耐克營(yíng)銷(xiāo)策劃畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1.執(zhí)行概要3</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)簡(jiǎn)介3</b></p><p><b>　　1.2營(yíng)銷(xiāo)背景3</b></p><p>　　2.0目前營(yíng)銷(xiāo)狀

2、況4</p><p>　　2.1中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀4</p><p>　　2.2中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)4</p><p>　　2.3產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況5</p><p>　　2.3.1產(chǎn)品分析5</p><p>　　2.3.2消費(fèi)者分析6</p><p>　　2.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析6<

3、;/p><p>　　2.4.1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)6</p><p>　　2.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品即策略分析7</p><p>　　2.4.3競(jìng)爭(zhēng)綜述9</p><p>　　3.0 SWOT分析10</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢(shì)10</b></p><p><b

4、>　　3.2劣勢(shì)10</b></p><p><b>　　3.3機(jī)遇10</b></p><p><b>　　3.4威脅11</b></p><p>　　3.5營(yíng)銷(xiāo)建議11</p><p>　　4.0財(cái)務(wù)目標(biāo)12</p><p>　　5.0營(yíng)銷(xiāo)策略

5、12</p><p>　　5.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)12</p><p>　　5.2營(yíng)銷(xiāo)主題13</p><p>　　5.3營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象13</p><p>　　5.4營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)14</p><p>　　5.5營(yíng)銷(xiāo)策略19</p><p>　　6.0具體推廣方案：Nike 運(yùn)動(dòng)裝的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 21&

6、lt;/p><p>　　6.1活動(dòng)簡(jiǎn)介21</p><p>　　6.2活動(dòng)階段21</p><p>　　6.2.1第一階段21</p><p>　　6.2.2第二階段21</p><p>　　6.2.3第三階段22</p><p>　　6.2.4第四階段22</p><

7、;p>　　6.2.5第五階段23</p><p>　　附件：“耐克”消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告24</p><p>　　附件1問(wèn)卷調(diào)查26</p><p><b>　　1.執(zhí)行概要</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)簡(jiǎn)介</b></p><p>　　耐克起源于1

8、962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。它初步超過(guò)阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50％的美國(guó)市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，耐克開(kāi)始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號(hào)。</p><p>　　耐克將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位為具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。耐克憑借豐富的產(chǎn)品類(lèi)型以及杰出的設(shè)計(jì)，2000

9、年占據(jù)了超過(guò)39％的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，幾乎是阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的兩倍。 從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌?chǎng)導(dǎo)向的公司。它在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)，在公司內(nèi)部設(shè)計(jì)高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國(guó)家生產(chǎn)，再成功地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨(dú)特資源包括專(zhuān)利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲譽(yù)，公司文化和公司獨(dú)特的人力資產(chǎn)。 </p><p><b>　　1.2營(yíng)銷(xiāo)背景</b

10、></p><p>　　目前，亞洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在升級(jí)，德國(guó)公司的阿迪達(dá)斯在歐洲運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的銷(xiāo)售量第一，在全球排名第二。分析家認(rèn)為，做好亞洲市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們?cè)趤喼奘袌?chǎng)的份額，歐洲一流的競(jìng)爭(zhēng)者阿迪達(dá)斯公司會(huì)努力奮斗，以保住他們?cè)谌蚋?jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上12%的份額，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿迪達(dá)斯公司同樣又借助體育明顯開(kāi)拓市場(chǎng)的傳統(tǒng)

11、。</p><p>　　作為一家國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商，耐克公司已經(jīng)明顯感受到來(lái)自外部環(huán)境的壓力。如何面對(duì)這些壓力，制定新型的營(yíng)銷(xiāo)策劃成為公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)當(dāng)前的主要任務(wù)。</p><p><b>　　2.0目前營(yíng)銷(xiāo)狀況</b></p><p>　　2.1中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀　　</p><p>　　我國(guó)體育人口年齡結(jié)構(gòu)的這種兩頭高、

12、中間低現(xiàn)象，被稱(chēng)為“馬鞍形”分布。這一系列的數(shù)據(jù)顯示，這部分消費(fèi)群體將是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主力軍。他們的購(gòu)買(mǎi)力不同，消費(fèi)心理差距，消費(fèi)偏好不同，人口數(shù)量分布不均等等。這些問(wèn)題也是對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！ </p><p>　　目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌占市場(chǎng)份額約為40%，其余60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭為增強(qiáng)在二三線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，采用高往

13、低走的策略，逐步增加中低價(jià)位產(chǎn)品，壓制其他中低端品牌搶市場(chǎng)。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國(guó)內(nèi)終端均已突破6000家，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)各擁有大約3500家店面。運(yùn)動(dòng)品牌在一線(xiàn)城市的店面數(shù)量日趨飽和導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩。</p><p>　　總體來(lái)說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)尤其低端運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)是一個(gè)壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量提高速度可能會(huì)超過(guò)需求量提高的速度，會(huì)造

14、成行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能過(guò)剩。</p><p>　　2.2中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)</p><p>　　我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋研究起步較晚，從上世紀(jì)8O年代開(kāi)始發(fā)展迅速，冷粘法加工的運(yùn)動(dòng)鞋形成一定規(guī)模，各種專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋也應(yīng)運(yùn)而生。在為國(guó)外公司來(lái)料加工運(yùn)動(dòng)鞋的工作中，引入了新工藝、新材料，運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外產(chǎn)品的差距逐步縮小。進(jìn)入21世紀(jì)，鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)用高科技在歐洲和北美洲繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，成為我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)廠商下一步

15、關(guān)注的熱點(diǎn)和我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要條件。2009-2010年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制訂的工作，取得一系列實(shí)質(zhì)性突破。中國(guó)臺(tái)灣制鞋業(yè)具有相當(dāng)高的水平，許多鞋廠都為美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌運(yùn)動(dòng)鞋做加工。臺(tái)灣對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)趨勢(shì)現(xiàn)狀可以預(yù)示中國(guó)大陸的未來(lái)。</p><p><b>　　●競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度空前激烈</b></p><p>　　2008年以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、

16、卡帕、匡威等運(yùn)動(dòng)鞋巨頭紛紛挺進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)。國(guó)內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場(chǎng)份額看，耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)著市場(chǎng)的主要地位。</p><p>　　●中低價(jià)位品牌運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展大好</p><p>　　憑借品牌知名度，消費(fèi)者更愿意花少量的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更有知名度的產(chǎn)品。耐克、阿迪達(dá)斯為了占領(lǐng)2、3線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額，打壓其他品牌中低價(jià)位產(chǎn)品，采用了品牌促銷(xiāo)

17、的方式，投放中低價(jià)位的產(chǎn)品。</p><p><b>　　2.3產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況</b></p><p><b>　　2.3.1產(chǎn)品分析</b></p><p>　　耐克產(chǎn)品多樣化，我們一直深信，如果要在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)出色，就一定需要最新最炫的運(yùn)動(dòng)鞋?；蛟S就是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)需求，讓NIKE連續(xù)幾十年都荷包滿(mǎn)滿(mǎn)，并將它推上當(dāng)今行銷(xiāo)

