網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下醫(yī)院服務(wù)補救與患方滿意度及忠誠度的關(guān)系研究.pdf

1、服務(wù)營銷及其研究是市場營銷領(lǐng)域的重要組成部分，這不僅是因為服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展需要正確的理論指導，而且傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)也越來越依賴通過服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。在當今的商業(yè)世界罩，服務(wù)無處不在。而服務(wù)接觸與產(chǎn)品消費的本質(zhì)區(qū)別決定了服務(wù)失誤發(fā)生的客觀性和合理性。要避免服務(wù)失誤給服務(wù)企業(yè)帶來損失主要有兩個途徑：一是盡量減少服務(wù)失誤，二是有效的服務(wù)補救。研究者對這兩個方面的關(guān)注催生了服務(wù)營銷領(lǐng)域的一個重要研究分支——服務(wù)補救。國外學者已經(jīng)對這一問題進行了

2、比較多的研究，并得出了一些比較重要的和指導性的結(jié)論，但相對于市場營銷的其他研究領(lǐng)域來說還是不夠成熟的。一個突出的表現(xiàn)就是幾乎沒有這方面的專著出版，也沒有形成一套完整的理論，大多數(shù)學者都是選擇某一個或幾個維度進行實證研究，因而得出的研究結(jié)論也局限于某個方面。而國內(nèi)更是鮮有這一領(lǐng)域的研究成果出現(xiàn)。另一方面，隨著服務(wù)在商業(yè)世界里處于越來越重要的地位，服務(wù)失誤給企業(yè)帶來的困擾和現(xiàn)實壓力也越來越大，它們急切需要科學的相關(guān)理論來予以指導，從而做出經(jīng)

3、濟而有效的服務(wù)補救決策。因此，開展服務(wù)補救方面的研究既有理論意義又有現(xiàn)實意義。 本研究立足于國內(nèi)服務(wù)補救理論研究水平不足的現(xiàn)狀，在系統(tǒng)學習和鉆研國外最新研究成果的基礎(chǔ)上，選擇了研究者熟悉的行業(yè)——醫(yī)療服務(wù)業(yè)進行調(diào)研并研究了該行業(yè)服務(wù)失誤和服務(wù)補救對患者滿意度及忠誠度的影響。已有研究表明，服務(wù)失誤的某些特征和服務(wù)補救的策略與行為都會影響最后的服務(wù)補救效果，因此，應(yīng)用服務(wù)補救領(lǐng)域中的主流理論即公平理論，本研究選擇了服務(wù)失誤中的嚴重性

4、和歸因、服務(wù)補救中的結(jié)果公平和過程公平四個維度作為操作變量，采用情景模擬法設(shè)計醫(yī)院服務(wù)中不同的失誤情景和補救情景，測量各維度對患者滿意度、信任度和忠誠度的影響。具體的調(diào)研和研究過程分別通過六個章節(jié)進行闡述，主要內(nèi)容如下： 第一章為前言。主要通過分析醫(yī)院服務(wù)區(qū)別于其他服務(wù)業(yè)的特征、我國醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對醫(yī)院服務(wù)的影響來介紹本研究的選題意圖和研究背景，并介紹了本研究的整體研究框架。 第二章為文獻綜述。作為一個前沿性的整

5、合研究，我們對現(xiàn)有的研究文獻做了全面系統(tǒng)的梳理，從服務(wù)失誤的發(fā)生到服務(wù)補救的重要性，然后再從各個研究維度分別總結(jié)了服務(wù)補救領(lǐng)域的最新研究成果，為本研究和未來的研究都打下了堅實的基礎(chǔ)。最后根據(jù)文獻綜述和本研究的主題提出了8個理論假設(shè)。第三章為研究設(shè)計與前測分析。首先提出了本研究的概念模型，主要變量包括服務(wù)失誤嚴重性、服務(wù)失誤歸因、服務(wù)補救結(jié)果公平、服務(wù)補救過程公平、患者滿意度、患者信任度、再就診意愿和積極口傳意愿等8個。然后詳細介紹了本研

