(wù)員，不僅要考查其文化素質(zhì)、專業(yè)知識，還要看其是否善于與人溝通，有無強(qiáng)烈的責(zé)任心以及對工作的熱情。只有那些能吃苦、有著很強(qiáng)的責(zé)任感和事業(yè)心的人才能真心做好營銷工作。</p><p><b>　?。?）技術(shù)培訓(xùn)</b></p><p>　　營銷人員和售后服務(wù)人員必須具有掌握營銷專業(yè)的知識和技術(shù)技能，只有這樣才能做好營銷工作，給顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。</p>

60、<p>　?。?）有效溝通能力的培訓(xùn)</p><p>　　營銷和服務(wù)是一個(gè)互動的過程，而且大部分是面對面的互動過程。因此，營銷和服務(wù)人員必須具有較強(qiáng)的交際能力與人際溝通能力，通過這方面的培訓(xùn)使得他們掌握有效的溝通技巧，從而提高工作質(zhì)量和工作效果[19]。</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　本文結(jié)合營銷環(huán)

61、境發(fā)生的變化和營銷理論發(fā)展動態(tài)，指出今后我國中小企業(yè)營銷的發(fā)展方向。我國企業(yè)要增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力，就必須改變傳統(tǒng)的營銷管理模式，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷創(chuàng)新，必須真實(shí)可行地制定和實(shí)施一系列營銷策略以贏得長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。希望這篇關(guān)于中小企業(yè)營銷問題研究的文章，能給我國的部分中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以思想上的啟發(fā)，使他們帶領(lǐng)我國的中小企業(yè)走上生機(jī)勃勃的繁榮發(fā)展之路。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</

62、b></p><p>　　[1] 劉克宇.論中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略[J].希望月報(bào)2007（1）:31. </p><p>　　[2] 顏德貴.當(dāng)前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析[J].福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué) </p><p>　　院學(xué)報(bào)，2008（11）:88~89. [3] 夏達(dá)福:中小企業(yè)的兩種營銷戰(zhàn)略[J].中外企業(yè)家，2008（10）:50~52

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65、）111~114.</p><p>　　[10] 戴斌.按照市場經(jīng)濟(jì)的要求加強(qiáng)企業(yè)營銷工作[J]. 求實(shí) ，2008，（4）.</p><p>　　[11]  消費(fèi)者維權(quán)熱線解答[J]. 政府法制 ，2007，（6） 75~79.</p><p>　　[12] 王璽.當(dāng)3·15不再是一個(gè)標(biāo)志[J]. 中國保安 ，2005，（6）：14~15.&l

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68、p>　　[19] International Journal of Advertising, 2007(1):142~153.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本研究從選題、框架設(shè)計(jì)、材料搜集，論文的撰寫和修改都是在郝文藝?yán)蠋熛ば闹笇?dǎo)下才得以順利完成的。xx老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，知識淵博，思維開闊，銳意開拓，誨人不倦，具有高度的敬業(yè)

69、精神，是我學(xué)習(xí)的典范。郝老師無論在學(xué)業(yè)上，還是生活上，都給予了我無微不至的關(guān)心和幫助，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的恩情，我會銘記終身。在此，謹(jǐn)向xx老師致以最崇高的敬意和最誠摯的謝意。</p><p>　　向培養(yǎng)和幫助過我的xx大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的所有領(lǐng)導(dǎo)及老師致以深深的謝意。感謝和我朝夕相處的班級同學(xué)，在學(xué)習(xí)和生活中，他們都給予我無限的幫助和啟迪，和他們在一起度過的時(shí)光是充實(shí)而愉快的。</p><p

70、>　　謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給我的父母及兄妹，感謝多年來他們在物質(zhì)和精神上給予我的支持，他們始終如一的支持和鼓勵(lì)是我永遠(yuǎn)前進(jìn)的動力，沒有他們的默默支持，我將無法完成這四年的求學(xué)生涯。</p><p>　　最后，我感謝各位答辯老師，你們能在百忙之中精心組織答辯，為答辯同學(xué)做好各方面工作，為我們付出了很多精力和時(shí)間。作為即將畢業(yè)的大學(xué)生，論文答辯是我們最后一次經(jīng)歷的考驗(yàn)，我們能夠順利畢業(yè)，各位老師功不可沒！</p&g