18、之王的寶座。耐克運(yùn)動(dòng)鞋以設(shè)計(jì)新、造型新、工藝新、款式新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。</p><p>　　●產(chǎn)品名稱(chēng)：耐克運(yùn)動(dòng)鞋</p><p>　　突出產(chǎn)品功能：耐克運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)符合人體運(yùn)動(dòng)學(xué)原理，使得穿著腳感更好， 運(yùn)動(dòng)時(shí)候更舒適，便捷。</p><p>　　醒目：采

19、用了了勾字的LOGO，象征勝利的手勢(shì)，讓人印象深刻。</p><p>　　●產(chǎn)品定價(jià)：市場(chǎng)價(jià)¥500左右</p><p>　　主要是根據(jù)鞋子的款式和材質(zhì)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的，一般翻毛偶的早600左右。皮質(zhì)的還要便宜點(diǎn)，最貴的是現(xiàn)在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎。</p><p>　　●產(chǎn)品分銷(xiāo)：多種營(yíng)銷(xiāo)渠道</p><p>　　開(kāi)設(shè)自營(yíng)

20、商店　　廠家為了控制銷(xiāo)售過(guò)程，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)大的聯(lián)系，于是建立了自己的零售店，并輔之以其他各種手段，把商品直接出售給消費(fèi)者。</p><p>　　開(kāi)始專(zhuān)賣(mài)部　　耐克公司還在主要的百貨商場(chǎng)中設(shè)立自己的專(zhuān)賣(mài)部經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。這樣做既可以安撫零售商，甚至還可能從零售商的品牌形象中受益，同時(shí)也使得公司保持了在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)上對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)。</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道　　網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)

21、效果將與日俱增。耐克通過(guò)該網(wǎng)上建立的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國(guó)、各年齡層段客戶(hù)對(duì)耐克品牌的忠誠(chéng)度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。</p><p>　　●產(chǎn)品廣告：高調(diào)進(jìn)入，明顯陣容</p><p>　　耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告主要是明顯代言，加上時(shí)尚新穎的宣傳短片，跟當(dāng)前

22、風(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，由體育明星本身具有的形象力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的影響力。</p><p>　　●產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：高端時(shí)尚、活力人群</p><p>　　耐克定位于學(xué)生、年輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者、走流行、時(shí)尚、休閑動(dòng)感路線(xiàn)。</p><p>　　2.3.2消費(fèi)者分析</p><p>　　根據(jù)我們的調(diào)查，耐克的主要消費(fèi)者為18—35歲的學(xué)生或戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者，并以男性消費(fèi)

23、者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符。</p><p>　　而這類(lèi)消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：</p><p>　　1.選擇鞋子時(shí)，考慮的因素主要是名牌、質(zhì)量和外觀，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。</p><p>　　2.對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)趨于穩(wěn)定</p><p>　　3.耐克市場(chǎng)接受度良好</p><p>　　4.優(yōu)勢(shì)與缺陷共顯

24、，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體</p><p><b>　　2.4競(jìng)爭(zhēng)狀況分析</b></p><p><b>　　2.4.1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)</b></p><p>　　■階段一：耐克一枝獨(dú)秀</p><p>　　1980年進(jìn)入中國(guó)后，在北京設(shè)立了一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處，之后，NIKE就秉承“LOCAL FOR

25、 LOCAL”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全新致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國(guó)得到了飛速的發(fā)展。</p><p>　　■階段二：阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入</p><p>　　阿迪達(dá)斯從品牌、設(shè)計(jì)、價(jià)格、推廣、渠道、訴求上對(duì)耐克都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。</p><p>　　■階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈</p>&l

26、t;p>　　國(guó)內(nèi)品牌迅速崛起，比如李寧、耐克、特步。國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品也層出不窮，如英國(guó)品牌REEBOK,美國(guó)CONVERSE等等，這些產(chǎn)品相比耐克價(jià)格適中，質(zhì)量較好，競(jìng)爭(zhēng)非常大。</p><p>　　2.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品即策略分析</p><p><b>　　●德國(guó)的阿迪達(dá)斯</b></p><p>　　簡(jiǎn)介：世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具

27、有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，從阿迪達(dá)斯的歷史來(lái)看，它是第一家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類(lèi)公司。他們的生產(chǎn)公司分布于中國(guó)大陸、越南、臺(tái)灣以及拉丁美洲?，F(xiàn)在他們的供應(yīng)鏈利用三種不同的供應(yīng)商類(lèi)型，包括承包商、下級(jí)承包商和本地原料公司。他們的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要，并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，降低勞動(dòng)力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)上。</p><p>　　價(jià)格：與耐克相比稍微低

28、設(shè)計(jì)：夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)鞋</p><p><b>　　市場(chǎng)策略：</b></p><p>　　1.產(chǎn)品實(shí)施本土化 </p><p>　　作為一個(gè)德國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的鞋類(lèi)產(chǎn)品“美國(guó)化”。歐洲人喜歡的產(chǎn)品不一定符合美國(guó)人的胃口。阿迪達(dá)斯應(yīng)該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預(yù)測(cè)這個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)的人才。這是一種無(wú)法模仿的資源

29、。然后你就可以根據(jù)這些預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)重新塑造你的市場(chǎng)區(qū)隔，這樣一方面滿(mǎn)足了美國(guó)消費(fèi)者的需求，另一方面也保證了你在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化，所以在廣告方面，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把它的形象塑造得更加個(gè)性化，而且要減少明星的使用。 </p><p>　　2.鞏固質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，完善產(chǎn)品系列 </p><p>　　一個(gè)企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴(lài)于它過(guò)往所走的路徑。從這方面考慮，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯長(zhǎng)

30、期以來(lái)就以其嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系而著稱(chēng)，這個(gè)體系保證了阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的高質(zhì)量，所以這一傳統(tǒng)應(yīng)該保持并且進(jìn)一步弘揚(yáng)。還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅(qū)使下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠贏得所謂“動(dòng)態(tài)效率”的新戰(zhàn)略。盡管阿迪達(dá)斯已經(jīng)建立了他的補(bǔ)充產(chǎn)品市場(chǎng)，但他們還可以通過(guò)強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”來(lái)超越耐克。比如說(shuō)，他們可以設(shè)計(jì)全系列的運(yùn)動(dòng)服、帽子、圍巾和手提包來(lái)與他們的運(yùn)動(dòng)鞋配套。 </p><p><b>　　3.發(fā)揮專(zhuān)

31、利優(yōu)勢(shì) </b></p><p>　　耐克和阿迪達(dá)斯也可以說(shuō)是一場(chǎng)“專(zhuān)利競(jìng)賽”的兩個(gè)對(duì)手。阿迪達(dá)斯應(yīng)該能夠估計(jì)到耐克的研發(fā)投入。另外，在關(guān)注歐洲本土市場(chǎng)的同時(shí)，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)海外市場(chǎng)，所以公司應(yīng)該通過(guò)把更多的個(gè)性化元素引入其未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以促進(jìn)產(chǎn)品的本土化。 </p><p>　　4.借鑒耐克的訂貨與分銷(xiāo)戰(zhàn)略 </p><p>　　耐克的未