6、究的量表設(shè)計過程，根據(jù)4個操作變量運用情景模擬法設(shè)計了12個版本的調(diào)查問卷，而測量語句在國外已成功運用的語句基礎(chǔ)上翻譯并根據(jù)本研究的需要予以調(diào)整，共39個語句。另外還有11個語句用來調(diào)查人口統(tǒng)計特征和消費者行為特征，即被試的背景資料和醫(yī)院服務(wù)補救現(xiàn)狀。經(jīng)過前測后對問卷進行了進一步優(yōu)化，正式問卷確定后分別對大學生和公司職員進行了調(diào)查，成功收回350份有效問卷。最后對量表進行了信度和效度分析。 第四章為描述性統(tǒng)計分析。包括三個部分，

7、一是對人口統(tǒng)計特征和消費者行為特征進行描述，發(fā)現(xiàn)我國醫(yī)療服務(wù)業(yè)的服務(wù)補救現(xiàn)狀處于非常低的水平；二是對操作變量進行描述，初步證實了問卷的情景設(shè)計符合我們的研究設(shè)計：三是對各個結(jié)果變量的補救前后水平做對比分析，每個變量都按12個問卷類型分別討論。 第五章為結(jié)構(gòu)方程模型與假設(shè)驗證。首先用方差分析和驗證性因子分析對問卷中的情景和量表進一步驗證。然后提出了兩個競爭性研究模型M1和M2以及擬合度指標，經(jīng)綜合分析后選擇了較簡約的M2模型并根據(jù)

8、修正指數(shù)對模型進一步修正，得到最終的結(jié)構(gòu)方程模型。模型的參數(shù)估計結(jié)果支持了我們所有的理論假設(shè)。 第六章為研究結(jié)論的擴展應(yīng)用與討論。本章總結(jié)了前面分析過程的研究結(jié)論，并從樹立結(jié)果導向的服務(wù)補救觀念、有效控制服務(wù)失誤的發(fā)生和發(fā)展、加強服務(wù)補救策略的系統(tǒng)性和人性化等方面對醫(yī)療服務(wù)業(yè)的服務(wù)補救提出了方向性的管理建議，最后分析了本研究的局限性和未來的研究展望。 本研究的主要創(chuàng)新之處體現(xiàn)在： (1)選題即體現(xiàn)了理論與實際相結(jié)

9、合的思想。服務(wù)補救在營銷理論中還處于比較弱小的地位，急需服務(wù)營銷研究者進一步鞏固和加強。而在服務(wù)營銷實踐中服務(wù)失誤每天都在發(fā)生，服務(wù)企業(yè)和員工只能憑著經(jīng)驗和直覺像救火隊員一樣處理各種問題。本研究選擇服務(wù)失誤問題表現(xiàn)比較突出的醫(yī)療服務(wù)業(yè)作為調(diào)查對象，具有實踐意義。 (2)提出了一個整合性的可拓展的研究框架。本研究系統(tǒng)地整理了前人的研究成果，并根據(jù)服務(wù)失誤和服務(wù)補救的自然發(fā)展階段提出了一個三階段模型，包括了服務(wù)接觸、服務(wù)失誤、顧客抱

10、怨行為、服務(wù)補救、補救效果評估等方面。本研究選取了服務(wù)失誤和服務(wù)補救的四個研究維度，實際上在未來的研究中還可以選擇其他環(huán)節(jié)作為研究維度或擴充現(xiàn)有的維度，有序地擴大研究范圍。 (3)創(chuàng)新地運用結(jié)構(gòu)方程模型來研究服務(wù)補救問題。由于服務(wù)補救的研究還不夠成熟，影響服務(wù)補救效果的因素可能還沒有被完全挖掘出來，所以大部分的學者仍然選擇從某個小的方面來研究，使用傳統(tǒng)的回歸分析或者方差分析方法。而本研究抓住了最核心的影響因子，提出了結(jié)構(gòu)方程模型