消費(fèi)者在社交購(gòu)物網(wǎng)站中的光顧及購(gòu)買意愿研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改革和一系列科技進(jìn)步在很多方面改變了人們的生活，許多消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始從實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購(gòu)物，并且消費(fèi)者們也越來(lái)越依賴他們社交網(wǎng)絡(luò)中的集體智慧來(lái)形成購(gòu)物決策，比如，閱讀評(píng)論和向其他消費(fèi)者尋求建議，和與他人分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等。隨著這種趨勢(shì)，社交購(gòu)物網(wǎng)站正在逐步走上電商舞臺(tái)。這類網(wǎng)站很好地聚合了社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)。近年來(lái)，社交購(gòu)物網(wǎng)站享有非常高的用戶增長(zhǎng)率并且受到了很多風(fēng)投的青睞。
　　 盡管社交購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展非常迅速，并且

2、得到了很多實(shí)踐從業(yè)者的關(guān)注，然而很少有學(xué)者關(guān)注社交購(gòu)物網(wǎng)站這種創(chuàng)新性的應(yīng)用網(wǎng)站，尤其是消費(fèi)者在這類網(wǎng)站上的購(gòu)買行為。因此，本論文旨在填補(bǔ)這一空白，并研究消費(fèi)者在社交購(gòu)物網(wǎng)站上的光顧和購(gòu)買意愿。
　　 之前研究指出消費(fèi)者通常基于兩種價(jià)值來(lái)源因而喜歡網(wǎng)上購(gòu)物:功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。然而，在傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，與他人進(jìn)行交流和聯(lián)系的社交需求也是消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)。社交購(gòu)物網(wǎng)站可以把許多消費(fèi)者連接在一起，在一定

3、程度上拓展了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的社交活動(dòng)。因此，在該論文中，考慮三種購(gòu)物價(jià)值，即功利價(jià)值，享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。為了研究這三種購(gòu)物價(jià)值的影響因素，該論文基于刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response）的框架建立了研究模型。研究模型考慮了社會(huì)影響因素和網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素作為自變量。三種購(gòu)物價(jià)值作為中介變量，調(diào)節(jié)兩類自變量與消費(fèi)者在社交購(gòu)物網(wǎng)站上的光顧和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。
　　 該論文采用了調(diào)查問(wèn)卷的研究方法，研究

4、對(duì)象選取了中國(guó)的其中一個(gè)最熱門的社交購(gòu)物網(wǎng)站上的注冊(cè)用戶。最終收集到了349份數(shù)據(jù)。論文采用了偏最小二乘法來(lái)分析研究模型。具體的分析包含兩個(gè)部分:測(cè)量模型分析和結(jié)構(gòu)模型分析。分析結(jié)果表明:1）專業(yè)性感知、相似性感知、善意性感知和產(chǎn)品流行性感知等社會(huì)影響因素以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素中的產(chǎn)品推薦支持都能積極地影響功利性購(gòu)物價(jià)值;2）專業(yè)性感知、相似性感知、善意性感知等社會(huì)影響因素以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素中的產(chǎn)品推薦支持都能積極地影響享樂(lè)性性購(gòu)物價(jià)值;3）相

5、似性感知、善意性感知等社會(huì)影響因素以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素中的社會(huì)交互支持能夠積極地影響社交性購(gòu)物價(jià)值;4）三種購(gòu)物價(jià)值都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)社交購(gòu)物網(wǎng)站的光顧意愿;5)只有享樂(lè)性購(gòu)物價(jià)值和社交性購(gòu)物價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者在社交購(gòu)物網(wǎng)站上的購(gòu)買意愿，功利性購(gòu)物價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿并無(wú)直接影響。
　　 本研究豐富了對(duì)消費(fèi)者在社交購(gòu)物網(wǎng)站上的光顧和購(gòu)買意愿的全面理解;并且對(duì)購(gòu)物價(jià)值、社會(huì)影響等方面的研究均有理論貢獻(xiàn)。另外，本研究為社交購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商以及相關(guān)