32、來(lái)訂貨項(xiàng)目幫助公司迅速地成長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯應(yīng)該與它的零售商一起實(shí)施類(lèi)似的訂貨系統(tǒng)來(lái)模仿這一戰(zhàn)略，這樣能夠?qū)⑺麄兊膸?kù)存保持在一個(gè)最優(yōu)的水平。不過(guò)，阿迪達(dá)斯也必須認(rèn)識(shí)到這一機(jī)制的成功運(yùn)作是以許多條件為基礎(chǔ)的，比如準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達(dá)斯在電子商務(wù)領(lǐng)域做得不夠成功。要想打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，至關(guān)重要的就是阿迪達(dá)斯必須向耐克學(xué)習(xí)授權(quán)專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)運(yùn)作其在線(xiàn)銷(xiāo)售。 </p><p>&l

33、t;b>　　2.4.3競(jìng)爭(zhēng)綜述</b></p><p><b>　　1.研發(fā)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)</b></p><p>　　兩種產(chǎn)品都是國(guó)際上知名品牌，在品牌推廣的同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。研發(fā)是阿迪達(dá)斯的另一個(gè)核心策略。他們建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達(dá)斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客腳的不同情況、個(gè)人喜好

34、和要求設(shè)計(jì)特別的鞋，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)使阿迪達(dá)斯在這一領(lǐng)域處于第一位。 </p><p><b>　　2.產(chǎn)品訴求</b></p><p><b>　　細(xì)分產(chǎn)品，物化精神</b></p><p>　　阿迪達(dá)斯絕非空談團(tuán)隊(duì)精神，隨著團(tuán)隊(duì)精神已經(jīng)深入人心，而今，阿迪達(dá)斯也以令人信服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)去物化究竟何為團(tuán)隊(duì)的概念。</p&g

35、t;<p>　　近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)細(xì)分化愈加明顯了。如今，像阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌產(chǎn)品、價(jià)格、風(fēng)格結(jié)構(gòu)體系非常完善，無(wú)論我們是想慢跑、健身，還是打網(wǎng)球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據(jù)自己可以接受的價(jià)位，在運(yùn)動(dòng)品牌賣(mài)場(chǎng)里找到合適的產(chǎn)品，可以說(shuō)這些運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)可以‘武裝’到牙齒。</p><p>　　作為重中之重，阿迪達(dá)斯堅(jiān)持其在足球、籃球等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重

36、策略參與競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　一直以來(lái)，高新科技是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌賴(lài)以生存的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶，也成為品牌推廣的最大賣(mài)點(diǎn)。阿迪達(dá)斯一直在產(chǎn)品創(chuàng)新上趕超耐克，同時(shí)在產(chǎn)品加入令消費(fèi)者認(rèn)同的文化理念。比如，“‘團(tuán)隊(duì)簽名’球鞋是同世界上最頂級(jí)的籃球運(yùn)動(dòng)員一起設(shè)計(jì)的，根據(jù)他們的需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)，同時(shí)也適合所有的籃球運(yùn)動(dòng)員”。</p><p>　　除了在重點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展，阿迪達(dá)斯也可以作為先驅(qū)搶先

37、占領(lǐng)老年人運(yùn)動(dòng)品這一真空地帶，以更人性化的關(guān)懷去關(guān)注老年人的生活，用運(yùn)動(dòng)去喚起他們對(duì)生命的渴望與激情。阿迪達(dá)斯還與李連杰共同設(shè)計(jì)一套以“身心合一”為基礎(chǔ)理念的全新健身課程，并在全國(guó)進(jìn)行推廣，準(zhǔn)備涉足武術(shù)用品市場(chǎng)……“永遠(yuǎn)不要只針對(duì)一個(gè)創(chuàng)意在一種產(chǎn)品上的單一評(píng)估”，也許，這就是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略吧。</p><p><b>　　3.產(chǎn)品性?xún)r(jià)比</b></p><p>

38、;　　耐克和阿迪都是高端運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品質(zhì)量不用說(shuō)了，在設(shè)計(jì)方面都有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)部門(mén)，主要是品牌的影響力在價(jià)格上有更大的顯示，阿迪價(jià)格稍微低于耐克，性?xún)r(jià)比方面比耐克更高。</p><p><b>　　4.營(yíng)銷(xiāo)策略</b></p><p>　　與耐克的宣傳相對(duì)低調(diào)不同，耐克的宣傳顯得極其高調(diào)，耐克的電視廣告豪華盛大給人視覺(jué)盛宴。在耐克的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳下，阿迪也采用明星代言，并且

39、在2008北京奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)取到了贊助權(quán)。</p><p>　　3.0 SWOT分析</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　耐克公司是一家極具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會(huì)在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其

40、他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排行第一的運(yùn)動(dòng)品牌。</p><p><b>　　3.2劣勢(shì)</b></p><p>　　零售部門(mén)對(duì)價(jià)格非常敏感。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤(rùn)就會(huì)遭受擠壓。</p>&l

41、t;p><b>　　3.3機(jī)遇</b></p><p>　　產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。耐克是一個(gè)流行品牌。這本身就是一種機(jī)會(huì)，因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋。</p><p><b>　　3.4威脅</b></p><p>　　耐克公司受困于國(guó)際貿(mào)易。它用不同的貨幣購(gòu)買(mǎi)

42、和銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此成本和利潤(rùn)不能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和（或）銷(xiāo)售。這是所有全球品牌都面臨的問(wèn)題。</p><p><b>　　3.5 營(yíng)銷(xiāo)建議</b></p><p>　　1.盡可能密切地聯(lián)系運(yùn)動(dòng)盛會(huì)</p><p>　　國(guó)際運(yùn)動(dòng)盛會(huì)特別是奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯是最能夠體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值的地方。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)穿著某一種品

43、牌的運(yùn)動(dòng)裝進(jìn)入體育場(chǎng)、參加比賽、登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)而對(duì)億萬(wàn)觀眾的時(shí)候，感覺(jué)最幸福的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員和他們的崇拜者還有運(yùn)動(dòng)員身上那身裝備的研發(fā)和生產(chǎn)者。因?yàn)槟菚r(shí)億萬(wàn)人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄—馳騁賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員，還有運(yùn)動(dòng)員身上的品牌運(yùn)動(dòng)裝。</p><p>　　開(kāi)拓與創(chuàng)新，打造具有實(shí)力的品牌</p><p>　　新世紀(jì)的門(mén)檻的時(shí)候，應(yīng)該有充分的心理準(zhǔn)備去面對(duì)全新的消費(fèi)者，全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全新的全

