基于多元視角的飯店品牌價值評估研究——以如家酒店為例.pdf

1、在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和相關(guān)國家政策的影響下，飯店行業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜，市場競爭日趨激烈，企業(yè)盈利能力不斷下降。在這一背景下，品牌因其獨(dú)有的差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢，在提升企業(yè)競爭力及開拓新市場方面的作用日益凸顯。
　　目前，中國飯店市場已經(jīng)開始進(jìn)入行業(yè)收購、兼并、重組的品牌整合時代。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年飯店業(yè)投資并購事件共發(fā)生20余次，涉及飯店行業(yè)多種業(yè)態(tài)，飯店行業(yè)品牌間兼并收購事件的頻發(fā)，引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者及業(yè)界對飯店企業(yè)品牌價值評估的探

2、討。因此，如何正確認(rèn)識飯店品牌價值的內(nèi)涵，科學(xué)合理地計量飯店品牌的價值，以及如何有效的引導(dǎo)企業(yè)提升品牌競爭力，成為品牌經(jīng)營者和學(xué)術(shù)研究者共同面臨的重要課題。
　　縱觀國內(nèi)外有關(guān)品牌價值的研究成果，無論是在理論構(gòu)建層面，還是在實(shí)踐操作層面，均未形成一個系統(tǒng)、科學(xué)的研究體系。評估主體出于不同的評估目的，所使用的評估方法也不盡相同。行業(yè)性質(zhì)的巨大差異和主體公司品牌價值來源的復(fù)雜性特點(diǎn)，決定了評估模型不能跨越行業(yè)屬性進(jìn)行直接引用。據(jù)此，本

3、文首先系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外品牌價值評估理論研究成果，進(jìn)而總結(jié)出現(xiàn)有品牌價值評估方法中存在的優(yōu)勢和不足。在利益相關(guān)者價值理論的指導(dǎo)下，綜合借鑒國內(nèi)外權(quán)威品牌價值評估方法思路，綜合考察了影響品牌價值的財務(wù)、市場和消費(fèi)者因素，構(gòu)建了一套符合飯店企業(yè)特點(diǎn)的品牌價值評估模型。主要研究內(nèi)容如下：
　　第一，綜合評述了現(xiàn)有的品牌價值理論。近些年國內(nèi)外學(xué)術(shù)界在品牌價值評估領(lǐng)域的研究成果豐碩，學(xué)者出于不同的學(xué)科背景，分別從不同的理論視角展開研究，大致可

4、以劃分為三種觀點(diǎn)：一種是基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌價值是給消費(fèi)者帶來的價值；一種是基于財務(wù)的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌價值就是企業(yè)無形資產(chǎn)的價值；一種是利益相關(guān)者視角，認(rèn)為品牌價值是通過滿足利益相關(guān)者的期望實(shí)現(xiàn)的。
　　第二，對比分析國內(nèi)外主要品牌價值評估模型?；谪攧?wù)角度的品牌價值評估方法主要有：成本法、收益法和股票市值法；基于消費(fèi)者角度的品牌價值評估方法主要是，依據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和感受進(jìn)行評價，評估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，主

5、要代表方法有：品牌價值十要素模型、品牌資產(chǎn)評估者模型和品牌資產(chǎn)引擎模型；基于市場角度的評估方法，在衡量財務(wù)要素的基礎(chǔ)上，引入市場因素，將企業(yè)的市場競爭力作為主要的考察對象，主要代表方法有Interbrand品牌法和金融世界品牌價值評估法。綜合對比分析，本文認(rèn)為基于市場角度的評估模型較為科學(xué)合理。
　　第三，構(gòu)建了飯店品牌價值評估模型。在對現(xiàn)有品牌價值評估模型進(jìn)行綜合分析和深入思考的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了飯店企業(yè)品牌價值評估模型，模型綜

6、合了現(xiàn)有品牌價值評估模型的研究視角，包括財務(wù)、市場和消費(fèi)者視角，具有一定的科學(xué)性和適用性，可以全面系統(tǒng)地反映飯店企業(yè)的品牌價值。
　　第四，飯店品牌價值評估模型的運(yùn)用。品牌價值評估模型科學(xué)與否需要實(shí)踐檢驗(yàn)。本文最后以“如家酒店”作為實(shí)證研究對象，驗(yàn)證了模型的可操作性和實(shí)用性，以期為其他飯店企業(yè)開展品牌價值評估工作提供借鑒和參考。
　　在飯店業(yè)市場競爭不斷升級的背景下，強(qiáng)勢品牌所表現(xiàn)出來的競爭優(yōu)勢愈發(fā)明顯，使得加盟商們紛至沓來