購(gòu)物網(wǎng)站信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響——基于有限理性視角.pdf

1、為消費(fèi)者提供多少信息、如何提供信息、提供何種信息，一直是營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。已有大量研究表明，提供的信息并不是越多越好，當(dāng)信息量超過(guò)了消費(fèi)者的有效處理范圍，反而會(huì)降低其決策質(zhì)量，并使其決策體驗(yàn)變差，產(chǎn)生“信息過(guò)載”現(xiàn)象。
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于突破了貨架空間的限制，網(wǎng)絡(luò)零售商致力于向消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品選擇和海量的產(chǎn)品信息，使得“信息過(guò)載”現(xiàn)象更加突出。然而，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，購(gòu)物網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供包括排列工具、對(duì)比工

2、具在內(nèi)的決策支持工具，還可以提供產(chǎn)品銷量、用戶評(píng)分、推薦信號(hào)等外圍線索，以幫助消費(fèi)者做購(gòu)買決策。
　　因此，信息負(fù)載、決策支持工具和豐富的產(chǎn)品外圍線索構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境的關(guān)鍵因素。研究這一全新信息環(huán)境下的消費(fèi)者決策行為，具有重要的意義。
　　回顧以往的相關(guān)研究，大多數(shù)僅關(guān)注這些因素對(duì)消費(fèi)者決策結(jié)果的影響，少有研究去探究影響機(jī)制，無(wú)法解釋“信息過(guò)載”是如何導(dǎo)致決策質(zhì)量下降的，也沒(méi)有揭示決策支持工具和豐富的產(chǎn)品

3、外圍線索如何幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)信息過(guò)載。
　　根據(jù)有限理性視角下的成本-收益理論，對(duì)信息的處理會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知成本，由于消費(fèi)者既想最大程度地節(jié)約認(rèn)知努力，又想最大程度地提高決策質(zhì)量，他們會(huì)在決策過(guò)程中選擇一種能平衡信息處理成本和決策質(zhì)量的決策策略。當(dāng)信息環(huán)境改變時(shí)，消費(fèi)者的決策策略也相應(yīng)改變，從而造成決策結(jié)果的差異。因此，要理解消費(fèi)者的決策結(jié)果，就必須打開(kāi)消費(fèi)者決策過(guò)程的黑箱。
　　為此，本研究創(chuàng)新性地將消費(fèi)者決策過(guò)程中的考慮集

4、和選擇集作為觀察的因變量，采用2（信息負(fù)載:低vs高）*2（決策支持工具:無(wú)vs有）*2（推薦信號(hào):無(wú)vs有）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)8個(gè)實(shí)驗(yàn)組網(wǎng)站，通過(guò)對(duì)比不同實(shí)驗(yàn)組被試的考慮集、選擇集的規(guī)模以及產(chǎn)品構(gòu)成情況，了解消費(fèi)者在不同信息環(huán)境中的決策行為。
　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示:信息負(fù)載增加，被試的考慮集規(guī)模和選擇集規(guī)模變大，集內(nèi)的產(chǎn)品更加同質(zhì)化，且包含更大比例的推薦產(chǎn)品和熟悉品牌產(chǎn)品;提供決策支持工具后，被試選擇集規(guī)模變小，且集內(nèi)熟悉品牌的占比

5、下降;推薦信號(hào)沒(méi)有影響被試的考慮集規(guī)模和選擇集規(guī)模，但減少了被試的決策時(shí)間。
　　由此，本研究得出了以下結(jié)論:1，隨著信息負(fù)載增加，處理信息需要付出的認(rèn)知成本增加，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而采用節(jié)約認(rèn)知成本的啟發(fā)式策略，導(dǎo)致具備有利外圍啟發(fā)線索的產(chǎn)品更容易進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集和選擇集。2，決策支持工具和外圍線索都能幫助消費(fèi)者做決策，然而二者的影響機(jī)制不同，決策支持工具降低了處理信息的成本，使消費(fèi)者付出更多的認(rèn)知努力去處理產(chǎn)品信息，而外圍線索是作為

6、推斷產(chǎn)品質(zhì)量的啟發(fā)線索，從而簡(jiǎn)化消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和選擇過(guò)程的。
　　本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在:首先，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的考察，借助成本-收益理論，解釋了信息過(guò)載現(xiàn)象的發(fā)生機(jī)制;其次，了解了消費(fèi)者在不同信息環(huán)境中的決策策略和決策行為有何差異，理解了網(wǎng)站提供的決策支持工具和產(chǎn)品外圍信息是如何作用于消費(fèi)者決策過(guò)程的。再次，對(duì)考慮集、選擇集的產(chǎn)品構(gòu)成情況的考察，幫助了解了具備何種特征的產(chǎn)品更容易進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集和選擇集，有助于指導(dǎo)網(wǎng)