44、球市場(chǎng)。面對(duì)新形勢(shì)時(shí)，特別是形勢(shì)還不太明朗時(shí)，需要有足夠的膽識(shí)。耐克在2004 雅典奧運(yùn)會(huì)上選擇劉翔這件，就充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績(jī)，耐克認(rèn)為他獎(jiǎng)在2004 雅典奧運(yùn)會(huì)有新的突破而同時(shí)他不斷突破自我的精神和他展現(xiàn)出的強(qiáng)烈的求勝欲望與個(gè)性，與耐克品牌體現(xiàn)的核心價(jià)值是一致的，結(jié)果大家看到了，劉翔成功了，耐克再次成功了.</p><p>　　充分利用當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流</p>&

45、lt;p>　　品牌的發(fā)展，需要有敏銳的洞察力以及極強(qiáng)的捕捉機(jī)會(huì)的能力。國(guó)際當(dāng)前的時(shí)事和社會(huì)潮流就代表著當(dāng)時(shí)的人們總的興趣取向。這時(shí)候如果能夠及時(shí)并準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)這股潮流，對(duì)于公司現(xiàn)階段的決策有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，甚至在品牌的發(fā)展過(guò)程中有著決定性的作用。如果耐克當(dāng)時(shí)沒(méi)有緊跟席卷整個(gè)美國(guó)乃至整個(gè)世界的跑步健身運(yùn)動(dòng)的狂熱這一個(gè)潮流，耐克很難發(fā)展成為可以和阿迪達(dá)斯齊名的全球知名品牌。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的每個(gè)階段都有如一道分水嶺，每一次的策略都有

46、所轉(zhuǎn)移，都不能很好的圍繞品牌的核心價(jià)值。而耐克的產(chǎn)品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋，以及后來(lái)的服裝、體育器材等等，都始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類(lèi)從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。</p><p><b>　　找對(duì)找準(zhǔn)品牌代言人</b></p><p>　　對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌代言人要求很多：在自己所從事的競(jìng)技項(xiàng)目中有突出的業(yè)績(jī)；在賽場(chǎng)外要有良好的個(gè)人形象等。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌

47、在把握時(shí)機(jī)和自我定位上做的還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上，往往忽略其應(yīng)具備的運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，僅僅停留在人物符號(hào)的層面上，即僅僅把代言人當(dāng)作模特。如目前，國(guó)內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌都請(qǐng)娛樂(lè)明星作代言人，而不是什么體育明星，這就很難使得品牌深入人心。反觀大名鼎鼎的耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運(yùn)用創(chuàng)意策略將品牌與最激動(dòng)人心的賽事和體育明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)，向人們傳達(dá)著直面挑戰(zhàn)、時(shí)尚、強(qiáng)勁、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。</p&

48、gt;<p><b>　　4.0 財(cái)務(wù)目標(biāo)</b></p><p>　　根據(jù)某市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，耐克去年在中國(guó)的銷(xiāo)售額是21億美元。而今年截至8月31日的第一財(cái)政季度，其在中國(guó)的銷(xiāo)售額是5.28億美元。此次制定的中國(guó)銷(xiāo)售目標(biāo)，其希望2015年的銷(xiāo)售額達(dá)到40億美元。</p><p><b>　　5.0營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</b></

49、p><p><b>　　5.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)</b></p><p><b>　　●樹(shù)立品牌形象</b></p><p>　　強(qiáng)化耐克“JUST DO IT”不管在任何推廣活動(dòng)中，都將"JUST DO IT"作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時(shí)尚、健康、新潮、奢侈品概念。</p><p><b>

50、;　　●提高品牌知名度</b></p><p>　　主要運(yùn)用明星式營(yíng)銷(xiāo)策略，利用各種大牌體育明星代言，或者提供各種體育活動(dòng)贊助，加深耐克產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，拉近耐克與運(yùn)動(dòng)生活的距離，從而提高品牌知名度。</p><p><b>　　●提高市場(chǎng)占有率</b></p><p>　　本次營(yíng)銷(xiāo)還要綜合信息性、說(shuō)服性和提醒性為一體，通過(guò)營(yíng)

51、銷(xiāo)的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 </p><p>　　●保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展</p><p>　　品牌的樹(shù)立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。耐克作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時(shí)尚的高端運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品形象。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。</p><p

52、><b>　　5.2營(yíng)銷(xiāo)主題</b></p><p><b>　　●營(yíng)銷(xiāo)訴求重點(diǎn)</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)以“JUST DO IT”概念吸引消費(fèi)者，利用個(gè)性的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)精神享受，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌發(fā)對(duì)品質(zhì)生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴(lài)感。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中

53、的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來(lái)看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高。</p><p><b>　　●營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)

54、標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來(lái)的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。耐克致力于樹(shù)立“JUST DO IT”的品牌主張，塑造了耐克品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生：時(shí)尚的人生、品質(zhì)的人生等獨(dú)特生活文化，耐克成為高品質(zhì)以及時(shí)尚潮流生活的一個(gè)象征元素，誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。</p><p><b>　　5.3營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象</b></p&

55、gt;<p><b>　　●營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象及特點(diǎn)</b></p><p>　　這些消費(fèi)者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。</p><p>　　大多受過(guò)高等教育，同時(shí)又具有較穩(wěn)定的收入，對(duì)健康生活，時(shí)尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。</p><p>&

56、lt;b>　　1.消費(fèi)需求特點(diǎn)</b></p><p>　　在消費(fèi)需求方面，這類(lèi)消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對(duì)自己身心滿(mǎn)足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。耐克運(yùn)動(dòng)鞋奢侈品概念正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。</p><p><b>　　2.消費(fèi)心理特點(diǎn)</b>

57、;</p><p>　　在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿(mǎn)足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內(nèi)心的感受，對(duì)符合自己緊跟時(shí)尚的生活方式有渴求。</p><p><b>　　3.消費(fèi)行為特點(diǎn)</b></p><p>　　大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價(jià)值以及對(duì)

58、身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。</p><p><b>　　5.4營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)</b></p><p><b>　　●地區(qū)選擇</b></p><p>　　基于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分析，本次營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)主要集中在全國(guó)各大國(guó)各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京?廣州等一線(xiàn)城市的基

59、礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合耐克的品牌發(fā)展的需要，有助于市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。提高在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，提高在消費(fèi)者心目中的高端運(yùn)動(dòng)鞋品牌地位。</p><p><b>　　●劃分原因</b></p><p>　　這些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)

60、濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營(yíng)銷(xiāo)的有效傳播。消費(fèi)者思想開(kāi)放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動(dòng)其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。</p><p><b>　　5.5營(yíng)銷(xiāo)策略</b></p><p>　　1.耐克在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略</p><p&

61、gt;　　與一般產(chǎn)品公司相比很明顯耐克公司沒(méi)有任何生產(chǎn)設(shè)施和生產(chǎn)人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，所以說(shuō)耐克公司它不是制造商也不是供應(yīng)商。與一般產(chǎn)品的公司相比耐克公司既沒(méi)有大量的銷(xiāo)售人員也不存在自己的銷(xiāo)售設(shè)施，耐克公司根本不直接從事產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，所以說(shuō)耐克公司也談不上說(shuō)是單純的中間商。</p><p>　　2. 耐克公司產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心</p>

62、<p>　　隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，根據(jù)目前現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體情況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心主要有以下三個(gè)方面：第一個(gè)方面，塑造和強(qiáng)化馳名品牌；第二個(gè)方面，隨著現(xiàn)代高科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產(chǎn)品研發(fā)，不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品的科技含量，加大科學(xué)研發(fā)的力度，這也是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的因素之一；第三個(gè)方面，市場(chǎng)供過(guò)于求的現(xiàn)象日趨突出，使得產(chǎn)品促銷(xiāo)具有鮮明個(gè)性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。

63、很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，耐克內(nèi)部決策層面臨耐克產(chǎn)品在全國(guó)化過(guò)程中的定位問(wèn)題, 是為全球體育用品市場(chǎng)提供統(tǒng)一形象的產(chǎn)品和服務(wù), 還是根據(jù)各國(guó)不同情況, 制訂不同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品問(wèn)題一直困擾著耐克的決策層。</p><p>　　目前的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈, 并且逐漸成熟達(dá)到飽和,因此, 要想取得成功,特別是要在全球市場(chǎng)取得成功, 就一定要堅(jiān)持擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心。</p><p>　　3.

64、 堅(jiān)持產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，只有堅(jiān)持科技投入，開(kāi)發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國(guó)體育用品品牌學(xué)習(xí)的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運(yùn)動(dòng)學(xué)、材料學(xué)、生物學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)等方方面面，以其超強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專(zhuān)業(yè)功能的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，引領(lǐng)潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費(fèi)者的

65、好評(píng)。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的開(kāi)發(fā)充分體現(xiàn)了耐克在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問(wèn)世以來(lái)，擁有緩震、輕質(zhì)等特點(diǎn)的氣墊運(yùn)動(dòng)鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)鞋的革命。, 耐克借機(jī)擴(kuò)大自己的品牌。并屢屢將最新科技運(yùn)用于運(yùn)動(dòng)鞋之上，成為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的霸主。由此可見(jiàn)，耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進(jìn)的產(chǎn)品，為耐克帶來(lái)了不少富有忠誠(chéng)度的用戶(hù)。</p><p>　　4.實(shí)施兼并與收購(gòu)

66、，打造品牌規(guī)模效應(yīng)</p><p>　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)并購(gòu)是一個(gè)常見(jiàn)的市場(chǎng)運(yùn)作，它可以充分整合資源和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)有益經(jīng)驗(yàn)。耐克最初是一家專(zhuān)注于籃球運(yùn)動(dòng)鞋的公司，發(fā)展到上世紀(jì)80年代后期，利用并購(gòu)其他領(lǐng)域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國(guó)，成為跨國(guó)體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線(xiàn)最長(zhǎng)的公司。耐克的這些收購(gòu)策略，為中國(guó)體育用品公司提供了有益借鑒，國(guó)內(nèi)品牌如果能實(shí)行同類(lèi)產(chǎn)品之間的

67、橫向并購(gòu)，除了能做到產(chǎn)品銷(xiāo)售和原料采購(gòu)的統(tǒng)一外，還可以運(yùn)用彼此間的優(yōu)勢(shì)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。這樣一來(lái)，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)抗國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長(zhǎng)起來(lái)一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對(duì)耐克等大鱷，這些占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前幾位的品牌還是太小了，要想在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國(guó)內(nèi)的資源，是一個(gè)重要的步驟。</p><p>　　5

68、.打造明星效應(yīng)對(duì)耐克形象的正面影響</p><p>　　在北京天安門(mén)廣場(chǎng)附近的一個(gè)籃球場(chǎng)上，地上印著耐克標(biāo)志，一個(gè)小伙子說(shuō)道：“耐克懂得我們中國(guó)人為什么感到驕傲?！钡拇_，由它制作的關(guān)于110米欄冠軍劉翔的廣告，進(jìn)一步增強(qiáng)了中國(guó)人的民族自尊心。 早在大多數(shù)中國(guó)人還沒(méi)有料到一個(gè)新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經(jīng)開(kāi)始了行動(dòng)。在希臘奧運(yùn)會(huì)的田徑賽場(chǎng)上，劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，并且刷新了奧運(yùn)記錄，這是中國(guó)在短跑

69、項(xiàng)目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場(chǎng)投放了一個(gè)新的電視廣告。</p><p>　　這是一個(gè)讓中國(guó)人民族自尊心倍長(zhǎng)的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個(gè)聲音質(zhì)疑說(shuō)?！皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩?shì)？”最后，劉翔把手臂放到了耐克標(biāo)志上面，字幕打出：定律是用來(lái)被打破的。這個(gè)廣告立刻取得了巨大的成功。在北京天安門(mén)廣場(chǎng)附近的一個(gè)籃球場(chǎng)上，地上印著耐克標(biāo)志，正在這里打球的一個(gè)小伙子說(shuō)道：“耐克懂得我們中國(guó)人為什么感

70、到驕傲?！?就是在這些精明的營(yíng)銷(xiāo)策略的幫助下，耐克成為了新中國(guó)的偶像。據(jù)偉達(dá)公關(guān)顧問(wèn)有限公司最近的一份調(diào)查顯示，耐克是中國(guó)“最酷”的品牌。在上個(gè)世紀(jì)80年代改革開(kāi)放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車(chē)是定義成功的標(biāo)準(zhǔn)。10年后，一臺(tái)可以洗土豆的洗衣機(jī)是地位的象征。而現(xiàn)在，“飛人喬丹”等耐克產(chǎn)品已經(jīng)成為新興中產(chǎn)階級(jí)成功的標(biāo)志。2003年，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了66%%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天1.5家專(zhuān)賣(mài)店的速度在中國(guó)市場(chǎng)上縱橫

71、捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進(jìn)到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運(yùn)即將噴發(fā)的體育熱情。</p><p>　　6.另辟蹊徑，用于開(kāi)拓新的市場(chǎng)</p><p>　　在世人眼中，運(yùn)動(dòng)更多是青少年揮灑個(gè)性、彰顯青春和男性對(duì)征服和強(qiáng)健的體魄，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品則是一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的處女地。耐克最先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)曾被營(yíng)銷(xiāo)遺忘的角落，轉(zhuǎn)而迅速將目光和經(jīng)歷投向了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。時(shí)間證明耐克再一次獲得了成功。</

72、p><p>　　耐克公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)，由于現(xiàn)代社會(huì)分工日趨精細(xì)化，專(zhuān)業(yè)化，有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效益。另外，企業(yè)對(duì)制造商和中間商的高度依賴(lài)性，這有利于使他們之間建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系。對(duì)制造商而言，這一戰(zhàn)略對(duì)于實(shí)力比較差的中小制造商就能夠與耐克公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以采取貼牌生產(chǎn)或定牌生產(chǎn)的方式獲得生存發(fā)展。</p><p>　　7.抓住機(jī)遇,利用正面的社

73、會(huì)環(huán)境</p><p>　　運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)而且趨向飽和的市場(chǎng),但仍具有利潤(rùn)潛力。激烈的競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚潮流的日新月異以及消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感在很大程度上延緩了這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。人們健康觀念的興起,進(jìn)行體育鍛煉的人越來(lái)越多,而且越來(lái)越側(cè)重對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)服飾的喜愛(ài)。中國(guó)是人口最多的國(guó)家和地區(qū)收入的增長(zhǎng),帶動(dòng)了消費(fèi)水平的提高。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦又為耐克在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造了一個(gè)契機(jī)。</p>&l

74、t;p>　　8.恪守企業(yè)價(jià)值觀,傳播企業(yè)文化</p><p>　　耐克創(chuàng)始人菲爾.奈特在斯坦福商學(xué)院上學(xué)時(shí)寫(xiě)的一篇論文,他當(dāng)時(shí)頭腦中的目標(biāo)是:打敗以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”讓越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員穿上高質(zhì)量低價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋。 因此他便有了建立一個(gè)偉大而長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)的理念。渴望這個(gè)企業(yè)是一個(gè)比他個(gè)人生命更持久的公司。這個(gè)組織最初根植于一套核心的價(jià)值觀是為運(yùn)動(dòng)員提供高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，為利益之外的追求而生存，, 并能以?xún)?nèi)

75、生的力量不斷地自我更新, 因而長(zhǎng)盛不衰。</p><p>　　耐克在幾十年的銷(xiāo)售過(guò)程中，總是把自己的企業(yè)文化運(yùn)用到每一個(gè)可能體現(xiàn)積極向上的經(jīng)營(yíng)理念的產(chǎn)品中去。傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認(rèn)可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運(yùn)動(dòng)品牌，更重要的是這個(gè)品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。</p><p><b>　　5.8營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算</b></p&

76、gt;<p><b>　　1.全國(guó)性媒體</b></p><p>　　報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（一周2期）</p><p>　　《光明日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》等</p><p>　　總計(jì)：346 萬(wàn)元每年</p><p>　　雜志營(yíng)銷(xiāo)媒體： 所選位置每期的價(jià)格*每年

77、出版期數(shù)</p><p>　　《運(yùn)動(dòng)休閑》、《新體育》等</p><p>　　總計(jì)：715.2 萬(wàn)元每年</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒體：網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)*每年有效使用天數(shù) </p><p>　　騰訊、人人網(wǎng)、19樓</p><p>　　總計(jì)：1465 萬(wàn)元每年</p><p>　　全國(guó)性媒體

78、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格總計(jì)：2526.2萬(wàn)元每年</p><p><b>　　2．重點(diǎn)銷(xiāo)售省份</b></p><p>　　電視營(yíng)銷(xiāo)媒體：16S營(yíng)銷(xiāo)每期價(jià)格*每天出現(xiàn)次數(shù)</p><p>　　北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）</p><p>　　總計(jì)：3682.82萬(wàn)元每年</p>&

79、lt;p>　　報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)媒體：封二整版彩頁(yè)每期價(jià)格*每年有效使用期數(shù)（每周一次）</p><p>　　北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）</p><p>　　總計(jì)：525.7 萬(wàn)元每年</p><p>　　重點(diǎn)區(qū)域總計(jì)：4208.52 萬(wàn)元每年</p><p><b>　　3．重點(diǎn)銷(xiāo)

80、售城市</b></p><p>　　戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)媒體：各級(jí)城市營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)平均值*預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)投放量</p><p><b>　　路牌營(yíng)銷(xiāo) </b></p><p>　?。?600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬(wàn)元</p><p>　?。ù笈苾r(jià)格：3600元、小牌價(jià)格1533元；10：大牌數(shù)量；3

81、0：小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量）</p><p>　　立柱式燈箱 18800元* 20 * 20=752 萬(wàn)元 </p><p><b>　?。?0：燈箱數(shù)目）</b></p><p>　　車(chē)體營(yíng)銷(xiāo) 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87萬(wàn)元</p><p>　?。ù蟀蛢r(jià)格：19333

82、元 、中巴價(jià)格：6500元；D:營(yíng)銷(xiāo)載體大巴數(shù)量 、E：營(yíng)銷(xiāo)載體中巴數(shù)量）</p><p>　　建筑物海報(bào) 34000 元*5*20=340 萬(wàn)元</p><p>　　總計(jì)：1270.85 萬(wàn)元每年</p><p><b>　　4．其他費(fèi)用</b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用：900萬(wàn)元</p>&

83、lt;p>　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施費(fèi)用：1500萬(wàn)元</p><p>　　共計(jì)：1500萬(wàn)元+900萬(wàn)元+10462.045萬(wàn)元=10405.57萬(wàn)元</p><p>　　5.9營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估</p><p><b>　　營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估</b></p><p><b>　　1.事前評(píng)估</b><

84、/p><p>　　在事前評(píng)估階段，主要對(duì)印刷營(yíng)銷(xiāo)中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營(yíng)銷(xiāo)訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。</p><p>　　采用訪(fǎng)談的方式，從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái)8-12人組成受訪(fǎng)小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪(fǎng)問(wèn)者指導(dǎo)，集中討論營(yíng)銷(xiāo)文案。為了區(qū)分各地市場(chǎng)的差異性，適當(dāng)選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣

85、州。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)效果的事前評(píng)估可以測(cè)知營(yíng)銷(xiāo)信息的心理效果和部分社會(huì)效果。</p><p><b>　　2.事中評(píng)估</b></p><p>　　主要采用追蹤研究法，在營(yíng)銷(xiāo)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪(fǎng)問(wèn)，其目的是確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已達(dá)成暴露和效果的預(yù)測(cè)。在事中評(píng)估階段，采取分段測(cè)量，按每個(gè)季度測(cè)試一次，測(cè)量短期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效

86、果，對(duì)每次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進(jìn)行分階段銷(xiāo)售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。</p><p><b>　　3.事后評(píng)估</b></p><p>　?、贍I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比率，其計(jì)算方法為 </p><p>　　銷(xiāo)售費(fèi)用率=本期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)總額/本期營(yíng)銷(xiāo)后銷(xiāo)售總額*100%或單位費(fèi)用銷(xiāo)售率=本期營(yíng)銷(xiāo)后銷(xiāo)售總額/本期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用總額*

87、100%。</p><p>　?、跔I(yíng)銷(xiāo)效果比率法，其計(jì)算方法為 </p><p>　　銷(xiāo)售效果比率=本期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率/本期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)率*100%。</p><p>　?、蹱I(yíng)銷(xiāo)效益法，其計(jì)算方法為 </p><p>　　單位費(fèi)用銷(xiāo)售增加額=（本期營(yíng)銷(xiāo)后銷(xiāo)售總額-上期營(yíng)銷(xiāo)后銷(xiāo)售總額）/本期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)總額。</p><p>

88、;　　營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)定的實(shí)際步驟:</p><p>　　1.確定營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)定的具體問(wèn)題</p><p>　　耐克定位于運(yùn)動(dòng)鞋高端市場(chǎng)，還沒(méi)有完全被消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹(shù)立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)它的進(jìn)一步成長(zhǎng)，擬通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。通過(guò)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)前后的銷(xiāo)售額、投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的接收狀況來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)的效果。</p><p><

89、;b>　　2.收集有關(guān)資料</b></p><p>　?、僦贫ㄓ?jì)劃 ②組建調(diào)查研究小組 ③收集有關(guān)資料</p><p><b>　　3.整理和分析資料</b></p><p>　　通過(guò)專(zhuān)題分析和綜合分析來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。</p><p><b>　　4.論證分析結(jié)果</b><

90、;/p><p>　　5.撰寫(xiě)測(cè)定分析報(bào)告</p><p>　　根據(jù)實(shí)際測(cè)定的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有小組人員寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告。</p><p><b>　　營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)測(cè)結(jié)果</b></p><p>　　1.通過(guò)有效的運(yùn)作，預(yù)計(jì)電視營(yíng)銷(xiāo)在目標(biāo)市場(chǎng)暴露頻次為6次左右，到達(dá)率為95%以上，雜志報(bào)紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)擊率較高，能夠

91、被消費(fèi)者接受。</p><p>　　2.營(yíng)銷(xiāo)能夠很清楚的說(shuō)明耐克的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者理解耐克追求優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、舒適的生活理念，讓接收營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者了解耐克的產(chǎn)品和企業(yè)文化。</p><p>　　3.經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳之后，可使耐克的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購(gòu)買(mǎi)中，會(huì)首先想到耐克這一品牌。</p><p>　　4.能夠充分開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，使耐克的銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大，在高端運(yùn)

92、動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率將從20%達(dá)到50%以上，從加強(qiáng)了耐克的市場(chǎng)影響力。</p><p>　　5.使一般消費(fèi)者經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)耐克運(yùn)動(dòng)鞋，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分產(chǎn)品，形成品牌差異化。</p><p>　　6.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)之后，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)買(mǎi)率將會(huì)不斷提高，產(chǎn)銷(xiāo)量也會(huì)有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)。</p><p>　　7，能讓消費(fèi)者樹(shù)立比較良好的品牌理念。</p>

93、<p>　　6.0具體推廣方案：Nike運(yùn)動(dòng)裝的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)6.1活動(dòng)簡(jiǎn)介</p><p><b>　　市場(chǎng)背景：</b></p><p>　　市場(chǎng)地位：NIKE作為世界首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下Nike Sportswear（NSW）</p><p>　　系列在年輕群體中倍受追捧；</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：在

94、中國(guó)擁有眾多粉絲群體的阿迪達(dá)斯 originals是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；</p><p>　　目標(biāo)消費(fèi)群：18-22歲、喜愛(ài)潮流時(shí)尚的年輕用戶(hù)。</p><p>　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中聚集NSW的忠誠(chéng)用戶(hù)，拉近品牌與用戶(hù)距離。 </p><p>　　將NSW品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等以更符合受眾溝通習(xí)慣的方式傳播。</p><p>　　策

95、劃目標(biāo)：在目標(biāo)人群聚集的媒體吸引大量用戶(hù)與NSW溝通；</p><p>　　提升NSW品牌好感度；</p><p><b>　　6.2活動(dòng)階段</b></p><p><b>　　6.2.1第一階段</b></p><p>　　NIKE作為世界首屈一指的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下“耐克運(yùn)動(dòng)裝”（NSW）系列在年

96、輕群體中倍受追捧。</p><p>　　1、 選擇與“耐克運(yùn)動(dòng)裝”產(chǎn)品受眾契合的最大SNS網(wǎng)站-人人網(wǎng)做平臺(tái)，并利用真實(shí)的用戶(hù)社交關(guān)系進(jìn)行好友互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。</p><p>　　2、 建立NSW公共主頁(yè)，將NSW品牌置于用戶(hù)的社會(huì)化溝通行為中，調(diào)動(dòng)粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳播，實(shí)現(xiàn)聚集忠實(shí)粉絲，提升品牌好感度的目標(biāo)。</p><p>　　3、 使用

97、整合創(chuàng)新的社會(huì)化廣告social widget為NSW公共主頁(yè)聚集更多目標(biāo)人群。</p><p><b>　　6.2.2第二階段</b></p><p>　　1、建立NSW人人網(wǎng)公共主頁(yè)</p><p>　　2、NSW公共主頁(yè)中發(fā)布NSW最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)通過(guò)更新?tīng)顟B(tài)、回復(fù)留言、發(fā)起互動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳播。

98、</p><p>　　3、粉絲可以給NSW留言，并且得到NSW的及時(shí)回復(fù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。公共主頁(yè)預(yù)計(jì)效果：上線(xiàn)僅一周，粉絲數(shù)即超過(guò)2萬(wàn)人，瀏覽用戶(hù)數(shù)超過(guò)5萬(wàn)。</p><p><b>　　6.2.3第三階段</b></p><p><b>　　讓粉絲活起來(lái)</b></p><p>　　"

99、虎出沒(méi)"有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)一經(jīng)推出，將受到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓"老虎"為了，提高了NSW公共主頁(yè)用戶(hù)關(guān)注度和用戶(hù)黏性。POLO大繪、CFCB球隊(duì)活動(dòng)的MINISITE以tab的形式嵌入page中，實(shí)現(xiàn)NSW品牌與用戶(hù)的深度溝通目的。</p><p>　　活動(dòng)環(huán)節(jié)預(yù)計(jì)效果："虎出沒(méi)"有獎(jiǎng)問(wèn)答以擬人化提問(wèn)口吻和限時(shí)搶答的游戲方式進(jìn)行，一經(jīng)推出即受到人人粉

100、絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓"老虎"為樂(lè)，活動(dòng)共獲得50,398人次的關(guān)注。</p><p><b>　　6.2.4第四階段</b></p><p><b>　　用社會(huì)化廣告推廣</b></p><p>　　選擇投票、優(yōu)惠券、視頻三種形式，將品牌與用戶(hù)的互動(dòng)行為前置到廣告中，用戶(hù)不僅可直接成為“耐

101、克運(yùn)動(dòng)”公共主頁(yè)的粉絲，還可參與投票、分享、評(píng)論、獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)了NSW產(chǎn)品的二次傳播?！?lt;/p><p>　　6.2.5第五階段　　</p><p><b>　　執(zhí)行效果及市場(chǎng)評(píng)價(jià)</b></p><p><b>　　粉絲狀況：</b></p><p>　　從2011

102、年11月25日創(chuàng)建至今，預(yù)計(jì)NSW公共主頁(yè)將擁有90000個(gè)粉絲，并將持續(xù)增長(zhǎng)；NSW主動(dòng)將產(chǎn)生295個(gè)品牌行為（發(fā)表狀態(tài)、日志、相冊(cè)、分享等），激發(fā)130萬(wàn)次粉絲行為，平均每個(gè)品牌行為產(chǎn)生5000個(gè)用戶(hù)行為，用戶(hù)活躍度非常高。</p><p>　　NSW公共主頁(yè)的總PV將達(dá)到200萬(wàn)次，獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)將為81萬(wàn)人，平均每天超過(guò)4,000人訪(fǎng)問(wèn)，NSW將獲得非常高的關(guān)注度；用于推廣NSW公共主頁(yè)的Social wid

103、get廣告點(diǎn)擊率最高將達(dá)0.99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告點(diǎn)擊效果。</p><p><b>　　品牌好感度：</b></p><p>　　眾多粉絲在NSW公共主頁(yè)通過(guò)留言、評(píng)論的方式表達(dá)自己對(duì)品牌的喜愛(ài)，統(tǒng)計(jì)NSW公共主頁(yè)的直接留言數(shù)，約有31%的粉絲直接表達(dá)自己對(duì)NSW的熱愛(ài)。部分留言信息如下："最?lèi)?ài)""LOVE NIKE"&qu

104、ot;耐克 加油~""狂頂耐克公共網(wǎng)頁(yè)"等。很多用戶(hù)通過(guò)公共主頁(yè)了解NSW最新產(chǎn)品信息，詢(xún)問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)，并且踴躍參與NSW公共主頁(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的意見(jiàn)征集，主動(dòng)參與品牌活動(dòng)。</p><p>　　附件：耐克消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告</p><p>　　“耐克消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”</p><p>　　【摘 要】本文對(duì)耐克的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)傾向，消費(fèi)習(xí)慣等的調(diào)

105、查研究，對(duì)耐克的消費(fèi)市場(chǎng)前景趨勢(shì)預(yù)測(cè)起到很好的作用。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】耐克 運(yùn)動(dòng)鞋 </p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　NIKE英文原意為希臘勝利女神，NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文驛為耐克。該公司的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝、鞋類(lèi)、運(yùn)用器材等。耐克在市場(chǎng)中具有主導(dǎo)地位，主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于阿迪達(dá)斯

106、，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)中也收到本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)此次調(diào)查，為制定下一步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。</p><p><b>　　二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)</b></p><p><b>　　(一)調(diào)研目的</b></p><p>　　1.初步了解耐克的消費(fèi)群體以及特征。 </p><p>　

107、　2.了解耐克市場(chǎng)接受程度的基本情況，并明確消費(fèi)者的需求及滿(mǎn)意程度。</p><p>　　3.掌握消費(fèi)趨勢(shì)，為調(diào)整市場(chǎng)定位，擴(kuò)展市場(chǎng)份額做好充分地預(yù)測(cè)及準(zhǔn)備。</p><p><b>　?。ǘ┱{(diào)研內(nèi)容</b></p><p>　　客戶(hù)：杭州市高校學(xué)生消費(fèi)耐克的基本情況及相關(guān)趨勢(shì)。</p><p><b>　　

108、（三）調(diào)研方法</b></p><p><b>　　1、宏觀調(diào)查</b></p><p>　　報(bào)刊文獻(xiàn)資料收集與分析、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料收集整理</p><p><b>　　2、需求市場(chǎng)調(diào)查</b></p><p>　　公開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查（1600人次）、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)</p><p

109、>　　3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及替代品調(diào)查</p><p>　　現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)調(diào)查、報(bào)刊文獻(xiàn)收集與分析</p><p><b>　　三、數(shù)據(jù)分析</b></p><p>　　問(wèn)卷調(diào)查由專(zhuān)門(mén)的小組成員進(jìn)行回收、整理，利用Excel電子表格進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，數(shù)據(jù)錄入由一人錄入，一人核對(duì)搭檔合作，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)、正確性。</p><p>

110、<b>　　四、調(diào)查結(jié)果</b></p><p>　　本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1600份，回收1524份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。調(diào)查結(jié)果匯總請(qǐng)見(jiàn)餅圖。</p><p>　　五、局限性以及一些必要地解釋說(shuō)明</p><p>　　由于問(wèn)卷調(diào)查本身存在的一些不可避免的調(diào)查局限，在對(duì)問(wèn)卷發(fā)放回收的過(guò)程中，由于需要等待被調(diào)查人員填寫(xiě)完整的資料在進(jìn)行下一個(gè)目

111、標(biāo)群體的調(diào)查，被調(diào)查者受環(huán)境、時(shí)間等的影響，對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)的真實(shí)程度、有效率方面仍存在一些不足。對(duì)于問(wèn)卷中過(guò)所涉及的內(nèi)容分類(lèi)較主觀意向，分類(lèi)詳細(xì)程度由一定的限制；由于地域限制，消費(fèi)水平各地均有一定的差異。</p><p><b>　　六、附件</b></p><p><b>　　問(wèn)卷調(diào)查</b></p><p>　　“耐克”的

112、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查</p><p>　　您好！為了解“耐克”的消費(fèi)市場(chǎng)，特邀您參加此項(xiàng)調(diào)查，請(qǐng)您如實(shí)填寫(xiě)，并提供寶貴的意見(jiàn)。本次調(diào)查僅作此項(xiàng)調(diào)查所用，您的相關(guān)信息絕對(duì)保密，請(qǐng)放心填寫(xiě)！</p><p><b>　　1.請(qǐng)問(wèn)您的性別：</b></p><p>　　A.男 B.女 </p><p>　　2.請(qǐng)問(wèn)您的年齡（以周歲

113、計(jì)）：</p><p>　　A.15-20 B.20-25 C.25-30 D.30-35 E.35歲以上 </p><p><b>　　3.您的月收入為：</b></p><p>　　A.2000-3000 B.3000-5000 C.5000-10000 D.10000以上</p>

114、<p>　　4、您現(xiàn)在擁有哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋：（多選題） </p><p>　　A.耐克 B.阿迪達(dá)斯 C.李寧 D.361度 E.匹克 F.其他</p><p>　　5、您喜歡買(mǎi)這些牌子的原因：（多選題） </p><p>　　A.穿著舒服 B.牌子名氣大 C.外觀好看 D.質(zhì)量好

115、</p><p>　　6、您買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格一般：</p><p>　　A. 100-300 B.300-500 C.500-800 D.800-1000 E.1000以上 </p><p>　　7、您多久買(mǎi)一雙新運(yùn)動(dòng)鞋： </p><p>　　A.半年 B.一年 C.兩年 D.兩年以上</p>

116、<p>　　8、您覺(jué)得耐克產(chǎn)品哪個(gè)方面最出眾？ </p><p>　　A.設(shè)計(jì)風(fēng)格 B.鞋子的材料 C.科技含量高 </p><p>　　9、您平時(shí)是通過(guò)哪些渠道觀察耐克產(chǎn)品？</p><p>　　A.電視廣告 B.雜志 C.商場(chǎng) D.朋友推薦 </p><p>　　10、您覺(jué)得耐克的價(jià)格怎樣